Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Студенческий документ № 003104 из РГЭУ РИНХ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА5

1.1. Сущность и значение бренда5

1.2. Понятие плана бренда14

1.3. Этапы разработки плана бренда21

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА РЕСТОРАНА "УРОЖАЙ"31

2.1. Теоретические основы продвижения ресторана31

2.2. Описание процесса разработки плана бренда ресторана "Урожай"33

2.3. Анализ плана бренда ресторана "Урожай"47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ56

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.60

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.64

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.68

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.75

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях бренд является важным нематериальным активом компании. В первую очередь, он выступает связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд выступает одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, поскольку создает у потребителя определенный образ товара и компании в целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие брендированную продукцию, в большинстве случаев, контролирует технологические процессы и уровень качества товара, чтобы не испортить репутацию бренда.

Бренд, так же, служит стратегически важным активом для самой компании, отражает уникальность продуктов, дифференцируя компанию на рынке. Так же, бренд позволяет сделать процесс поиска потребителя более нацеленным, привлекая целевую аудиторию компании. Именно бренд вызывает ассоциации, связанные с компанией и персонализирует её в потребительском воображении. Более того, за счет повышения уровня воспринимаемого качества товара, он позволяет продавать продукты по премиальной цене, при этом, делая их еще более желаемыми для аудитории.

Цель исследования - Разработка плана бренда ресторана (на примере ресторана "Урожай")

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- рассмотреть сущность и значение бренда;

- изучить понятие плана бренда;

- рассмотреть основные этапы разработки плана бренда;

- изучить теоретические основы продвижения ресторана;

- представить описание процесса разработки плана бренда ресторана "Урожай";

- провести анализ плана бренда ресторана "Урожай".

Предметом работы является деятельность по формированию плана бренда ресторана.

Объект работы - план бренда ресторана "Урожай".

Разработанность темы. Понятие бренда, а также процесс его формирования и развития был затронут многими учеными. Среди них можно выделить Лесли де Чернатони, Филипа Котлера, Дэвида A. Аакера и многих других. Кроме того, такие российские ученые, как Владимир Домнин и Елена Рудая внесли свой вклад в развитие этой сферы.

В данной работе были использованы следующие методы исследования: сравнительный анализ, опрос.

Следовательно, данная работа может иметь практическую значимость для многих компаний, действующих на рынке общественного питания, так как она подчеркивает особенности бренда и выявляет его преимущества, тем самым увеличивая прибыль. Использование уникальных свойств товаров и услуг позволяет построить долгосрочные отношения с потребителями и сформировать необходимый имидж компании.

Так, научная новизна работы заключается в возможности применения результатов исследования, связанных с определением факторов, которые влияют на формирование бренда, для других компаний на выбранном рынке.

Структура работы. По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. В первой главе работы рассмотрены основные теоретические вопросы, связанные с подходами к понимаю плана бренда. Вторая глава исследования посвящена изучению и разработке концепции бренда ресторана "Урожай". В заключении отображены основные выводы, полученные в результате проделанной работы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

1.1. Сущность и значение бренда

Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым ремесленники помечали свои изделия, чтобы выделить их среди продукции конкурентов, а владельцы скота клеймили животных.1

Дэвид Огилви называл брендом некую неосязаемую сумму свойств продукта, а именно имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. 2

Джеймс Грегори говорил о том, что бренд - это ментальная конструкция, сумма опыта человека и его восприятия продукта и его производителя, которая существует в виде сознания.3

По мнению автора исследования, к наиболее верному употреблению термина "бренд" будет относиться обозначение объекта (которым может выступать фирма, организация, продукт, услуга и в некоторых случаях даже человек) с уникальным названием, символикой и, самое главное, с устоявшейся позитивной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в сознании потребителя.

Бренд не тождественен продукту, можно выделить ряд существенных признаков, которые их отличают. Говоря о продуктах и услугах, прежде всего они несут функциональную ценность, в то время как успешные бренды обладают еще и эмоциональной ценностью. Продукты не являются чем-то уникальным и часто копируются конкурентами. Особенно ярко упомянутое явление прослеживается на рынке майонеза, где новые технологии и продуктовые разработки настолько быстро перенимаются, что вся коммуникация брендов данной категории перешла на эмоциональный уровень: "Слобода" - для тех, кто хорошо женился", "Майонез "Ряба" содержит яйца счастливых куриц". Продукты быстро теряют уникальность, выходят из моды или на рынке появляются более совершенные аналоги, бренды же живут вне времени, так как они, по своей сути, - это чувства и мысли человека. И, наконец, продукты и услуги - результат физического труда, они производятся компаниями, бренд - это то, что живет в сознании людей.

Главная функция бренда - дифференциация продукта или услуги в человеческом сознании, влияние на конечное решение о покупке. Именно он выстраивает эмоциональную связь с потребителем, создавая долгосрочную лояльность и формируя ожидания.

Д. Герман в своих исследованиях выделяет два вида брендов - краткосрочный и долгосрочный. Выбор типа бренда зависит от задач, которые ставит перед собой производитель. Рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из типов, а также определим, какое позиционирование будет эффективно для каждого из них. 4

Краткосрочный бренд (Short-term brands, STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Такие виды брендов используются на тех рынках, где уже действует сильный лидер, а также там, где часто появляются и применяются новые разработки. 5

Этот тип бренда может быть эффективно применен, когда перед брендом стоит задача "расшевелить" категорию, возможные основы для видения такого бренда - это дифференцированное позиционирование с целью формирования ниши или же отстранения от лидера категории. Также краткосрочный бренд будет эффективным решением в случае, когда производителю необходимо обоснование премиальной цены. Ключевая идея дифференцированного позиционирования - добиться, чтобы целевая аудитория выделила бренд в категории, увидев релевантное и уникальное преимущество.

Все маркетинговые усилия в этом случае компания концентрирует на запуске, и практически не тратит средства на дальнейшее продвижение. Дифференцирование же может основываться на: продуктах, услугах, каналах сбыта, потребителях и имидже. Дифференциация за счет имиджа бренда имеет особое значение в рамках проводимого исследования.

Касаемо долгосрочных брендов, (Long-term brands, LTB), они призваны вызывать у потребителей доверие и верность, в то время как движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и прочие эмоциональные составляющие. Возможные основы для видения бренда в данном случае - позиционирование в центре категории: лидерство и расширение рамок. Ключевая идея такого позиционирования - добиться, чтобы потребители видели бренд в качестве прототипа категории (или такого же качественного, как существующий прототип, только по лучшей цене). В этом случае нужен такой маркетинг - микс, который сформирует восприятие бренда как дающего все основные выгоды, характерные для категории. Позиционирование в центре категории также работает в тех случаях, когда6:

* бренд - пионер, основатель категории (например, Xerox, Pampers);

* бренд - признанный лидер категории (McDonalds, Whiskas, Газпром);

* бренд - "me too": убеждает потребителей в том, что выгода от его использования сопоставима с лидером (лидерство по стоимости). Пример - Dosia, Bio Max, Миф.

Важно заметить, что приведенные примеры справедливы только в рамках российского рынка, так как ситуация на мировом рынке может отличаться, а значит, другим будет и позиционирование бренда.

Содержание для бренда, позиционируемого в центре категории, должно быть следующим:

* для прототипов категории - на основе ключевой выгоды категории;

* для лидеров категории - бренд должен стимулировать сопоставление с другими брендами на основе популярности;

* для пионеров категории - на основе опыта или знании?.

Центрально позиционируемые бренды типа "me-too" также эксплуатируют ключевую выгоду категории, но стимулируют сопоставление на основе цены.

С помощью новых долгосрочных брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание, транслируя приверженность тому или иному образу жизни, соответствующему позиционированию бренда. В этом случае мы говорим о рекламе не только как информации о товаре или услуге, но и как о социальном феномене, отражающем процессы, происходящие в обществе. В данном случае, говоря о рекламной деятельности в контексте социологической науки, можно идентифицировать рекламу как технологию, предполагающую алгоритмизированное воздействие на социум.7

Следует понимать, что бренд - это не только логотипы и слова, это нечто более сильное, что влияет на подсознание потребителя. Глубину понятия бренд попробовал описать Скотт М. Дэвис, утверждая, что потребитель выстраивает отношения именно с брендом, так как он является неким набором обещаний. Бренд выступает залогом качества, ему доверяют, потребитель подразумевает определенные ожидания. В связи с этим, существует множество аспектов, которые необходимо учитывать при формировании бренда. Для того чтобы охарактеризовать содержание бренда в полном объеме целесообразно рассмотреть интерпретацию бренда с двух точек зрения (см. рисунок 1.):

1) С позиции компании-производителя (продавца);

2) С позиции потребителя.

Рисунок 1. Различные интерпретации бренда8

Следует понимать, что если рассматривать бренд с точки зрения компании-производителя, то его следует воспринимать как идентификационную систему или как некий носитель добавленной ценности. В то время как, с позиции потребителя, бренд воспринимается как целостный образ, своеобразные, специфичные отношения между ним и компанией-производителем. В таком случае следует брать во внимание тот факт, что планируемый образ, который создают компании производители для бренда, может не совпадать с образом, который будет воспринимать потребитель. При формировании бренда обязательно надо учитывать, что он не вызовет отклика и положительной реакции у потребителя, если его позиционирование размыто для восприятия. В рамках данной особенности, необходимо понимать, что бренд для потребителя является совокупностью устойчивых ассоциаций, которые возникают у него в подсознании. Эти ассоциации могут быть связаны как с функциональными характеристиками, так и с эмоциональными и символическими выгодами, которые получает потребитель от приобретения товара определенного бренда.

На создание бренда необходимо продолжительное время, целый план мероприятий по формированию правильного для нас набора ассоциаций. Данный процесс включает в себя несколько этапов. Начальным этапом, некой отправной точкой, всегда будет являться товар, то есть та вещь ли услуга, которая будет удовлетворять базовые потребности. Следующий этап подразумевает создание основного бренда. Создание элементов, которые дадут товару возможность отличаться от конкурентов. Затем переходят к следующему этапу, к расширенному бренду, добавление некоторых выгод для потребителя. Четвертый этап - это формирование добавленной ценности для покупателя. Выход на этот уровень строительства бренда необходим, поскольку со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Для того чтобы дифференцировать бренд от брендов-конкурентов, создавая устойчивые отличия, следует предложить новые добавленные ценности. Основываясь на этих условиях П. Дойль предложил следующую формулу9:

SB= P * D* AV,

(1) где SB - успешный бренд (successful brand), P - качество товара (good product), D - четкие отличия (distinctive identity) и AV - добавленная ценность (added value). Основной акцент следует делать на качестве товара, как на базовой ценности бренда, а затем дополнять товар ценностями нематериального свойства.

Важно понимать, что бренд живет и развивается не в каком-то офисе, а в головах и подсознании потребителя. Бренд является идеей, которая призывает и заставляет потребителей выбрать или отвергнуть ваш продукт или услугу, партнеров - вступить или отказаться от отношений с Вами, а сотрудников - гордиться и стремиться работать у Вас или подыскивать другое место работы. На мой взгляд, обязательно следует упомянуть теорию профессора маркетинга из Оксфордского университета, Дугласа Холта, который утверждает, что у бренда есть несколько авторов10.

* Компания, ее "touchpoints" - точки влияния. Статьи и реклама компании, цена и качество продукта или услуги, работа сотрудников и система лояльности, репутация руководства.

* Группы влияния, которые высказывают свое независимое мнение. К ним относятся эксперты отрасли, знаменитые люди, различные ассоциации и другие авторитеты.

* Популярные тенденции в обществе, различные отраслевые и общественные нормы, которые диктуют модные тенденции.

* Клиенты, их субъективное представление и мнение.

Взаимодействие разных авторов приводит нас к мысли, что человек или отдел, который отвечает за коммуникации предприятия, имеет в своем арсенале недостаточное количество инструментов по управлению брендом. Необходимо учитывать, что даже при идеально построенной системе, есть элементы, которые невозможно контролировать, например, мнение групп влияния. В том числе, практически отсутствует возможность изменить общественные стандарты и нормы, ярким примером является курение.

Перед началом построения бренда необходимо проанализировать каждую группу авторов. Разобрать отраслевые примеры, выявить группы авторов, которые оказывают наибольшее влияние на бренды фирм из вашей ниши. Каждый автор нуждается в особом подходе, следует просчитывать все действия заранее, чтобы достичь результата с наименьшими затратами. Нельзя останавливаться только на выяснении этих авторов и их нуждах, следует осуществлять постоянный мониторинг, так как тенденции меняются и общественное мнение меняется вместе с ними.

Следующим важным аспектом понятия бренд являются его составляющие, чтобы управлять системой бренда, необходимо понимать взаимоотношения между этими составляющими (см. рисунок 2.). Бренд обладает как количественными характеристиками, которые связаны с осведомленностью потребителей, так и качественные - вызывают определенные ассоциации. Другими словами, мы должны контролировать два аспект: количество людей, которые знают бренд, и то, что они думают о бренде. С показателем осведомленности не возникает проблем, его возможно измерить с помощью опросов. Способы управления осведомленностью также достаточно понятны - это различная реклама, PR-деятельность и другие коммуникации. Улучшить осведомленность чаще всего помогает финансовая поддержка, однако информация о качественном бренде будет распространяется без дополнительных инвестиций, так как "сарафанное радио" никто не отменял. В связи с этим становится понятно, что акцент следует делать на качественных характеристиках, а точнее ассоциациях, которые появляются в результате практического позиционирования.

Рисунок 2.. Элементы бренда11

В процессе позиционирования следует дать ответ на следующие вопросы: какую пользу приносит компания или продукт, какая целевая аудитория, и что отличает компанию от конкурентов.

Ответив на данные вопросы можно переходить к формированию как формального, так и не формального образа у потребителя. Потребитель выстраивает ассоциативный ряд, который можно классифицировать следующим образом:

1. Рациональные суждения: мнение людей о качестве и характеристиках продукта или услуги относительно продукции конкурентов.

2. Чувства и эмоции: чувства людей в отношении бренда (модный, популярный, престижный, статусный). Надо учитывать, что эмоции могут противоречить рациональным суждениям.

3. Резонанс: привязанность людей к бренду. Квинтэссенция суждений и эмоций, которая выливается в любовь, верность и глубокую привязанность к определенному бренду.

Осуществлять полный контроль представления о бренде невозможно, так как потребитель предпочитает думать и делать выводы сам, он будет полагаться все равно на свои эмоции и мнение экспертов, и не будет слепо доверять компании-производителю.

Подводя итог, можно смело сказать, что успешное развитие бренда будет возможно при выполнении трех условий:

1. Наличие качественного товара или услуги

2. Товар должен выделяться, отличаться и быть заметным на фоне конкурентов.

3. Товар должен обладать дополнительными ценностями.

Процесс формирования бренда строится на этих простых, но важных факторах. Сущностью бренда является центральная идея, которая отражает самые важные содержательные особенности бренда. Необходимо соблюдать гармонию между формой и содержанием, чтобы брендинг был эффективным.

1.2. Понятие плана бренда

Грамотный подход к разработке бренда основывается на соблюдении определенного плана - алгоритма (см. рисунок 3.). На практике можно заметить, что часто компании пренебрегают прохождением всех этапов разработки, что может привести либо к отсутствию интереса потребителей к новому продукту или услуге, либо к неспособности противостоять конкурентам. Поэтому, прохождение всех этапов разработки бренда необходимо для созданию успешного бренда.

Рисунок 3. План - алгоритм разработки бренда12

Как видно из схемы, на первом этапе описывается обобщенное видение бренда компанией. Это то, что компания хочет видеть в своем бренде. Но, поскольку бренд создается для потребителей, необходимо опираться также на их предпочтения. Поэтому, на втором этапе проводится исследование потребителей и рынка в целом.

Для этого используется маркетинговое исследование, которое проводится для сбора информации, необходимое для принятия решения о создании бренда выпускаемого продукта. Маркетинговое исследование является составной частью маркетинга, определение которого представлено в различной литературе. Одним из таких определений является определение

1 Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd edition. Prentice Hall Press. 2007.

2 David O. Ogilvy on advertising //New York: Crown. - 1983. - С. 16.

3 Gregory J. R. Leveraging the corporate brand. - NTC Business Books, 1997.

4 Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство //М.: Гелиос. - 2014. - Т. 344.

5 Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2013. - №. 4. - С. 170.

6 Стась А. Архитектура брендов компании//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2014. №12 с 3 - 19

7 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2013. - С. 69.

8 Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2013. - №. 4. - С. 170.

9Дворникова Е., Максимов А. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, Творчества и психологии // "Реклама. Теория и практика", №2, 2013 г.

10 Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2013. - №. 4. - С. 170.

11 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2013. - С. 69.

12 Сост. по ст. Дворниковой Е. и Максимова А. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологии, 2014, с. 19

---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------

2

Показать полностью…
101 Кб, 20 февраля 2017 в 10:27 - Россия, Ростов-на-Дону, РГЭУ РИНХ, 2017 г., docx
Рекомендуемые документы в приложении