Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 027776 из ИССО

Раздел 1. Введение в маркетинговые исследования

1.1. Методические основы маркетинговых исследований

1.1.4. Источники информации в маркетинговых исследованиях.

В современном мире информация является одним из главных ресурсов, обеспечивающих успех в бизнесе. Ее значение постоянно возрастает, поскольку процесс управления компанией становится комплексным.

По некоторым данным, 70% американских, 60% английских и 85% японских руководителей считают, что проблемы в информационном обеспечении являются главным препятствием на пути к достижению целей, стоящих перед их компанией. Деятельность компании находится в большой зависимости от того, насколько развиты ее информационные связи с внешней и внутренней средой. Эти связи должны обеспечивать ответы на четыре ключевых вопроса, с которыми сталкивается руководитель:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Поиск ответов на подобные вопросы составляет функцию информационного обеспечения управления ? комплекса мер, направленых на получение людьми, принимающими решения, необходимых и достаточных объемов требуемой информации.

Используемая маркетологами информация может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация предоставлеяется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка такой информации осуществляется пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с предоставление численных значений дает анализ этих данных и включает определенные выводы. Основными формами предоставления информации являются: числовая, текстовая, графическая, видео- и фотоизображения, экспертные мнения.

Получение информации не достаточно для использования в процессе принятия решения. Она должна быть переработана таким образом, чтобы быть понятной и читаемой. Основные принципы предоставления информации включают в себя адресность, непрерывность, системность, неизменные параметры и наглядность (см. табл. 1).

Таблица 1. Принципы предоставления информации1

Принцип Описание Адресность Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу. Поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем. Непрерывность Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате предприятие понесет убытки. Системность Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным.

Продолжение таблицы 1

Принцип Описание Неизменные параметры Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости. Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок. Наглядность Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием. Используемые источники маркетинговой информации можно разделить на две группы: первичные и вторичные. Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования (в результате опроса, наблюдения или эксперимента). Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей. Включает в себя внутренние и внешние источники (см. рис. 1).

Рис. 1. Источники маркетинговой информации

Достоинства первичной информации:

* собирается для решения данной исследовательской задачи;

* свежие данные;

* методология сбора данных контролируется и известна форме;

* результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

* данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки первичной информации:

* требуется много времени для получения данных;

* очень высокие затраты;

* возможны искажения информации

Достоинства вторичной информации

* многие источники такой информации недорогие;

* такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;

* наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

* такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

* имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

* информация может быть устаревшей;

* могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

* противоречивость данных;

* неполнота информации;

* данные могут использовать и конкуренты.

1 При составлении таблицы использовано: Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. С. 42.

---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------

Показать полностью…
54 Кб, 20 февраля 2013 в 19:58 - Россия, Москва, ИССО, 2013 г., doc
Рекомендуемые документы в приложении