Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 027832 из ИССО

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии

15.1.Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

15.2.Виды и источники маркетинговой информации.

15.2.1.Виды маркетинговой информации

15.2.2.Источники маркетинговой информации

15.3.Маркетинговая информационная система.

Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии

16.1.Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.

16.2.Методы маркетинговых исследований.

16.2.1.Метод наблюдения.

16.2.2.Метод эксперимента.

16.2.3.Метод опроса.

16.2.3.1.Виды опросов.

16.2.3.2.Этапы проведения опросов.

16.2.4.Экспертные методы.

16.3.Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.

16.4. Конъюнктурные исследования рынка.

16.5. Стратегический анализ рынка.

Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара

17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.

17.3. Позиционирование товара на рынке.

Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии

15.1. Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает получение маркетинговой информации, которая используется в целях эффективного удовлетворения потребностей потребителей и повышения производительности предприятия. Маркетинговая информация служит эффективной адаптации деятельности предприятия к состоянию рынка и требованиям потребителей.

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Менеджеры предприятия должны вовремя узнавать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта. Очевидно, что для этого они должны получать информацию и управлять ею.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации, позволяющей осмыслить ретроспективы развития предприятия, оценить его настоящее и спрогнозировать

будущее, невозможно эффективное маркетинговое управление.

Маркетинговая информация позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Для эффективного управления предприятием менеджменту необходима информация о внешней среде предприятия, состоянии рынка, конкурентах и т.д. В Таблице 1 приведены основные категории информации, удовлетворяющей потребности бизнеса.

Таблица 1 - Информационные потребности бизнеса и соответствующая информация

Инфор-мационные потребности бизнеса Соответствующая информация 1. Оценить состояние и перспективы развития макросреды. 1.1. Экономическая среда:

а) уровень доходов;

б) динамика темпов инфляции;

в) уровень безработицы и его тенденции;

г) ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции

1.2. Технологическая среда

а) как развитие технологии может оказывать влияние на спрос на товары предприятия?

б) какие секторы технологии могут составить угрозу для деятельности предприятия?

в) какие направления разработок могут вызвать технологический прорыв, который затронет рынок предприятия?

г) когда может произойти этот прорыв?

1.3. Политико-правовая среда

а) какие законы и нормативные акты, влияющие на бизнес предприятия, существуют сегодня и какие могут быть приняты в скором времени?

б) какие финансовые и налоговые инструкции могут влиять на рентабельность бизнеса предприятия?

1.4. Социально-демографическая и культурная среда

а) какие социально-демографические изменения затрагивают бизнес предприятия?

б) какие изменения в позиции покупателей могут влиять на рыночный спрос?

в) какие могут быть последствия этих изменений?

1.5. Природная и экологическая среда

а) какие процессы, применяемые снабженцами предприятия, создают угрозу для окружающей среды?

б) какие процессы и сырьевой материал, используемые предприятием, создают угрозу для здоровья людей или окружающей среды?

в) может ли отрасль стать мишенью для экологических движений 2. Общий анализ рынка

2.1. Какая емкость рынка в физическом и денежном выражении?

2.2. Какая наблюдается тенденция (рост, стагнация, снижение)?

2.3. Конъюнктура рынка.

2.4. Тенденции развития рынка в будущем. 3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления.

3.1. Какие товары, услуги, используют потребители?

3.2. Кто является потребителями?

3.3. Где, почему, как, когда, как часто потребители приобретают товар (услугу)?

3.4. Сколько товара покупают потребители?

3.5. Какие факторы определяют поведение потребителей при принятии решений о покупке? 4. Анализ конкурентной среды

4.1. Сколько существует прямых конкурентов и кто они?

4.2. Какая доля рынка приходится на 3-5 самых крупных конкурентов?

4.3. Насколько сильные марки конкурентов?

4.4. Какая природа конкурентных преимуществ у главных конкурентов?

4.5. Сильные и слабые стороны конкурентов? 5. Анализ внутренней среды предприятия (ресурсы и возможности)

5.1. Производство (объемы производства, структура, темпы роста; технологический уровень, использование мощностей и т. д.).

5.2. Маркетинг (исследования рынка, каналов сбыта, нововведений, ценообразования, стимулирования сбыта и реклама, коммуникационные связи, маркетинговый бюджет).

5.3. Менеджмент (организация и система управления, корпоративная культура).

5.4. Финансы (финансовая стабильность, платежеспособность, кредиты, собственные средства, прибыльность и т. д.).

5.5. Товародвижение (транспортировка продукции, хранение товарных запасов, наличие и вместимость складов, возможность расфасовки и упаковки товаров).

5.6. Технологии (разработка и использование новых технологий, расходы на НИОКР, и т. д.).

5.7. Кадры (численность, обеспечение квалифицированными кадрами, текучесть, и т. д.).

5.8. Будущие тенденции (выпуск новой продукции, инвестирование развития производства, новые рынки и т.д.). 6. Анализ портфеля продуктов предприятия 6.1. Какие наиважнейшие свойства и преимущества продукта?

6.2. Конкурентоспособность продукции предприятия.

6.3. Насколько широкой является продуктовая номенклатура?

6.4. Самая привлекательная продукция предприятия для потребителей. 7. Анализ каналов сбыта

7.1. Какие типы каналов сбыта используются для реализации продукции?

7.2. Самые эффективные с точки зрения расходов, сроков, безопасности, надежности, удобства для потребителя каналы сбыта продукции предприятия?

7.3. Мотивация потребителей относительно выбора канала. 8. Анализ ценовой политики предприятия 8.1. Какая эластичность спроса на продукцию предприятия?

8.2. Наиболее подходящая ценовая политика.

8.3. Насколько важным фактором является цена для потребителя?

9. Анализ политики продвижения 9.1. Каким должен быть оптимальный бюджет продвижения?

9.2. Значения разных видов продвижения в стимулировании спроса (рекламы, персональной продажи, и т. д.)?

9.3. Какая эффективность разных инструментов продвижения? 10. Анализ реакции рынка на предприятие и его продукцию 10.1. Текущие объемы продаж продукции предприятия.

10.2. Доля рынка по каждому продукту.

10.3. Объемы продаж и доля рынка по видам продукции, группам потребителей, регионам и т. д.

10.4. Имидж предприятия и его товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. С расширением рынка увеличивается объём необходимой маркетинговой информации.

2. Разборчивость потребителей при выборе товаров. Производителям все труднее предсказывать реакцию потребителей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Производители все шире пользуются неценовыми средствами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие работником, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью в процессе управления. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы и даже слухи считается информацией.

По словам отца кибернетики Н. Винера, управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия, т.е. информация - инструмент маркетингового управления.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами, т.е. информация - орудие конкурентной борьбы.

Маркетинговая информация:

- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

- это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

- средство уменьшения неопределенности, свойственной рыночным процессам.

- это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?

Основная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места предприятия на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства предприятия.

Частная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии предприятия.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, основные из которых приведены в Таблице 2.

Таблица 2- Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Требования

Обеспечение их соблюдения

Актуальность

Представление реальных сведений в нужный момент времени

Достоверность

Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью

Релевантность

Обеспечение получения информации в соответствии с поставленными задачами

Полнота отображения

Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей

Целенаправлен-ность

Соответствие информации генеральной цели исследования

Информационное

единство

Подчинение методологии обработки данных

требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

15.2. Виды и источники маркетинговой информации.

15.2.1. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по следующим признакам:

I) по источнику и способу получения;

II) по характеру информации;

III) по информационным потокам;

IV) по назначению.

Классификация маркетинговой информации приведена на рис. 1.

I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную

Первичная информация - неопубликованная ранее информация, которую собирает и обрабатывает сам исследователь непосредственно для решения задач, стоящих перед предприятием.

Под вторичной информацией понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от стоящих перед предприятием и инициировавших сбор информации.

Преимущества первичной информации

* собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);

* методология сбора известна исследователю и контролируется;

* все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных;

* отсутствуют противоречия в данных из разных источников.

Недостатки первичной информации

* сбор данных может требовать много времени;

* возможны значительные расходы;

* не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных.

Преимущества вторичной информации

* экономична с точки зрения затрат труда, средств и времени;

* доступна;

* позволяет получить комплексное представление о проблеме, конкретизировать поставленные задачи.

Недостатки вторичной информации

* данные могут быть устаревшими (например, данные переписи);

* данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера;

* не гарантирована точность данных;

* возможность наличия противоречий в данных;

* не известна методологическая база сбора данных.

Рис. 1. Классификация маркетинговой информации

II) По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.

Количественная информация является наиболее адекватным способом численной оценки:

* емкости рынка и структуры предложения и спроса;

* объемов продаж операторов рынка;

* перспектив развития продукта;

* направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

* эффективности рекламной деятельности;

* эффективности работы дистрибьюторской сети;

* реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Она позволяет ответить на вопросы "сколько?", "когда?", "при каких условиях?".

Качественная информация основывается на эмпирических данных и является источником формирования гипотез и продуктивных идей, отвечает не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?", "как?" и "почему?".

Наибольшее применение качественная информация находит при изучении:

* моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

* отношения к продуктам, брендам и компаниям;

* степени удовлетворенности существующими продуктами;

* покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

* понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

* выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

III) По информационным потокам, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую, хранимую, что отражает ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации).

По данному признаку маркетинговая информация классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков (рис.2):

* входящая информация, подлежащая обработке, анализу или хранению;

* анализируемая информация, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата;

* выходящая информация, преобразованная для удобства пользователя информации;

* хранимая информация, перекодированная для хранения на определенном носителе.

Рис. 2 Классификационная схема маркетинговой информации по принадлежности к информационному потоку.

IV) По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.

Назначение и источники получения вышеперечисленных видов информации описаны в таблице 3.

Таблица 3 - Виды маркетинговой информации по назначению.

Виды информации Назначение и источники информации Справочная Предназначена для оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе данными, оптимизации научной и производственной деятельности. словари, энциклопедии, электронные базы данных Правовая Необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним. Общеэкономическая Дает специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия - о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей. Финансовая Обеспечивает сведениями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг. специализированные издания, обзоры, прогнозы экспертов. Статистическая Обеспечивает специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д. данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий. Коммерческая Представляет собой комплекс сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т.д. Внутренняя Включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре и т.д.

15.2.2. Источники маркетинговой информации

Ввиду многообразия видов маркетинговой информации, круг ее источников практически неограничен. К ним могут быть отнесены:

> научно-исследовательские учреждения;

> органы государственной власти;

> министерства и ведомства;

> предприятия;

> организации;

> информационные службы;

> периодические издания;

> средства массовой информации;

> библиотеки;

> информационные центры;

> реклама;

> Интернет;

> частные лица и т.д.

В Таблице 4 подробно описаны некоторые источники маркетинговой информации, их характеристики и поставляемая ими информация.

Таблица 4 - Некоторые источники маркетинговой информации.

Источники информации Характеристика источников Государственный комитет Российской Федерации по статистике (http://www.gks.ru) Госкомстат является производителем комплекса информационных продуктов, характеризующих доходы населения, покупательную способность, колебания цен на товары и услуги и т.д.

Госкомстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о численности и благосостоянии населения, занятости, потреблении, миграции, инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов. Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ) (http://www.tpprf.ru) В составе Торгово-промышленной палаты функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским промышленникам и предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе: информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности, консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета, коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний, деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей сети Интернет, тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей. Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ) (http://www.vniki.ru) Институт располагает значительной информационной базой: специализированной библиотекой, насчитывающей свыше 70 тыс. изданий, товарными, страновыми и проблемными досье, автоматизированными информационными массивами и базами данных по статистике внешней торговли, ценовой информации, участникам внешнеэкономической деятельности, конъюнктуре товарных рынков, нормативной документации. Создана система прогнозирования мировых товарных рынков ДСП "Конъюнктура". В институте организован Информационно-аналитический центр, налажено создание актуальных информационных массивов, разработана электронная система "ВНИКИ-ИНФО". Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) (http://www.wciom.ru) Является крупным поставщиком данных демографического, социологического, политического, культурологического и иного характера Центральный банк России (http://www.cbr.ru/main.asp) Крупными хранилищами деловой информации являются современные банки. Центральный банк России - производитель информации о финансово-экономической ситуации в стране, основных показателях экономики, состоянии денежно-кредитной системы, платежном балансе, внешней торговле России, государственном долге, процентных ставках и т.д. Банк формирует и распространяет в электронной и печатной форме комплекс информационных продуктов, входящих в сферу профессиональных интересов маркетолога - "Бюллетень банковской статистики", "Вестник Банка России", электронный справочник кредитных организаций, ретроспективные базы данных по рынкам ценных бумаг, драгоценным металлам, валюте и т.д. Государственный Таможенный комитет РФ (http://www.customs.ru) Его важнейший информационный продукт - сборник "Таможенная статистика внешней торговли Российской Федерации", содержащий данные о торговле Российской Федерации с зарубежными странами. Материалы сборника подготавливаются на основе обработки и обобщения более 2 млн. грузовых таможенных деклараций, представляемых на таможнях российскими участниками внешнеэкономических связей при перемещении ими товаров через таможенную границу Российской Федерации. Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации ("Экро" и "Гортис") Становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами. Организации, создающие различные базы производителей или предложений товаров и услуг( "Бизнес-карта", "АСУ-Импульс", "Российский генеральный регистр производителей товаров и услуг") Как правило, подобные информационные продукты включают адресно-реквизитные данные, сведения о направлениях работы, производимой продукции, руководящем и кадровом составе, коммерческие предложения, данные об объеме производства по видам продукции, численности работающих, стоимости основных производственных фондов, износе фондов, видах и объеме используемого сырья и материалов, данные о ценах на продукцию, экспорте, импорте. Информационно-аналитические службы

( российское информационное агентство "РосБизнесКонсалтинг" (http://www.rbc.ru), информационное агентство "AK&M" (http://www.akm.ru)) Агентство "РосБизнесКонсалтинг" предлагает обширный выбор информационных продуктов, среди которых аналитические обзоры отраслей хозяйства, оперативная информация по финансовому, фондовому, товарному рынкам, валюте и т.д. Наибольшую ценность для маркетолога представляет "Супермаркет маркетинговых исследований" - перечень работ, выполненных ведущими отечественными фирмами. Исследования можно заказать через Интернет.

Агентство "AK&M" осуществляет разработку базы данных "AK&M-LIST", включающей сведения о более чем 2800 эмитентах и 1100 российских инвестиционных компаниях. В составе агентства действует Аналитический центр, выполняющий исследования по индивидуальным заказам: комплексный анализ ситуации в регионах РФ, маркетинговые исследования рынков товаров и услуг, кредитного потенциала зарубежных банков, состояния секторов финансового и фондового рынков. Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам ("Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования") Существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке.

15.3. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система ? постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис 3.

Управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение за составляющими маркетинговой среды. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех подсистем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

> системы внутренней отчетности;

> системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

> системы маркетинговых исследований;

> системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону маркетинговой среды состоит из принятых управляющими решений и маркетинговых коммуникаций.

Рис.3. Маркетинговая информационная система

Система внутренней отчетности

В данной системе отражаются показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение информационных технологий и систем позволило фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка)

В то время как система внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, система сбора внешней текущей маркетинговой информации предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ? набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации ? набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют методы анализа информации и банк моделей (рис. 4).

Методы анализа информации - совокупность современных методов обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности (таблица 5).

Банк моделей ? набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что, если?" и "что лучше?".

Рис.4. Система анализа маркетинговой информации

Таблица 5 - Некоторые методы анализа маркетинговой информации.

Методы анализа Содержание метода Дескриптивный

анализ В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. Такие термины, как средняя цена, средний объем продаж используются в практической работе маркетолога. Анализ различий Анализ различий используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп потребителей для определения степени реального отличия в их поведении в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Контент-анализ Контент-анализ - это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. Причинно-следственный анализ Причинно-следственный анализ позволяет правильно сформулировать проблему с точки зрения тех реальных причин, которые ее породили, как разрыв между желаемым и действительным. Одна из наиболее распространенных ошибок управляющих - это путаница с симптомами, причинами и следствиями. Управляющие должны хорошо осознавать, что для исправления положения можно воздействовать на симптомы, однако это приведет только к временному улучшению. Полное решение проблемы возможно при выявлении причинно-следственной цепи (т. е. определении иерархии причин и следствий) и поэтапном устранении причин и их следствий. Корреляционный анализ Основной задачей корреляционного анализа маркетинговых данных является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающих на тесноту связи между исследуемыми переменными. Кластерный анализ Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Регрессионный анализ Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии

16.1. Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов и других работников предприятия с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Некоторые определения приведены в таблице 6.

Таблица 6 - Некоторые определения понятия "маркетинговое исследование"

Источник Содержание Официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association)

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Котлер Ф. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам. Соколова М.И.,

Гречков В.Ю.

Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных, сервисных и пр. сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Основные задачи маркетингового исследования:

1. Информационно обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации.

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований:

> внешняя предпринимательская среда;

> рынок; > потребитель;

> товары;

> конкуренты и т.д.

Предметом маркетинговых исследований являются процессы, происходящие с объектами исследований, связанные с маркетинговой деятельностью предприятий, складывающиеся под воздействием объективных и субъективных факторов и получающие отражение через систему маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

> научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

> системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

> комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

> достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

> объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

> эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

> тщательность, т.е. детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

В таблице 7 приведены основные направления маркетинговых исследований.

Таблица 7 - Направления маркетинговых исследований

Направления исследования Цель исследования Исследование внешней предпринимательской среды Выявление и изучение политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических особенностей предпринимательской среды. Исследование рынков Определение ёмкости и структуры рынка, возможной доли предприятия на рынке, тенденций развития рынка, потенциала роста рынка. Изучение потребителей Анализ потребностей, выделение групп потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения Изучение товара Определение степени новизны и конкурентоспособности товара, выявление неудовлетворённых потребностей, необходимости модификации товара, способности товара удовлетворить потенциальных покупателей. Изучение конкурентов Выявление основных конкурентов, определение их доли рынка, используемых ими стратегий, определение преимуществ и недостатков конкурентов.

Классификация маркетинговых исследований представлена на рис 5.

Исходя из цели маркетинговых исследований, они могут подразделяться на:

1. Разведочные, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательные (дескриптивные), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальные, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

* кабинетные (desk research);

* полевые (field research).

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Рис.5 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 6 показана последовательность этапов маркетингового исследования.

Рис. 6 Последовательность этапов маркетингового исследования

16.2. Методы маркетинговых исследований.

16.2.1. Метод наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Основными областями применения наблюдения могут быть:

> поведение покупателей при покупке товаров;

> моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

> физиологические измерения психологических проявлений (переменных).

Преимуществами этого метода являются:

> независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

> возможность обеспечить более высокую объективность;

> возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

> возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

> трудно обеспечить репрезентативность;

> субъективность восприятия наблюдающего;

> поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Наблюдения по различным признакам можно классифицировать следующим образом:

> по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

> по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным наблюдением за явлениями и наблюдением за результатами, последствиями явления (прямое или непрямое наблюдение);

> по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

> по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Классификация наблюдений приведена на рис. 7.

Рис. 7 Классификация наблюдений

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:

а) кратковременной записи, проводимой "по горячему следу", насколько позволяют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки);

г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:

а) проведением разговора с участниками ситуации;

б) обращением к документам, связанным с данным событием;

в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем;

г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

8. Отчет о наблюдении, который должен содержать:

а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;

в) характеристику наблюдаемых лиц;

г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценку надежности полученных результатов.

16.2.2. Метод эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

При экспериментальном исследовании осуществляется сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов.

Существенные признаки эксперимента:

> изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

> исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

> проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Классификация экспериментов приведена на рис. 8.

По характеру окружающей обстановки выделяют два типа экспериментов:

> лабораторные;

> полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: на производстве, в сервисных центрах и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Рис.8 Классификация экспериментов

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг" (тестирование рынка, test marketing).

Тестирование рынка подразделяется на:

> стандартное (предприятие испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров);

> контролируемое (проводится предприятиями, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента);

> электронное (участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара);

> имитационное (предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности, выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта).

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают три вида экспериментов:

> открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

> мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

> неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

При проведении эксперимента необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной.

При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

- биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;

- однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;

- идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать

выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

- обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

- характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

- соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

16.2.3. Метод опроса.

Опрос - выяснение позиции опрашиваемых или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это важнейшая и наиболее распространенная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Сущность проведения опроса может быть выражена схемой (рис.9):

Рис.9 Схема проведения опроса

В рамках описанной схемы существует пять объектов, которые участвуют в процессе опроса.

"Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования.

"Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера.

"Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента.

"Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.

"Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

16.2.3.1.Виды опросов.

Классификация опросов приведена на рис. 10.

Рис. 10. Классификация опросов

I Виды опросов по форме проведения

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории посредством электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи.

Устный опрос (интервью) подразделяется на личный (Face-to-face) (табл. 8) и телефонный (табл. 9).

Таблица 8 - Личный опрос населения

Общая информация Личный опрос (face-to-face) - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса). Решаемые задачи * описание предпочтений целевой группы товара или услуги

* исследования общественного мнения

* оценка емкости рынка продуктов или услуг

* описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

* описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги Объем выборки Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных. Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач маркетингового исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов. Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки. Длительность работ Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 30 до 55 рабочих дней. Стоимость Стоимость проведения маркетингового исследования с использованием метода личного опроса зависит как от выбранной целевой группы опроса, так и размера и сложности анкеты. Минимальная стоимость количественно репрезентативного исследования с использованием метода личного опроса населения составляет 150 000 рублей. Дополнительная информация При проведении личного опроса возможно включение в анкету до 60 вопросов

Таблица 9 - Телефонный опрос населения

Общая информация Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д. Решаемые задачи * описание предпочтений целевой группы товара или услуги

* исследования общественного мнения

* оценка емкости рынка продуктов или услуг

* описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

* описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги

* оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др. Объем выборки Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов. Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки. Длительность работ Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 25 до 50 рабочих дней. Стоимость Стоимость проведения маркетингового исследования с использованием метода телефонного опроса зависит как от выбранной целевой группы опроса, так и от сложности анкеты. Минимальная стоимость количественно репрезентативного исследования с использованием телефонного опроса населения составляет 100 000 рублей. Дополнительная информация При проведении телефонного опроса не желательно, чтобы число вопросов в анкете превышало 20 Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований.

II Виды опросов по способу проведения

По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.(см. табл. 10-12).

Таблица 10- Метод фокус-группы

Общая информация Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Решаемые задачи * выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке

* определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги

* определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики

* разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки Длительность работ Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней. Собственно проведение фокус-группы занимает от 1,5 до 3 часов. Стоимость Стоимость фокус-группы зависит от особенностей изучаемой целевой группы потребителей и обычно составляет 30 000-45 000 рублей. Дополнительная информация Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом. Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников. Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы. По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования. Таблица 11 - Метод холл-теста

Общая информация Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Решаемые задачи * определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

* определение направлений совершенствования товара

* тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

* тестирование вариантов названий и изображений торговой марки Длительность работ Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней. Стоимость Стоимость холл-теста в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 80 000 рублей (за 150-200 испытаний). Дополнительная информация Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов. Для большинства задач при холл-тестировании продуктов респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта. Таблица 12 - Метод хоум-теста

Общая информация Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п. Решаемые задачи * определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования

* определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара

* тестирование вариантов упаковки товара

* определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями

* корректировка ценовой политики и др. Длительность работ Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней. Стоимость Стоимость хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей. III Виды опросов по временному признаку

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study - "поперечное" изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (1ongitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис. 11).

Рис. 11. Формы и структура участников панельного исследования

Панель имеет следующие основные признаки:

> предмет и тема исследования постоянны;

> сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

> постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

16.2.3.2.Этапы проведения опросов.

Выделяют следующие этапы проведения опроса:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического задания на проведение исследования.

3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).

4. Обоснование методов выбора опрашиваемых, определение выборки.

5. Сбор и инструктаж интервьюеров.

6. Контроль хода опроса и работы интервьюеров (включая визуальный контроль).

7. Обработка и проверка данных.

8. Создание отчета.

9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Остановимся подробнее на составлении опросного листа и определении выборки.

Составление опросного листа (анкеты)

Главным инструментом реализации метода опроса является опросный лист (анкета). Термин "опросный лист" носит более общий характер, т.к. анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Опросный лист составляется для получения каких-либо сведений. Он выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Опросный лист обычно состоит из трех частей:

> введения;

> реквизитной части;

> основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам опросный лист, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части опросного листа следует обратить внимание на: тип вопросов, содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов :

> открытые вопросы;

> закрытые вопросы;

> вопросы со шкалой измерений.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопросы со шкалой измерений. В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.

Использование выборочного метода отбора респондентов.

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах "группы", среди членов которой будет проводиться исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов ("группа"). Такая "группа" в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Совокупность или генеральная совокупность - общее число респондентов, имеющих отношение к конкретному исследованию.

Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и исследователь может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех абитуриентов относительно ВУЗа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка - часть исследуемой совокупности, которая олицетворяет собой всю совокупность.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все машиностроительные предприятия ЮФО, то надо иметь список таких предприятий, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной) (см. табл 13).

Таблица 13 - Методы формирования выборки

Вероятностные методы Простой случайный отбор Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Метод систематического отбора Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.

Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Для определения же начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа. Кластерный отбор Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-то товара.

Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона. Стратифицированный отбор В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. При использовании данного метода прежде всего следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Невероятностные методы Метод отбора на основе принципа удобства Смысл данного метода заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом, например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участия в опросе. Формирование выборки на основе суждения Формирование выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Формирование выборки в процессе опроса Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например, при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения. Формирование выборки на основе квот Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями.

На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.

Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение "списка" совокупности (контура выборки).

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

16.2.4. Экспертные методы.

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные методы, т.е. эвристические (неформальные), использующие результаты опыта квалифицированных экспертов и их интуицию.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

На рис. 12 представлены наиболее часто применяемые экспертные методы маркетинговых исследований.

Рис. 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

16.3. Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.

Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Некоторые предприятия пользуются услугами организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

* категория потребителя

* вид товара

* этап процесса исследования.

Так, некоторые предприятия обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких предприятиях отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

При выборе между проведением маркетинговых исследований своими силами или обращением к услугам специализированных консультационных организаций, учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие предприятия считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Работники специализированных предприятий обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные предприятия.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда предприятия одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на три большие группы:

> социологические институты (и фирмы связанные с ними);

> рекламные агентства полного цикла;

> специализированные маркетинговые агентства.

Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам (таблица 14).

Таблица 14 - Организации, оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований

Организации Характеристика деятельности Социологичес-кие институты Отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями полевых опросов. Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми и поэтому их позиции традиционно сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют им "снимать" первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах. Рекламные агентства полного цикла Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. В основе выбора инструмента исследования в большинстве случаев лежит принцип минимизации затрат.

Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Специализированные маркетинговые агентства В данной группе выделяются маркетинговые агентства, специализирующиеся на исследовании каких-либо рынков или осуществлении определённых этапов исследования.

Например, специализация может заключаться только:

* в сборе данных;

* в сборе данных на определенных рыночных сегментах;

* в формировании выборок;

* в анализе собранных данных;

* в распространении специализированной информации.

16.4.Конъюнктурные исследования рынка

Понятие рыночной конъюнктуры, цели её анализа.

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungere - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

> масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

> степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

> тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

> динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

> степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

> уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);

> уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

> сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

> цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;

> средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов.

Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся:

> поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства)

> продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах)

> товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)

> цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность).

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке.

Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке (?Тi):

Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл.15 приводится примерная классификация рынков.

Таблица 15 - Классификация рынков

Признаки классификации Тип рынка Степень и характер сбалансированности рынка Рынок продавца - рынок покупателя Степень и виды конкуренции Рынок чистой конкуренции

Рынок монополистической конкуренции Олигополистический рынок

Рынок олигополистической конкуренции Территориальный уровень Локальный (местный) рынок

Региональный рынок

Федеральный рынок

Мировой рынок Классификация товара,

представленного на рынке

Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения Место рынка в системе товародвижения

Оптовый рынок Мелкооптовый рынок

Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок Качественная оценка рынка Потенциальный рынок

Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок

Освоенный рынок Организационная оценка рынка Открытый рынок

Закрытый рынок Позиция маркетинга по отношению

к рынку

Целевой рынок

Неперспективный рынок

Основной рынок

Дополнительный рынок Конъюнктурная оценка рынка Развивающийся рынок

Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок

Нестабильный рынок Стагнирующий рынок Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

Принципиальная формула, по которой рассчитывается производственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

,

где Ni - единица производства;

Wi - удельная мощность производственной единицы;

Fj - прочие факторы и элементы потенциала;

п - число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления:

а) производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал)

б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.

В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:

,

где Ni - производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

Wi - средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;

D i - средняя степень загрузки производственных мощностей;

R i. - степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Тпр.цен •Эр] - поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен - темп прироста цены, а Эр - коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К - поправка на конкурентоспособность товара;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативу);

Сi - конкурирующий импорт;

п - число i-х производственных предприятий.

В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать более простую (частную) модель производственного потенциала:

где qij - объем i-й продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п - число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители.

Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления(использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:

где Епр. - емкость рынка i-го товара производственного назначения;

Ni - число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

Qi. - количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности),

для которого необходим j-й товар;

Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление

i-й единицы изделия;

КНТП - коэффициент поправки на технологические изменения;

?Зi - средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пi - потери j-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе

импортера.

Пример. Завод выпускает 1000 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Заводу понадобится:

16.5. Стратегический анализ рынка

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

Стратегический анализ рынка - изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственный потенциал и перспективы позиции предприятия на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изучение конкурентов и их потенциальных возможностей и намерений. Для анализа перечисленных факторов используются такие инструменты стратегического анализа, как PEST-анализ и SWOT-анализ

PEST - анализ

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию предприятия.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции предприятия, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.

Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа (табл. 16).

Таблица 16- Факторы, исследуемые при PEST-анализе

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ * Текущее законодательство на рынке

* Будущие изменения в законодательстве

* Европейское/международное законодательство

* Регулирующие органы и нормы

* Правительственная политика, изменение

* Государственное регулирование конкуренции

* Торговая политика

* Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции

* Выборы на всех уровнях власти

* Финансирование, гранты и инициативы

* Группы лоббирования/давления рынка

* Международные группы давления

* Экологические проблемы

* Прочее влияние государства в отрасли * Экономическая ситуация и тенденции

* Динамика ставки рефинансирования

* Уровень инфляции

* Инвестиционный климат в отрасли

* Заграничные экономические системы и тенденции

* Общие проблемы налогообложения

* Налогообложение, определенное для продукта / услуг

* Сезонность / влияние погоды

* Рынок и торговые циклы

* Платежеспособный спрос

* Специфика производства

* Товаропроводящие цепи и дистрибуция

* Потребности конечного пользователя

* Обменные курсы валют

* Основные внешние издержки

* Энергоносители

* Транспорт

* Сырье и комплектующие

* Коммуникации СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ * Демография

* Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы

* Структура доходов и расходов

* Базовые ценности

* Тенденции образа жизни

* Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии

* Модели поведения покупателей

* Мода и образцы для подражания

* Главные события и факторы влияния

* Мнения и отношение потребителей

* Потребительские предпочтения

* Представления СМИ

* Точки контакта покупателей

* Этнические / религиозные факторы

* Реклама и связи с общественностью * Развитие конкурентных технологий

* Финансирование исследований

* Связанные / зависимые технологии

* Замещающие технологии/решения

* Зрелость технологий

* Изменение и адаптация новых технологий

* Производственная емкость, уровень

* Информация и коммуникации, влияние интернета

* Потребители, покупающие технологии

* Законодательство по технологиям

* Потенциал инноваций

* Доступ к технологиям, лицензирование, патенты

* Проблемы интеллектуальной собственности На практике PEST -анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

SWOT-анализ

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы предприятия на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

> использует ли предприятие внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если предприятие не имеет отличительных преимуществ, то какие из его потенциальных сильных сторон могут ими стать?

> являются ли слабости предприятия его уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

> какие благоприятные возможности дают предприятию реальные шансы на успех при использовании его квалификации и доступа к ресурсам?

> какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

> Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР и др.

> Потенциальные внутренние слабости(W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР и др.

> Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов и др.

> Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др.

Таблица 17 - Примерные варианты факторов SWOT:

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ В

Н Е Ш Н Я

Я С Р Е

Д А 1. Новые виды продукции

2. Новые технологии

3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные

4. Захват смежных сегментов - изучение ситуаций переключений потребителей

5. Определение целевой аудитории

6. Дополнительные услуги

7. Тенденции спроса

8. Сотрудничество с другими компаниями

9. Увеличение рекламы

10. Хорошие связи с общественностью

11. Государственная поддержка 1. Продукты-заменители

2. Новые игроки на рынке

3. Слабость поставщиков

4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде

5. Смена тенденций спроса / моды

6. Законодательное регулирование

a. Новые таможенные барьеры

b. Новые законодательные акты

7. Лоббирование конкурентов

8. Активность конкурентов

a. Программы продвижения

b. Дополнительные услуги

9. Сезонный спад

10. Экономический спад ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ В

Н У

Т Р Е Н Н

Я Я С Р

Е Д А 1. Большой опыт

2. Высокое качество продукции

3. Высокая известность компании

4. Высокие продажи

5. Лидерство в отрасли / сегменте

6. Инновационные технологии, патенты

7. Низкая себестоимость

8. Удовлетворенность клиентов

9. Отработанные бизнес-процессы

10. Сплоченный коллектив

11. Качественное оборудование

12. Широкий ассортимент

13. Обученный персонал

14. Потенциал маркетинга

15. Быстрая обработка заказов

16. Каналы дистрибьюции 1. Мало оборотных средств

2. Слабый имидж продукции

3. Низкая репутация компании

4. Слабая дистрибуция, продвижение

5. Слабый маркетинг

6. Нет корпоративной культуры

7. Отсутствие стратегии

8. Внутриполитические проблемы

9. Узкая продуктовая линейка

10. Низкая квалификация сотрудников

11. Низкая мотивация сотрудников

12. Неизвестная торговая марка

13. Нет послепродажного обслуживания

14. Мало дополнительных услуг

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяется построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала предприятия.

Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора предприятием определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, составляется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение предприятия на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод, получивший впоследствии широкое развитие, был предложен в 50-х годах американским экономистом И. Ансоффом.

Этот широко известный инструмент анализа впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития предприятия на рынке.

Товар

Рынок Существующий Новый Существующий Глубокое проникновение на рынок Разработка товара Новый Развитие рынка Диверсификация

Особой известностью пользуется матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа) (см. рис. 13), построенная по двум факторам: темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой предприятием. Предприятие, имеющее значительную долю рынка и выступающее на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; это же предприятие, попавшее в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); предприятие, обладающее небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такое же предприятие, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждено будет уйти с него.

Рис. 13 Матрица БКГ

Выступая на рынке, предприятие обычно сталкивается с соперничеством других предприятий, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждое из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытового, так и торгового предприятия. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих предприятий технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей как самого предприятия, так и его конкурентов.

Предприятие, выступающее на рынке, должно изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на него, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е. Портера. Данная модель базируется на разработанной им в1975-1980 гг. (период стагнации в ряде отраслей экономики США) концепции конкурентной стратегии. Модель, имеющая форму пространственной матрицы, представлена на рис. 14.

Цель модели Портера - обеспечение оптимального управления портфелем предприятия и его финансами, причем в качестве главного фактора рассматриваются конкурентные силы рынка:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности предприятия (если этот риск мал, предприятие может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли предприятий: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая предприятие снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены предприятия и его прибыльность.

Рис. 14 Модель движущих сил конкуренции М. Портера

Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара

17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Одной из задач маркетинговых исследований является изучение структуры рынка с позиций характеристик спроса отдельных групп потребителей товаров, выпускаемых предприятием. Такое исследование позволяет выявить целевые группы потребителей, в наилучшей степени приспособить товар предприятия и соответствующий комплекс маркетинга к их требованиям.

Рынки состоят из потребителей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих признаков можно использовать для сегментирования рынка.

Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэндэлл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Сегментация рынка - это разделение рынка на участки (сегменты) по различным признакам, это деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Для предприятия каждый сегмент отличается своей привлекательностью, возможностями сбыта. Строгих правил сегментации не существует, но известна наиболее удачная формула сегментирования рынка, т.н. "Закон Поретто"? "Концентрировать усилия лишь на самых привлекательных, перспективных сегментах, где 20% потребителей обеспечивают 80% продаж товаров!".

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

С помощью сегментирования достигаются следующие цели?

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей, подгонка товара под потребителей.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой политики предприятия на конкретного потребителя.

Сегментирование потребительских рынков.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

> Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

> Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

> Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

> Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

В Таблице 18 приведены некоторые признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков.

Таблица 18 - Признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков

Признаки Значения признаков Географические: Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, край, область, район, город Численность населения 5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п. Демографические: Возраст до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Семейное положение Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей и т.д. Виды профессий Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. Уровень дохода Низкий, средний, высокий, очень высокий Уровень образования Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень, звание Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне и т.п. Религия Православная, католическая, ислам и т.д. Раса Европеоидная, монголоидная, негроидная Психографические: Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. Поведенческие: Степень случайности покупки Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен Степень готовности купить Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать:

> По географическому принципу. Спрос на продукцию промышленного назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны (в соответствии с климатическими условиями). Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в отдельных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п.

> По отрасли хозяйства и промышленности. Например, производитель красок может сегментировать рынок на строительные организации, производителей автомобилей и др.

> По технологии, используемой на производстве. Требования к сырью и материалам, поставляемым предприятиям могут различаться в зависимости от особенностей применяемых технологических процессов.

> По типу конечного потребителя. Например, производители программного обеспечения могут сегментировать рынок производителей компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных конечных потребителей к программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

> По весомости заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. Для обслуживания особо крупных клиентов могут работать специальные подразделения, создаваться особые условия.

> По специфике организации закупки товара. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить "порог" размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую "весовую категорию" с особым статусом.

Сегментация может быть нескольких видов, выделяют?

* макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации;

* микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам;

* одномерную - сегментирование по одному признаку;

* многомерную - сегментирование по нескольким признакам. Например (см. рис 15), производитель алюминия провел сегментацию рынка сначала по "конечному применению", выделив потребителей в самолетостроении, энергетике и радиотехнической промышленности. Изучение сегментов показало, что наиболее выгодным сегментом (предположим, по состоянию отрасли) является сегмент в радиотехнической промышленности. Этот рынок сегментируется по "принципу применения продукта" на потребителей литых корпусов и листового алюминия. Изучение этих сегментов приводит к выбору сегмента потребителей листового алюминия. В свою очередь, представителей этого сегмента можно разделить по "объему потребления" на потребителей крупных, средних и мелких партий листового алюминия.

Рис. 15. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.

17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Предприятие должно выбрать один из вариантов охвата рынка:

> Недифференцированный подход - такое направление деятельности на рынке, при котором предприятие игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Предприятие скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

> Дифференцированный подход - направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

> Концентрированный (сфокусированный) подход - направление деятельности на рынке, при котором предприятие концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка, предпочитая иметь большую рыночную долю на одном или нескольких сегментах в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Подход привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия (см. рис.16).

Рис. 16. Стратегии охвата рынка предприятием.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе предприятия на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

После выбора стратегии охвата рынка осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения с помощью критериев выбора целевых сегментов.

Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:

* Количественные границы - емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте

* Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть

* Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту

* Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара

* Прибыльность, доходность сегмента - оценка осуществляется по показателям? норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию

* Защищенность от конкурентов - важно взвесить шансы на успех в данном сегменте, оценить возможности предприятий-конкурентов

17.3. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода предприятия на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.

Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает товар на рынке в настоящее время. Позиция товара - мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товару конкурентов.

Процесс позиционирования начинается после того, как предприятие определит, в каком сегменте рынка ему выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие предприятия уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (конкурентное позиционирование).

.

Для этого необходимо соблюдение условий:

> предприятие может поставить продукцию, превосходящую

аналог конкурента;

> рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

> предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

> избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке (стратегия поиска новой рыночной ниши). Но для этого надо убедиться в наличии:

> технических возможностей для создания оригинального продукта;

> экономических возможностей для этого;

> достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Проведение позиционирования требует прохождения ряда взаимосвязанных этапов:

1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Осуществляется на основе выявленной мотивации потребителей, элементов, которыми мотивируются покупатели в данном сегменте. Стандартными показателями при анализе позиционирования товаров на рынке являются цена и качество. При оценке качества потребитель проводит анализ параметрических (например, скорость, вес, размер) и непараметрических (например, цвет, вкус, дизайн) свойств товара. Следовательно, для каждого рыночного сегмента необходимо определять собственный набор параметров, по которому проводится сравнительный анализ.

2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту.

В данном случае отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те, которые относятся к данной целевой аудитории, как по своим объективным данным, так и по рассматриваемым целевым потребителям, как марки-конкуренты.

3 Составление схем позиционирования (карт восприятия).

Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представлять в виде таблицы (табл. 19):

Таблица 19- Характеристики атрибутов позиционирования.

Атрибуты (свойства) Марка А Марка Б Марка В ... Марка Х Атрибут 1 Весовое значение атрибута для потребителя Объективная оценка Субъективная оценка Желательное значение Атрибут 2 Весовое значение атрибута для потребителя Объективная оценка Субъективная оценка Желательное значение ... Интегральная оценка:

При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования. При этом разрабатываются схемы:

> объективного позиционирования, т.е. позиционирования по объективным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;

> субъективного позиционирования на основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинговых исследований (карта восприятия);

> зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;

> сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.

На рисунке 17 показана схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих товаров. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для нового предприятия-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке товаров других предприятий. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 17. Схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров.

4. Анализ схем позиционирования.

После завершения процедуры построения схем позиционирования переходят к их анализу. Для этого прорабатываются следующие вопросы:

1. Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием (качеством) товара на рынке?

2. Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и

товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится

оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и

позицией товаров-конкурентов по формуле

Если оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференциального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %), или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает товары неразличимыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Каковы конкурентные позиции данного товара? На что, в конечном итоге, ориентировано позиционирование товара в рыночном сегменте? Ответы на эти вопросы кладутся в основу стратегии продвижения товара на рынке, являются ключевым элементом при постановке задачи перед инженерно-техническим персоналом предприятия по разработке продукции для данного рыночного сегмента. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рынка и проявляется инженерный талант.

5. Определение стратегии позиционирования.

На основе анализа схем позиционирования выбираются стратегии позиционирования. На этом этапе выбирается, как именно будет позиционироваться товар:

> на осязаемых или неосязаемых свойствах товара будет делаться акцент;

> реальное или мнимое превосходство товара будет развиваться;

> будет занимать отдельную позицию или "отстраиваться" от конкурентов;

> будет позиционироваться на свободное место в сознании потребителей или же поверх товаров другой марки.

Процедура позиционирования на промышленном рынке основными этапами подобна позиционированию на рынке потребительском. Однако, существуют существенные отличия, обусловленные тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более "прозрачной", однако значительно уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. 18 представлены наиболее типичные черты товара, которые могут быть основанием для позиционирования на промышленном рынке.

Рис. 18. Основания для позиционирования товаров на промышленном рынке.

Позиционирование по технологии предусматривает, что предприятия в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара, как период жизненного цикла, период времени, нужный конкурентам для изготовления аналогичного или более совершенного товара. Такое позиционирование эффективно, например, в случае продажи капитального оборудования, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. Наличие уникальной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конкурентных преимуществ по издержкам или придать товару уникальные свойства, отсутствующие у других конкурентов.

Позиционирование по цене предусматривает, что предприятия, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как вспомогательное оборудование, сырье и материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены.

Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие выбирает в качестве конкурентного преимущества не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая, кроме цены, учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и т.п.

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда предприятие предлагает потребителю более высокое качество товара при цене, аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет предприятию иметь большую долю рынка, что ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам.

Позиционирование по репутации. В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором невозможно удержать конкурентные позиции по товарам, цене или технологиям, компании могут использовать свою репутацию как основание для позиционирования. Чаще всего такое позиционирование используют предприятия, предоставляющие услуги. Сама природа услуги - ее нематериальность, невозможность оценить до факта получения - приводит к тому, что потребитель может сделать выбор лишь на основании анализа репутации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких, как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных предприятий. В этих случаях предприятия подчеркивают такие черты своей деятельности, как надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и т.п.

Позиционирование по услугам. В связи с тем, что промышленному рынку, как правило, присуща олигополистическая конкуренция, распространенным позиционированием является позиционирование по услугам. В этом случае дифференциация идет по уровню пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощи, услугам по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовым услугам (например, лизинг), сроку гарантии и т.п.

Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе дистрибуции. Наличие разветвленной сети распространения дает возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем, собственно, и вынуждены заниматься дилеры и дистрибьюторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования.

Правильно проведенное позиционирование позволяет реализовать стратегию дифференциации, разработать эффективную рекламную политику, трансформирующую психологическое превосходство товара в экономическое.

4

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования доц. Щерба Л.М.

Показать полностью…
817 Кб, 17 апреля 2013 в 20:59 - Россия, Москва, ИССО, 2013 г., doc
Рекомендуемые документы в приложении