Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 035779 из МФЮА

Л. В. Федотова

Социология

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Допущено Министерством образования Российской Федерации

в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью"

ПИТЕР

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара

Киев • Харьков • Минск

2003

Рецензенты:

кафедра связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ, д. ф. "., проф. Ю. А. Левада

Ф34 Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/Л. Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.: ил. - (Серия "Учебник для вузов").

ISBN 5-272-00334-9

Почему одно сообщение молниеносно становится массовым и эффективно воздействует на людей, а другое, сколько не тиражируй, остается в "вакуумной упаковке"? Варианты ответа на этот непростой вопрос, над решением которого бились лучшие умы человечества, вы узнаете из этой книги.

Ее автор - известный специалист в области изучения общественного мнения, разработчик ряда утвержденных Министерством образования РФ примерных учебных программ по специализациям "Реклама" и "Связи с общественностью". Эта книга допущена Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью". Однако она выходит за рамки учебного издания благодаря доступности изложения, обилию интереснейших фактов из истории и практики массовой коммуникации, анализу конкретных социологических методик.

Эта книга незаменима для студентов, намеревающихся стать высокопрофессиональными специалистами, будет интересна социологам, PR-менеджерам, журналистам и людям, работающим в сфере публичной деятельности.

ББК 60.557.4я7 УДК 316.77(075)

Содержание

Предисловие ........................................................................................ 6

Часть I ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕСТВЕ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД ................ 8

Информация в жизни биологических сообществ................................................... 8

Коммуникация как фактор стабильности и развития социума ..................... 13

СМК и модернизациониые тенденции развития человечества ..................... 18

Глава 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ПОДСИСТЕМА ................................. 26

Характеристики различных способов передачи информации ....................... 26

Оформление массовой коммуникации как социального института ............ 29

Аудитория СМК............................................................................................................... 35

Содержание процессов коммуникации в массовом обществе ........................ 41

Глава 3. ФУНКЦИИ И РОЛИ СМК.................................................. 46

Функциональный подход к деятельности СМК.................................................. 46

Как "работают" функции СМК: докоммуникативная и коммуникативная стадии .. 55

Воздействие информации на потребителя - посткоммуникативная стадия 73

Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ РОЛИ СМК В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА И ИНДИВИДА 82

История изучения коммуникации ............................................................................ 82

Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида 88

Отечественная социология СМК в фарватере мировых тенденций ............ 98

Часть II ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК КАК РЕАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРЕСОВ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ

Глава 5. СОСУЩЕСТВОВАНИЕ ГОСУДАРСТВА И СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ .....................................106

Государство и его взаимоотношения с СМК....................................................... 106

Законодательная власть и пресса ............................................................................ 114

Исполнительная власть и пресса ............................................................................. 116

Судебная власть и пресса............................................................................................ 120

Глава 6. ПРЕССА И ИНТЕРЕСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИЛ: ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ........................................ 121

Усиление роли политической коммуникации в современном обществе 121

Роль рекламы в презентации политических сил ............................................... 123

Факторы воздействия па электорат........................................................................ 136

Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат 142

Глава 7. СМК И БИЗНЕС ................................................................ 152

СМК как индустрия ...................................................................................................... 152

Пресса и реклама............................................................................................................ 156

Пресса и ПР-структуры............................................................................................... 164

Глава 8. СМК И ИНТЕРЕСЫ АУДИТОРИИ, ЛИЧНОСТИ И ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ 172

Социальная реклама в СМК ...................................................................................... 172

Интересы Аудитории как фактор деятельности СМК.................................... 176

Личность и СМК ............................................................................................................ 181

Часть III

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА

Глава 9. КОММУНИКАТОР ........................................................... 192

Место исследований о Коммуникаторе в социологии СМК......................... 192

Шарлоттский проект - решение проблемы доверия к СМК ....................... 200

Способы организации СМК в национальных границах ................................. 211

Особенности российской национальной информационной инфраструктуры 224

Глобализация информационных процессов ........................................................ 232

Глава 10. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 239

Появление контент-аналнза в арсенале социологии СМК............................ 239

Цели обращения к методу контент-анализа ........................................................ 255

Сравнительное исследование телевидения СССР и США (case study) ... 261

Анализ текста - выход на социум........................................................................... 267

Текст и возможности анализа Аудитории............................................................ 271

Исследование текста как научная процедура ..................................................... 282

Интерпретация результатов ...................................................................................... 309

Вклад российских социологов в разработку метода анализа содержания 325

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения...............................................327

Глава 11. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ СМК 328

Аудитория как итоговый этап коммуникации....................................................328

Порождение социологического знания об Аудитории .................................... 336

Модификации общения как социологической процедуры............................ 349

Требования к вопроснику........................................................................................... 352

Способы измерения теле-, радиоаудитории ........................................................ 359

Роль выборки при изучении Аудитории............................................................... 375

"Качественные" методики изучения Аудитории .............................................. 379

Рекомендуемая литература ................................................................386

Информационные потоки, как сфера деятельности средств массовой коммуникации (далее СМК), становятся необходимым элементом социальной, политической и экономической жизни общества. СМК являются плацдармом для осуществления как долгосрочных, так и краткосрочных проектов организаций, пользующихся услугами специалистов по связям с общественностью ("паблик рилейшнз", ПР); средством реализации прав и обязанностей структур ПР перед обществом; системой, из которой черпается информация для эффективной деятельности собственной структуры.

Курс "Социология массовой коммуникации" рассчитан на подготовку специалистов, в рамках общеобразовательной программы изучающих дисциплину "Связи с общественностью" по специальности 350400. Курс базируется на обобщении теоретических разработок, носит концептуальный и прикладной характер, призван дать студентам необходимые знания и навыки по важнейшим аспектам социологического анализа функционирования института СМК, отдельных звеньев коммуникативного процесса и социологических исследований в этой области.

Целью данного курса является изучение функционирования института СМК в современном социуме, социологических методов изучения этой деятельности и, вкупе с другими дисциплинами специализации в области связей с общественностью, формирование системного комплекса знаний в этой сфере.

Задачами курса являются: формирование представления об СМК как социальном институте, развитие которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации; получение системного комплекса знаний об информационной индустрии как социальном институте; изучение влияния СМК на индивида, социум, общественное мнение; изучение социологических исследований в области функционирования института СМК, методик, с помощью которых можно получить представление о качественных и количественных характеристиках СМК.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Мир был таким первозданным, что многие вещи не имели названия и на них просто тыкали пальцем.

Габриэль Гарсиа Маркес

Информация в жизни биологических сообществ. Значение генетической и внегенетической информации

Согласно современным научным представлениям, история жизни на земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и воспроизвести себе подобных, нуждались в генетической, чисто рефлекторной информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Стадные животные, чье объединение в сообщества связано с реализацией функции защиты молодого поколения (стадия созревания которого по мере усложнения интеллектуальной организации становится все длительнее), в силу необходимости приходят к своеобразному разделению труда: поиску пищи и ее распределению, а следовательно, к появлению роли сильного Вожака, способного регулировать отношения в сообществе для решения насущных задач. Именно потому, что окружающая среда ставит перед особями не только те задачи, решение которых программируется генетически, растет значимость оперативной информации о ней. Организация "стада" помогает животным выжить и воспроизвести себе подобных. У Вожака появились (выкристаллизовались) следующие функции: координация усилий членов сообщества в целях решения перечисленных задач; управление членами сообщества (постановка задач); распределение материальных благ (пищи, крова и т. п.).

Иными словами, появляется специфическая роль по корреляции реакций всех особей, направленная на решение одной задачи - выживание вида.

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9

На первом этапе развития человеческое сообщество в этом смысле ничем не отличалось от стадных организаций, но задачи выживания и воспроизведения себе подобных усложнялись здесь большей зависимостью от природы. Воспитание молодого поколения было продолжительней и приводило к отчетливой специализации функций. Необходимо было также осуществлять заготовку пищи. Таким образом, отдельные физические умения становились все более технологичными и требовали обеспечения новой информацией.

Условием выживания человеческой организации в большей степени становится необходимость оперирования внегенетической, новой, оперативной информацией.

Развитие коммуникации в человеческом сообществе

Какие средства были необходимы Вожаку, чтобы он мог осуществлять свою специфическую деятельность по управлению сообществом? Для самых элементарных команд вполне хватало средств животного царства - минимального набора угрожающих звуков и тычков. Но как только операции по обслуживанию рода усложнились, появилась необходимость в своеобразном коде, который бы обобщал, генерализировал, символизировал, замещал собой деятельность для решения главного - транслировать это обобщение как в пространстве, для сегодняшней совокупности членов рода, так и во времени, для передачи накопленного знания следующим поколениям.

Эта проблема стала особенно актуальной, как только общество переросло рамки отдельного "стада", когда появились роды, племена и человеческое общество стало функционировать, как сложная система: появилась необходимость коммуникации или не-коммуникации с "другими".

"Быть может, историю человечества надо начинать не с появления первого каменного орудия или первого глиняного горшка, - пишет о возникновении речи В. И. Абаев, - а с того времени, когда сношения между человеческими группами, или, пользуясь выражением Герцена, их "трение друг об друга", стало регулярным явлением и наложило определенный отпечаток на жизнь первобытного общества, на психику и поведение первобытных людей... Слово как символ коллектива теряет всякий смысл, если оно не противопоставляется другому символу другого коллектива. В одной, отдельно взятой, изолированной человеческой общине речь не могла зародиться, какого бы прогресса она [община] ни достигла в других отношениях. Слово могло родиться только в контакте двух человеческих групп, как огонь высекается

10________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

столкновением двух кремней". Начальная человеческая речь - это "набор социоразличительных средств, т. е. знаков, служивших для различения одного коллектива от другого". "Противопоставление "мы" и "не-мы", будучи первой социальной классификацией, было и первой лексико-семантической оппозицией"'.

Усложнение информационного обмена

Итак, возник язык - специальный код, с помощью которого можно было, абстрагируясь от конкретного события, генерировать знания, чтобы передавать их от поколения к поколению. Стала возможной коммуникация, осуществленная вербальными средствами.

Это была первая революция в сфере коммуникации, по сути - радикальный шаг человечества на пути выхода из царства животных. По выражению американского социолога Г. Лассвелла, посвятившего немало исследований теме зарождения коммуникации в жизни общества; возник механизм, с помощью которого существуют и развиваются человеческие отношения, передаются в пространстве и сохраняются во времени все символы сознания, а также осуществляются следующие функции:

* ориентация в окружающей среде;

* корреляция реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды;

* передача социального наследия от одного поколения к другому.

Но и сама информация в ходе эволюционного развития человеческого сообщества усложнилась. Генетическая информация, способствовавшая естественному отбору особей, начала вытесняться оперативной, а еще в большей мере "накопляемой" информацией. Эта последняя являлась хранилищем знаний, которые теперь влияли на выживаемость не менее, чем гены. Процесс разработки кода для общения членов сообщества стал более ускоренным, а сам код более сложным.

Из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение, т. е. совокупность внегенетической информации, или культуры, накопленной человечеством в ходе своего развития. Она была нужна, чтобы обеспечить человеческому сообществу стабильность развития и задавать ему в ходе этого развития координаты движения.

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________Ц

Трансляция разрешительно-запретительной матрицы социума

Действительно, с усложнением социальной организации, появлением племен, родов, этносов, пространственных поселений перед сообществом встала принципиально новая задача: сохранить устойчивость этих общественных образований и обеспечить им тенденцию к развитию.

Вспомним, что первоначально и то, и другое во многом было функцией Вожака. Он обладал силой и, как следствие, - авторитетом, подобно тому, как это случается в животном царстве: нет силы - происходит смена Вожака, и никакой авторитет не поможет. Именно так в знаменитой сказке Р. Киплинга волк Акела потерял свое лидерство в стае.

Но человеческий Вожак имел в запасе нечто, многократно увеличивающее физическую силу. Он, как правило, был тем персональным накопителем эмпирической опытной информации, которая позволяла ему в определенной степени уподобиться божеству. И неудивительно: ведь он знал, когда сеять и когда жать, когда и где охотиться, как заготавливать пищу на случай голодной зимы. От него в буквальном смысле зависела жизнь рода-племени. Именно он определял, что можно и что нельзя, что нужно делать, чтобы остаться сообществу в целости и сохранности.

На первом этапе жизни человечества такая запретительно-разрешительная матрица была дублированием прошлой практики: по'сути дела, это было развитие, "опрокинутое" в прошлое. Чем в большей степени настоящее повторяло прошедшее, тем более обоснованным оно считалось. Таково было содержание тех человеческих коммуникационных сетей, или, образно говоря, той социальной пуповины, которая прикрепляла каждую отдельную особь к роду-племени. Эти запреты и разрешения транслировались всеми способами, как бы мы сейчас сказали, народного творчества, всеми средствами визуальной культуры (орнамент в одежде, в гончарных изделиях, раскраска лица и тела).

В той мере, в какой род воспринимал настоятельность социальных координат поведения, возникало понимание совокупности силы и знания как самоценности - отсюда ореол харизмы, поклонения и обожествления Вожака, авторитета его фигуры. Существенный момент взаимоотношений Власти и управляемых: сила рождает страх, но последний заканчивается вместе с силой. Новые "привязанности" управляемых обеспечивали перманентность этих отношений и, что самое главное, их "добровольность", во многом зависящую от авторитета Вожака. Человеческому Акеле уже никогда не угрожало изгнание.

]2_____________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

Можно сказать, что подобное соотношение сил определило характер довольно большого этапа человеческой истории, когда подчинение управляемых было полным: в этих случаях речь идет об эпохе первобытнообщинного, рабовладельческого и феодального строя. В нашем языке есть слова для обозначения такого характера власти (абсолютизм, авторитарная власть, тоталитарная власть). Думается, как нельзя лучше характеризует самые ранние этапы развития человеческого социума определение Т. Адорно: "власть свирепствующих патриархов"1.

Структурная информация в процессе управления социумом

Обозначим еще один важный момент в развитии социальных отношений: ситуация, когда Вожак (Вождь?) осуществлял свою власть "контактно", была тупиковой; перевести же ее на новый уровень - сделать дистанционной - возможно было только одним способом, используя в качестве нового цементирующего основания для "управляемых" информацию о том, что можно, нужно делать и чего делать нельзя. Итак, эта новая информация - назовем ее, вслед за множеством исследователей, структурной - постоянно воспроизводилась: возникали традиции, нормы, ценности, неукоснительное выполнение которых переставало быть только требованием Власти. Выполнение их обеспечивалось незыблемым родовым мнением, властью "других", властью окружения... За многие сотни лет с этим явлением произошли значительные метаморфозы, которые и привели в итоге к феномену общественного мнения.

Как мы видим, в ходе развития сообщества функции управления трансформировались. К призывам типа "делай так, потому что так хочу я - сильный и ужасный" присоединились иные обоснования, в которых ведущая роль принадлежала знанию - "делай так, потому что это полезно, правильно", - а также нормам, идеалам и ценностям - "делай так, потому что это одобрено божеством (Богом) и Властью". Профессионализация этих призывов оттачивалась в возникающих социальных институтах - семье, религии, искусстве, праве, науке.

Действительно, разделение труда коснулось и области воспроизведения структурной информации. Начинается развитие социальных институтов, продуцирующих ее в целях поддержания устойчивости социального организма и обеспечения (обоснования) целей его развития.

Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13

Коммуникация как фактор стабильности и развития социума

Этапы развития средств коммуникации

Какие средства вырабатывало человечество для трансляции структурной информации? Первоначально таким средством был язык в его речевой ипостаси. Для того чтобы передавать информацию, достаточно было возможностей человеческого голоса.

Следующий этап - развитие "усилителей" человеческого голоса для дистанционной передачи информации: в этом ряду может оказаться гонец, передающий известия из уст в уста, или барабанный бой, предупреждающий об опасности, или веревка с узелками, переданная посланцем, или же сигнальный костер, означающий приближение врага. В Западной Европе в средние века, например, необычным образом использовались... колокола. Был "хлебный колокол" - в ранний час под его удары, не раньше и не позже, хозяйки принимались месить тесто. Только после призыва "колокола чистоты" жители выходили из домов подметать мостовую. Был и "трудовой колокол", который отмечал начало и конец работы; по ударам "пивного колокола" открывались по вечерам двери питейных заведений1.

До следующей революции в цивилизации - изобретения письменности, а затем печати - материализации языка, равно как и до создания технических усилителей речи, было уже недалеко. Некоторые исследователи удлиняют эту цепочку, считая ее началом устную речь.

Подчеркнем в этом процессе момент, который необходимо отчетливо осознавать: в той мере, в какой множились способы мулътиплициро-вания информации для дистанционно разрозненных общностей и групп, увеличивалась значимость и роль этих общностей как разделяющих ценности, генерируемые авторитарной властью.

Новые социальные институты: участие в создании ценностной картины мира

Укажем еще один существенный для этого процесса факт. По мере того как продуцирование информации становилось функцией отдельных социальных структур (религии, искусства, философии, науки, развивающегося производства, юриспруденции, этики), информация становилась многообразной, многозначной, самодостаточной,

Н________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур.

Подчеркнем роль устного народного творчества в этом эволюционном развитии. Исторические свидетельства о месте средневековых карнавалов в жизни общества говорят, что для социокультурного менталитета масс они были проявлением оппозиции власти. Как пишет известный исследователь этой проблематики М. Бахтин, "карнавал означал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу"1.

Следует отметить, что таким образом подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, говоря точнее, расширялось число участников создания ценностной картины мира. Теперь уже вместе с властью эти социальные институты - искусство, религия и т. д. - участвовали в создании механизмов, обеспечивающих устойчивость общества и задающих цели социального развития.

Коммуникативные функции новых социальных институтов

Для эпохи неразвитости общей, соединяющей государства информационной инфраструктуры роль искусства, науки, церкви была весь ма значительной. Переписка ученых всего европейского континента на общем для них латинском языке, представления бродячих актеров, передвижных театров и цирков-шапито, перемещение армейских подразделений (поскольку средневековая Европа являлась зоной непрекращающихся военных конфликтов), путешествия паломников и служителей церкви от одного монастыря до другого - были мощной коммуникативной сетью. Подобная ситуация, помимо всего прочего, создавала общее гуманитарное пространство.

В истории человечества мы можем проследить следы тех борений, которые происходили между социальными субъектами, олицетворяющими функции этих нарождающихся социальных институтов: по большей части, это оппозиция "власть-религия", "власть-искусство" или "власть-право" ("государство - это я!"), иногда своеобразный симбиоз религии и власти (увековеченный "мыльными операми"

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15

А. Дюма), или же вечная проблема "власть и творец", когда положение человека творческой профессии регламентировалось как положение придворного (например, служба И. Гайдна у князя Эстергази).

Следует подчеркнуть, что синкретичностъ функций таких достаточно автономных систем производства информации, как искусство, религия, наука, каждая из которых длительное время осуществляла передачу совокупной информации (знаний, норм и ценностей), придавала определенный запас прочности системе взаимоотношений в обществе.

Вспомним, например, что роман XVI в. Ф. Рабле "Гаргантюа и Пантагрюэль" был не только кладезем народной мудрости, энциклопедией нетрадиционной медицины, как бы мы сейчас сказали, но и своеобразной "декларацией свободной веры, примыкающей к доцерковно-му протестантизму"1.

Еще пример - церковь при всех ее заботах о душе никогда не чуждалась регуляции поведения на бытовом уровне: исповеди были инструментом таких регуляций - наказанием индивидуальных бытовых проступков осуществлялся некий вариант осуществления гражданского права.

Разделение функций по продуцированию и трансляции информации

В ходе исторической эволюции форм общественного сознания, таких, как религия, искусство, в каждой из этих структур происходило размежевание функций по продуцированию идей и их трансляции.

Так, церковь была средством, с помощью которого ежедневно воспроизводились незыблемые, неизменные тексты. Но и она с развитием урбанизации все более нуждалась в новых способах трансляции информации, поскольку ни одно архитектурное сооружение не вместило бы всю увеличивающуюся паству. Не случайно церковь стала использовать возможности радио и телевидения для своих проповедей.

В искусстве мы также видим разделение этих функций: собственно деятельность авторов и трансляция их произведений в предназначенных для этого местах (театр, цирк). Сферой приложения труда живописца изначально было публичное бытование его творений - в церкви или во дворце, что обеспечивало массовую аудиторию его работам. Тем не менее, искусство жило ожиданием новых информационных

j_6________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

каналов. Элитарное искусство субсидировалось индивидуальным заказчиком. Редкий художник не жаждал массового потребителя, если он хотел быть финансово самостоятельным и жить на свои профессиональные заработки, хотя возникающая при этом финансовая зависимость от "многих" порой сказывалась на содержании его произведений.

В специальных способах трансляции нуждалась и власть: система гонцов и глашатаев обеспечивала передачу информации по иерархической вертикали. Пока власть не испытывала потребности в обратной связи с населением, такая система была эффективной, самодостаточной.

Анализируя искусство, религию, науку в ряду социальных институтов, транслирующих и созидающих ценностную картину мира, мы акцентируем внимание лишь на этой стороне деятельности вышеозначенных форм общественного сознания. На самом деле их функции в обществе гораздо более многообразны, возьмем ли мы функцию развлечения, свойственную искусству, или функцию просвещения, свойственную науке, или же функцию социализации личности, выполняемую в том числе и религией...

Исторические истоки развития коммуникационных сетей в сфере материального производства

После долгого периода рабского, крепостного труда, ремесленного производства стала возникать мануфактуризация производства, когда происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на создании отдельной детали товара. Подчеркнем, что здесь находятся исторические истоки ряда весьма важных для нашей темы обстоятельств, которые в полной мере проявили себя уже после буржуазных революций конца XVII в. Перечислим их.

1. Производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Заняв место в пространстве, оно само стало потребителем земли, воды, воздуха - всего того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и снятию возможных напряжений в обществе. Эта потребность нуж-

Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________V7

далась в новых информационных каналах между производством и населением. Зародившиеся впоследствии ПР-структуры - отклик на эту потребность.

2. Определилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличная от работника, занятого на отдельной операции. При этом у владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого не в последнюю очередь была связана с обоснованием перед ними заработной платы, продолжительности трудового дня и т. п. Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали затем центральными в деятельности структур ПР не только по гармонизации отношений с обществом в целом, но и в рамках отдельных производственных групп. Эти "сиюминутные" обязанности администраций перед реальными работниками осознавались и в долгосрочной перспективе - как обязанность создавать благоприятное общественное мнение для увеличения спроса на свои рабочие места. Эти процессы тоже были новой социальной потребностью, которая нуждалась в новых информационных каналах.

3. Работник, занятый на отдельной операции (чем их было больше, тем больше было рабочих мест, а специализация вела к росту производительности труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, становился лишь объективным потребителем его. Таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он в не меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, то есть рекламе.

4. Рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Этому способствовали технологические революции с их "машинизацией" производства, определенной степенью "конвейеризации", сведением трудовых операций к атомарным. Товаров стало так много, что произошло переключение внимания производителя с проблемы "как произвести" на проблему "как продать продукцию". Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг, которая и стала решать проблему "как продать" с помощью

JJ________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

рекламы, своеобразного информационного дубликата самих товаров. Вопрос, где рекламные тексты мультиплицировать, решался просто: к этому времени общество стало обзаводиться новыми информационными каналами.

5. Владелец концентрировал в своих руках прибыль от производства на стадии первоначального накопления капитала. Именно с его фигурой связано накопление средств, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы продуцирования и распространения массовой информации. И когда встал вопрос о создании информационных каналов в целях актуализации социальных интересов владельца, необходимый для этого капитал был уже налицо.

С этого момента владелец средств производства становится самостоятельной силой в обществе. Так возникли две социальные силы, которые определили характер последующего развития человеческой цивилизации:

" собственники предприятий и средств производства; * собственники рабочих рук, обладающие необходимой квалификацией и работающие на производстве по найму.

Недаром эти процессы, принявшие необратимый характер после буржуазных революций XVII в., стали вехой в способе классификации изменений, произошедших с человеческой цивилизацией: ее история теперь делилась на доиндустриальную и индустриальную эпохи.

СМК и модернизационные тенденции развития человечества

Новые социальные субъекты: поиск каналов коммуникации

Отмеченные нами исторически новые социальные интересы нуждались в новых каналах трансляции их обществу. Точнее, они были лишь в той степени социальными, в какой удавалось сделать их публичными, презентованными обществу. В этом смысле сами социальные революции, где действующими силами были представители буржуазии, среднего класса, пролетариата, являлись формой их актуализации. Ясно, что неэкстремальной формой такой презентации стала нарождающаяся пресса.

Практически каждый социальный институт имел структуру по генерированию идей, созданию текстов и их передаче. Материальное

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19

производство тоже породило профессиональную деятельность по защите интересов субъектов этого производства - партийную деятельность, в рамках которой оттачивалась идеология его участников. Реальным каналом по актуализации этой идеологии стала пресса.

Не случайно родоначальниками собственно прессы, газет, явились именно исторически более молодые структуры, такие выразители интересов буржуазии и пролетариата, как провозвестники будущих партий и движений, а также структуры по осуществлению маркетинга в сфере материального производства.

Обратим внимание на то, что здесь возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, ПР-структур, собственников средств производства, владельцев капитала) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках всех национальных границ, от населения той или иной страны в целом. По сути дела, дальнейшее противостояние партийной и массовой прессы обязано своим происхождением именно этому обстоятельству. В дальнейшем мы затронем чисто профессиональные способы решения этого противоречия, связанные с существованием прессы популярной и элитарной, качественной и массовой, взаимодействием владельца информационного канала и журналистского коллектива, сосуществованием на страницах газеты (исторически первого СМК) факта и мнения и т. д.

Роль первых газет в удовлетворении новых социальных нужд

Первые европейские газеты (как раз и олицетворявшие собой исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями новых собственников на создание социальной программы действий для всего социума) или были рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций, сначала эпизодических, а затем все более регулярных.

Но мы должны сказать еще о двух потребностях все более усложняющегося общества: необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто справочных нужд населения и для обслуживания нужд рынка, который становился все более интернациональным в период многочисленных географических открытий и колониальной экспансии. Данные о движении капитала, акций, финансовых потоков в этой ситуации также нуждались в обнародовании.

Поначалу газеты были далеки от формы и содержания, присущих сегодняшней прессе, хотя уже Вольтер определил э.тот тип издания как "сообщение о государственных и общественных делах". И только

20_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

французская революция сделала очевидным тот факт, что общество нуждается в газете как возможности держать население в курсе политических событий.

Возвращаясь к началу истории развития СМК, мы видим, что газеты появились как чисто техническая возможность мультиплицировать специальную информацию: для обслуживания нужд развивающегося рынка (информационное, рекламное оповещение о рыночном предложении); для информационного обслуживания все более усложняющейся структуры общества; для обслуживания нужд централизованной власти в ее противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собственников - собственников средств производства и трудового люда, собственников рабочих рук.

С тех пор информационные средства, обслуживающие новые индустриальные веяния в промышленности и политическую обстановку, способствующую таким изменениям, стали развиваться параллельно этим кардинальным трансформациям общества. Более того, переход от стабильного раннего периода (когда общество было небольшим по размерам, локальным по ориентации и организованным вокруг примитивной, доиндустриальной экономики) к периоду индустриализации историки ставят в зависимость от изменений в коммуникационной сфере.

Функциональная связь между индустриализацией и развитием СМК

Параллельно развиваются сами информационные средства и их технологическое обеспечение - одно проистекает из другого, и, в свою очередь, новые информационные каналы способствуют социальнопо-литическим трансформациям общества.

В классификации этих трансформаций, помимо фактора технического и технологического характера, несомненно, выступающего как группообразующий, содержательная нагрузка ложится и на модернизацию систем коммуникации: для доиндустриального периода характерен традиционный тип общения "из уст в уста"; в индустриальном наряду с этим традиционным общением существует и дистанционная коммуникация, сначала при помощи газет, а позднее - радио и телевидения.

Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием массовых коммуникаций (первая стимулирует и материально обеспечивает последние, СМК же способствуют росту темпов индуст-

Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21

риализации) характеризуется тем, что каждая ступень в развитии СМ К создает предпосылки для дальнейшего развития в сфере индустриализации.

Американский социолог Д. Лернер говорил о более сложных зависимостях: экономическое развитие приводит к урбанизации социума; урбанизация, с ее возможностями повышения образования, приводит ко все возрастающей грамотности населения, которая, в свою очередь, приводит к росту аудитории газет; пресса увеличивает политическую ангажированность масс, или, иными словами, способствует пробуждению их политических интересов; массы уже в этом качестве начинают участвовать в процессе уменьшения давления правительства на прессу.

Позже появилась концепция трехступенчатого развития СМК, которая является частью общей теории трех стадий социального прогресса. Начало ей положил К. Кларк, сформулировавший общую теорию трехступенчатого роста экономики, развитую Д. Беллом, У. Моором и др. в качестве модели развития "постиндустриального общества". Наиболее четко приложение последней к массовым коммуникациям было осуществлено Дж. Меррилом и Р. Лоуэнстеном1. Оставив первые два пункта двухступенчатого развития цивилизации без изменений, они добавили следующее обстоятельство: индустриальное общество сменилось постиндустриальным, когда произошла специализация, связанная с ростом так называемой сферы обслуживания (англ. - service industries). Начало этой стадии обычно обозначается стремительным смещением рабочей силы от производственного сектора к сектору обслуживания, что наблюдалось, например, в США после Второй мировой войны.

Индустриализация способствовала развитию специализированных коммуникаций, под которыми в данном случае понимаются система образования и система межличностных средств связи (телефон, телеграф, почта), рассчитанных на потребности и вкусы специализированных групп Аудитории - расширение системы высшего образования удовлетворяет более специализированные нужды, чем начальное и среднее; увеличение объема образовательного телевидения и радио; развитие коммерческих систем коммуникации.

22________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

Информационное общество как четвертая стадия развития цивилизации

Четвертая стадия развития цивилизации, о которой стали говорить в последней трети XX в., - так называемое информационное общество - имеет в качестве сущностной характеристики прежде всего такой показатель, как занятость основной массы населения в информационных сферах деятельности.

Характеризуя переход от индустриального к информационному обществу, Бернд-Петер Ланге, профессор, директор Европейского института СМИ (Дюссельдорф, Германия), и Анетте Барон, научный сотрудник НИИ коммуникаций (Кельн, Германия), отмечают: "Использование новых информационных и коммуникационных технологий и новые области их применения на основе мультимедиа - работа на дому, покупка товаров через информационную сеть, обслуживание клиентов в режиме реального времени (online), кабельное ТВ и т. п. - изменяют нынешнее индустриальное общество. Поэтому символичным представляется и будущее информационное общество, в котором большая часть работающего населения занята в области производства, обработки, управления и обмена информацией. Производство и распределение товаров все больше становятся зависимыми от эффективной информационной и коммуникационной сети. Общество пользователей встанет перед необходимостью создания так называемых "информационных магистралей"". А информационная доступность приведет к изменению экономической структуры индустриального и обслуживающего общества в структуру общества информационного '.

Известный футуролог О. Тоффлер, предлагая свое разбиение истории развития информационного общества, добавил существенную характеристику: "В период "первой волны" главной формой собственности является земля. Основной ее характеристикой считается то, что она физическая, вы можете до нее дотронуться. Во время "второй волны" главной собственностью уже становится не земля, а здания, заводы, машины, средства промышленного производства. Объект собственности все еще остается физическим.

Теперь переходим к "третьей волне". Основной собственностью тут является информация. Характеристикой этой собственности является

Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________23

то, что ... все мы можем пользоваться ею совместно. Это совершенно особая форма собственности" '.

Соглашаясь с автором в принципе, хотелось бы сказать, что формы собственности начали мультиплицироваться раньше (порой перекрывая одна другую), с тех пор, когда наряду с собственностью на землю появилась собственность на власть.

С возникновением промышленного производства появились самостоятельные собственники земли, недр, зданий - и эти группы тоже не всегда совпадали. И самое существенное - при развитии промышленного производства появились еще более мощные собственники, роль которых в дальнейшем развитии истории огромна: это собственники рабочих рук, тесно связанные взаимной зависимостью с промышленным производством. Как только появились самые ранние, самые первые социальные институты по созданию информации, эти институты стали информационными собственниками.

Пользователями земли не всегда были ее собственники. О сложной зависимости между собственниками промышленного производства и собственниками рабочих рук для него мы уже говорили - они не совпадали. Собственники средств коммуникации не всегда являлись производителями информации (хотя, как мы знаем из новейшей истории, они очень часто определяют ее качество), а само производство информации напрямую зависело от пользователя: если нет читателя, газета исчезает, она оказывается банкротом.

Но и тогда, и в новейшие времена между пользователем и собственником устанавливались особые отношения, принципиально разные в феодальной структуре и в капиталистической. Настоящим прорывом здесь стали рыночные отношения купли-продажи для всех видов собственности и для всех видов товаров, в том числе и информационных. Информация масс-медиа точно так же продается и покупается, как и любая другая: подключение к Интернету в России при наличии технических возможностей зачастую сдерживается покупательной способностью населения.

Информационное общество, раскрыв все свои потенциальные возможности, внесет качественные изменения во взаимоотношения человека и СМК. В свое время конвейеризация промышленного произ-

24______________Часть I. Деятельность СМК- функциональный подход

водства, как и другие отмеченные нами причины, буквально бросила общество "в объятия" массовой культуры и массовых коммуникаций, предоставив им возможность достичь психосоциального комфорта. Однако Интернет и традиционные информационные каналы вовсе не обязательно окажутся альтернативной формой проведения досуга для членов социума, характеризующегося высокой степенью включенности в информационное производство. Какими будут позиции СМК для индивида в информационный век - в данный момент задача для футурологов.

СМК и альтернативы социальной практики

Прошло полвека с тех пор, как Н. Винер определил эту проблему следующими словами: "Сообщество простирается лишь до того предела, до которого простирается действительная передача информации" '. Но еще Аристотель утверждал, что естественные границы политической единицы должны совпадать с расстоянием, на котором можно расслышать человеческий голос так, чтобы граждане все как один смогли собраться в одном месте и лично принять участие в обсуждении государственных дел.

Впоследствии Ж.-Ж. Руссо, развивая эту идею непосредственной демократии, которая, по его мысли, возможна лишь в рамках непосредственного общения, ратовал за карликовые государства, позволяющие всему населению общаться друг с другом, знать взаимные интересы и нужды и совместно принимать участие в управлении. И когда во Франции после буржуазной революции было введено новое территориальное деление, то размеры департамента определялись с таким расчетом, чтобы каждый житель мог в течение дня добраться до административного центра и вернуться домой. Точно так же и русские города в XV-XVI вв. возникали по тракту, соединяющему их, на расстоянии в 60-70 км. Это расстояние ямщицкая кибитка могла преодолеть за световой день. Несомненно, историческое градостроительство должно было учитывать возможности транспортных коммуникаций.

Газета отчасти решила эти проблемы. Власть и население получили новый канал обмена информацией.

Новые социальные субъекты - в лице собственников природных ресурсов, товарной массы, трудовых ресурсов, технологий, эстетической информации (в лице деятелей искусства, живущих на средства от продажи этой информации), общественного мнения, - и государство как

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25

собственник средств управления должны были в ходе социальной дискуссии решать вопрос о стратегии и тактике социального развития. Конечно, не исчезли из арсенала современного общества такие способы решения социальных проблем, как войны, революции, дипломатические способы передела мира, но пресса реально стала в ряд тех форм общественной дискуссии, которые определяют на сегодняшний день лицо демократического функционирования человеческих сообществ.

Возникшие прежде всего как средство передачи, трансмиссии информации, газеты, репрезентирующие новую социальную реальность, деятельность новых социальных субъектов, стечением времени превратились в систему собственного производства социальной информации - в социальный институт, на равных участвующий в процессе продуцирования оперативной, фундаментальной и структурной информации длярешения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей его развития.

Действительно, традиционные коммуникации докапиталистических формаций воспроизводили нормы, ценности, стандарты поведения, "опрокинутые" в прошлое. Устойчивость социального организма обеспечивалась тем, что сегодняшнее было калькой со вчерашнего. В этом был запас прочности социальной структуры, отношений, связей. Новое время началось с того, что общество научилось выбирать из альтернатив социальной практики. Репрезентировать эти альтернативы, обсуждать их, апробировать с помощью общественной, в т. ч. экспертной дискуссии, адаптировать к ним население по необходимости должны были новые информационные каналы.

Если бы пресса к этому времени не возникла, ее "надо было бы выдумать"...

Система: множество взаимосвязанных элементов, каждый из которых связан прямо или косвенно с каждым другим элементом.

Рассел Лкофф, Фред Эмери

Характеристики различных способов передачи информации

Традиционное и дистанционное общение i

Из предыдущей главы нам стало понятно, что на коммуникативные процессы, динамически происходившие в социальном организме, можно взглянуть как на все более усложняющуюся систему управления: усложнялась сама структура субъектов, участвующих в решении задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке стратегии и тактики его развития. Исчезновение монополии на истину означало исчезновение монополии на власть. В этом состояла динамика человеческой цивилизации, которая таким образом пришла к пониманию, что демократия, говоря словами У. Черчилля, - "не идеальный способ правления, но наилучший из имеющихся". Рассмотрим сами способы передачи информации. > Традиционное общение обычно связывается со способом передачи информации "из уст в уста". Определим для него сферу применения: это межличностная коммуникация, - коммуникация в неформальной группе, в семье, между влюбленными и т. д. Ясно, что спектр ситуаций, в которых используется этот способ, весьма велик - разговор босса и подчиненного обходится иногда и без звукоусиливающих устройств, хотя может осуществляться на повышенных тонах. В то же время сегодня и любовную записку можно отправить при помощи Интернета. Значит, оппозиция коммуникации "из уст в уста" - дистанционное

27

общение нуждается, как минимум, в дополнении: между кем осуществляется такая коммуникация. Противопоставление любовного разговора и сугубо служебных отношений между начальником и его подчиненными как нельзя лучше годится для обозначения различий видов коммуникаций: для первой ситуации мы оставим определение "межличностная", а для второй будем использовать термин "специальная коммуникация". Соответственно, традиционная коммуникация подразделяется на межличностную и специальные (в разных вариантах, к которым мы еще вернемся). Дистанционная коммуникация, в свою очередь, может быть межличностной; специальной; массовой.

Межличностная коммуникация

Для межличностной коммуникации характерны следующие свойства.

1. Отношения между участниками более или менее равноправные (любящая пара, семья, компания).

2. Число общающихся, ограничено как во времени, так и в пространстве: группа в 7-8 человек может организовать "междусобойчик", но если людей будет больше, то эта масса, скорее, разобьется на атомарные подгруппы.

3. Наличие сильной эмоциональной составляющей процесса общения. Важность обмена эмоциями настолько велика, что иногда он происходит в ущерб семантике. Когда один из любящей пары говорит: "Убью тебя!", "Противное созданье!", - другой воспринимает его слова - и часто не ошибается - как высшее проявление нежности.

4. Согласование, притирка, проверка на адекватность эмоций, ценностей. Фраза "Ты меня уважаешь?" при всей своей анекдотичности - своеобразный тест на доверительность отношений.

5. Значимость личностных характеристик (воли, темперамента, авторитета) и фигуры лидера в процессе согласования эмоций, мнений, оценок; рождение репутаций ("души общества", "своего парня", "лидера мнений").

6. Доверительность отношений и совпадение эмоциональных и ценностных стандартов (в этом смысле межличностная коммуникация является питательной средой для распространения слухов и сплетен: информация не проверяется, ей безоговорочно доверяют).

В качестве интересного исторического примера пограничных форм межличностной и специальной коммуникаций вспомним салоны -

28

форму общественной жизни элит на всем европейском пространстве. "Пропуск" в салон означал многое - чужак становился своим, его пускали в свой круг. Однако салонное общение было полифункциональным: беседы здесь заменяли собой самые свежие газеты и, наоборот (такие примеры есть у Бальзака), содержание этих бесед оказывалось вполне годным для газет.

Специальная коммуникация

Общение проповедника со своей паствой, общение командира воинского подразделения и военнослужащих, наконец, общение начальника и подчиненного - все это примеры специальной коммуникации. Обозначим ее свойства.

1. Отношения между участниками - преимущественно иерархические. Отчетливо выражена разница в статусах общающихся, причем Коммуникатор всегда обладает более высоким статусом, чем Аудитория. Этот статус может быть выражен формально (как в армии), или же он проявляется в высокой степени профессионализации (в театре, в школе, в ходе публичного выступления политика в рамках предвыборной кампании). Отсюда пространственная оформленность отношений: офис начальника, амвон в церкви, сцена и зрительный зал в театре, стол учителя в классе. Попытки изменить стиль общения, как правило, начинаются со слома этой пространственной мизансцены: расположение мест учителя и учеников в американских колледжах, нововведения некоторых театральных режиссеров, связанные с размещением Аудитории, помещение рабочего места босса в офисе с большим количеством клерков.

2. Однонаправленность потока информации, практическое отсутствие обратной связи (даже если в ходе спектакля вы с чем-то не согласны, дискуссия с актерами не состоится - максимум, что вы сможете сделать, это освистать их или, наоборот, закричать "браво", но сцена останется все той же трибуной проповедника).

3. Полное отсутствие конверсии информации. Идеальным примером здесь является армия или иная организация с жесткой структурой, в которой информация должна быть передана по вертикали без малейшего изменения, в целях обеспечения функционирования всей системы.

4. Наличие в информации сильной прагматической составляющей ("сделай так!" - свойственно армии, "думай так!" - церкви,

29

"выучи от сих до сих" - школе, "разделяй мои взгляды и проголосуй за меня!" - посыл политического лидера электорату). Согласование действий, ценностей корпорации, конфессии, политического движения - и Аудитории (отсюда повелительное наклонение в речи Коммуникатора, приказание не рассуждать, а выполнять или, как минимум, передавать исходную информацию не искаженной ничьими мнениями). Тем не менее, совсем без эмоций не обойтись (поэтому ПР-деятели крупных корпораций советуют помещать в спортзалах резиновое чучело начальника для отработки на нем боксерских ударов).

5. Отношения между участниками коммуникации чаще всего "уставные", должностные, не выходящие за рамки корпоративной морали, максимально ритуализированные, стереотипные. Так, деловые отношения имеют этикет, отточенный до мельчайших деталей, - его учат, Как металловеды учат сопромат.

6. Общение носит, как правило, публичный характер: учитель в школе, пресс-конференция и т. д.

Роль персональных характеристик Коммуникатора в специальных коммуникациях остается очень большой, это роднит специальные и межличностные коммуникации. Пренебрежение персоналиями грозит специальным (иногда сугубо ведомственным) коммуникациям серьезными дисфункциями. Осознано это было уже в начале XX в., с развитием индустриальной социологии и появлением теории "человеческих отношений" на производстве.

Оформление массовой коммуникации как социального института

Статистика развития прессы

Технические революции в области коммуникаций совпадали, как правило, с изменениями экономического, политического характера в обществе или, говоря более обобщенно, - с социальными изменениями. Развитие материального производства усложняло и структуру социальных институтов, для обслуживания нужд которых создавалась система массовых коммуникаций, по ходу дела тоже усложнявшая свои функции. Рождение прессы, судя по всему, следует отнести к периоду второй революции в сфере коммуникаций, связанной с изобретением И. Гуттенбергом в 1440 г. печатного станка (опустим довольно длительный период мультиплицирования информации рукописными

30 способами). Печатные газеты появились на заре XVII в. сначала в Германии (1609 г.), затем в Англии (1622 г.) и во Франции (1631 г.). В России первая газета, "Ведомости", увидела свет в 1702 г. Историки прессы установили, что процесс ее развития шел стремительно: уже в 1690 г. в Лейпциге была защищена первая диссертация о газетном деле, а чуть позже - диссертация по вопросам права прессы. По статистическим данным, опубликованным К. Котиком, за период с 1885 по 1923 гг. в Германии была защищена 221 диссертация по проблематике функционирования газеты.

К концу XIX в., по данным, собранным в свое время Н. Рубакиным, на один миллион жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии - 230, Бельгии - 153, Германии - 129, Франции - 114, Норвегии - 89, Великобритании - 88, Испании - 68, Италии - 51, Австрии - 43, Греции - 36, Сербии - 26, России - 9 '.

Пресса и модернизация общества

Газеты, родившиеся первоначально как способ передачи информации, в ходе своего развития стали социальным институтом по ее производству.

Для понимания этой трансформации необходимо учесть, что буржуазные революции привнесли в общество большое разнообразие социальных групп и слоев. Каждая из групп осознавала свое место в общественной структуре и претендовала на то, чтобы ее интересы влияли на стратегию и тактику социального развития. Достичь этого положения можно было двумя путями: 1) участие в представительной власти; 2) актуализация своих интересов в прессе, которая постепенно становилась силой, влияющей на общественное развитие.

Чтобы понять эту новую роль СМК, следует рассмотреть произошедшие в результате буржуазных революций перемены в жизни западной цивилизации в контексте модернизации общества.

1. Происходит смена политической системы. Моносистема заменена плюралистической, многосубъектность которой все более и более принимает институциалнзированный характер - появляется парламент с представительством различных политических партий.

2. Население оформляется в силу, имеющую законодательные возможности для выхода на политическую арену в качестве регулятора персональных и программных характеристик власти.

Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___31.

3. Расширяется спектр сил, участвующих в выработке стратегии и тактики социально-экономического и политического развития, увеличиваются социальные возможности для актуализации их точек зрения.

4. Расширяется до общемирового национальный рынок, национальные культуры интегрируются в общемировое гуманитарное сообщество.

5. Права и свободы личности осознаются как общественно-значимая ценность; стремление к нововведениям и информационному их обеспечению становится социальной потребностью.

Укажем, что состояние темпов, процессов, характеристик модернизации - переменная величина для разных стран.

Анализ работ по модернизации, которая, как утверждают все исследователи, представляет из себя отнюдь не законченную логическую конструкцию, а, скорее, совокупность концепций современного общественного развития, позволяет, тем не менее, вычленить осевые стратегические направления в этом развитии, совпадающие, по сути, с требованиями, уже осознанными мировой социологической, экономической и политологической мыслью как несомненно принадлежащие модернизации. Требования эти таковы. Общество характеризуется высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса. Оно существует в рыночных координатах, причем местные локальные рынки имеют тенденцию интегрирования в рынок международный. В плане решения политических проблем такое общество отличается определенным уровнем демократических свобод, наличием характеристик современного правового государства. В социальном плане личность в таком обществе имеет правовые гарантии демократических свобод, общество в целом - приоритет общечеловеческих моральных норм. Обществом осознается значимость нововведений, а со стороны личности - готовность адаптации к ним. Разделяется значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрируется готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство.

При обилии понятий, описывающих социальную ситуацию, характеризующуюся определенными переменными, модернизацию на данном этапе определяют, как нам представляется, некоторые социологические параметры: совокупность изменений в разных пластах человеческого организма; темп изменений, совпадающий с жизнедеятельностью социального индивида; активное участие социальных

32________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

субъектов в общественных процессах; осознание обществом нововведений как общественной ценности; активная общественная адаптация альтернатив социально-политического развития.

Именно отсюда следует важность для этих процессов деятельности средств массовой коммуникации. Мы вправе говорить о наборе функций СМК, отвечающем характеристикам модернизационного общества:

* обсуждение в СМК альтернатив развития;

* организация общественной экспертизы с помощью привлечения к участию в дискуссии экспертов;

* адаптация населения к нововведениям.

Ясно, что все более усложняющаяся система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходила для этих целей - быстро и всем сразу сообщить нечто. Но все же, чтобы совпасть по амплитуде с развитием общества, развитие СМК должно было приобрести одно существенное качество: достичь такого уровня распространенности, насыщения ими, чтобы сделать их потребление в обществе повседневной необходимостью. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX в.

Теоретическая модель СМК

Какими характеристиками обладает система СМК, если говорить о ней как о теоретической модели?

1. СМК включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные Аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена:

• в чисто физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает такой насыщенности, что система распространения газет, радио и телевидения функционирует как хорошо отлаженная машина на всем ареале проживания Аудитории;

• в финансовом смысле - стоимость информации и система жизнеобеспечения членов сообщества должны достичь таких параметров, чтобы потребление информации стало доступно самым широким массам населения.

И то, и другое в совокупности приводит к тому, что потребление сообщений газет, радио и телевидения превращается в повседневное времяпрепровождение большей части современного общества. Исходя из этих соображений, мы относим к системе СМК газеты, радио и телевидение как средства, отвечающие избранным критериям, ос-

Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___33

тавляя, в отличие от некоторых исследователей, за ее "бортом" кинематограф, книги и журналы.

Действительно, ни книги, ни кино не могут соперничать с газетами, радио и телевидением по частоте обращения к ним. Более сложный случай с журналами - тем не менее, регулярность выхода их в свет не идет в сравнение с газетой. Кроме того, большая их часть изначально рассчитана на отдельные сегменты массовой аудитории. Подытоживая критерии отбора средств, представляющих СМК, можно сказать, что у газет, радио и телевидения существует практически равновероятная возможность для большей части населения потреблять их.

В последнее время некоторые специалисты относят к СМК и Интернет. Как представляется, пока Интернет не отвечает тем критериям, которые лежат в основе вышеуказанного отбора. Так, О. Поварщи-кова - руководитель Интернет-исследований в компании "МАСМИ Рисерч" - пишет в своей статье: "Российских Интернет-пользователей относительно мало. По оценкам экспертов и исследовательских организаций, их у нас в стране насчитывается от 3 до 9 миллионов. Называя Интернет-пользователем человека, который имеет доступ в Сеть и пользуется им не реже одного раза в месяц, мы оцениваем проникновение Интернета на июль 2001 года в 10,5 % среди городского населения в возрасте от 16 до 64 лет. В количественных показателях это означает не более 7 млн пользователей среди россиян. Другая особенность русскоязычной аудитории Интернета (то есть Рунета) в том, что некоторая часть посетителей российских сайтов (до 30 % и более) находятся вне России" '.

Как показывают исследования, число пользователей Интернета не превышает 50-70 % населения даже в высокоразвитых странах.

Ясно, что это не уровень СМК, для которых одна из характеристик, как мы уже определили, - практически равновероятная степень доступа всего населения к источнику.

2. Информация адресуется большим массивам разрозненной и ано-• нимной для источника Аудитории.

3. Эта система функционирует, как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый

34______________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет выходные параметры готового продукта, а сам продукт в целях уменьшения себестоимости подчиняется требованиям стандартизации.

4. Источником информации для нее является не личность, а формальная организация со своими (различными для разных информационных источников) стандартами качества продукции и про-фессионачьными требованиями к работникам. В этом обстоятельстве кроется фундаментальное отличие массовой коммуникации от Интернета, дискуссии о принадлежности которого к системе СМК сегодня продолжаются. "Существенной особенностью органов массовой коммуникации, - пишут исследователи В. Сергеев и Н. Бирюков, - является то, что они выступают в качестве центров, сначала аккумулирующих информацию, затем ее сортирующих и распространяющих. С появлением Интернета ... мы стоим на пороге совершенно новой эпохи, характеризующейся потенциально бесконечным числом независимых центров аккумуляции и распространения информации"1.

5. Производство информации в системе сложно технологически, оно включает создание, отбор, переработку и распределение сообщений, что существенно влияет на скорость выхода конечного продукта.

6. Для Аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность отношений с прессой, поскольку регулярный контакт с ней заложен в формах своеобразного авансирования Аудиторией этих контактов самим фактом подписки на печатную продукцию, приобретением радио- и телеприемников.

7. Взаимоотношения результата информационного производства - готового продукта - и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потребителя2.

Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___35

Аудитория СМК

Социальные изменения и новые потребности

Разговор об Аудитории требует некоторых предварительных ее характеристик в более широких социальных координатах. Говоря о сути рыночных отношений между информационным продуктом и потребителем, мы предполагаем, что общество находится в ситуации, когда существуют массы людей, которые могут, хотят и должны купить информационный продукт. Такая ситуация сложилась тогда, когда трудовой люд стал получать за свою работу жалованье, которое было, как минимум, выше затрат на удовлетворение потребностей первой необходимости.

Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Но в процессе этой эволюции должно было измениться и само понятие жизненно необходимых благ.

Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к возникновению объективной необходимости разрядки, разнообразия вне его, в сфере свободного времени. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в конце XIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов. В дальнейшем время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое потребностям первой необходимости (гигиене, еде и сну), а виды деятельности, его заполнившие, сами по себе привели к образованию системы ценностей, которая начала оказывать влияние на образ жизни и культуру.

Увеличение социальной мобильности масс

Укажем еще на одну характеристику, по своим масштабам относящуюся к факторам макроуровня. Капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член общества все более становился субъектом (а не только объектом) социальных отношений: до этого человек был слишком жестко прикреплен к своему положению на лестнице социальной иерархии, к своему месту в профессиональном пространстве. Если он был сыном мясника, очевидно, что он был и внуком мясника, а его внук тоже в итоге оказался бы мясником. Как говорят на профессиональном языке социологи, возможности социальной мобильности в этот период были чрезвычайно малы.

36________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

С усложнением социально-политической стратификации общества, начиная с периода раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить профессию, образование, социальный статус, доход. Реформация предоставила возможность подвижек в принадлежности к разным религиозным конфессиям. Развитие этих процессов зашло столь далеко, что теперь, в XXI в., нередки случаи, когда человек меняет даже такую природную социально-демографическую характеристику, как пол.

На усложнившуюся социально-политическую стратификацию накладывалась экономическая, политическая, религиозная и иная мобильность масс, которая в свою очередь становилась основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Урбанизация и усложнение коммуникации

Обратимся снова к XVIII в., к странам западной цивилизации, и рассмотрим указанный период с точки зрения социологии расселения: здесь активно идет процесс урбанизации, которая, по словам известного социолога А. Баранова, обозначает не что иное, как "изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации".

Индивид обрастает социальными связями, множится число его социальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообществах (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби). И что принципиально - это сообщества, состоящие из разных физических особей: он смотрится в них, как в зеркало - что мне к лицу?

В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социальной деятельности. Предметы потребления становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Американский публицист О. Тоффлер, говоря об этой стороне современного общества, называет его обществом "выбрасывателей". "Как разительно,- пишет он, - отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старое i и... Дево прые пережил мир, с Первой мировой войной. В первых теориях массовой коммуникации людская масса представлялась абсолютно беззащитной перед рупором пропагандистской машины. Не рассматривая в данном случае эволюцию, которую претерпела эта точка зрения с тех пор, отметим: она привела к осознанию того, что тексты массовой информации надо изучать, чтобы

а) знать, какой эффект они имеют;

б) знать, как создавать такие тексты, которые окажут на людей наибольший эффект.

Помимо всего прочего, в обстановке войны этот метод был единственной возможностью изучать в широких масштабах пропаганду противника, моральный дух населения страны противника, события, происходящие в данной стране, потому что массовая информация подчас оказывалась доступной и за ее пределами, особенно с развитием радио. Такая возможность и по сей день остается большим преимуществом этого метода в арсенале способов изучения других обществ, отгороженных разного рода барьерами.

В работах Лассвелла, с именем которого связывается определенный вклад в разработку существенных принципов данного метода (ряд историков социологии называют этого исследователя "патриархом" контент-анализа), основная цель изучения текстов пропаганды сформулирована так: определить, что пропагандист ставит в центре внимания, чтобы добиться определенного эффекта у Аудитории.

В 1927 г. Лассвелл выпустил в свет книгу "Техника пропаганды в Первую мировую войну"1. Автор поставил задачей проанализировать, какими социальными моделями поведения манипулирует пропаганда воюющих стран, какие цели ставит она себе в военное время

Анализу подверглись многие из возможных каналов пропаганды Америки, Англии, Франции и Германии: газеты, централизованные выпуски бюллетеней информационных агентств, пропагандистские материалы в журналах, тексты проповедей и т. д. В анализируемых

252 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

материалах пропаганды каждой из воюющих стран автор обнаружил преобладание следующих утверждений: "мы" защищаемся, "враг" - коварный агрессор; "враг" разрушил райское благоденствие и поэтому должен быть уничтожен; "мы" победим, "враг" будет уничтожен.

Все утверждения, заявления, призывы к действию, которые содержались в пропагандистских материалах, Лассвелл обобщал до конечных целей пропаганды стратегического характера, использовав один из методов обобщения, характерный для контент-анализа. В итоге базисные цели пропаганды воюющих стран выглядели так: возбудить ненависть к врагу, крепить дружбу с союзниками, укреплять дружественные отношения с нейтральными странами, деморализовать противника.

Лассвелл подчеркнул здесь главные принципы анализа содержания: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной массив пропаганды - так, чтобы мельчайшая частица несла в себе свойства целого - и обнаружить ее тенденции, основываясь на преобладании тех или иных утверждений.

Отсюда берет свое начало лассвелловская школа контент-анализа, Систематическое исследование - подсчет и анализ - значимых единиц, репрезентируемых в тексте словом, суждением, фрагментом, составляет, по Лассвеллу, суть этого метода. Популярность контент-анализа в социологических исследованиях в годы, когда работал с ним Лассвелл, давала, очевидно, право самому исследователю говорить даже об особой единице измерения под названием "мент" (от англ. "mention" - упоминание). Самое существенное в этой единице измерения то, что она конструируется для каждого конкретного исследования.

В рамках исследований в школе Лассвелла его ближайшие сотрудники Н. Лейтес, И. Пул, И. Янис, Р. Фаднер, А. Каплан, Дж. Голдсен, А. Геллер, Д. Каплан разрабатывали методические вопросы: выбор единицы контекста при частотном подсчете символов, способы проверки результатов на обоснованность, на сопоставимость и т. д.1

В одной из последних работ самого Лассвелла содержится мысль, что социальные трансформации в обществах неизбежно находят свое отражение в текстах СМК и, соответственно, могут быть зафиксиро-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253

ваны. По-видимому, здесь нужно подчеркнуть, что непрофессиональный, несистематический анализ газетных текстов, с которым мы для наглядности сравнивали обсуждаемый метод, спасовал бы перед такого рода задачей. Действительно, когда перед нами море информации, которая в конечном итоге выглядит, как бесчисленный набор предложений, утверждений, суждений, тенденцию можно уловить, лишь сис-темач ически подсчитывая, к примеру, мнения "за" или "против", говорящие в пользу или во вред того или иного явления или лица.

Частотность характеристик в тексте - показатель тенденций коммуникативного процесса

Иногда контент-анализ используется и для традиционного профессионального исследования журналистики. И все же, если традиционного исследователя больше интересует каждый отдельный элемент мозаичного полотна в его неповторимости, то аналитика содержания - все полотно целиком, так как именно оно воздействует на зрителя, а если социолог при этом рассматривает и отдельный элемент, то лишь с целью определить, что же именно делает этот элемент частью рассматриваемого целого.

Приведем пример. Когда исследователи задумываются об истоках расовой дискриминации в США, они все более приходят к выводу, что это "доморощенный" продукт. Б. Берельсон и П. Сальтер проанализировали беллетристику из восьми самых популярных американских изданий в период с 1937 по 1943 гг.1 По данным этого исследования, представители национальных меньшинств в рассказах в сравнении с "настоящими" американцами значительно реже выступали в качестве "героев", а изображение их чаще всего носило негативную, снижающую окраску. Они имели низкий социальный и экономический уровень жизни, часто были замешаны в незаконных, "темных" аферах. Они чаще действовали из материальных побуждений, чем "настоящие" американцы. Таким образом, в целом в этих историях представители национальных меньшинств и характеризовались хуже, "неполноценнее", чаще находились в состоянии подчинения, чем "истинные" американцы. Чем ближе фигура к стереотипу американца, тем в большем количестве случаев она изображается как приличная, благородная, зажиточная, почетная.

254 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Оперируя количественными данными относительно подачи в иллюстрациях газет и журналов негров и белых как квалифицированных или неквалифицированных рабочих, мы в итоге приходим к проблеме расовой дискриминации в стране К проблеме - но и к понятию "расовая дискриминация". При этом мы отдаем себе отчет в том, что "расовая дискриминация" как понятие шире, теоретичнее (если позволительно такое выражение) конкретного факта, который выбрали в качестве своего предмета американские исследователи. Несмотря на то, что еще сотни фактов могут быть интерпретированы как относящиеся к расовой дискриминации, они определенным образом обобщаются, "снимаются" в этом понятии..

Проиллюстрировать это можно на примере усвоения языка. Овладение смыслом слова происходит в высшей степени индивидуально: в конкретных ситуациях человеческого опыта, которые бесчисленны в своих вариациях. Научаясь языку, человек приобщается к человеческой культуре, к нормам, запретам, ценностям, стандартам, познавая их не в виде готовых понятийных формулировок, а в словесном оформлении моделей поведения, ситуационных положений и т. д.

Вырабатывается определенное понятие о нормах поведения через длинный и разнообразный перечень того, "что такое хорошо" и "что такое плохо". Аналитик содержания идет обратным путем. Имея в качестве объекта исследования безбрежный поток информации, курсирующей в обществе и представляющей некоторую сумму сведений о мире, он определяет, что должно войти в этот перечень, чтобы быть поименованным, например, "культурным человеком" или "расовой дискриминацией".

Таким образом, в ходе процедуры контент-анализа анализируемый текст подвергается расчленению, своеобразной вивисекции, кванти-фикации на те лингвистические единицы речи, которые служат в тексте индикатором определенных явлений действительности, идей, моделей поведения и т. п. Эти языковые единицы в свою очередь должны быть адекватны по сути более обобщенным понятиям, категориям, явлениям, которые интересуют исследователя.

Другими словами, социологический анализ содержания коммуникации состоит в своеобразной "перегруппировке" текста согласно концептуальной схеме исследователя1.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________255

Как в любом научном анализе, где имеет место обобщение фактов, которые даны нам в нашем чувственном опыте, в понятийной системе, при анализе языка печати, радио и телевидения, рекламы, массивов текстов личного характера необходима та же логика научного познания. Понятийная система задается программой (целями и гипотезами) исследования, нахождение же в тексте лингвистических аналогов этой понятийной системе представляет саму процедуру анализа содержания.

Таким образом, раздвигаются рамки текста как объекта анализа для исследователя. Отдельное сообщение перестает быть равным самому себе, перестает иметь (для исследователя!) самодовлеющую ценность, а оценивается как реализация намерений Коммуникатора, как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик Аудитории. Становится важным как бы не сам текст, а лишь то, что делает закономерным его появление в СМК.

Рассмотрев методические и методологические особенности анализа содержания, мы должны назвать главную теоретическую особенность метода. Текст в ходе анализа воспринимается в качестве объективированного отражения намерений субъектов, общающихся друг с другом, в случае массовой коммуникации - Коммуникатора и Аудитории.

Соответственно, квантификация и последующий количественный анализ позволяют исследователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике, намерениях участников коммуникации. Это было всегда главной целью обращения исследователей к текстам.

Цели обращения к методу контснт-анализа

Что и о ком говорит изучаемый текст

При исследовании содержания, с точки зрения всего коммуникативного процесса оно может поведать нам о многом: что в реальной действительности выбирает для своих сообщений источник информации, какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация в обществе; какие намерения заставляют Коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других; к каким нашим идеалам обращается печать, радио и телевидение в своей повседневной деятельности; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет в интересе Аудитории к средствам массовой коммуникации, раз она обращается к ним.

256 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Известно, что СМК несут Аудитории информацию, рассчитанную на формирование определенных мировоззренческих установок, выработку определенной картины мира, определенных норм, ценностей, моделей поведения, идей, убеждений, стремлений. Какую картину мира моделирует один телеканал в отличие от другого?

В этом перечислении сделан акцент на возможности контент-ана-лиза исследовать разных участников коммуникативного процесса с помощью анализа текста того общения, которое происходит между ними, так как содержание общения представляет результат действия всего процесса коммуникации.

Заметим сразу, что содержание СМК с различной степенью определенности говорит нам о разных участниках этой передачи информации. Действительно, социологи, занимающиеся изучением системы массовой информации в обществе, давно пришли к заключению, что содержание по-разному зависит от характеристик коммуникативной ситуации, характеристик самого Коммуникатора, характеристик средств и каналов, по которым передается информация, характеристик Аудитории. Этому существует следующее объяснение.

Легко заметить, что часть характеристик относится к сфере производства текстов: характеристики Коммуникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации. И достаточно очевидно, что содержание информации в большей степени зависит от них, чем от характеристик Аудитории. Соответственно, по самому тексту мы с большей долей уверенности можем судить о его производителе, чем о его потребителе, потому что вероятность появления в тексте характеристик автора гораздо больше. Кроме того, в каждый данный исторический период группы характеристик, связанных с коммуникативной ситуацией, Коммуникатором и информационным каналом, более подвижны, а характеристики Аудитории более стабильны - хотя именно это обстоятельство делает их в принципе воспроизводимыми в ходе специального анализа текстов СМК.

Текст как показатель намерений Коммуникатора: эмпирические свидетельства

Одно из самых показательных исследований Коммуникатора, имевшее практическое значение - исследование содержания газеты "Истинный американец", проведенное Г. Лассвеллом и Н. Лейтесом во время Второй мировой войны. Задача стояла как никогда остро - исследовать намерения редакции газеты. В качестве единиц анализа

Глава ТО Анализ содержания массовой коммуникации_____________257

были взяты утверждения (суждения) гитлеровской пропаганды (предварительно был проведен контент-анализ союзнической пропаганды Германии и Японии, чтобы выйти на ее главные тезисы в отношении США и их союзников), которые на страницах газеты за определенный период подсчитывались, утверждались или опровергались. Исследование послужило главным аргументом обвинения редакции в профашистской ориентации и способствовало запрещению газеты1.

Известен пример нетривиального подхода к изучению Коммуникатора: еще во время Первой мировой войны германское высшее командование провело простейший анализ содержания писем между солдатами и их родственниками, чтобы определить дух солдат2.

Пример исследования "Истинного американца" послужил образцом для многих исследователей, которые ставили перед собой аналогичную задачу - выйти на характеристики Коммуникатора с помощью анализа произведенных им текстов. Так, анализ текстов на уровне отдельных высказываний позволил проверить, насколько в реальности выдерживаются декларации отдельных информационных источников о том, что современные СМК придерживаются принципа "факто-графичности" информации: мнения самой редакции выражаются только в редакционных статьях; информационные же сообщения должны быть свободны от выражения мнения журналистов по поводу этих событий.

Это, кстати, полностью соответствует одному из "канонов журналистики", принятых в 1923 г. Американским обществом редакторов, который гласит: "Нужно проводить четкую границу между информационными сообщениями и выражением мнений. Информационные сообщения должны быть свободны от выражения какого бы то ни было мнения или пристрастия в любом виде"3.

Таков один из основных принципов демократической прессы, обеспечивающий плюрализм мнений разных политических сил.

258 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Пресса о предвыборной борьбе (case study)

На самом деле практика, как всегда, далека от рекомендаций. Есть и чисто эмпирическое доказательство этому на примере прессы США, хотя эта рекомендация нарушается и в других странах. Группа ученых Института исследований в области журналистики Стэнфордского университета под руководством Ч. Баша провела в свое время исследование с помощью метода "анализа содержания", чтобы посмотреть, насколько это положение из "Канонов" приложимо к практике того времени. В качестве предмета исследования было взято отражение в прессе предвыборной конкуренции Никсона и Дугласа в сенаторской кампании в 1950 г.: влияла ли на подачу имиджа кандидата в новостях мнение газеты об этом же кандидате, выраженное в редакционных статьях.

Были проанализированы все информационные сообщения о ходе кампании, которые появились в наиболее горячее предвыборное время. Отобранные газеты отличались друг от друга по своим политическим симпатиям. Единицей анализа (и счета) было взято суждение, определяемое как "выражение, которое обозначает законченную мысль". Оно должно было содержать один из символов: Дуглас, демократическая партия, руководство и лидеры демократической партии - и все то же самое для республиканцев. Каждое суждение также классифицировалось по знаку отношения - благоприятно, неблагоприятно или нейтрально оно описывает находящийся там символ.

В результате исследования оказалось, что две газеты, придерживающиеся в редакционных статьях продугласовской ориентации, имели соответствующую окраску суждений и в новостях. "Нейтральная" газета также имела перевес благоприятных суждений в адрес Дугласа. Только две прониксоновские газеты имели больше благоприятных суждений о Дугласе в новостях, остальные семь и в новостях остались верны симпатиям, провозглашенным ими в редакционных статьях. Таким образом, границы альтернативы "news not views" (англ. - "новости, а не мнения") оказались размытыми1.

Когда мы говорим о Коммуникаторе, мы можем расценивать эту фигуру отнюдь не только как принадлежащую массовой коммуникативной парадигме. Весьма интересные задачи могут быть решены,

Глава 1Q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259

если мы, например, рассмотрим в качестве Коммуникатора... депутата. Контент-анализ рассматриваемого как текст приема депутатом населения, депутатского выступления в Госдуме или его реплики, результатов его открытого голосования, его выступлений в прессе может быть весьма эвристичным и для самого депутата в ходе осуществления им действий в сфере ПР, и для общественности, которая конституирует этот депутатский статус.

Исследование прессы как динамического ряда Cease study)

Возможности анализа как разных'источников информации в одно время, так и одного источника в динамике, т. е. на протяжении ряда лет, продемонстрировало исследование, предпринятое в конце 40-х годов XX в. американскими аналитиками идеологии и пропаганды Г. Ласс-веллом, Н. Лейтесом, Д. Лернером, И. де Сола Пулом и др. Исследование известно под названием "World Attention Survey", оно было профинансировано Институтом Гувера и Библиотекой книг о войне, революции и мире при Стэнфордском университете в Калифорнии1.

Для анализа были выбраны так называемые "престижные" газеты, которые читаются политической элитой всего мира и могут считаться достаточно надежным индикатором идеологических трансформаций, происходящих в тех странах, где они издаются. По свидетельству самих авторов, это исследование стало опытной базой для многих теоретических обобщений, которые на сегодня составляют методологическую основу контент-анализа.

Такая информация при всей лаконичности может быть очень емкой.

Исследуя деятельность программы "Время" в 1984 и 1987 гг., мы получили весьма точное представление о процессах, которые происходили в обществе в эти годы, хотя методикой анализа использовались лишь некоторые характеристики текста. Если в 1984 г. среди выступавших в этой главной телеинформационной программе страны были: 31 % - политические лидеры, 18% - руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 7 % - творческая интеллигенция, 5 % - руководители подразделений предприятий, - то в 1987 г. распределение лиц было принципиально иным: 5 % - политические лидеры, 28 % - руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 11 % - творческая интеллигенция,

260 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

12% - руководители подразделений предприятий. (Исследование проведено группой анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ.)

Таким образом, исследователям удается иногда с помощью одной-двух характеристик содержания реконструировать существенное в самих задачах, которые ставит перед собой Коммуникатор. В социологическом исследовании системы массовых коммуникаций, существующей в среднем промышленно развитом городе СССР (1967-1974 гг.), в ходе анализа содержания местных печати, радио и телевидения как источников информации была поставлена задача выявить распределение информации в этих каналах по хронологии.

При достаточно широко распространенных взглядах на газету, радио и телевидение как на средства оперативного, злободневного освещения событий мы не должны исключать из поля зрения чрезвычайно важную функцию СМК по установлению связи времен. Осознание народом таких важных понятий как "моя родина", "моя история", "мой народ" невозможно без ощущения живой связи сегодняшнего с прошлым. Как выяснилось, доля "прошлого" в информации местных газет, радио и телевидения колебалась от 23 % (максимально - на областном телевидении) до 10% (минимально - в областной партийной газете).

Эти данные дают основание для следующих соображений. Областное радио, областное телевидение и областная молодежная газета в большей степени рассматривают свою Аудиторию как общность, организованную во времени: связи ее с историческим прошлым ощущаются ими как зримые, как существенные. Наоборот, городское радио, городская партийная газета и в особенности областная партийная газета скорее ориентируются на эту общность как организованную в пространстве, с меньшим вниманием к историческому опыту... Можно предположить, что они в большей степени ставят объектом своего внимания именно хозяйственную деятельность той общности, на которую они воздействуют, ориентируются на ее "хозяйственный" ритм.

Развитию этой мысли помогает возможная интерпретация данных, связанных с модальностью информации. Авторы посчитали интересным определить, какой объем информации Коммуникатор - конкретная редакция из числа анализируемых - закрепляет за реальными событиями, имеющимися в действительности; как часто он говорит о вероятных, возможных событиях, и как часто он говорит о должном и необходимом, но не имеющемся в действительности. Например,

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________261

достаточно часто в то время мы находили в газетах информацию о решениях, планах, которые берут на себя коллективы, личности, о перспективах, обязательствах и пр. (по классификации исследования все это относилось к событиям вероятным, возможным). Различного плана рекомендации, все то, что "должно быть", "необходимо сделать", "желательно изменить" было третьей модальностью.

Преобладание на городском радио и в областной партийной газете аккумулирования планов, решений, обязательств, рекомендаций подтверждает их ориентацию на производственно-хозяйственную деятельность города и области.

Сами возможности сравнения различных информационных органов в статике и одного органа в динамике на сегодня являются уже хрестоматийными. Пожалуй, только исследование прессы разных стран по одной методике (а это непосредственно восходит к постановке задачи в только что упомянутом проекте) не исчерпало признаков своей уникальности - если речь идет о сравнительных исследованиях этой прессы.

Сравнительное исследование телевидения СССР и США Cease study)

Задачи проекта

Заслуживает упоминания сравнительное исследование телевидения СССР и США, осуществленное факультетом журналистики МГУ совместно с американскими специалистами в 1987-1992 гг. Американскую сторону представляли Анненбергская школа коммуникаций Пенсильванского университета (Филадельфия) и Картеровский центр социальных исследований университета Эмори (Атланта)'.

Была поставлена задача анализа содержания того информационного потока, который являлся определенным итогом как стратегических заказов, формулируемых сферой управления, так и тех представлений о своих целях, которые имеют каждый редакционный коллектив, телесеть, отдельный журналист.

Группа анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ осуществляла ту часть проекта, которая была связана с анали-

262 Часть HI Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

зом содержания. Нет нужды повторять, насколько важны были такие характеристики этого метода, как объективность, возможность получения одинаковых выводов, если текст анализируется двумя исследователями, работающими по одной методике. Все это было максимально востребовано в ситуации, когда исследование замышлялось, - в начале периода перестройки, которая, в частности, характеризовалась тем, что после падения "железного занавеса" исследователи двух стран получили уникальную возможность работать в одном исследовательском проекте.

В публицистике мы находим самые разные характеристики американского телевидения. Так, в статье венгерского литературоведа и социолога Э. Ханкиша "В кривом зеркале? (О воздействии венгерских и американских телепрограмм)" представлены результаты просмотра автором в течение нескольких вечеров программ американского телевидения. Сравнивая их с венгерским телевидением, автор делает глубокие выводы: по ряду характеристик эти информационные источники противоположны. Выводы его, конечно же, субъективны1.

Если мы познакомимся с результатами обобщенного анализа "Массовые коммуникации и доверие общественности", предпринятого Ганнетовским Центром по исследованиям массовых коммуникаций Колумбийского университета США, мы найдем ссылки на общественное мнение американцев, которые утверждают, что "средства информации делают упор на том, что в Америке плохо, и недостаточно освещают то, что хорошо" (Центр был создан в 1984 г., чтобы исследовать осложнившиеся отношения публики и массовых коммуникаций: все чаще появлялись свидетельства того, что доверие масс к СМК снижается)2.

Но в этом же отчете есть и прямо противоположные мнения. Анализ, собственно, и был предпринят Центром для того, чтобы внести ясность в вопрос, как же, действительно, относится американская публика к своим средствам коммуникации.

Если мы столкнем эти два вывода, чтобы задать вопрос, кто же прав, мы поступим некорректно. Как первое приближение к истине, выскажем предположение, что два рассмотренных источника - венгерский социолог и американская Аудитория - по-разному трактовали вопрос,

Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации____________263

сколько же надо сообщать "плохого", чтобы все-таки картина оставалась хорошей. Ведь и Ханкиш пишет, что "американские телепрограммы до предела нашпигованы всевозможными конфликтами, бедствиями, проявлением сил зла, однако, в конечном итоге.,.".

Если бы мы задались целью выяснить, кто тут прав, то мы должны были бы прояснить картину: что же действительно передается с американского экрана и в каком количестве. Это являлось смыслом и первичной задачей сравнительного советско-американского исследования, о котором мы начали разговор. Говоря о первичной задаче, мы подразумеваем следующее: получить количественное распределение внимания Коммуникатора к ряду характеристик текста.

Создание этого перечня характеристик, при всей важности его для результатов исследования (все итоги заложены именно здесь, если же что-то не попало в программу - не будет этого и в результатах), оказалось вполне посильным делом для коллективов, давно профессионально занимающихся такого рода деятельностью.

Следующая ступень состояла в том, чтобы каждая выбранная характеристика была описана, соотнесена с возможными ее социальными ипостасями, лексическими формами - обычная процедура составления методики контента: необходимо, чтобы каждая такая характеристика была описана так подробно, что могла быть идентифицирована кодировщиками при просмотре конкретных реальных телепередач. Проводился анализ одной недели телевещания основных общенациональных коммерческих телесетей США (Эй-Би-Си, Эн-Би-Си, Си-Би-Эс) и одной недели Центрального телевидения.

Разные функции телевидения двух стран

Какие еще задачи ставило перед собой это исследование? Прежде всего - социально-политические задачи изучения деятельности телевидения двух стран по созданию образа "другой" страны и социокуль-турные задачи сравнения телевидения дв\ч стран в плане их усилий по созданию приоритетов в социальных и моральных ценностях своего и "другого" общества.

Следовало бы выделить еще одну задачу, поскольку она выходила за рамки логического ряда, выстроенного выше. По важности же она не уступает ни одной из вышеперечисленных: по сути дела, это исследование было экспериментом по научному сотрудничеству двух коллективов - американского и советского.

Какие характеристики содержания эфирной информации следовало фиксировать, чтобы решить поставленные задачи?

264 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Самое общее представление о содержании недельного вещания телевидения двух стран дает функциональный разрез этого содержания. В современных информационных каналах традиционно сложились определенные способы, формы подачи материала, как бы олицетворяющие собой информирование, развлечение и утилитарно-прагматическую функцию.

Соответственно, соотношение в системах телевещания двух стран разных пластов информации может быть их фундаментальной характеристикой. Какие ценности прокламируются в рекламе, в кинофильмах - эти вопросы уже являются значимыми для оценки деятельности телевидения. Но поскольку параллельно анализируется с этих же позиций мир реальностей - информационные и публицистические передачи - то появляется дополнительная основа для сравнения.

С каких же позиций анализировался здесь мир реальностей? Поскольку наше исследование было социологическим, оно оперировало категориальным аппаратом социологической теории, которая рассматривает реально функционирующее общество с его экономической жизнью, социально-политическими отношениями и духовной жизнью в совокупности. С другой стороны, это исследование имеет дело в качестве своего объекта не с самой действительностью, а с ее отражением в передачах телевидения. Отвлекаясь сейчас от степени соответствия этой новой реальности, сконструированной СМК, реальности "как она есть", нужно сказать, что массовые средства коммуникации обращаются с этой действительностью как с процессом, в высшей степени ситуационным. Они берут факты из жизни общества, сохраняя всю их конкретность и адресность, все их соответствие определенной сфере действительности.

Таким образом, социологический взгляд на общество не исключает того положения, что иногда для решения определенных задач социолог будет оперировать категориальным аппаратом, понятиями, не данными каждому индивиду в его непосредственном ежедневном личном опыте (например, при рассмотрении общества как системы или общества как культуры). Рассматривая же общество сквозь тексты СМК, социолог имеет перед собой сферы общественной жизни, сферы действительности в их предельно конкретном виде (тут будут и промышленность, и спорт, и преступность, и т. п.). Выявив в результате внимание Коммуникатора к каждой из них, мы представим информацию уже достаточно расчлененной. Она перестанет быть аморфной совокупностью сведений: станет ясно, из каких именно областей действительности поступают к Аудитории эти сведения.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________265

Этот вопрос настолько важен при исследовании СМК, что практически ни один контент-аналитик не обходился без тематического разреза содержания. Разница всегда оказывалась чисто методической: с какой степенью дробности представить эти тематические пласты.

В советско-американском исследовании телевидения было предусмотрено 102 темы, по которым анализируется вся информационная и публицистическая часть телевизионного вещания. Это разнообразие дает больше возможностей сравнить телевидение двух стран: ведь они могут отличаться друг от друга как раз нюансами.

Кроме того, поскольку предполагался сравнительный анализ информационно-публицистического блока наряду с содержанием фильмов, в тематической классификации определенный вес занимала классификация межличностных отношений.

Важная задача, социополитологическая, изучения телевидения двух стран по созданию образа "другой" страны - решалась в рамках более важной задачи: выяснения информации, о каких вообще странах говорит то или иное телевидение, какую "политическую" карту мира воссоздает для своей Аудитории.

Социологи, например, неоднократно квалифицировали культурную политику США как гомогенную, однородную. Заметим попутно, что и это мнение нуждалось для своей обоснованности в определенных количественных параметрах. И это тоже было задачей нашего исследования.

Помимо объема чисто количественного внимания к каждой из упомянутых стран, фиксировалось отношение к этой стране, которое высказывает, демонстрирует как "человек телевидения", так и его собеседник - выступающий, "герой" программы. В не меньшей степени интересна сама структура всех выступающих в качестве источников информации: из каких слоев общества попадают эти герои на телеэкран, в какой мере сопоставимы эти структуры, когда речь идет о телевидении разных стран.

На фоне других обсуждаемых нами характеристик текста такие признаки, как то, в какой ипостаси появляется на экране сам Коммуникатор (как диктор, ведущий, корреспондент, комментатор или как профессионал - не человек телевидения), кажутся более формальными, нежели содержательными, что нисколько не снижает их ценности. Само изображение - это природа телевидения; роль автора-комментатора - это природа публицистики; систему информирования от лица диктора или от лица ведущего можно трактовать в терминах монополизма или плюрализма точек зрения.

266 Часть III Социологические исследования звеньев кодлмуникативного процесса

Телевидение и модели поведения

Советско-американское исследование фиксировало также преступность, насилие и такие привычки, имеющие хождение в обществе, как употребление наркотиков, курение. Это давняя тема исследований, проводимых в США под руководством соисполнителя с американской стороны Дж. Гербпера, бывшего тогда деканом Анненбергской школы коммуникаций Пенсильванского университета1.

Довольно часто общественность впрямую связывает процессы, происходящие на экране и в жизни (насилие на экране и насилие в жизни, курение на экране и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране и т. д.), рассматривая их как причину и следствие, по принципу "чем больше, тем больше"

По-видимому, в реальности эти процессы носят более сложный характер, не исключено, что они подчиняются закону "нормального распределения" (выражение статистиков). Некоторые группы ведут себя прямо противоположным образом: одних насилие на экране отвращает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Можно обнаружить как те, так и другие примеры этого в обществе.

Анализируя природу американского телевидения, критик М. Ту-ровская приводит пример освещения войны во Вьетнаме. "Первая телевизионная война, - пишет Туровская, - показала, что непосредственность изображения событий заключает в себе больше правды, чем могут предусмотреть создатели телевизионных передач. Первоначально было запланировано серией передач вызвать у "простого американца" сочувствие к "нашим парням", воюющим и умирающим во Вьетнаме, создать благоприятное общественное мнение по отношению к этой войне. Но для нации, давно не видевшей своими глазами ужасов настоящей войны, почти постоянное присутствие этих ужасов у себя в доме в какой-то момент оказалось катализатором антивоенных настроений. Постепенно проступил вопрос - а за что, собственно, умирают наши парни? В кого они превращаются? Что они делают? В отношении значительного числа зрителей к вьетнамской хронике произошел перелом". Таков, как утверждает исследовательница, механизм, сделавший телевидение обличителем войны: "Именно теле-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________267

видение создало самое широкое общественное мнение вокруг войны во Вьетнаме"1.

Мысль, что экранное насилие порождает насилие в реальности, естественно, вызывает обеспокоенность у всех, кто ее разделяет. И в этой ситуации истинно гуманистической оказывается позиция исследователя, призывающего бигь тревогу, предъявляющего каналу информации свой счет, ставящего вопрос об особой ответственности самих средств массовой коммуникации

Комплекс характеристик, ставший предметом внимания исследователей телевидения двух стран, позволяет ответить на вопрос, какое именно содержание продуцируется для граждан этих стран на том конвейере индустрии социальной информации, каким является телевидение. Такого рода исследования обладают возможностью по истечении срока, когда их информация особенно актуальна и может быть даже востребована лицами, принимающими решения в сфере производства этой информации, стать историческим материалом - по истории печати, радио и телевидения в той или иной стране.

Анализ текста - выход на социум

Частотность характеристик - возможности обобщения

Все вышеприведенные примеры применения контент-анализа объединяет одно - с помощью него исследователи выходили на производителя информации, на его характеристики. Иными словами, этот метод продемонстрировал свои очевидные возможности с помощью анализа текста - продукта деятельности человека, группы людей или института - определенным образом охарактеризовать, квалифицировать самого автора (конкретного человека, редакционный коллектив и т. д.). В то же время текст давал нам представление об источнике, откуда в сознание масс могут проникнуть определенные стереотипы, предпочтительные модели поведения, знания о политических деятелях, о разных сторонах социального общежития.

Некоторые исследователи распространяют свои выводы относительно Аудитории или Коммуникатора на более широкую социальную реальность, т. е. выходят за пределы собственно коммуникативной ситуации.

268 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Истории контент-анализа известен на этот счет очень красноречивый случай. Английский исследователь А. Джордж, анализируя во время Второй мировой войны содержание нацистской пропаганды, в частности, высказывания партийных лидеров третьего рейха, обратил внимание на то, что в этих высказываниях обнаружилось резко возросшее количество оптимистических утверждений относительно дальнейшего хода войны. Аналитик располагал в это время сведениями, почерпнутыми из других источников (обзоры и прогнозы экспертов, военных специалистов), т. е. сведениями, которые - это важно отметить для нас сейчас - являлись экстралингвистическими, не были взяты из газет. Сопоставление этих данных со своими позволило ему прогнозировать предстоящие бомбардировки территории Англии снарядами "ФАУ-2"1.

Надо сказать, что историки анализа содержания позднее отказывали этому исследованию в праве называться в полной мере контент-аналитическим, точнее, объективно-научным анализом содержания. Этот анализ они "проводили по ведомству" специфическому, занимающемуся сбором информации из самых разных источников... Тем не менее, нужно отдать должное возможностям, которые тут продемонстрировал и контент-анализ: выводы о более широкой общности на основании исследования чисто текстовой продукции.

Действительно, иногда полезно обратиться к источникам, имевшим хождение в той или иной социальной общности, чтобы охарактеризовать ее документально.

Мы сегодня достаточно абстрактно воспринимаем такие характеристики советской системы, как ее ориентация на государственную регламентацию личной жизни; приоритет государственных, а не личных интересов. Но вот несколько свидетельств эмпирического характера. Социологи факультета журналистики МГУ в 1976 г. проанализировали газету одного из районов Рязанской области. Укажем лишь на один фрагмент из этого исследования: "Личность появляется в 79 % всех материалов, однако в 76% случаев из указанных 79% речь идет о личности в сфере производства, о выполнении ею производственных заданий, т. е. о личности как субъекте производственной деятельности. Она выступает как носитель единственной функции - производственной. В ряде

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________269

случаев человек выступает в материале просто как средство достижения хозяйственного успеха" '.

В одной из передач "Киносерпантина" (30.09.1990) прошел материал о контент-анализе... нашего родного отечественного "Букваря", т. е. текста, формирующего личности наших самых юных сограждан. По словам авторов, в примерах "Букваря" совершенно отсутствуют представители умственного труда; представлен только физический труд; индивид фигурирует здесь только в двух возрастных категориях (из младшего возраста - сразу в трудящиеся); совершенно не представлены семейные отношения...

Многолетний мониторинг информационной телевизионной программы "Время" (1984-1987 гг.) показал, что все случаи появления на экране жизнедеятельности советского человека можно свести: " к "материально-вещным" сферам (56 %), управленческой деятельности (32 %), трудовой деятельности, связанной с произволе гвом материальных ценностей (20 %) и приобретением трудовых навыков (4 %);

* к социально-политическим сферам (44 %) - выступления на собраниях, в том числе сами выступления по телевидению (38%), тема участия в Великой Отечественной войне (4 %), депутатская деятельность ( 2 % ).

Мало что можно добавить к этой разносторонней информации. Добытая в ходе разных исследований, она ярко характеризует общество, в котором была обнаружена.

Исследователь русской литературы А. Западов в своих трудах говорит о том, что А. Пушкин, знакомя читателей с героями, неименно отмечал, какие книги они любят: "Прием этот был полезен прежде всего потому, что имена авторов и названия книг позволяли лаконично и четко наметить культурный фон действия, ввести в историческую обстановку, указать признаки эпохи"2.

Анализ рекламы (case study)

Еще один аналогичный пример. Мы много говорим о положении женщины в современном обществе. О чем свидетельствует инфор-

мация, обнаруженная американскими исследователями в большом массиве рекламы с помощью контент-анализа? Важно отметить, что эта информация никаким другим методом не могла бы быть обнаружена1.

В ходе исследования выяснилось, что мужчины и женщины в качестве пользователей товаров, рекламируемых основными коммерческими телесетями США, четко закреплены за определенными местами в социальном пространстве, когда в качестве такового выступает... жилище (табл. 15).

Таблица 15

Социальное пространство рекамы

и распределение ролей участников в зависимости от их пола (в % ко всем рекламным сообщениям)

Мужчины Женщины Ванна 13 18 Кухня 16 20 Гостиная 39 18 Спальня 5 29 Столовая 13 2 Смешанные случаи 14 14 Чем более "общественным", если применимо такое определение к комнатам в жилище, является место, тем заметнее там в качестве действующего субъекта мужчина, и наоборот: кухня, ванна, спальня (детская почему-то не выделена отдельно) - зона "священнодействия" женщины. Конечно, если бы у нас имелись аналогичные сведения столетней давности, мы бы порадовались за успехи феминистского движения, но эти цифры, характеризующие американское общество на 1978 г., впечатляют.

О том же свидетельствует и статистика появления на экране мужчин и женщин в качестве профессионалов-репортеров. По данным

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________271

некоммерческой группы мониторинга прессы Центра исследований прессы и общественных событий, в 1989 г. большая часть репортеров телесетей были белыми мужчинами. Только четыре женщины оказались в числе 50 репортеров, которые появлялись в эфире наиболее часто в Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си.

И это не только американская ситуация. В исследовании содержания польского телевидения выявилось, что "пропорция между мужчинами и женщинами во всех программах 3:1; доминируют молодость и спонтанность как характеристики, присущие женщинам, и Зрелость и самообладание - мужчинам; абсолютная доминанта мужчин на работе и в общественной сфере и относительный перевес женщин дома"1.

По "Радио России" прошла как-то передача "Под абажуром", в которой сообщалась такая информация: в музее сохранился барометр двухвековой давности, где показатель "ясно" обозначался фигурой мужчины, а "к дождю" - фигурой женщины. Вот такой контент-анализ женской эмансипации в XIX веке!

Текст и возможности анализа Аудитории

Возможности прогноза информированности Аудитории

Всякое содержание, которым обмениваются стороны в процессе передачи друг другу информации, считается ядром такого обмена. Оно в потенциале содержит в себе и характеристики адресата, и характеристики более широкого фона (психологического, социального), на котором происходит коммуникативный обмен.

На примере СМК мы можем заведомо утверждать, что коль скоро наиболее очевидной функцией их выступает функция информирования, то по содержанию этих средств мы можем получить представление об окружающем мире. Аудитория всегда представлялась исследователям, и чаще практикам, как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как обнаруживать связь между тем, что есть в содержании СМК и в сфере сознания масс?

Сообщение предполагает определенный эффект воздействия на Аудиторию. Какой именно - этот вопрос в равной степени интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов. Привлечет ли сообщение внимание? Будет ли оно правильно воспринято - так, как надо Коммуникатору? Будет ли оно просто понято? Оставит ли оно

272 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

какой-нибудь след в приемнике информации? Заставит ли оно действовать Аудиторию? - все это глобальные вопросы, стоящие как перед создателями текстов, так и перед их исследователями. И поскольку содержание фокусирует в себе некоторые факторы, влияющие на процесс коммуникации, их там и следует искать.

Этот перечень можно продолжить, чтобы найти в нем место вопросам, которые интересуют и нас. Какие симпатии, настроения, сомнения, верования, нормы морали мы вправе ожидать у населения определенной страны, если мы располагаем данными об информации, ежедневно циркулирующей в этой стране?

Аналитик содержания, задаваясь последним вопросом, переформулирует его. Ведь задача исследователя - отталкиваться как раз от потока информации, который направлен на население страны. В этом случае вопрос прозвучит иначе - что ъ информации содержится такого, что мы можем прогнозировать и в Аудитории?

Еще в советские времена наши сограждане, посещавшие США, - журналисты, дипломаты, ученые, артисты - неоднократно отмечали чрезвычайно низкую информированность американского населения о нашей стране, о ее культуре, образе жизни, литературе и т. д. И при этом всегда давалось объяснение, которое лежало, что называется, на поверхности: а откуда американскому народу было знать об этом, если в средства массовой коммуникации просачивается лишь мизерная доля информации о нашей стране?

Действительно, в тех случаях, когда СМК являются единственным источником информации об определенной стороне человеческой деятельности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМК к этой стороне и степенью информированности Аудитории о ней. Не случайно исследователи содержания газет, радио и телевидения так охотно обращаются к политической пропаганде.

О том, что Волга впадает в Каспийское море, человек чаще всего узнает в школе. Этот факт становится частью знания, которым обладает человек. Оперативная же информация политической коммуникации имеет дело с человеком как неспециалистом: большая часть этой информации не дана человеку в его непосредственном жизненном опыте. Человек открыт для воздействия этой информации, как для ее количества, так и - если несколько огрубить процесс - ее качества. Ведь мало того, что американцы знают о нас мало (как и мы о них), они при этом обладают определенными стереотипами относительно нас (как и мы о них), стереотипами, которые из десятилетия в десятиле-

Г/ава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________273

тие присутствовали в американских и советских СМК. Американский исследователь Дж. Вудворд обнаружил этот механизм еще в первой трети XX в., проведя контент-анализ иностранных новостей в американских газетах1.

Содержание прессы дает нам возможность с большой долей вероятности судить о том общественном мнении, которое формируется тем или иным информационным источником. У прессы большие возможности моделировать мир - иногда прямыми искажениями, иногда замалчиваниями, концентрацией одних фактов и игнорированием других.

В качестве примера приведем исследование, в котором автор сознательно ориентировал свои выводы на потенциальное состояние Аудитории. Речь идет о работе М. Яновица "Пресса индустриального города". Это социологическое исследование газеты Чикаго, той социальной роли, которую она играет в относительно замкнутой общности. Исследование охватывает важнейшие звенья функционирования газеты: социальную ситуацию, издателя, Аудиторию, содержание газеты. Основные свои выводы автор делает на основании анализа содержания: такая газета выполняет интегрирующую роль для своих читателей перед лицом разобщающих тенденций современного общества; газета подчеркивает и поддерживает местные традиции; газета сближает крайние точки социальной вертикали местной общности; местная газета производит впечатление "некоммерческой", питающей интересы и ожидания своих читателей.

Яновиц считал, что газета как агент местной общности - последнее прибежище для личности перед стандартизацией централизованных средств массовой коммуникации2.

Р. Арнхейм поставил перед собой задачу проанализировать многолетний серийный цикл радиопередач для домохозяек, которые иногда с иронией называют "мыльные оперы"3. "Спрос" на них постоянно учитывается, так как здесь смыкаются интересы рекламодателей и рекламоносителей, каковыми выступают СМК. Если справедливо, что реклама - двигатель торговли, то определенно, реклама - двигатель

274 Часть III, Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

исследований в области массовой коммуникации. Информационные каналы "пропускают" огромное количество рекламы, рекламодатели же заинтересованы в стопроцентном воздействии их рекламных обращений на читателя, зрителя, слушателя как на будущего покупателя. Они финансировали ряд исследований СМК, в том числе одну из немногочисленных работ по эффективности СМК, принадлежащую Дж. Клапперу1.

Автор исследования ставил перед собой задачу определить, какие ценности и нормы внедряются в умы домохозяек, какие представления о жизни в них вызываются, какими моделями поведения как предпочтительными оперируют в этих передачах. Ведь определенная ценностная картина мира, актуализируемая радиостанциями изо дня в день, складывается как мозаичное полотно из характеристик кванта этой радиосерии - отдельных передач.

Автор приходит к выводу, что производители этих передач пытаются облегчить для слушательниц отождествление с действующими лицами. Действие чаще всего происходит в средних и малых городах. Как и следовало ожидать, домохозяйки чаще других представителей социальных групп становятся героями радиопостановок. Рабочий класс совершенно отсутствует. Проблемы и трудности, с которыми сталкиваются персонажи, по большей части, являются результатом межличностных отношений в сфере частной жизни, проблемы общественной жизни отступают здесь на задний план. Желания и мечты героинь, а с ними и слушательниц, легко удовлетворяются: проблемы, как правило, создаются самими персонажами, ими же и решаются.

Контент-анализ кино

Благодатную почву для аналитика содержания представляет кино. Кино, как никакой другой вид искусства, став индустриальным производством зрелища, учитывает отношения между спросом и предложением. Желая прокламировать определенные духовные ценности, кино вынуждено выдавать их в знакомой Аудитории оболочке повседневных моделей поведения, мышления и т. д. Помимо всего прочего, фильм как жанр искусства стоит в ряду других, построенных на фабуле форм, за что ему уготован стойкий, наиболее "массовый" интерес, как ранее - к библейской притче, народным сказам и былинам, а позднее - к роману. Наверное, к ним в большей степени приложим извест-

Глаеа 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________275

ный афоризм Фр. Ницше о том, что искусство создает иллюзию завершенного мира.

Опираясь на весь социально-психологический диапазон привычек, настроений, мотиваций, норм, ценностей данного общества, кино апеллирует к преобладающим в Аудитории моделям мышления. Вот почему так мала доля "непреходящего" в наследии кино, вот где лежит аналогия кино со средствами массовой коммуникации.

Это обстоятельство давно отметили и контент-аналитики. Первые попытки исследовать кино в терминах и с позиций "анализа содержания" относятся к середине 30-х годов.

Обширное исследование кино с точки зрения его связей с социо-психологическим фоном Аудитории, на большом фактическом материале (мало к чему так подходит это выражение, как к контент-анали-зу) предлагает нам работа Н. Лейтеса и М. Вулфенстайн "Кино". Материалом анализа здесь стали американские, английские и французские фильмы 1945-1949 гг., а предметом - жизненные устремления героев этих фильмов1.

Конечно, при анализе кино не нужно забывать о самом материале, с которым имели дело авторы. Это произведения искусства. Имея в виду все особенности кино в ряду других видов искусств, о которых говорилось раньше, нужно помнить, что детерминантой для любого произведения искусства является не только реальная жизнь на ее социально-психологическом уровне, но и философско-эстетические идеи, имеющие хождение в сфере общественного сознания. Текст рассматривается как зеркало, в котором отражается и сам Коммуникатор, и его адресат, и не в последнюю очередь то общество и та культура, в которой они живут.

Следует указать еще на одну работу, чтобы увеличить набор характеристик исследования, удовлетворяющего критерию контент-анали-тического. Речь идет о труде теоретика и историка кино 3. Кра'кауэра по анализу кинематографа в догитлеровской Германии2.

276 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Говоря словами автора, его вовсе не интересовало немецкое кино как таковое: "Эта книга должна обогатить наши представления о до-гитлеровской Германии... У меня есть все основания полагать, что примененный мною метод анализа фильмов можно успешно использовать при изучении модели массового поведения в Соединенных штатах и в других странах"1. Автор поставил перед собой другую задачу: "За обозримой историей экономических сдвигов, социальных нужд и политических махинаций бурлит незримая история психологической жизни немецкого народа. Обнажение ее при помощи немецкого кинематографа поможет понять, почему Гитлер шел к власти и почему он ее захватил"2. Кракауэр показывает, как из фильма в фильм в -немецком кинематографе нарастает воспевание милитаризма и авторитарного духа, спекуляция на патриотических мотивах, а война интерпретируется как способ очищения общественной жизни (по аналогии с грозовой бурей, которая очищает атмосферу: она позволяет ощутить биение жизни).

Огромный фактологический материал подтверждал основные выводы автора. На эти выводы работали не только наблюдения исследователя за идейной сущностью содержания, но и его интерпретация драматической структуры, а также в ряде случаев изобразительного решения фильмов. Реакция на фильмы немецкого кино начала века антифашиста Кракауэра уникальна, субъективна, или, говоря иными словами, не объективна, поскольку не может быть повторена другим аналитиком (его выводы будут иными).

Исследование Кракауэра - это нерасторжимый сплав объекта анализа и "инструмента" - самого исследователя: его художественного чутья, его социально-философских воззрений, подчас его интуиции. Оно принадлежит к исследованиям другого рода - не к контент-ана-лизу, который принципиально отделяет инструмент от исследователя. Инструмент-методика создается специально, она существует самостоятельно как инструкция, как руководство по анализу для любого (второго, третьего...) исследователя, и в ходе анализа он придет к тем же выводам. Анализ содержания воспроизводим, он эмпиричен, экспериментален.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277

Контент-анализ комиксов и музыкальной культуры

Социологи проявляли удивительную изобретательность, чтобы с помощью этого социологического метода "выжать" социальную информацию из огромного моря текстов, которые к тому времени произвела индустрия СМК. Упомянем исследование комиксов М. Шпигельма-на, К. Тервиллингера и Ф. Феринга в 1950 г.

К тому времени комиксы были очень распространены. Американским рынком почти полностью владели два издательских концерна: "The Metropolitan Group of Sunday" (тираж составлял около 17 млн и почти 50 млн читателей) и "Puck, the Comic Weekly" (тираж около 9 млн, число читателей около 19 млн). Если учесть, что часть населения читала оба издания, общее число регулярно читающих комиксы в стране на тот момент составляло по меньшей мере 60 млн человек.

Присутствие "настоящих" американцев в качестве главных героев комиксов было доминирующим. Жизненные устремления героев делились в зависимости от их принадлежности к разным социальным слоям: мужчины из высших слоев стремятся к гуманным целям, из среднего слоя - к целям эгоистического характера, герои из низших слоев - к индивидуальному наслаждению, личным удовольствиям1.

Чтобы продемонстрировать тематический разброс возможностей применения контент-анализа, упомянем одно достаточно оригинальное исследование, позже положившее начало образованию своеобразного класса себе подобных.

Распространенность в СМК музыкальных текстов, а проще говоря, произведений разных композиторов, позволила французскому культурологу А. Молю определенным образом описать музыкальную культуру западно-европейских стран. Известно, что в восприятии произведений искусства, в частности музыки, господствует закон соотношения известного и неизвестного, отличный, например, от требований, предъявляемых Аудиторией к газетной информации.

Поэтому достаточно представить совокупный музыкальный текст общества, например, произведения, передаваемые каким-либо вещательным каналом за определенный период, чтобы автоматически охарактеризовать музыкальную культуру той или иной страны. Так, приводимые Молем данные об исполнении радиостанциями западноевропейских стран произведений тех или иных композиторов говорят

278 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

о том, что половина всей исполняемой музыки принадлежит 14-ти композиторам, три четверти - 35-ти композиторам, и лишь четверть всей исполняемой музыки приходится на 49 остальных композиторов! '

Контент-анализ радио и телевидения

До сих пор мы обращались за примерами исследований прессы не только потому, что именно они давали наиболее яркие и показательные образцы применения контент-анализа. Газетный лист более доступен исследователю, на радио же и телевидении до консервации звука и затем видеоряда было технически очень трудно исследовать содержание. Поэтому первые исследования анализировали радиопередачи по программам, напечатанным в газетах. Это определяло и задачи, и результаты исследований: общий объем вещания и удельный вес различных видов передач. К таким работам относится предпринятый Дж. Ландбергом в 1927 г. анализ расписания передач всех нью-йоркских радиостанций за месяц; к наиболее значительным по объему относится исследование В. Албига 2. Следует упомянуть и принадлежащий Л. Сасмэнн анализ новостей 33-х радиостанций, содержащих сообщения о рабочем и профсоюзном движении. Это исследование было вызвано иском лидеров рабочего и профсоюзного движения к радиостанциям, которые, с их точки зрения, отличались недоброжелательным тоном по отношению к рабочему и профсоюзному движению3.

Обратим внимание, что указанный анализ радиопередач производился по законам анализа печатного текста - это был анализ вербальной основы радио. Далее мы обратимся к этой проблематике, но сначала упомянем первые исследования телевизионных программ. И вновь тексты телевизионных передач анализировались по законам вербального их существования. Видеоприрода сообщения ничего принципиально нового не вносила в методику исследования.

Контент-анализ употребляется и для исследования других видов коммуникации, в частности, межличностной. Еще раз подчеркнем, что при этом методические и методологические принципы остаются теми же. Аналитик межличностной коммуникации при разработке анали-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279

тического аппарата должен максимально учитыват ъ теоретические разработки этого вида коммуникации, а также социологическую и психологическую теорию личности.

Нельзя не упомянуть в связи с последним примером способы оперирования информацией, полученной врачом в процессе общения с пациентом по методике психоанализа 3. Фрейда, хотя здесь превалирует важность появления в тексте всего экстраординарного, редкого, выпадающего из общего информационного поля. Несомненно, однако, что в той мере, в какой психоанализ оказал большое влияние на социальные, психологические, культурологические исследования XX в., его методика, безусловно, была и в зоне внимания первых кон-тент-аналитиков. В общем русле контент-анализа можно обнаружить и попытки структурного анализа текстов (представитель этого направления - О. Бюржелен). Такой анализ осуществлялся с акцентом на место той или иной характеристики в тексте, а также на ее экстраординарность. Исследователь, пользующийся методом структурного анализа, как правило, анализирует единичный Текст - в этом принципиальное отличие структурного анализа от традиционного контент-анализа.

Появление в качестве объектов анализа радио и телевидения привнесло в теорию контент-анализа необходимость решать новые проблемы. Так, если вернуться к обсуждаемым нами проблемам фиксации оценочных категорий, мы видим, что на совокупную оценку, которую выводит исследователь из текста - и что самое главное, ее также выводит и адресат сообщения - влияет и набор фактов, которыми оперирует автор сообщения. А факты отнюдь не безоценочны.

Особенно ярко это проявляется в телевизионных сообщениях - здесь проблема видеоряда привносит дополнительную многозначность, вариабельность интерпретации. Казалось бы, ну что тут особенного - видеокамера показала нам депутата в Госдуме, ковыряющего в носу. Однако не случайно первая российская Госдума неоднократно принимала специальные постановления, чтобы показать тележурналистам их место, вплоть до высылки на балконные места зала заседаний.

Эта проблема решаема, но она привела к тому, что в контент-анали-тических исследованиях иногда специально предусматривается возможность принятия решения методом сличения мнений двух, а иногда и большего числа кодировщиков. Ситуация отнюдь не уникальная, и в принципе она ничем не отличается от механизма принятия решения, к примеру, в судействе в фигурном катании.

280 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Исследования текста и коммуникативный процесс

Мы привели несколько примеров тех целей, какими может задаться исследователь текстов, - выйти с помощью анализа этих текстов на Коммуникатора (или в ряде случаев на Издателя, стоящего за Коммуникатором), на его характеристики, на его представления о своих функциях, или на Аудиторию (в ряде случаев на более широкую социальную реальность), на стереотипы сознания масс, предпочтительные модели поведения, информированность и т. п.

Перечисление этих целей практически совпадает с обозначением в качестве предмета внимания исследователя основных структурных компонентов коммуникативной ситуации: с помощью анализа того, "что говорится", выяснить, "кто говорит" и "кому говорит".

Но возможна и другая постановка вопроса, с точки зрения того, какой характер носит исследование - фундаментальный или прикладной, стратегический или тактический. Таким образом, по одну сторону остаются задачи контент-анализа текстов какого-либо источника, которые можно обозначить как "изучать, чтобы знать, констатировать", а по другую - "изучать, чтобы изменять, корректировать".

Границы между этими задачами, как и между выражающими их характеристиками, условны, подвижны, но разговор о них в рамках данной работы представляется крайне важным. Действительно, в ходе ретроспективного обзора исторической практики контент-анализа в социологии СМК мы старались перечислить возможности этого метода, применимые для социологического изучения функционирования прессы. Мы показали, что это реальный инструмент, с помощью которого мы можем обогатить наши знания о социуме, т. е. решить собственно социологические задачи. Кроме того, информация о применении этого метода говорит нам, что именно так мы можем сравнить источники, использовать полученные данные для типологизации источников, осуществить вклад в историю и теорию прессы.

Этот метод полезен сегодня для деятельности конкретного органа информации. Выявление тенденций помогает рациональному формированию представлений о деятельности редакционного коллектива. Осмысление процесса функционирования СМК полезно специалисту в этой сфере деятельности.

Иногда исследования такого рода приобретают прикладной характер, если, например, в роли заказчика выступают разработчики рекламных кампаний, интересующиеся характеристиками рекламных потоков для определения своей содержательной ниши, или разработчики рекламных кампаний для политических лидеров в ситуации выборов.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________281

Таким образом, анализируя тексты, проходящие по каналам СМК, мы рассматриваем их через призму теории, занимающейся изучением функционирования этого социального института в обществе, которая, как минимум, должна отражать все структурные компоненты этой системы, все зависимости и связи, существующие между отдельными компонентами и проявляющие себя в ходе осуществления СМК своей деятельности.

История контент-анализа, отчасти прослеженная на предыдущих страницах, дала возможность американскому исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру, который долгое время работал и с методикой контент-анализа, свести все многочисленные методики к ответам на следующие вопросы: что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для Коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности), что из этого представляется Коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует)1.

В этой связи следует отметить вклад американского психолога Ч. Осгуда в методологию анализа текстов. Осгуд не мог пройти мимо теоретических посылок контент-анализа как метода, который связывал порождение всякого лингвистического феномена - текста - с комплексом социальной и психологической деятельности его автора.

Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой2. Основная цель методики - измерение интенсивности отношения Коммуникатора к определенным объектам в тексте, потому что это отношение зафиксировано в нем лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными

282 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

исследованиями - кодировщиками, в семантическом поле разных (диаметрально противоположных) определений, качественных прилагательных.

Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста.

Исследование текста как научная процедура

Программа исследования

Во всех исследованиях, о которых мы рассказали, как и в любом социологическом исследовании, особое значение приобретает сам инструментарий, само исследование как научная процедура получения нового знания. Первоначально социологическое исследование существует как замысел исследователя. Если мы проведем здесь аналогию со словами Рене Клера, который в свое время воскликнул: "Фильм готов! Осталось только снять его!", - это не будет слишком большим преувеличением. Именно на этапе замысла, который формально выливается у социолога в своеобразный документ, называемый программой исследования, автор представляет совершенно отчетливо все остальные этапы. По В. Ядову, программа - это изложение основных задач, методологических предпосылок и гипотез исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций по проверке гипотез.

Хотя на этих страницах исполнитель исследования чаще упоминается в единственном числе, делается это ради простоты изложения. На самом деле технология добычи социологического знания требует достаточно разнообразных профессиональных умений большого числа исполнителей. Еще и поэтому исследование на этапе замысла должно иметь организационный план своего осуществления, представление о финансовых затратах, о профессиональных ресурсах, о сроках исследования, о форме демонстрации (выдачи) результатов заказчику и т. п.

Прежде всего, в программе формулируется социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь. Это может быть новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и поэтому являются самодостаточной задачей для

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283

социолога; это может быть и уже известное явление, но остававшееся до поры до времени вне поля зрения социологов, это может быть и уже изученное социологами явление, но нуждающееся в повторном исследовании в связи с явными изменениями обстановки в стране и т. п.

В любом случае исследователь составляет программу так, чтобы в результате ответить на поставленный вопрос. Прежде всего, он должен отразить степень изученности проблемы до него. Эта стадия является началом любого исследования. Анализ литературы по данной проблематике - это не просто дань профессиональной этике, он отражает степень фундаментальности исследователя и имеет сугубо прагматическую ценность. Исследователь получает возможность поставить перед собой ранее не решенные задачи, получить возможность для сопоставления своих результатов с ранее полученными и т. п. Только так, в результате преемственности научного знания, его углубления, общество получает знание о самом себе, что составляет главную ценность социологии.

Но любой заданный исследователем самому себе вопрос - это лишь поверхностный слой проблемы. Действительно, каково тематическое распределение материалов в газете - это еще не проблема, но лишь материал для решения проблемы "каким ему быть?". Такое распределение должно быть для молодежной газеты одним, другим - для издания, считающегося в общественном мнении качественным, третьим для городского радио и т. д.

Однако нужно знать реальное распределение материалов по темам, чтобы оно стало информацией к действию: к изменению, к переструктурированию тем, к усекновению одних и появлению других. Сейчас даже не важно, кто будет осуществлять изменение: сам ли Коммуникатор, или Издатель ему укажет на необходимость этого, или такое изменение останется "гласом вопиющего" исследователя. Только так замкнется технологический цикл социологического исследования.

Каково распределение в газете "Истинный американец" суждений о Гитлере - это не проблема; это лишь материал для решения проблемы: а каким ему быть в газете, издаваемой в стране, находящейся в состоянии войны с Гитлером? Симптоматично, что это исследование было буквальной информацией к действию - для суда, который обвинил газету в профашистской ориентации.

Каков набор "моделей поведения" для домохозяек в американских "мыльных операх" - это не проблема, вопрос в том, каким ему быть, если исходить из теорий и концепций личности, в большей степени гуманистических, нежели рожденных в лоне общества потребления?

284 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Хотелось бы предостеречь от узкого понимания роли контент-ана-литика как умещающейся только в рамках поставщика этой самой "добротной" информации для принятия решения. Степень "добротности" информации зависит от понимания аналитиком всего цикла исследования.

Тут следует напомнить, что социологическое исследование - это всегда "точка зрения": в данном случае на выбор определенных характеристик текста (по степени важности), на интерпретацию "что такое хорошо" и "что такое плохо", на выбор определенных выводов для практических рекомендаций (по степени настоятельности). Вспомним здесь и о заказчике исследования. Из истории искусств известно, сколь многое зависит от заказчика, а не только от гениальности мастера.

Золотое правило, действующее во всех исследованиях СМК, которое гласит, что необходимо ясно осознавать, в чем состоит проблема, прежде чем ее исследовать, справедливо и для метода контент-анали-за. Этот метод подразумевает большую кропотливую работу для того, чтобы решить проблему, но не меньшая работа нужна, чтобы эту проблему нащупать.

Категория анализа

В практике исследований текстов методом контент-анализа некоторым аналогом социальной проблемы в конкретном исследовании выступает категория анализа. Это емкое, но вместе с тем лаконичное выражение проблемы. Категория анализа не является рабочей, непосредственно данной нам в тексте; эта характеристика скорее принадлежит всей совокупности текстов.

Так, в нашем иллюстративном материале мы разбирали понятие "расовой дискриминации": реальность дает нам самые разнообразные ее проявления, причем на этих проявлениях не всегда есть этикетка с надписью "расовая дискриминация". Авторы этого исследования работали с категорией анализа "квалификация героев рассказов разной расовой принадлежности" и пришли к выводу, что в текстах наличествует расовая дискриминация. Другими словами - наблюдая совокупность текстов под углом зрения "квалификации героев разной расовой принадлежности", автор выходит на проблему "расовой дискриминации".

Возьмем случай, когда в качестве категории анализа выступает "оперативность". Приведем пример из исследования, входящего в генеральный проект "Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов",

Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285

реализованный в Институте конкретных социальных исследований АН СССР в 1967-1974 гг. (руководитель проекта - Б. Грушин)1.

Этот пример как нельзя лучше показывает, что, введя только одно понятие, оперативности, как категории анализа, мы остаемся на очень высоком уровне абстракции. В самом деле - оперативность бывает разная. Какая? Материалы могут быть с "сегодня" и "не-сегодня" обозначившимся поводом. Можно предложить другую степень дробности. Например, в контент-анализе местных газет, радио и телевидения как источников информации, осуществленном в рамках проекта "Общественное мнение", использовались следующие градации оперативности: сообщение о событии дается в день его совершения, на следующий день после его совершения, через два дня, через три-семь дней: сообщение касается события, произошедшего более семи дней назад или, как указывается в сообщении, "недавно", "за последние дни" и т. д.; сообщение касается события, дата свершения которого не указывается; сообщение касается вневременных проблем.

Когда же мы стали анализировать информационную телевизионную программу "Время" - средство (и канал) заведомо более оперативный - мы пошли по дути дальнейшей дифференциации событийного повода материалов, идущих с грифом "сегодня"2.

Это могли быть информационные сюжеты о событиях, которые можно было предсказать за десятилетия до этого дня: так называемые календарные, юбилейные или знаменательные даты ("сегодня исполнилось 200 лет со дня рождения А. С. Пушкина"). С другой стороны, это могли быть сюжеты типа "сегодня проснулся вулкан X" - событие, обладающее для Аудитории максимумом неожиданности, непредвиденности, непредсказуемости. Потребовались и более "оперативные" градации для телевизионной программы общенационального масштаба.

Мы описали оперативность с помощью разных случаев. По сути дела, взамен однородного понятия оперативности мы создали классификацию разных ее типов. Как в жизни - для каких-то случаев достаточно сказать о спортсмене, что он хороший стрелок, а для каких-то -

286 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

например, в спорте - необходимо уточнить, что он стрелок 3-го, 2-го, 1-го разряда, мастер спорта..

Единица анализа

Мы, по сути дела, сделали следующий шаг в построении, создании программы исследования, который состоит в конструировании категориальной сетки, или, если выразиться на языке терминов, в классификации, группировке семантического пространства категории анализа Речь идет о создании своеобразного сита, через которое будет просеяно реальное содержание исследуемого информационного источника, где роль ячеек будут выполнять типы, разные модификации категории анализа.

Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей единицей анализа В нашем примере о расовой дискриминации таковой будет "персонаж" - фигура белого или темнокожего рабочего с определенной степенью квалификации В качестве единицы анализа в исследовании оперативности материалов выступает отдельный материал, поскольку мы связываем оперативность с оперативным поводом целого материала.

Когда речь идет о географии информационного материала, единицей анализа может быть отдельный материал. Но вот большие газетные, теле- и радиоматериалы содержат (могут содержать) информацию о разных населенных пунктах, разных областях и т. п. Значит, надо предусмотреть для анализа объем информации, который будет мельчайшей единицей текста, где может появиться упоминание искомого нами географического типа. Прежде всего это может быть слово, равное названию пункта (края, города, области, региона), это может быть абзац, посвященный нужной нам "географической точке"; это могут быть более пространные текстовые фрагменты, содержащие сведения о нужной нам точке.

Оперируя словом/абзацем как единицей анализа, мы подсчитываем, сколько слов/абзацев приходится на тот или иной тип в избранной нами типологии, подразумевая, что чем больше слов/абзацев посвящено какому-либо типу, тем больше внимания Коммуникатор уделяет именно этому типу.

Приходится при этом игнорировать разницу в размерах абзаца, рассматривая их равноправно, поскольку, несмотря на разницу в размерах, каждый из них прочитывается как бы на "едином дыхании", а с точки зрения автора текста - выражает законченную мысль. Оперируя

Глава 1Q Анализ содержания массовой коммуникации_____________287

фрагментом текста как единицей анализа, мы должны измерить, какой фрагмент текста - крупный или небольшой - посвящен определенному типу поселения. Появляется нужда в пространственных (если речь идет о газете) или временных (если речь идет о радио- и телепередачах) единицах измерения. Можем измерять эти фрагменты строками, площадью или минутами, секундами. Здесь мы выходим на новые, по сравнению со счетом фиксируемых нами признаков (по нарастающей, в натуральном ряду чисел), единицы измерения.

Таким образом, если сгруппировать все возможные методики оперирования текстом с учетом разных единиц анализа и разных единиц измерения, условно их можно разделить на две группы.

Первая группа Единицей анализа выступает признак материала, характеризующий его в целом. Это может быть оперативность - фиксация (или не-фиксация) временной вехи события, которое выступает событийным поводом появления материала в потоке информации. Это может быть функциональная принадлежность материала: так, радио- и телематериалы традиционно делятся на информационные, развлекательные, учебные, утилитарные (реклама и справки). Группировка может быть другой, но важно, чтобы каждый материал относился к той или иной группе по своей доминирующей функции.

В таких случаях признак должен описываться конечным числом случаев, или, иначе говоря, исследователь должен предусмотреть все возможные модификации признака, чтобы каждый материал был причислен к той или иной модификации.

Есть материалы, в которых бессмысленно искать оперативный повод, например, художественные. Значит, исследователь предусматривает графу "материалы, не классифицируемые по этому признаку" и относит их туда. Если в ходе анализа окажется, что эта графа переполнена, придется признать неудачной саму классификацию; причина этого может заключаться и в недостаточной продуманности признаков каждой группы классификации, когда кодировщик затрудняется принять решение и ему легче отнести случай к "трудным". Обнаружить причину поможет стадия пилотного, или, как говорят некоторые социологи, пилотажного анализа.

Есть материалы, для которых трудно вычленить главную функцию - значит, исследователь предусматривает графу "трудноклассифицируемые случаи" и относит их туда. В совокупности все анализируемые материалы распадаются на столько групп, сколько модификаций признака предусмотрел исследователь.

288 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Подсчет количества материалов в каждой группе, принадлежащей одной модификации, происходит двумя способами, которые мы подытоживаем:

а) подсчитывается само количество этих материалов, выражаемое натуральным рядом чисел (от 1 до п);

б) подсчитывается сумма площадей (в газете) или эфирного времени (на радио и телевидении) материалов, приходящихся на каждую группу.

Вторая группа. Единицей анализа выступает фрагмент текста: слово, персонаж, суждение, абзац или нетвердо фиксируемый отрезок текста, совпадающий с определенной темой. Во всех случаях речь идет о достаточно ограниченном наборе слов, персонажей, суждений, который интересует исследователя. Их появление в тексте фиксируется уже значительно большим числом способов:

а) возможность подсчета количества упоминаемых в тексте слов, персонажей, суждений, тем и т п. сводится к следующим вариантам (перечислим их для самого простого случая, когда единицей анализа является слово) - подсчитывается общее число упоминаний каждого слова; подсчитывается количество предложений, абзацев, которые могут содержать искомые слова; подсчитывается число материалов, в которых встретилось хотя бы одно искомое слово;

б) подсчитывается сумма площадей (в газете) или эфирного времени (на радио и телевидении) фрагментов текста, содержащих нужное слово: тут мельчайшей частицей выступают законченные, "оформленные" единицы площади (абзац, страница микрофонной папки с радио- и телематериалами) с нужным словом, сумма которых и подсчитывается; суммируются площади материалов в целом, если они содержат хотя бы одно искомое слово.

Единица контекста

Здесь следует ввести понятие единицы контекста. Обсудим его на примере подсчета слов, соответствующих категориальной сетке исследователя. Слово существует в рамках предложения; более сложной пространственной единицы, состоящей из нескольких предложений, если все они обеспечивают законченное суждение; в рамках абзаца и, наконец, материала в целом. Если объектом исследования служит небольшой текстовый материал, имеет смысл подсчитывать все упоминания слова. Но иногда, при больших текстовых объемах, иссле-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289

дователи устанавливают единицы контекста, и тогда употребление хотя бы одного искомого слова в рамках абзаца считается равноценным его неоднократному употреблению в этом же абзаце. Аналогичным образом упоминание слова в рамках материала иногда фиксируется как равнозначное неоднократному его употреблению в рамках этого же материала.

Так, в исследовании школой Г. Лассвелла языка политики кодировщики оперировали совокупностью анализируемых текстов в 20 000 редакционных статей и 416 символами, отсутствие или присутствие которых они фиксировали в тексте. Достаточно было одного упоминания символа - независимо от того, сколько на самом деле их было в тексте: ведь, как объяснялось в инструкции, их количество могло зависеть от индивидуального стиля автора '.

Прежде чем принять решение, какой стратегии подсчета придерживаться, как правило, проводится пробный подсчет вариантов - не искажает ли выводов выбор той или иной стратегии.

Инструментальная сетка исследования

Чтобы проиллюстрировать механизм существования обозначенных нами категорий, единиц анализа, измерения и контекста, разберем с этой точки зрения некоторые исследования, которые мы ввели в пласт наших рассуждений о контент-анализе и которые, таким образом, уже знакомы читателю.

Пример 1. В исследовании Г. Лассвелла "World Attention Survey" категорией анализа были символы языка политики (поименованные политические деятели, названия идеологий, политических движений и партий, властных институтов); единицей анализа было слово; единицей счета было упоминание отдельного слова, количество их измерялось натуральным рядом чисел в абсолютном выражении или процентами в относительном выражении; единицей контекста был отдельный абзац в газетном материале.

В исследовании телемостов СССР-США мы использовали в качестве единицы анализа местоимение "мы", чтобы выйти на категорию "степень объединительных тенденций у участников телемостов".

Как представляется, приводимая ниже таблица чрезвычайно показательна для оценки таких тенденций (табл. 16).

Укажем, что единицей счета здесь было каждое упоминание местоимения, а единицей контекста - весь телемост в целом (понятно, что для такого скрупулезного анализа исследователь должен располагать стенограммой состоявшегося общения).

Таблица 16

Употребление местоимений участниками диалога "Ленинград-Сиэтл" (в % к общему числу употребления "мы" каждым субъектом

высказывания)

Советская сторона Американская сторона

Ведущий Аудитория Ведущий Аудитория "Мы" - американский и советский народ в совокупности 8 4 3 7 "Мы" - участники телемоста в совокупности 8 5 5 9 "Мы" - или только американский, или только советский народ 29 39 26 33 "Мы" - или только американские, или только советские участники телемоста 16 5 26 1 Пример 2 Исследование Г. Лассвеллом газеты "Истинный американец": категорией анализа было отношение газеты к властным структурам трех стран (США, Германии, Японии), единицей анализа было суждение относительно правительства, лидеров или политики этих стран, единицей счета было упоминание этих суждений, количество их измерялось натуральным рядом чисел в абсолютном выражении; единицей контекста - отдельное предложение, в рамках которого могло появиться одно или несколько интересующих исследователя суждений.

Пример 3. В исследовании телемоста "Ленинград-Сиэтл" между американской и советской Аудиториями мы получили по одной из задач исследования результаты, приведенные ниже (табл. 17).

Таблица 17

Характеристика задаваемых в ходе телемоста вопросов (в % к числу вопросов, заданных сторонами)

Советская сторона Американская сторона Вопросу предшествовала нсгашвная информация о стране-адресате 18 32 Вопросу не предшествовала негативная информация 82 68 Здесь категорией анализа была оценочная нагрузка задаваемых в ходе обмена мнениями вопросов, единицей анализа - фрагмент текста, совпадающий с вопросом, заданным в ходе дискуссии, и вводной к этому вопросу; единицей счета - натуральный ряд чисел как в абсолютном, так и относительном выражении, единицей контекста - каждый вопрос1

Пример 4 В исследовании "Общественное мнение" в процедуре, связанной с анализом содержания местных газет, радио и телевидения, в одной из задач мы брали в качестве категории анализа сфе_ру социальной действительности, единицей анализа был фрагмент текста, совпадающий с темой при описании каждой из этих сфер, единицей счета - пространственные (метрические) куски газетных колонок, совпадающие с этими темами, измеренные в условных единицах строкомером, единицей контекста - весь материал.

Инструкция кодировщика

Как правило, перечень категории и единиц анализа, способы оперирования с анализируемым текстом представлены в особом документе - инструкции кодировщика Основная ее часть составляет перечень категорий и их типологических (или лексических) модификаций Эта часть обычно называется "кодом" Если продолжить рассматривать пример с такой категорией анализа, как "оперативность", то наш гипотетический код выглядел бы следующим образом

292 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Оперативность:

1) информация со словом "сегодня", в том числе: " календарные даты; * непредсказуемые события; " остальные случаи;

2) информация о ранее случившихся событиях;

3) информация без указания времени события.

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа. Например, исследование информационной телевизионной программы Центрального телевидения "Время" (1984-1987 гг.) оперировало такими категориями: тематика, суждения о роли СССР и США в борьбе за мир, авторство таких суждений, суждения об актуальных народнохозяйственных проблемах СССР, география, степень критичности материалов, род занятий лиц, выступающих в программе, и лиц, упоминаемых участниками программы, жанр.

Теперь понятно, почему кодировщик должен располагать документами, в которых были бы перечислены все модификации характеристик, а также оговорены все правила анализа Ведь все это трудно запомнить; кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. По крайней мере, нулевая отметка в этом исходном материале будет записана.

И еще одно соображение, вес которого трудно переоценить - по правилам, предусматриваемым строгим анализом, автор не может выступать в роли кодировщика. Слишком большой объем информации он держит в уме и иногда принимает решения, исходя из этого обстоятельства. Трудно будет доказать критикам работы, выдерживался ли одинаковый подход к разным текстам, не было ли ситуаций, когда "два пишем - три в уме". Автор должен снабдить кодировщика, а иногда и двух, "маршрутом и компасом" анализа, чтобы они, работая по одной инструкции, пришли к одинаковому выводу. Кроме того, эти документы, действительно, объясняют, как получены результаты, которые явились итогом анализа текста.

Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологическому исследованию. Дело читателя исследования соглашаться или не соглашаться с авторской интерпретацией результатов, но он, как минимум, должен знать, как эти результаты получены.

Глава ТО. Анализ содержания массовой коммуникации____________293

Если представить себе конкретную ситуацию, когда кодировщик приступает к анализу выбранного массива газет или садится к экрану телевизора, чтобы отслеживать в тексте определенные характеристики, оговоренные кодом и инструкцией, то нужно предусмотреть еще один документ, в котором кодировщик будет фиксировать свои наблюдения (о возможностях применения на этой стадии компьютера мы еще будем говорить - соображения необходимости контроля за итогами кодировки иногда перевешивают и заставляют работать с реальными документами, зафиксировавшими итоги кодировки).

Эта фиксация может происходить одним из трех способов.

Первый способ может быть уподоблен работе с библиографическими карточками: на чистый бланк заносятся названия характеристик или числовая нумерация их по коду, эти бланки накапливаются, и затем по мере необходимости суммируется частота появления той или иной характеристики.

Второй способ состоит в том, что предварительно заготовляется массив бланков с отпечатанными на них названиями характеристик (по типу "Листка по учету кадров"). Кодировщику остается в нужном месте вписать обнаруженную им характеристику.

Третий способ - самый экономный, но возможный лишь для решения задач, когда исследователя интересуют лишь упоминания характеристик, но не объемы текста, где эти характеристики встречаются, - когда карточка представляет собой сплошной ряд чисел (совпадающий с общим числом кодов), а кодировщик обводит кружком лишь те коды, которые соответствуют встреченным в тексте характеристикам. Подсчет частоты появления каждой характеристики в целом по массиву будет итогом первичного анализа выбранной совокупности текстов.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио- и телепередач) обрабатывался двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной информации. Когда анализ не очень сложен, речь может идти об установлении чисто механических ошибок. Иногда, при сложности отнесения той или иной части текста к той или иной единице анализа, текст может быть интерпретирован по-разному, и тогда ошибки возникают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщику. Одно из требований к любой методике анализа содержания состоит в том, что она должна быть составлена настолько ясно, чтобы разные исследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому же выводу.

294 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Проблемы кодирования видеоряда

В предыдущих разделах мы оперирировали примерами из исследований прессы, радио и телевидения практически как равноправными, что нуждается в некоторых пояснениях. Если представить информацию, идущую по каналам СМК, как передачу познавательной и эмоциональной структуры, то надо сказать, что контент-анализ имеет дело в основном с познавательной структурой, поскольку она более "предметна", "объектна", следовательно, более доступна для анализа. Притом, что теоретики радио и телевидения охотно отмечают как несомненно влияющие на эффективность восприятия такие специфические выразительные средства, как звук (шумовые эффекты) на радио, крупный план, ракурс и раскадровка на телевидении, практики анализа содержания не включают/редко включают их измерение в свои программы.

Зависимость восприятия этих переменных может быть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическом уровне. Именно поэтому анализ содержания как метод, отмечающий в каждом сообщении диалектическую связь чувственного и рационального, идет за рациональным, за мыслью.

Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда, который, помимо того, что он состоит из планов, кадров и ракурсов, воспроизводит на экране объективную реальность. Как общая методическая платформа для возможностей анализа этой реальности нашим методом может быть представлена такая практическая установка. Можно анализировать то, что поддается однозначной словесной интерпретации. Так, наличие на экране изображения какой-либо социальной реальности практически без трудностей поддается классификации в плане традиционного тематического членения. Иногда такой анализ может существенно обогатить выводы исследователя.

Видеоряд в телевизионной рекламе вообще живет особой жизнью. Иногда даже "вещный" мир кино может восприниматься как реклама. И в этом ничего парадоксального нет. Героя в кино окружает современная ему жизнь. И почему бы в этой жизни не доминировать тем предметам, которые важны для рекламодателя? Действительно, коль скоро киноискусство воспроизводит "вещный" мир, было бы странно, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту "вещь", которую производят они.

Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике. Сидней Поллак, американский режис-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________295

сер, автор фильма "Фирма", откровенно рассказывал С. Шолохову в его программе "Тихий дом" о том, что появление в этом фильме определенной модели автомобиля как свершения всех мечтаний героя не случайно. Между режиссером и автофирмой был заключен контракт, следуя которому фильм должен был демонстрироваться во всех автосалонах, где была выставлена на продажу эта модель.

Ясно, что такая форма телепродукции, как сериалы, не могла остаться в стороне от указанных тенденций: во-первых, сериалы воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромную Аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой преимущественно лежит ответственность за покупки для дома), в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное ("сериальность" этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы), чем появление в кинофильме.

Это обычная практика для телесериалов. В телесериале "Жестокий ангел" молодожены едут в свадебное путешествие, и супруг, в прошлом житель Португалии, по сюжету не обремененный излишнимина-ниями, не будучи профессионалом-гидом, проводит настоящую экскурсию по столице, с наименованием стилей архитектуры, датировки строительства памятников и т. д. Туристическая фирма, организующая поездки из Латинской Америки в Европу, несомненно, была в числе спонсоров фильма.

Такого рода примеры отслеживаются скорее традиционным путем - с помощью неспешного многолетнего наблюдения, с помощью досье... Но все же и контент-анализ может быть здесь активным помощником.

Идея определить качество изображаемого объекта на оценочных весах "хорошо-плохо" влечет за собой проблемы интерпретации видеоряда. Действительно, оценка - это такое свойство предмета, при определении которого на правах соавтора активно выступает сам оценивающий. Недаром существуют специальные психологические тесты, когда изображения одинаковых человеческих лиц предъявляются тестируемым на оценку, и они дают этим "личностям" совершенно взаимоисключающие характеристики, что для психолога становится предметом для выводов относительно участников теста. Мы уже говори-

296 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

ли о случаях, когда для выработки решения об оценке изучаемой характеристики приходится прибегать к "методу судей" и в контент-анализе.

Конечно, у изобразительного ряда есть свои возможности воспроизводить реальность, которую Аудитория оценивает однозначно. Вспомним хрестоматийный киноведческий пример, когда изображение актера Мозжухина в кинокадре с тарелкой супа и то же самое изображение актера рядом с гробом интепретируется Аудиторией по-разному: в одном случае актер воспринимается как комик, в другом - как трагик. Но для анализа содержания это слишком тонкие материи.

Видеоряд в СМК - на телевидении - живет по другим законам. На телеэкране он чаще всего (и тут могут быть проведены параллели между фото в газете) активно интерпретируется. Телекоммуникатор (в любой ипостаси - диктора, ведущего, репортера и т. п.) как раз старается снабдить визуальный ряд оценками, своими качествами. И вот уже в этом может быть обнаружено поле деятельности и для аналитика содержания. Не оказываются ли изображение и словесный комментарий к нему в конфликтном положении? Проблема эта чрезвычайно интересная и разработка ее применительно к телевидению кажется весьма плодотворной.

Вообще контент-анализ телевизионных материалов, помимо обозначенных проблем, имеет и организационные проблемы, связанные с мимолетностью существования этой продукции в эфире. Как правило, если исследование оперирует большим числом переменных, не обойтись без предварительной консервации материала и неоднократного его прокручивания. Иногда исследование осуществляется непосредственно с эфира. Тогда непременным условием становится просмотр материала несколькими кодировщиками, обязательное протоколирование (хотя бы схематичное) эфира, и все равно - количество характеристик, которые могут быть уловлены, уменьшается на порядки...

Таким образом, схематически процесс использования контент-ана-лиза в конкретном эмпирическом социологическом исследовании можно представить так: формулировка задач исследования, определяющих выбор единиц наблюдения и разработку категорий анализа, операционализация последних, осуществляемая в инструкции кодировщику, перевод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, подвергаемую счету, представление частотного распределения переменных, статистическая обработка и интерпретация результатов. Часть этого пути мы уже прошли.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________297

Проблемы машинной обработки информации

Здесь мы должны коснуться возможностей машинной обработки материалов способом контент-анализа. Из всех возможностей кон-тент-анализа, которые суммированы в группах I и II, ЭВМ можно поручить те задачи анализа текстов, когда в качестве единицы анализа выступает слово. Когда мы говорим, что речь идет о достаточно ограниченном наборе слов, мы имеем в виду ограниченность с точки зрения человеческого мышления. Память компьютера оперирует списком, состоящим из тысяч слов, но машинный анализ текста возможен, когда эти тысячи слов заложены в память ЭВМ. И тогда машина при обработке текстов занимается ни чем иным, как подсчитывает число материалов, в которых встречаются слова, интересующие исследователя. Подобные операции находят все большее применение, и предложениями провести такой анализ уже пестрят рекламные странички профессиональных журналов. Самое большее, чего можно ожидать от компьютера в плане усложнения задач, - выявление связки ключевых слов с близлежащими прилагательными, лексические цепочки. Иногда это вполне исчерпывающая задача для исследователя, и скорость считывания информации компьютером делает его незаменимым. Прибавим сюда возможности сканирования рукописного текста.

Более сложные случаи, когда речь идет о генерализации вывода, не обеспеченного симметричным рядом известных слов, пока неподвластны компьютеру. Другое дело, что экран компьютера может выступать в роли машинописного листа фиксации результатов, к которым приходит кодировщик. Но и тут существует соображение контроля за этим выводом. Думается, именно возможность контроля пока сдерживает применение компьютера в таком качестве.

Вспомним, как все это начиналось. Группа ученых Гарвардского университета в США (руководитель Ф. Стоун) в 1961 г. начала разработку принципов машинной обработки материала, проведя серию анализов самых различных текстов: газет, сочинений членов малых групп, программных речей, произнесенных кандидатами на президентский пост от демократической и республиканской партий США, документов личного характера (писем, дневников, автобиографий)'.

С самых первых попыток использования электронно-счетных устройств для работы с текстом становились ясными преимущества и не-

298 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

достатки обработки текстового материала с помощью машин - они обеспечивали адекватность анализа огромных текстовых материалов, но требовали огромных усилий по составлению программы - собственно "словника", с учетом всех синонимических вариантов понятий, которые надо будет отыскивать в этом море пропускаемых через машину слов.

Авторы отлично понимали перспективы развития компьютерного дела - их размышления о том, что наборная клавиатура, связанная с компьютером, будет обычной принадлежностью школьного класса и делового офиса учителя, бухгалтера, психотерапевта, библиотекаря (ясно видно, что эти размышления относились к дореволюционной эпохе - до революции, связанной с изобретением персонального компьютера), звучат сегодня, как предвидение. Но для того чтобы выполнять все эти ожидаемые операции, нужно было, чтобы компьютер мог различать не только слова, но и смысл более пространных языковых единиц. Для этого нужно было решение проблемы синтаксического анализа. К сегодняшнему дню частично такие проблемы решены, коль скоро мы доверяем своему компьютеру - при наличии в нем специфических программ - проверку ошибок набранного текста.

С тех пор машинный метод обработки текстовых массивов все больше находит себе применение. Уже через десять лет после этого пионерского проекта Стоуна и его коллег практически повсеместно стали осуществляться проекты контент-аналитических исследований с применением ЭВМ.

Как ни странным это покажется на первый взгляд, именно пример с машинной обработкой текстов иллюстрирует очень важную для понимания сущности контент-анализа мысль. И в другом месте учебника эта мысль не прозвучала бы так явственно. Анализ содержания, как метод, не обладает магическими качествами - вы не получите из него больше, чем вложили. Если нечто значительное, важное, необычное не предусмотрено процедурой, то оно не появится в результате анализа, каким бы сложным и кропотливым он ни был.

Выбор единиц наблюдения

Даже только начинающие овладевать методом контент-анализа исследователи начинают с вопроса: сколько текстов надо исследовать, чтобьг исследование считалось корректным?

Вопрос этот вполне логичен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Например, такая отрасль социологии, как зондирование общественного мнения, смогла встать

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299

на индустриальные рельсы не прежде, чем для институтов, специализирующихся на таком зондировании, был решен вопрос научной выборки, была решена проблема, как добиться "надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев". Реально выборка представляла возможность экономично, при большой скорости проведения работ, профессионально провести опрос, который зачастую дает более верную информацию, чем сплошное обследование.

Главное, что мы должны себе представить, это то, что существуют различные типы выборок и далеко не все из них контент-аналитик сможет применить на практике. Не последняя проблема - доступность материала. Хотя библиотеки многих стран уже давно озаботились сохранностью продукции СМК для потомства, пробелов здесь множество. Как правило, сохраняются только самые престижные газеты. Особенно остро стоит указанная проблема по отношению к продукции радио и телевидения. Все это может послужить естественным ограничителем при общей разработанности технологии выборок.

Существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. таких, которые претендуют на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. В этом классе выделяются две группы. Первая - выборки квотные, когда необходимо обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В том случае, если речь, например, идет о конкретной стране, нужно знать количественное распределение населения в каждом регионе, распределение этого населения по возрасту, полу, образованию или другой характеристике, которая, по мнению исследователя, влияет на то конкретное явление, которое он изучает, - например, потребление средств массовой коммуникации.

Понятно, что для аналитика содержания такая возможность отпадает. Всякий раз исследователь начинает с "белого листа". Ему как раз и надо знать распределение характеристик текста; это не те достаточно определенные характеристики населения, как пол, возраст и пр., которые для того или иного региона могут считаться постоянными, они, действительно, для больших совокупностей людей меняются мало, а если и меняются, то эти изменения тут же становятся известными соответствующим статистическим органам, поскольку информировать социум о таких изменениях - их работа.

Существуют и другие выборки в классе репрезентативных - это вероятностные, или случайные выборки. Их построение основывается на том факте, что если для каждой единицы генеральной совокупности,

300 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

например, населения всей страны, будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет репрезентативна для всего населения страны.

Другой класс выборок - типологическая выборка - в ходе исследования говорит нам, что наблюдаемое нами в обществе явление есть, оно при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе нашего исследования характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться).

Говоря о репрезентативных выборках, мы остановились на том, что один из подвидов их - и только он один - применим в контент-ана-литических исследованиях. Но здесь вероятностная, или случайная выборка, - а это как раз тот самый подвид - приобретает некоторые особенности, с которыми специалист не может не считаться. В самом деле в случае с исследованиями общественного мнения мы имеем дело с объектом, протяженным в пространстве, скажем, с населением страны. Как ни сложно оперировать с таким объектом (или, как говорят социологи, с генеральной совокупностью исходных единиц), социологи, установив определенную ступенчатость отбора для разных характеристик, обеспечивают для каждого человека, входящего в эту генеральную совокупность, искомую равновероятную возможность попасть в выборку.

В случае с исследованиями содержания прессы мы имеем дело с объектом, протяженным во времени. Что тут считать генеральной совокупностью? Всю совокупность текстов с первого дня существования газеты? Десятилетие? Пятилетие? Год? Другими словами - если мы возьмем эмпирическую выборку Гэллапа в 1500 человек за образец и будем строить свою выборку текстов в 1500 единиц (пока отвлечемся от того, что здесь считать единицей: это с людьми все ясно, а с текстом, как говорится, возможны варианты - рассматривать можно отдельные дни/номера газеты целиком или отдельные материалы), то реально мы должны промерить все тексты гигантским циркулем, "шаг" которого будут составлять эти 1500 единиц, от сегодняшнего дня в прошлое. Сделаем пять гигантских шагов (или двадцать пять), а потом пойдем в обратном порядке - возьмем в отмеренном пространстве каждую пятую единицу (или двадцать пятую) и получим идеальную случайную выборку.

Но - где остановиться циркулю? В пятой точке или двадцать пятой? Это всегда произвольное решение исследователя. Иначе говоря - определение границ генеральной совокупности, из которой будет про-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________301

изведена выборка, - это авторитарное решение исследователя, ичникто ему подсказать здесь не сможет. На его выбор должно влиять одно тактическое соображение - его выборка репрезентативна для всего выбранного временного интервала, но не для отдельного периода внутри этого интервала. Другими словами, если для исследования выбраны 1500 текстов газеты с определенным интервалом внутри периода 1963-1966 гг., то результаты будут относиться ко всему этому периоду, но не к маю 1964 г.

Каковы должны быть эти временные границы, зависит от программы исследования. Ясно, что логика' определения временных границ должна быть одной для выяснения воздействия текстов на Аудиторию, процесса, который по самой своей сути является долговременным, и другой - для снятия картины деятельности источника, которая может быть и одномоментной; одной - когда само исследование замышляется для того, чтобы внести коррективы в сегодняшнюю деятельность источника, но совершенно другой в случае с историко-срав-нительными исследованиями.

Во всех случаях, когда речь идет о долговременном процессе, повышается необходимость репрезентативных выборок со случайным отбором единиц наблюдения. Вспомним исследование, связанное с изучением языка идеологий в мировой прессе. Для анализа брался каждый номер престижных газет нескольких стран, вышедший первого и пятнадцатого числа каждого месяца. Случайность этого отбора уравнивала источники, с точки зрения частоты употребления в них политических символов. В этом смысле справедливо замечание, что большой временной отрезок для отбора и сам механизм случайного отбора (а это мог быть каждый второй и шестнадцатый номер газеты и т. п.) уравняли источники и в этом смысле сделали надежными выводы исследования: они были характерны для всего анализируемого периода деятельности источника. Такой случайный отбор уравнял газеты еще в одном отношении. Известно, что в газетах разных стран существенно разнятся номера в зависимости от дня недельного цикла. Когда газеты отбираются на большом временном отрезке случайным образом, возрастает вероятность того, что в выборку попадут номера газет разных дней недели.

Чтобы отразить в выборке недельную цикличность, столь характерную для деятельности СМК, у контент-аналитика есть уже опробованный метод "конструирования" недели (авторы этого метода - Р. Джоунс и Р. Картер). По этому методу в годичном выпуске газет отмечаются все выпуски в понедельник, вторник и т. д. Затем берется

302 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

каждый десятый выпуск из числа выпусков в понедельник, каждый десятый выпуск из выпусков во вторник и т. п. Сконструированная таким образом неделя будет репрезентировать весь год, выбранный для анализа. Надо сказать, что этот вывод не голословен: исследователи, рекомендовавшие подобный подход к отбору единиц для анализа, в ходе своих сравнительных исследований показывали, что точно такие же результаты получаются, если анализировать весь материал за год сплошь.

Но начинающий аналитик содержания, как и его оппоненты, должны отчетливо сознавать, что в таком случае выводы его исследования относятся к этому обозначенному как основание для выборки году, но не к каждой неделе в отдельности.

• И все-таки вопрос "сколько" остается. И здесь мы опять обращаемся к изначальным задачам исследования: если мы анализируем разнородный материал, например, совокупный теле- или радиодень, с их разнообразием рубрик, или весь номер газеты, где есть информационные и очерковые материалы, редакционные статьи и теоретические "подвалы", справочные материалы и уголок юмора, надо выбирать больший объем; если в этой совокупности мы имеем дело с отдельной передачей или жанровым куском газеты как с объектом анализа, мы ограничиваемся меньшим объемом.

И здесь самое место "закрыть" еще один вопрос: о единицах, которые мы выбираем, - дни (выпуски) или отдельные материалы. Согласимся, что разница существенная - проанализировать 1500 газетных выпусков или 1500 отдельных материалов. Исходя из тактики случайного отбора, это должны быть отдельные материалы: только они образуют совокупность, уменьшение которой в тысячу или в десять тысяч раз (как в опросах общественного мнения) делает посильным, а значит, и осуществимым анализ текстовой продукции.

Но тактика вероятностного, случайного отбора требует, чтобы исходные единицы были, образно говоря, хорошо перемешаны: единицы должны иметь равновероятную возможность попасть в выборку, это обязательное условие такого отбора. При отборе опрашиваемых случайным методом социологи часто пользуются списком избирателей, где алфавитный принцип списка существенно "перемешивает" насе-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________303

Если обсуждать с этой точки зрения текстовую продукцию СМК,\ то мы убедимся, что она существует в виде устоявшихся многоступенчатых структур: каждая полоса газеты имеет сложившуюся структуру информации (по тематике, по локальности, по расположению официальных материалов и справочных документов). Это же относится и к телевидению.

В таком случае отбор отдельных материалов может привести к значительным систематическим искажениям. Как правило, контент-анали-тики, оперируя сравнительно небольшим искомым числом отдельных материалов (сопоставимым с вышеуказанными 1500-500 единицами), случайно отбирают их в пределах одного теледня или одного выпуска газеты. Примеры со сконструированной неделей, о которой мы говорили, или с отбором каждого первого и пятнадцатого номера каждой газеты на протяжении десятилетий в исследовании языка политической пропаганды могут служить тут иллюстрациями.

Все вышеизложенные соображения о сложности обоснования выборки в контент-аналитических исследованиях объясняют, почему на практике за всю историю применения этого метода исследователи - авторы одноразовых, эпизодических "замеров", "зондажей" содержания СМК объясняют свою выборку на уровне здравого смысла: доступностью единиц наблюдения, возможностью изучить данный объем в короткий срок и т. д.

Практически за этим стоит то, что аналитики всякий раз имеют дело - за редкими исключениями - с типологическими выборками: они скрупулезно констатируют, что в деятельности источника есть достаточно короткий, точно ими фиксируемый отрезок времени. Можно сформулировать несколько методических правил, которые позволят начинающим аналитикам содержания определиться со своей выборкой.

Прежде всего, исследователь должен учитывать реальную периодичность, цикличность, ритмичность в деятельности анализируемых СМК или отдельных газет, радио- и телеканалов. Ясно, например, что при анализе передач, одна из которых выходит в эфир только раз в месяц, а другая несколько раз в день (информационные выпуски), мы должны будем предусмотреть - если нас интересует их сравнение - такой промежуток времени, чтобы обе эти передачи были представлены в нем равновесомо. Поможет принять тут правильную тактику такое методологическое объяснение, что чем чаще воспроизводятся в деятельности источника какие-то характеристики (а комплекс определенных характеристик программы "Время" воспроизводится, например,

304 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

ежедневно), тем меньше единиц для наблюдения за этим источником нужно выбрать по сравнению с другим источником, характеристики которого воспроизводятся реже.

С учетом такого поведения реальных характеристик содержания исследователь, включающий в одну программу исследования до десятка признаков, берет достаточно большой отрезок времени, чтобы подстраховать себя. В случае с ежедневной газетой, информационной программой и т. п. это, как правило, два-три месяца.

Если исследователя заинтересует какое-либо конкретное событие, происходящее сегодня в мире, и информационная политика нескольких источников по освещению этого события, то потребуется сплошное наблюдение за всеми источниками в сроки, максимально совпадающие с самим событием. Если мы вспомним исследование газеты "Истинный американец", то пропуск какого-то номера за исследуемый период дал бы великолепную возможность адвокату подследственных оспорить выводы экспертов. Или вообразим, что мы исследуем освещение ведущими телеканалами России кризиса в Косово. Ясно, что исчерпывающий ответ на вопрос, как освещали этот конфликт ОРТ, РТР, НТВ и т. д., мы получим, если в поле зрения попадет весь временной отрезок этого конфликта.

Следует предусмотреть чисто организационные моменты. Сегодня нашелся заказчик, который заказывает вам исследование информационного источника, и, как всегда в таких случаях, результаты ему требуются "вчера". Сколько вам понадобится времени, чтобы разработать программу исследования, осуществить собственно анализ, написать комментарий и сдать отчет заказчику? Тогда проблема срока наблюдения за объектом приобретает совсем другой характер. И ничто тут не заменит опыта исследователя, а также его знания всех элементов, из которых состоит исследование. К следующему такому элементу мы и переходим.

Полевой этап исследования

Получению результатов предшествует большая работа, собственно социологическое "поле" - сбор информации, обработка, и только после этого - написание отчета. Чаще всего именно последняя стадия становится известной широкой научной общественности, и лишь отдельные фрагменты предшествующей работы попадают в поле ее зрения. Методические работы, воспроизводящие и объясняющие инструментарий исследования, его средства и способы добывания научного знания, рассчитаны, как правило, на более узкую Аудиторию профес-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305

сионалов, издаются малыми тиражами, быстро становятся библиографической редкостью.

Вот почему возникает необходимость обсудить некоторые проблемы профессиональной "кухни" контент-аналитика. Это не заменит специальной работы для каждого конкретного исследователя, когда он окажется на соответствующей стадии, - скорее, это будет акцент на самом важном для данного этапа.

Формулировка задач, которые поставил перед собой исследователь, тесно увязывается в самом исследовании с теми способами получения социологической информации, которые мыслятся самим автором как наиболее адекватные. Образно говоря, социологический инструментарий - это та узда, которой сдерживается воображение социолога. Ставя перед собой определенную задачу, он должен "примерить" ее на способы решения.

Далее в рассуждениях автора должен появиться сам объект исследования: исследователь описывает этот объект - информационный источник в определенных границах его деятельности, обосновывая отбор единиц наблюдения. Следующий шаг - составление кода и инструкции к нему. Эти документы разрабатываются в тесном взаимодействии со специалистом, который будет осуществлять обработку полученной информации на ЭВМ. Чем в большей степени построение документа, на котором будет фиксироваться исходная информация, будет соответствовать правилам ввода информации в компьютер, а также правилам ее дальнейшей агрегации, тем меньше затрат вам потребуется на этой стадии.

После составления кода требуется специальная стадия - проверка кода на соотносимость результатов (reliability). Как правило, эта стадия состоит в том, что исследователь предлагает для анализа по данному коду один и тот же текст нескольким кодировщикам и проверяет, единообразно ли они используют код и насколько сходятся их результаты. (В профессиональной литературе термин "reliability" переводится также как "надежность" и "устойчивость". Существуют исследования, посвященные общим проблемам соотносимости/на-дежности)1.

306 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Другой вариант проверки - повторно дать закодировать этот же текст нескольким кодировщикам по истечении определенного промежутка времени. Цель в данном случае та же: посмотреть на идентичность анализа, так сказать, "во времени и в пространстве".

Все необходимые поправки и изменения, которые еще можно будет предусмотреть в коде и в инструкции к нему, следует делать именно на этой стадии. Как только начнется само исследование, т. е. работа большого коллектива кодировщиков над текстами, вошедшими в выборку, поправки будут означать сбой в работе. Инструкции уже напечатаны, кодировщики проинструктированы - работу придется начинать заново.

Пока же "снимаются" все вопросы кодировщиков, оттачиваются примеры, которые должна содержать инструкция1.

Так, в исследовании российской прессы на предмет ее отношения к лидерам и фракциям Госдумы, на которое мы уже ссылались, в инструкции приведены были примеры газетных текстов, содержащих оценку тех или иных лидеров. Позитивная оценка С. Шахрая как лидера определенной фракции: "Пока же преимущество в искусстве ведения судебного спора явно на стороне президентско-правитель-ственной команды. Во-первых, она хорошо подобрана и в ней четко распределены роли. Впереди официальные представители - Сергей Шахрай, Юрий Батурин и Олег Кутафин. Все трое - юристы со степенями, хорошо освоившие приемы публичного спора. И психологическая уравновешенность у них тоже на высоте"2. Негативная оценка В. Жириновского и его фракции: "Кроме Егора Гайдара, предстоящие выборы могут принести большое разочарование и Жириновскому и его ЛДПР. Некогда мощнейшей партии сегодня симпатизирует лишь 6,6 % голосов. Очевидно, имиджу Жириновского не помог пролитый в сражении с Б. Немцовым апельсиновый сок. Да и в целом скандальностью наших людей теперь удивить крайне трудно, хотя тяга к ярким

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_______________307

Мы специально привели эти примеры - здесь установки руководителя исследования оказалось недостаточно, и некоторые кодировщики оценили второй пример как сбалансированную оценку В. Жириновского. Недаром в итоге выяснилось, что степень совпадения мнений кодировщиков в той части исследования, которая касалась фиксации оценок, равнялась 88% (76%, когда речь шла о сбалансированных оценках, 89 %, когда речь шла о позитивных оценках, 91% - нейтральная подача, 92 % - негативные оценки).

И это притом, что процент совпадения решений кодировщиков по количеству материалов и абзацев с интересующими исследователя субъектами достигал 96-94 %. Чтобы представить себе детализацию проблем в тексте инструкции, приведем начало инструкции к этому исследованию: "Кодировщик читает всю газету целиком, чтобы не пропустить упоминания интересующих исследование Субъектов/ Объектов анализа, которые перечислены на карточке для кодировки. Кодировка начинается с того, что выписывается дата и номер газетного выпуска и число материалов с упоминаниями. После того как на отдельном листке выписаны заголовки всех материалов, где встретились эти упоминания - чтобы не упустить ни одного из них - приступаем к анализу каждого из этих материалов. Для этого требуется более скрупулезное, внимательное, чем на первой стадии, чтение каждого из этих материалов". И далее подробно объясняется каждая характеристика, даются примеры, объясняются способы фиксации результатов (если обработка результатов ручная) и т. д.

Более сложная процедура оценки работы с кодом - это проверка результатов на их обоснованность (validity)'.

Общая идеология, связанная с проблемой обоснованности в социологических методах (в специальной литературе можно встретить и языковую кальку "валидность"), выражается в том, что исследователь предоставляет проверяемые доказательства, что именно, какую характеристику он измеряет.

Хрестоматийным примером в этих случаях является ссылка на такой измерительный прибор, как часы. Исправные, не останавливающиеся часы - надежный инструмент регистрации времени. Если же мы не знаем, по какому часовому поясу выверен тот или иной часовой

308 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

механизм, то его точные показания для нас бесполезны: мы не знаем, какое именно время он измеряет; эти часы, как инструмент, не обоснованы '.

Результаты анализа будут считаться обоснованными, если методика анализа замеряет в массиве текста то, что предполагалось замерять.

Американский специалист в области контент-анализа У. Даниель-сон приводит на этот счет такой пример. Допустим, вы фиксируете заметки, которые определяете как информацию о преступлениях, но действительно ли эта информация помещается в СМК для того, чтобы повествовать о преступлениях? Исследователь, отвечая на этот вопрос, должен обосновать свое определение и преступления, и заметки о таковом. Ему придется сказать, что в эту группу он относит происшествия, которые расцениваются юридическими властями или общественностью или, наконец, прессой как криминалистические по природе, а не как шалости подростков или результат паники. Иногда приходится прибегать к соображениям здравого смысла по принципу "широко известно...". Главный принцип - чтобы не было большого разрыва между категориальной сеткой и эмпирической действительностью.

Именно здесь мы должны упомянуть характеристику контент-анализа, которая еще не привлекалась нами для его описания, точнее, речь идет о следующем ограничении: анализ работает только с "открытым" (manifest) содержанием. Лассвелл употреблял этот термин по контрасту с содержанием "скрытым, подразумеваемым" (latent). "Мы расцениваем содержание как открытое, - писал он, - если слова интерпретируются так, как они понимаются большинством носителей данного языка"2.

Обычно в качестве примера этой характеристики используют объяснение и на уровне здравого смысла, и в сугубо научной парадигме. Контент-анализ не может работать на значениях и смыслах скрытого, второго плана, он будет оперировать содержанием, что называется, находящимся "на поверхности".

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________309

Действительно, если представить множество жанров, выстроенных по мере того, насколько адекватно они воспринимаются потенциальной Аудиторией, одинаково понимаются ею, то информационная заметка из СМК окажется на одном конце, а мистическая поэма со множеством скрытых смыслов - на другом (поскольку вариабельность прочтения ее разными людьми возрастает многократно). Контент-ана-лиз работает с теми текстами, вероятность одинакового прочтения которых очень высока. И это не случайно. Содержание СМК потому (в том числе) и является массовым, что оно рассчитано на максимально возможное одинаковое его понимание. В этом его природа. И анализ содержания как методика его изучения "снимает" именно этот уровень значений. Все остальное для него - "от лукавого".

Именно поэтому и нужны тесты на обоснованность кода - что понимается разными кодировщиками под значением текста и что говорит нам об алгоритме "декодирования" этого значения предлагаемая для исследования инструкция.

Один из тестов на обоснованность результатов, который, судя по специальной литературе, использовался неоднократно, состоит в том, что исследователь, исходя из определенным образом меняющегося содержания, предсказывает, что измерение другого периода покажет точно такое же соотношение характеристик.

Полевая стадия исследования, как никакая другая, связана с такими характеристиками исследования, а значит, и его программы, как организационные его параметры - этапы исследования, сроки исполнения, способы обработки, задействованные в исследовании исполнители, финансовые затраты. Зависимость содержательных характеристик и финансовых затрат огромна. Финансирование социологического исследования никогда не бывает абстрактным - чаще всего средства адресуются конкретным проектам. В таких случаях само обоснование исследования - некоторая гарантия финансирования работы. Более того - в последнее время многие проекты защищают свое право на существование на конкурсной основе. Программа исследования тут вполне способна показать товар лицом.

Интерпретация результатов

Сравнение характеристик текстов разных каналов

Мы получили результат анализа содержания, который можно выразить как частотное распределение значений переменных, характеризующее совокупность анализируемых сообщений.

310 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Когда мы говорим, что подсчет частоты появления каждой характеристики будет лишь первичным анализом текстов, мы отнюдь не хотим умалить самоценность количественно выраженных результатов исследования. Наоборот, для социолога, автора исследования, эти результаты - важный этап в исследовании. Тем не менее, цифры - это, конечно, не самоцель. Они начинают новую жизнь в комментариях. Комментарий - не простое дело. О каждой цифре нужно сказать, "много" это или "мало". А как известно из расхожего анекдота, даже о зале, заполненном на 50 %, можно сказать двояко - "зал был наполовину полон" или "зал был наполовину пуст".

Наиболее простой путь для комментатора - это найти (предусмотреть заранее) возможность сравнить полученные им результаты. С чем? Наиболее очевидны такие возможности.

Если мы рассмотрим пример с оперативностью материалов в городской газете, которые были проанализированы в ходе осуществления проекта "Общественное мнение", мы получим определенное соотношение разных степеней оперативности (в % к общему количеству материалов): сообщение о событии дается в день свершения - 1, на другой день после его свершения - 14, через два-семь и более дней после свершения - 9, сообщение касается события, дата которого не указывается - 76.

Комментарий тут может быть очень ограниченным. Распределения материалов для идеального типа газеты, с точки зрения оперативности, нет. Можно отметить, что мала доля абсолютно оперативных материалов - но ясно, что технологически газета имеет ограниченные возможности для такой оперативности, хотя сегодня, после того как газеты перешли на компьютерный набор, можно рассчитывать на большие доли материалов с этим признаком; можно отметить, что велика доля материалов, абсолютно лишенных информационного повода (именно это стоит за цифрой "76"), но как быть с функциями местной газеты, которая дает очерковый материал, литературные странички, в которой не исключены "уголки" чисто развлекательного материала и даже кроссворды...

В этом же исследовании были получены результаты по областной партийной и областной молодежной газете. Комментарий тут значительно обогащается. Появилась у анализируемых каналов еще одна характеристика, сравниваемые газеты разного статуса - городского и областного. Может быть, этим объясняется увеличение абсолютно оперативных материалов в областных партийной и молодежной газетах? Может быть, за этим стоит разное количество штатных сотруд-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311

ников, которые обеспечивают полосу наиболее оперативными материалами?

Кроме того, здесь мы получили возможность сравнить разные по принадлежности каналы: областную газету - орган обкома партии и областную газету - орган обкома комсомола. В молодежной газете материалов, помещаемых на другой день после свершения события, в два раза меньше. Что за этим стоит? Если речь идет о местных материалах, может быть, в областной молодежной газете в большей степени относятся к моменту оперативности как к престижному и стараются не включать подобные материалы в выпуски или предпочитают не говорить о дате вообще, рискуя сделать материал неоперативным. Последнее, как это ни парадоксально звучит, представляется психологически вполне вероятным, объяснимым. Назвать "почтенный" возраст информационного повода - значит расписаться в собственной неоперативности, в отличие от тех случаев, где дата не названа.

Если материалы, помещаемые в этих газетах на другой день после свершения события, - это перепечатки из центральных газет, то, может быть, молодежная газета намеренно дает их меньше, оставляя место для собственных - пусть совсем неоперативных - материалов, например, очерков, портретных зарисовок и т. п.? Может быть, тогда следует сравнить выход в единицах продукции - собственной, без перепечаток - на одного сотрудника областной партийной и областной молодежной газеты?

Вот на какие интересные размышления могут навести цифры, когда они появляются в сопоставимых рядах. А вышеприведенные вопросы вполне актуальны для сегодняшнего социологического исследования. Осталось только найти спонсора, чтобы его провести.

Обратимся также к весьма красноречивому примеру - исследованию трех коммерческих телесетей США. Осенью 1978 г. были проанализированы все телеролики, содержащие рекламу этих телесетей в течение недели, что составило 653 рекламных сообщения. Контент-ана-лиз этих сообщений содержал мониторинг целого ряда характеристик. Один пример демонстрирует возможности комментария, когда анализ имеет дело с разными информационными каналами (табл. 18).

В некоторых случаях разница между телесетями довольно значительная. Чем это можно объяснить? Поскольку выявление причин не входило в число задач самого исследования, мы можем просто пофантазировать. Чем объясняется преобладание рекламы еды на Эй-Би-Си? Нет ли тут каких-либо тесных связей с одной фирмой? Не проявляется ли эта связь в других особенностях вещания на этом канале?

Таблица 18

Продукты, рекламируемые телесетями ABC, NBC, CBS ( в % ко всем рекламным сообщениям)

ABC NBC CBS Еда 30 38 29 Гигиена и косметика 20 14 15 Все для дома 9 16 12 Автомобили, ремонт 4 5 4 Досуг 19 12 25 Телепрограммы, анонсы, СМК 13 8 11 Разное 5 8 4 Нет ли крена в благоприятном освещении этой фирмы в новостных или любых других (помимо рекламных) передачах этого телеканала? Конечно, без достаточных оснований выдвижение таких гипотез выглядит нарочитым, но это вполне оправданный ход для поиска факто-фов, объясняющих те или иные диспропорции в содержании.

Сравнение характеристик текстов разных средств информации

Аналогичную пищу для размышлений мы получим, если сравним анализируемый источник информации с другими средствами коммуникации. Ведь известно, что природные характеристики каждого средства накладывают определенные ограничения на форму сообщения. Сравним общие объемы вещания по разным типам информации в рамках радио и телевидения в январе-феврале 1990 г. (табл.19).

Таким образом, благодаря проведенным вовремя контент-аналити-ческим исследованиям советского радио и телевидения (группа анализа эффективности телевидения, факультет журналистики МГУ), мы располагаем сегодня информацией, какими они были в последнее ( десятилетие XX в.; при необходимых финансовых затратах эти исследования могли бы быть воспроизведены для сравнения с российскими радио и телевидением начала XXI в.

Таблица 19

Доля передач разных типов в целом

на Всесоюзном радио и Центральном телевидении

(в % к общему объему вещания)

Всесоюзное радио Центральное телевидение Информативные передачи 28 41 в т. ч. новости 5 5 Художественно-культурологические передачи 56 30 в т. ч. кинофильмы - 16 радиоспектакли 5 - Развлекательные передачи 8 6 Спортивные передачи (помимо спорта в новостях) - 6 Учебные передачи - 10 Передачи для детей 8 7 Религиозные передачи - - Реклама (в т. ч. анонс передач) 1 1 Пожалуй, наиболее яркая примета времени - это отсутствие в тот период рекламы и религиозных передач. Сегодняшний исследователь должен будет решить для себя непростой вопрос, куда относить телесериалы. В любом случае, сравнение тут сделать легко, потому что тогда и их на телевидении не было.

В принципе эта проблема обращает нас к очень важной постановке вопроса: когда чего-то нет в информационном канале, означает ли это, что и в реальной социальной жизни этого нет? Пример с сериалами - самый простой.

На этот счет не может быть двух мнений: мы не можем считать свидетельством отсутствия чего-либо в реальности, если это не отражено в СМК.

314 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Сравнение характеристик текста с установками Издателя

Мы уже говорили, что для ряда задач наличие представления об идеальном типе газеты, радио- или телеканала, выраженного количественно, сняло бы для контент-аналитика массу проблем, К сожалению, такое представление возможно лишь на теоретическом уровне.

Но для ряда задач можно получить фундаментальную основу - в некотором роде аналог рекомендациям, системе требований на этот счет Издателя. Ничем иным, кстати, не являются каноны американской журналистики, которые считаются набором чисто профессио-.нальных требований к информационному процессу и которые, по сути дела, подвигли цитируемых нами американских исследователей проверить, в какой мере американские газеты различают редакционные ориентации и чисто фактографические материалы.

И это было достаточно выигрышным моментом в процессе интерпретации данных, полученных конгент-аналитиками в том исследовании.

Но такая ситуация - достаточно редкая. Однажды, в далекие "застойные" времена, когда деятельность прессы в нашей стране была под пристальным вниманием партийных органов и на этот счет существовали тексты специальных постановлений, группе анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ (1984 г.) удалось сопоставить количественное распределение внимания информационной телевизионной программы "Время" к актуальным народнохозяйственным проблемам с тем же набором проблем, обозначенным в партийных документах, в речах руководителей государства и т. д. В частности, предварительно был проведен контент-анализ речей руководителей государства, членов ЦК КПСС на встречах с избирателями в период предвыборной кампании по выборам депутатов Верховного Совета СССР с 18 февраля по 2 марта 1984 г., с тем, чтобы иметь своеобразный рейтинг актуальных проблем, как он выстраивается в программных документах руководства страны. Это отражено в табл. 20.

В ходе контент-анализа программы "Время" в период с 22 марта по 20 июня 1984 г. (т. е. 90 телевыпусков программы) фиксировалась частота упоминания этих проблем в материалах программы, а также характер соотнесения их с действительностью (подавались ли эти проблемы как уже решаемые на конкретном предприятии, в отрасли, в области, в регионе и т. п.; сообщались ли факты о реальном воплощении проблемы в жизнь, или проблемы упоминались только как настоятельные, требующие своего решения в ходе дальнейшего развития хозяйства страны). Итоговая картина отражена в табл. 21.

Таблица 20

Рейтинг актуальных проблем в программных документах

(в % к общему числу проблем)

1 Проблемы интенсификации производства, более эффективного использования уже имеющегося производственного потенциала 35 2 Проблемы совершенствования планирования и системы управления, хозяйственного механизма 26 3 Проблемы, связанные с результатами производства 22 4 Проблемы ускорения научно-технического прогресса 17 Таблица 21

Распределение внимания Коммуникатора к группам проблем

(в % к числу упоминаний проблем)

Ин генсификация производства 46 1 в т. ч факты реального воплощения проблемы в жизнь 30 высказывания о желательности решения проблемы 16 Совершенствование хозяйственного механизма 21 2 в т. ч факты 12 высказывания о желаемом 9 - Результативность производства 16 3 в т. ч. факты 6 высказывания о желаемом 10 Ускорение научно-технического прогресса 17 4 в т ч. факты 12 высказывания о желаемом 5 Распределение внимания Коммуникатора к отдельным группам проблем практически соответствует распределению по группам проблем-эталонов. Тем не менее, можно заметить, что доля проблем, связанных с интенсификацией производства, приближается к половине всех упомянутых проблем. Очевидно, что информационный процесс идет в данном случае за реальностью, где заведомо труднее решить, например, проблемы результативности.

Сравнение деятельности источника в динамике

Количественные результаты исследований наиболее наглядны в исторической перспективе. Так, если удается проанализировать деятель-

316 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

ность какого-либо источника через несколько лет, несколько десятилетий, можно себе представить, какую бесценную информацию мы получаем об изменившемся времени, о постоянных и переменных величинах в журналистском деле. Чтобы это утверждение не прозвучало слишком голословно, сошлемся на более широкую социологическую практику. Сравнение, например, данных об опросах общественного мнения по какой-то проблематике в динамике (т.е. когда в качестве вопроса фигурирует одна и та же проблема) всегда является весомым аргументом в констатации изменений в общественных настроениях.

Социологи широко используют и так называемые "панельные" опросы, исследование, когда у одной и той же группы людей выясняют, например, отношение к радиопрограммам несколько раз за определенный временной отрезок. В этом смысле справедливо мнение, распространенное среди социологов, что социологическая информация не стареет. Более того, ценность ее с годами возрастает многократно. Существенное ограничение, о котором мы уже говорили, - это совпадение типологий анализа, вплоть до мельчайших характеристик анализируемого объекта, иначе можно будет сравнивать только общее направление изменений, тенденции или, наоборот, степень сходства.

Укажем контент-аналитический пример такого рода: исследование программы "Время" в группе анализа эффективности телевидения (на результаты исследований которой мы неоднократно ссылались) проходило в режиме мониторинга - в течение 1984-1987 гг. (табл. 21а).

Поскольку информационная телепрограмма "Время" была в те годы официальной государственной программой, можно сделать выводы и о приоритетах во внешнеполитических устремлениях страны, по крайней мере, о том, как они актуализировались в СМК - а ведь это была актуализация и для всего внешнего мира, не только для нашей Аудитории.

Недаром в отделе анализа международных массовых коммуникаций Картеровского центра социальных исследований при университете Эмори (г. Атланта, штат Джорджия) в США с конца 70-х годов осуществляется мониторинг этой телевизионной программы, как, впрочем, и ведущих телевизионных сетей Америки.

В ходе перестройки, на волне улучшения взаимоотношений между нашими странами, руководитель этого мониторинга, профессор Э. Мицкевич, предложила своему советскому коллеге - автору данного учебника - своеобразный научный эксперимент: совместный комментарий к количественному распределению данных, полученных этим

Таблица 21 а

Частота появления информации

с различной локальностью в общем количестве сюжетов

(в % к общему числу сюжетов)

1987 1986 1984 Союзная информация 55 53 61 Информация о событиях в капиталистических странах 24 27 21 в т. ч. о событиях в США 7 7 7 Информация о социалистических странах 9 6 10 Информация о развивающихся странах 7 5 11 в т ч. о странах социалистической ориентации 2 1 3 Информация о деятельности международных организаций 5 8 6 Центром. Автономно двумя исследователями рассматривались данные анализа содержания за 1987, 1988 и 1989 гг. программы "Время" и преимущественно теленовостей Эй-Би-Си (одной из трех общенациональных коммерческих телесетей, имеющих максимальный рейтинг потребления американской Аудиторией), ежевечерней получасовой информационной программы, выходящей в эфир в 19.00, что составило 12 недель для каждого канала, а именно, 29 часов американского телевещания и 60,5 часов вещания советского телевидения. Логика и основные тезисы комментария настолько совпадали, что при встрече мы смогли преобразовать эти две самостоятельные научные статьи в диалог1.

Результаты этого обширного исследования свидетельствуют о ценности информации об источнике, рассмотренной на протяжении опре-

318 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

деленного периода времени. Обратимся к возможностям комментария, предоставим слово каждому из авторов и данным, отраженным в табл. 21.

Автор данного учебника утверждает: "Самый общий вывод, который можно сделать из анализа этой таблицы, - это то, что теленовости США гораздо более "эгоцентричны"... Тот факт, что теленовости заметно тяготеют к внутренним событиям, можно было встроить в ряд давних наблюдений над культурой США, тяготеющей к автономиза-ции, самодетерминации.

Философ культуры связал бы эти явления с историческим процессом выламывания культуры Нового Света из своих праоснов, с торжеством принципа самодостаточности для своего развития... Так, "другая" страна появляется как главная страна сюжета в 29% теленовостей США, в то время как в программе "Время" эта доля почти в два раза больше - 53 %... Надо будет признать, что у программы "Время" оказывается больше возможностей освещать остальной мир. Теленовости США здесь в менее выгодном положении, значит, жестче отбор, меньше возможностей уделять эфирное время отдельно взятой стране.

Очевидно, что чем больше разнообразных новостей из разных стран, тем шире возможности для информирования Аудитории, углубления ее культуры, осознания ею сложности мира и т. п. Кроме констатации самого факта (по отношению к США - Л. Ф.), достаточно будет сказать, что, по-видимому, мы имеем дело с явлением, которое преодолевается на наших глазах. Так, если проследить долю международной информации в теленовостях США в динамике от 1987 к 1989 г., то обнаружим увеличение этой доли от 22 до 35 % ... Это, очевидно, можно трактовать как все большую притягательность остального мира для телевидения США. Не в этом ли, в частности, и состоит новое мышление в наше время?"

По мнению Э. Мицкевич, "для американских программ новостей характерно предпочтение сообщений на внутренние темы... На советском телевидении в исследуемый период предпочтение по-прежнему отдается международным новостям. Такое положение наблюдается довольно давно. Советский Союз хотел бы выглядеть более включенным в мировые процессы - и здесь мало что изменилось"1.

Таблица 216

Главная страна сюжета в теленовостях двух стран (в % к общему числу проанализированных сюжетов)

Страна "Время" Теленовости США В целом СССР 47 6 США 10 71 Остальные страны 43 23 1987 г. СССР 45 3 США 12 78 Остальные страны 43 19 1988 г. СССР 47 7 США 10 71 Остальные страны 43 22 1989 г. СССР 49 7. США 9 65 Остальные страны 42 28 Итак, действительно, в одном случае стакан наполовину пуст, в другом - наполовину полон.

Здесь необходимо еще раз сказать о важности корректного представления результатов исследования. Мы уже подчеркивали ценность такой корректности для вашего отчета перед научной общественностью. Не следует забывать, что при этом вы еще обеспечиваете

320 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

надежной информацией будущих исследователей, которые, работая по аналогичной вашей теме, смогут сопоставить свои результаты с полученными в ходе вашего исследования.

Но и сегодняшний исследователь имеет свои долги - перед своими предшественниками. Он должен отдать им своеобразную дань. Не просто чтобы обогатить свои знания знакомством с достигнутым ранее - это аксиома каждого научного исследования, - но и для того, чтобы по возможности обогатить свои результаты сравнением с более ранними исследованиями и, таким образом, продлить им жизнь. Такие сопоставления, как мы старались показать, значительно разнообразят интерпретацию результатов.

Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи

Когда мы говорили о возможностях анализа текстов прогнозировать определенные состояния информированности (оценок) Аудитории, вспомним, к какому выводу мы пришли: самое лучшее в такой ситуации - взять и исследовать Аудиторию на этот предмет (что, действительно, входит в арсенал средств социологической науки, за исключением, пожалуй, случаев исследований текстов СМК других стран).

Конечно, такое возможно только в рамках масштабных социологических проектов, когда одновременно задействованы многочисленные исследовательские ресурсы, объединенные единым научным руководством.

Укажем в качестве примера парные исследования по проблемам престижа профессий в уже упоминавшемся проекте "Общественное мнение", когда в ходе анализа текстов выяснялось отношение Коммуникатора к носителю определенной профессии и параллельно зондировалось общественное мнение города по престижу профессий. Аналогичную пару в этом проекте представляли зондаж общественного мнения по проблемам международной жизни и анализ содержания центральной и местной прессы по тем же проблемам.

В рамках проекта "Районная газета и пути ее развития", проведенного в лаборатории изучения функционирования, прессы факультета журналистики МГУ, анализ содержания газеты соединялся с замером потребностей Аудитории в социальной информации1.

Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________321

Большой интерес в этом смысле представляет исследование американскими социологами предвыборной кампании президента Г. Трумэна в 1949 г. Контент-анализ предвыборных речей Трумэна, произносимых перед Аудиторией, напечатанных в газетах, произнесенных по радио, был только частью исследовательского проекта, который включал также хронометраж реакции Аудитории, в частности, продолжительности смеха и аплодисментов в отдельных местах речи, а также глубокое интервью с людьми, которым предлагалось вспомнить некоторые фрагменты речи президента после определенного времени.

Оказалось - это обнаружило контент-аналитическое исследование выступлений, - что вес различных тематических пластов в речах существенно отличался в тех случаях, когда речи были опубликованы в газетах, прошли по радио и были обращены к непосредственной Аудитории. В газетах темы имели такой объем (количество предложений, посвященных той или иной теме, в процентах к общему числу предложений): политическая программа кандидата - 47%, атака на политических конкурентов - 21, проблемы штата Луизиана, где происходили события, - 13, информация неполитического характера- 11, тематика, связанная с Конгрессом, - 8 %. Выступления по радио имели такое тематическое распределение: 42 % - атаки на политических конкурентов, 27 - неполитическая информация, по 13 - политическая программа и Конгресс, 4 % - ситуация в штате.

Общение собственно с Аудиторией существенна отличалось от речей в прессе. Здесь на первом месте стояли проблемы самого штата (39 %); далее - собственная политическая платформа (17%) и атаки на конкурентов (15%); затем - проблемы Конгресса и предстоящих выборов (по 5 %) и не политическая информация (3 %). Но что особенно существенно, максимальным количеством аплодисментов и смеха (об этом свидетельствовал объективный хронометраж наблюдателей-исследователей) сопровождалась тема, связанная с политической программой Трумэна, которая во всем объеме реакций зрителей на все темы заняла 45 %; на втором месте по объему аналогичной реакции оказалась тема предстоящих выборов (см. выше, она заняла в речи всего 5 %) - 19 %; остальным темам аплодировали практически поровну - по 12 %'.

Когда же в ходе последующих интервью (выборка в 145 взрослых из числа населения штата, где происходили события) людей просили

322 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

назвать наиболее запомнившиеся темы, на первое место вышла тема, связанная с политической программой самого Трумэна, на второе - тема, связанная с ситуацией в собственном штате (они были названы, соответственно, 64 и 23 % опрошенных). Конечно, для более основательных выводов необходим был бы факторный анализ (не исключено, что применить его помешал малый объем фигурирующих в исследовании единиц анализа - количество предложений, число опрошенных и фиксируемые объемы реакций Аудитории), тем не менее, симптоматично, что на первое место вышла тема, которая лидировала в двух рядах - по месту освещения прессой (вдвое превосходила следующую за ней по весу тему) и по длительности аплодисментов и смеха (более чем вдвое опережала по этому показателю следовавшую за ней тему). То, что опрошенные вслед за этой темой вспоминали события в собственном штате, о которых говорил в своей речи Трумэн, объяснить гораздо легче - это были их собственные проблемы, но вот почему столь близкая им тема заняла лишь второе место по числу вспомнивших ее - остается вопросом.

В любом случае, даже если мы не найдем ответа сейчас, пример показывает, насколько эвристичным это исследование было для группы обеспечения избирательной кампании президента. Роль живых реакций оказалась вполне конкурентоспособной в тактике проведения кампании (вывод для спичрайтеров?), роль прессы - в частности, газет, которые продемонстрировали большее влияние на реакцию Аудитории, чем радио, - тоже требовала специальных усилий от президентской команды. В монографии Р. Франка рассказывается о контент-анализе отображения на телеэкране политического кандидата в ходе предвыборной ситуации, где представлен код для фиксации характеристик конкретной ситуации появления кандидата, а также код для характеристик окружения кандидата (в частности, величины толпы и ее состояния в диапазоне "дружеская-враждебная").

Практически этот комментарий предвосхищен программными положениями исследования. Ставя перед собой задачи по выяснению определенных характеристик текста, исследователь представлял, каким должно быть это распределение - исходя из своих теоретических моделей деятельности того или иного канала.

В качестве иллюстрации приведем пример из исследования программы "Время" (1985 г.): в ней преобладали выступление, монолог - 65%. Диалог с корреспондентом составлял только 35 % всех материалов. Подобное распределение позволило нам сделать следующий вывод. Безотносительно к содержанию выступления, преобладающая

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________323

в программе практика дает возможность сложиться убеждению в пассивной роли тележурналиста. С другой стороны, "монологичность" выступления в большей степени ассоциируется с заданностью, обка-танностыо, запрограммированностью содержания, в меньшей степени - с неожиданностью, непредсказуемостью, экспромтом.

С наступлением перестройки, демократизации в деятельности российских СМК, выяснилось, что такой комментарий не годится на все случаи жизни. Необходимость диалога в широком смысле слова (а это самый первый и важный вывод из эпохи постсоветской России) требует зеркально противоположных распределений в телевещательной деятельности. Так что будем ждать будущих исследований телевидения с помощью контент-анализа.

В любом случае исследователь должен прокомментировать логику полученных им результатов: заключается ли она в представлении Коммуникатора о своих задачах, в требованиях времени или спонсора, в обычае или в природе информационного средства; указать, в чем противоречия; что обещает изменение вещей в будущем и т. д. Еще раз напомним, что эти вехи задаются программой нашего исследования.

Особенно ожидаем подобный комментарий в исследованиях, которые инициированы заказчиками, нуждающимися в практическом применении полученных в ходе контент-анализа результатов. Иногда в таких случаях достаточно эвристична констатация фактов, иногда требуются выводы вплоть до организационных, хотя это фукция лиц, принимающих решение. Но мотивировка решения облегчаетёго принятие.

Мощную струю в контент-аналитических исследованиях представляют анализы прессы в рамках предвыборных кампаний. Грамотное построение стратегии и тактики предвыборных усилий политика не может быть осуществлено без социологических исследований, частью которых является контент-анализ. Небольшой фрагмент такого исследования приведем, сославшись на наш собственный опыт. Исследование шести российских газет ("Аргументы и факты", "Известия", "Комсомольская правда", "Красная звезда", "Правда", "Труд") в сентябре 1995 г. перед предстоящими выборами в Госдуму показало следующее распределение упоминаний в этих газетах характеристик политических лидеров - Г. Зюганова, А. Лебедя и В. Черномырдина (табл. 22).

Это были, по сути дела, портреты лидеров, растиражированные газетами накануне выборов, т.е. то обстоятельство, с какими гранями характеров лидеров знакомили газеты их электорат устами самих журналистов и других участников политического процесса.

Таблица 22

Количественный анализ характеристик политических лидеров (в % ко всем упомянутым личностным характеристикам каждого лидера)

№ Зюганов Лебедь Черномырдин 1

Характеристики

политического лидера 63

57 42

2

Характеристики

руководителя коллектива,

специалиста,

профессионала

10

9

38

3

Характеристики общего

морального плана 27

34 20

Как представляется, соотношение цифр демонстрирует более гармоничное освещение прессой личности Черномырдина, чем его политических контрагентов. По-видимому, можно указать и на то, что доля характеристик руководителя, способного организовать работу коллектива, у Зюганова и Лебедя непропорционально мала, а это, несомненно, качества, востребуемые политиком федерального уровня. В то же время мал процент личностных качеств общего морального плана, упоминаемый в связи с фигурой Черномырдина.

Мы знаем по опыту политических предвыборных кампаний, что электорат весьма чувствителен к облику политика как личности (что назвается, "политиком он может и не быть..."). Механизм функционирования современных демократических институтов власти требует от политического лидера максимальной "публичности" своих действий и даже - как ни экстремально это прозвучит - самого своего существования. А следовательно, значительно повышается роль личностных качеств. Это давно усвоено в политическом маркетинге и активно используется в политической рекламе.

В России происходит коренная ломка представлений о формировании корпуса представителей власти. В доперестроечный период приоритетными характеристками были идеологическая чистота, партийная принадлежность, а если пол, возраст, то по строгой разнарядке... Начало демократического периода в корне изменило положение вещей. И все же всякий раз предвыборная кампания оказывается силовым полем, где действуют разные интересы, с разными возможностями (финансовыми, интеллектуальными). Пресса является чрезвычайно активной силой в созданий эмоционального поля вокруг определенного лидера или политического блока.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________325

Вклад российских социологов

в разработку метола анализа содержания

Помимо тех персоналий, которые были уже упомянуты в тексте, чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А. Баранова1. Объектом изучения в данном исследовании была газета "Известия", предметом - субъективный фактор в механизме общественной жизни: доля его упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами.

Группе исследователей массовых коммуникаций при Тартуском университете принадлежал замысел анализа ценностной структуры содержания массовой коммуникации2.

На это же десятилетие приходится освоение контент-анализа как социологической методики в социологической службе Гостелерадио СССР, в ряде отделов писем системы Гостелерадио, в новосибирской школе социологов под руководством В. Шляпентоха.

Массированное применение этот метод нашел в крупном социологическом проекте под руководством Б. Грушина в рамках отдела "Общественное мнение" Института конкретных социологических исследований АН СССР (1967-1972 гг.). Программой был предусмотрен замер функционирования в среднем городе СССР общественного мнения в его содержательной плоти, что влекло за собой информационный замер всех текстов, существующих на линии обмена "социальные институты - массовое сознание", в частности, текстов, проходящих по каналам СМК3.

326 Часть III Социологические исследования звеньез коммуникативного процесса

Как сам проект, так и ряд использованных в нем методик продемонстрировали большие возможности социологического анализа действительности, практически были одним из самых крупных событий в истории советской социологии конца XX в.

Анализ содержания как метод был применен в рамках исследования районной газеты в лаборатории изучения функционирования печати факультета журналистики МГУ1.

Это был период активного освоения метода отечественными социологами. Контент-анализу были посвящены две профессиональные встречи социологов: Сибирский социологический семинар "Проблемы контент-анализа в социологии", организованный Сибирским отделением советской социологической ассоциации в 1970 г., и рабочее совещание социологов "Методологические и методические проблемы контент-аналнза" в 1973 г. в Ленинграде. Выпуская в свет материалы сообщений и докладов участников, редакция констатировала, что "круг профессионалов этой области в отечественной науке весьма узок, да и те могут считать себя таковыми лишь с некоторыми оговорками"2.

На конец 70-х-80-е годы приходится деятельность группы анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ, которая использовала этот метод для многолетнего мониторинга телевизионной информационной программы "Время" (Федотова Л., Красавчен-ко И.), а также анализа телевидения СССР в рамках советско-американского исследования телевидения этих стран.

Если этому периоду были свойственны исследования с применением контент-анализа в рамках крупных социологических проектов, когда этот метод использовался вкупе с другими социологическими процедурами исследования информационных потоков, то нынешняя ситуация с применением контент-анализа в российской социологии характеризуется, как правило, единичными исследованиями. Публикации о них чаще всего содержат только результаты, пренебрегая описанием методического арсенала. Еще большая часть исследований эксклюзивного характера, востребованная активным исследованием прессы в рамках политических мониторингов в русле политического маркетинга, вообще - за малым исключением - не имеет широкой

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327

прессы. Хотя активное создание банков информации, приходящееся в нашей стране на конец века, происходит в том числе и с применением обсуждаемого нами метода.

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения

Однажды меня попросили написать рекламный текст для... предложения контент-аналитического метода на рынке научных технологий. Мне кажется, он может служить своеобразным заключением этой темы.

Итак, вот оно, это рекламное обращение.

Вы имеете перед собой текст?

Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его адресате,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы имеете перед собой много текстов?

Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существует в них как тенденция,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы каждый день выходите в эфир?

Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуществляете, какие тематические пласты преобладают в вашей ежедневной информации, каких явно не хватает; какую политическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей Аудитории; кому вы даете слово - обеспечиваете ли вы реальный плюрализм, или у вас преобладает монополизм одних и тех же социальных групп. Это можно увидеть,

если посмотреть профессиональным взглядом.

Вы конкурируете с другим информационным каналом?

Значит, можно увидеть, что вас объединяет, в чем вы отличаетесь, какие информационные источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобиться своему конкуренту. Это все можно сделать,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Эти и другие задачи можно поставить перед собой, а может быть, и решить, если использовать метод социологического анализа текстов.

Аудитория как итоговый этап коммуникации

Аудитория: объект или субъект коммуникации?

Рассмотрим звено коммуникативного процесса, которое в схеме Г. Лассвелла обозначено словом "кому": приемник информации, потребитель информации, Аудитория, на которую направлено сообщение СМК, адресат деятельности прессы.

Надо сразу сказать, что обозначение "кому" достаточно условно. Если исходить из схемы, начинающейся с Коммуникатора как вершины, то можно на противоположном полюсе представить Аудиторию как своеобразную мишень, как объект деятельности. Но логично также увидеть в Аудитории равноправного субъекта этого коммуникативного поля. За этим субъектом выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятие того или иного Коммуникатора, отказ от коммуникации, наконец.

И тогда возможна модификация этого контрагента: "кто осуществляет коммуникацию" или, точнее, "кто в ней участвует".

И хотя сами по себе эти схемы безоценочны, можно предположить, что первой из них логичнее описывается процесс превалирования, доминирования интересов Коммуникатора. Вторая модель в фокусе внимания держит приоритет интересов потребителя, необходимость их учета и т. п. Если перевести эту логику рассуждений в социополи-тический контекст, то первая модель легко вписывается в социополи-тическую структуру тоталитарного государства, вторая по сути более демократична.

Тем не менее, будем работать с ответами на вопрос "кому", поскольку в нем уже заложена вариабельность потребителя, подход к дифференцированному описанию Аудитории, т. е. множества людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации, вступающих в контакт с источником информации, а значит, анализ ее.

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК_________329

Сосредотачивая исследовательское внимание на каком-либо звене коммуникативного процесса, мы вправе декларировать особую важность каждого звена для этого процесса. Но все же именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно именовать итоговым, результирующим этапом коммуникации. Действительно, здесь сосредоточены цели Коммуникатора; на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений.

И здесь же находится начало коммуникативных начал: Аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая (или подписываясь на) газету или теле-, радиоприемник. На языке, присущем ей в буквальном смысле слова и на языке ее ценностных ориентации Коммуникатор должен говорить, если он хочет, чтобы его восприняли. В конце концов, народ - Аудитория в ее исторических социополи-тических координатах - влияет на выбор того правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики на прибыль от деятельности СМК и т. п. В этом смысле народ имеет такие СМК, какие заслуживает.

Очевидно, в силу этих обстоятельств преобладание эмпирических исследований Аудитории по сравнению с исследованиями любой другой части коммуникативного процесса является реальным фактом.

Следует оговориться, что мы имеем в виду именно эмпирические исследования в их противопоставлении обыденному опыту наблюдений над объектом, каким бы острым, публицистичным, внимательным ни был при этом глаз наблюдателя. О таком опыте говорят, когда хотят противопоставить общие утверждения, суммирующие какие-то достаточно надежные и длительные наблюдения с эмоциональной включенностью в процесс, собственно науке. Наука в данном случае рассматривается как интеллектуальная деятельность, цель которой состоит в точном и тщательно разработанном описании и объяснении фактов, объектов, процессов и взаимосвязей с использованием жестких критериев, оценивающих научные утверждения и гарантирующих точное и детальное воспроизведение полученных эмпирических данных. (Для наших целей вполне достаточно вышеприведенных стандартов научного знания, хотя философия познания говорит о более тонких взаимодействиях между наблюдаемым объектом и наблюдателем1.)

330 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Количественная сторона знания об Аудитории

Из чего состоит знание об Аудитории? Все зависит от целей, для которых нам нужны эти знания Количественные параметры Аудитории разных средств передачи культуры могут многое прояснить в нашем познании социального организма XX в., если мы имеем данные о распространенности газет в разных странах, затем экспансии кино, появления радио и телевидения и зрелищной "волны" видео. Ясно, что для этого вполне достаточно будет статистических данных о годовых тиражах газет и соотношении этих цифр с населением страны, 'отчетов прокатных организаций о числе кинопосещений среднего зрителя за год, данных о мощности "теле-" и "радиопарка", а затем и "видеопарка", т. е. есть ситуации, где достаточно и статистики.

Общество, начиная с самых древних времен, научилось определять размеры определенных явлений. Хозяйственные и военные нужды уже в древний период истории человечества вызвали необходимость учета мужского населения, способного носить оружие, подсчета результатов хозяйственной деятельности. В настоящее время в цивилизованных странах существует государственная деятельность по сбору и тиражированию разнообразной социальной статистики: сколько холодильников в год производит промышленность и сколько их покупает население, сколько людей ходит в театр, а сколько на стадионы.

Обратим внимание, что все это случаи, когда между объектом подсчета (холодильником, например) и исследователем существует некая материальная запись, некий материальный эквивалент (деньги, документ), который и является носителем информации о поведении человека. Это все прерогативы статистики, которая имеет свои информационные каналы снабжения общества своей продукцией - справочники, журналы и т. п., являющиеся незаменимым подспорьем для исследователя разных социальных явлений, в т. ч. и размеров Аудитории СМК. Статистическими органами отслеживаются даже более тонкие случаи (например, сколько газет стала выписывать средняя российская семья в ходе экономического кризиса, переживаемого страной) путем панельных выборочных исследований по принципу переписи населения.

Понятие потенциальной Аудитории

В таких случаях можно говорить лишь о возможной, потенциальной Аудитории. Тем не менее для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития разных СМК по темпам насыщения ими потребительского рынка, для

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________331

сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об одном средстве массовой коммуникации и т. п.

Так, скупая статистика о поступлении иностранных книг в библиотеки СССР и США сегодня способна поразить воображение, давая, ко всему прочему, характеристику этим двум типам общества: "В прежние годы все библиотеки СССР получали не более 5 % издаваемой за-рубежом новой литературы, которая концентрировалась в основном в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге (тогда Ленинграде) и Новосибирске. В то же время библиотеки США приобретали и приобретают около 50 %, причем вся литература распределяется равномерно по территории страны"1.

Казалось бы, чего проще - отследить динамику развития газеты по ее тиражу. Но даже он становится игрушкой в руках людей, обуреваемых мыслью всеми силами привлечь к себе рекламодателей - понятно, что чем больше тираж, тем больше стоимость размещения рекламы на страницах газеты. Соответственно, иногда газетчики обозначают при выпуске газеты заведомо ложные сведения.

В странах с раазвитыми рыночными порядками эту проблему осознали давно, поэтому газеты в США должны периодически подтверждать размер своего тиража в независимой аудиторской фирме, например, Audit Bureau of Circulation, которая в свою очередь несколько раз в год печатает эти данные о тиражах.

Тираж настолько важен для рекламодателя, что газеты и другая мелкая полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или опускается в почтовые ящики, не может рассчитывать на солидные рекламные заказы, если ее тираж неудостоверен. Крупный заказ идет под гарантию точно указанного тиража.

В России эта проблема стала головной болью самих газет, когда появилась конкуренция в борьбе за рекламодателя. Чисто организационно ее стали решать в двух направлениях - с помощью создания соответствующих структур во властных коридорах и появления независимых аудиторских фирм.

В общемировую практику давно вошла традиция издавать на эту тему обширную справочную литературу. Так, в США, начиная с 1969 г., издается справочник "American Newspaper Directory", в котором приводится информация о каждом печатном издании (формат, "цветность", тираж). В Великобритании ежегодно выходит подробный

332 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

тарифный справочник по средствам распространения рекламы (BRAD - Bnttsh Rate & Data). Аналогичные справочники выпускаются во многих странах.

В России с 1997 г. начал ежеквартально издаваться "Атлас СМИ России" на компакт-дисках и в виде печатных изданий, который содержит информацию более чем о 800 региональных и центральных изданиях, данные о рейтингах, читательских аудиториях, технических характеристиках, тарифах на размещение рекламы, демонстрирует внешний вид титульных листов газет и журналов. Материал в справочнике представлен так, что поиск определенного информационного органа может осуществляться по географическому признаку, наименованиям СМИ, их тематической направленности, целевой Аудитории.

Необходимость знаний о реальной Аудитории

Но уже для рекламодателя, который хочет точно знать, какие группы населения читают эту газету, чтобы именно в ней разместить свою рекламу определенного, рассчитанного на определенную группу населения продукта, нужна более детальная информация - кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т. д. Социология, к примеру, давно выяснила, что люди могут только пробежаться по заголовкам, не читая материал.

Так, американский исследователь Р. Нафсигер, выясняя интенсивность внимания читателей в зависимости от номера страницы, еще в первой половине XX в. пришел к выводу, что материалы, помещенные на первой странице газеты, замечают 35 % женщин и 38 % мужчин, а реально прочитывают их соответственно 21 и 24%'.

Коммуникатору эти же сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на Аудиторию: все ли понимает Аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т. д. Ведь не обладая обратной связью с адресатом, Коммуникатор вынужден ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, на некоторые ожидания адресата, связанные с информацией. Приходится ориентироваться на характеристики заведомо повторяющиеся, типичные, поскольку регулярность и устойчивость отношений Аудитории с СМК предполагают и типичность этих характеристик.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________333

Анонимность каждой конкретной личности, являющейся адресатом СМК, не исключает того положения, что эта система стремится проецировать свою деятельность на максимально возможный набор ожиданий от нее, поскольку СМК апеллируют к личности в совокупности ее социальных ролей: возрастных, половых, семейных и т. д. В целом содержание массовых информационных процессов стремится охватить все стороны связей человека с обществом.

И в случае с нуждами рекламодателя, и в последнем примере нужны знания о реальной Аудитории, и тут не обойтись без того, чтобы не прийти к читателю, слушателю, зрителю на дом (поскольку именно он оказывается единственным источником необходимой нам информации) и не спросить его об этом.

Но кое-что о потребителе уже знает сама социология СМК.

Объективные условия приема информации

Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной Аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в Аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать.

Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности приема телесигнала или кабельные сети, если вы их изучаете. Нужно, чтобы потребитель информации знал язык, на котором издается газета.

Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (имеет, не имеет телевизор), объем свободного времени и чисто физиологические факторы (видит/не видит, слышит/не слышит).

Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты: газету не почитаешь, если нужно вымыть посуду, но мы можем читать газету в метро, чего нельзя сказать о процессе слушания радио.

Наибольшее количество людей слушает радио в будние дни, собираясь на работу, - 37 % всех лиц, обращающихся к радио в течение суток. Телевидение собирает наиболее массовую Аудиторию вечером, когда основная масса населения уже после работы имеет вечерние часы отдыха. Ясно также, что по-разному ведет себя применительно к радио и телевидению группа работающих граждан и неработающих,

что, конечно, отражается и на программировании содержания радио-и телепередач специально для этих групп.

Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных рубрик, отдельных материалов, мы должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы, пол, возраст, образование.

Приведем чрезвычайно показательный пример (табл. 23), в котором фактор образования проявляет себя очень наглядно1.

Таблица 23

Соотношение показателей образования и информированности

о международных и внутренних событиях

(США, 1956 г., опрос Survey Research Center)

Информированность Необразованные Полный школьный курс Колледж Высокая 21 31 50 Средняя 37 47 44 Низкая 42 22 6 При анализе результатов опроса населения России Фондом "Общественное мнение" в 1992 г. были получены аналогичные по своей тенденции данные2.

Чтобы выйти на тематические интересы российской Аудитории, респондентам задан был вопрос: "Как вы лично относитесь к сообщениям (заметкам, статьям, публицистическим передачам и т. п.) средств массовой информации на различные темы?". Интенсивность внимания к той или иной проблематике фиксировалась по десятибалльной шкале в диапазоне от "не обращает на это никакого внимания" до "старается вникнуть во все и ничего не пропустить". Образование оказалось тем фактором, которое особенно резко дифференцирует людей в их отношении к политической тематике (рис. 1 и 2).

Образование может заметно моделировать наше потребление материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т. д. Если речь идет о каналах со специфическими

признаками содержания такого рода, можно заведомо прогнозировать разную по образовательному уровню Аудиторию, для них характерную.

По сути дела, социологическое знание об Аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т. д. И мы еще не сказали о группе факторов самого содержания, таких, как место в газете или очередность сообщения на радио и телевидении, шаблонность или оригинальность заголовка, насыщенность текста штампами и многое другое.

Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса, т. е. занимается поисками новых факторов. Но эту информацию еще

336 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

надо получить. (У писателя-фантаста П. Леви есть любопытное рассуждение на эту тему: "Вы хотите узнать, скольким сицилийкам по имени Элеонора сделали операцию в 1940 году? Или сколько самоубийц с 1900 года по сегодняшний день были левшами и одновременно блондинами? Достаточно нажать вот на эту клавишу - и вы получите ответ. Но сначала надо ввести в машину определенные данные, а это порядочное неудобство"1.)

Порождение социологического знания об Аудитории

Социологическая информация - результат общения с Аудиторией

Общение с людьми входит в число универсальных социологических процедур, наряду с изучением документов и социологической модификацией его в виде контент-анализа, а также и наблюдением фактов социальной реальности (которое подразделяется на невключенное наблюдение, когда исследователь просто наблюдает за происходящим, и включенное, когда наблюдатель является одним из его участников). Есть ряд устоявшихся процедур такого рода, и мы их подробно рассмотрим, но для начала перечислим некоторые требования к технологии получения социологического знания.

Общество, заинтересованное в знаниях о роли телевидения, радио, прессы в жизни индивида и социума, часто является (в лице тех или иных заинтересованных субъектов) заказчиком опросов общественного мнения, обращаясь в профессиональные организации мощной индустрии по производству нового социального знания, в т. ч. и по проблематике телевидения и других СМК.

Ведь зондаж общественного мнения, помимо, так сказать, "линейного" ответа на вопрос, интересующий заказчика, дает возможность соединить те характеристики опрашиваемой личности, которые делают ее частью Аудитории прессы, с мнениями этой личности по'самому широкому спектру политических проблем, с местом ее в широком культурном контексте, в экономическом пространстве и т. д.

Кроме того, безотносительно к тому, касается или нет конкретный опрос общественного мнения проблем прессы, он дает представление

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________337

о сегодняшнем состоянии массового сознания, которое является - и это аксиома - активной частью массовых информационных процессов в обществе.

Вот почему исследователь СМК не может быть в настоящее время узким специалистом, он по необходимости должен включать в сферу своих научных интересов и общественное мнение: как политический институт, как социологический феномен, как производное от деятельности прессы, как фактор, который учитывается этими средствами в своей деятельности и т. п. В этом смысле весьма показательна дискуссия от 11 января 1992 г. в рамках передачи Российского телевидения "Познер-Донахью", где журналисты, а также специалисты в области массовых информационных процессов обсуждали характер освещения средствами массовой коммуникации США важнейших событий 1991 г. Общественное мнение в стране в равной мере фигурировало в их рассуждениях и как фактор, влияющий на отбор информации самими СМК, и как результат такого отбора.

Последняя посылка важна для предшествующих рассуждений. Дело в том, что хотя совокупность научного знания по какой-то сфере материального и духовного мира в своем фундаменте эмпирична, основывается на огромном числе реально наблюдаемых фактов (иногда и воспроизводимых опытным путем), она содержит и абстрактные, теоретические обобщения, которые не выводятся непосредственно как результат этих наблюдений и не поддаются проверке с помощью последних.

Как пишет М. Малкей, "в* научном мышлении эти более абстрактные и умозрительные предположения играют важную роль, ибо они объясняют наблюдаемые регулярности, связывают между собой различные законы на основе наблюдения в связные и последовательные интеллектуальные конструкции, а иногда даже способствуют обнаружению ранее неизвестных явлений"1.

Если возвращаться к эмпирическим методам изучения Аудитории СМК, то особый характер взаимодействию теоретического и эмпирического знания об Аудитории придают два обстоятельства:

1) именно теоретическое знание преодолевает методологические ограничения таких исследований, связанные с тем, что в любом исследовании' изучается акт, фрагмент того, что на самом деле является процессом;

338 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

2) всякое исследование оперирует лишь сравнительно небольшим количеством факторов, влияющих на коммуникативное поведение, между тем это поведение заведомо является многофакторным.

Само же эмпирическое исследование, его качественность, надежность его выводов зависит, как мы покажем в данной главе, от основных составных его частей: адекватно целям выбранного метода, квалифицированно составленного "инструментария" измерения качественных и количественных характеристик Аудитории; собственно содержания документа общения с источником информации, и многих других обстоятельств, что является необходимым багажом профессионала-социолога. Здесь же хотелось бы подчеркнуть: это отнюдь не внешние для исследования и его результатов факторы. Это единое целое с результатами.

Вот почему в культуру представления результатов в прессе или в научных публикациях входит подробное описание методики исследования, выборки объектов наблюдения, самой фразировки вопросов и многого другого. И это необходимо знать будущим работникам СМК, будущим работникам ПР-структур, рекламопроизводителям, потому что газеты, радио и телевидение являются важнейшим плацдармом их деятельности.

Проблема истины в социологическом опросе

Поскольку большая часть такого знания получается в результате общения интервьюера с опрашиваемым, т. е. является областью мнений, отношений, предпочтений, пристрастий, предрассудков людей, то встает методологический вопрос, в какой мере истинна эта информация?

Надо сказать, что социологическая информация в этом смысле принципиально отличается от естественно-научной. Ньютон сформулировал свое закон, наблюдая падение яблока. Чтобы другой ученый мог это проверить, он должен был повторить его опыт. Яблоко падало точно так же. Здесь истина - в самом объекте. Как говорил в своих лекциях социологам математик и физик С. Чесноков, экспериментаторы при этом исходят из допущения, что существует реальность, независимая от прибора ее измерения. Человек как объект интереса социологии - сам прибор. Истиной является его реакция на ситуацию общения, она проверяется устойчивостью и предсказуемостью таких реакций.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________339

Американские социологи исследовали расовую дискриминацию в США. Автор одного из таких исследований проехал все западное побережье США с супругами-китайцами1.

Они останавливались в 184 ресторанах и ночевали в 66 отелях. Отказали им только один раз. После путешествия автор послал во все эти места анкету с вопросом: "Принимаете ли вы у себя в качестве гостей лиц китайской национальности?". 90 % владельцев ресторанов и отелей, в которых экспериментаторы уже останавливались с китайской парой, ответили, что они не обслуживают китайцев.

В первом случае владельцы имели дело с клиентом, который платит деньги; второй случай - абстрактная ситуация, которая материализовала укоренившиеся предрассудки. Нельзя утверждать, что ответ по почте был ложью. Он был реакцией на обстоятельства, сменились обстоятельства - сменилась реакция. Исследователь не может сказать респонденту, что он не прав. Тут нет эталона, истина относительна. Для социолога любой ответ самоценен, он - свидетельство о чем-то: о поведении исследователя, о самом вопросе, об изменившейся ситуации за окном. Поэтому не существует для социолога "хорошего" и "плохого" ответа. Отсюда, кстати, проистекает методическое требование к социологу-интервьюеру максимально нейтрально произносить вопрос, никак не выражая своего отношения к его сути: следует, таким образом, нейтрализовать возможное влияние на ответ. Отсюда и методическое требование к самому вопросу - он не должен содержать оценочных слов, которые могут повлиять на ответ респондента. Отсюда и методическое требование ко времени опроса - когда опрашивается много людей, опрос должен пройти в максимально сжатые сроки, чтобы снять влияние возможных изменений в общей социальнополити-ческой обстановке: ясно, что для некоторых тем это может иметь существенное значение.

Измерительный прибор и измеряемый объект

За этими методическими требованиями стоит одно - снизить влияние возможных внешних факторов (условно говоря, определенных признаков фигуры интервьюера и респондента) на характер ответов людей в ходе опроса. И как мы только что выяснили, сами ответы могут существенно меняться в зависимости от изменения самого инструмента.

340 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

В классических естественных науках изучаемый объект полностью независим от измерительного прибора. Расстояние между Санкт-Петербургом и Москвой не изменится, если его измерять поочередно - то с линейкой в руках, то с помощью шагомера, то с помощью спидометра в автомобиле. Но уже ученые, работавшие в области квантовой физики, обнаружили, что при экспериментах на микроуровне, на уровне атома и его частиц невозможно учесть полное влияние измеряющих приборов на измеряемый объект. Это обстоятельство, которое было названо "принципом дополнительности", выявилось при исследовании света. Известно было, что свет проявляет как те свойства, которые можно описать только с помощью волновых представлений, так и те, которые описываются только с помощью корпускулярных представлений, т. е. как действия частиц.

При изучении этих свойств оказалось, что одни экспериментальные устройства, изучающие волновые представления, исключают экспериментальное изучение корпускулярных представлений, и наоборот. Другими словами, всякий выигрыш должен быть оплачен потерей других знаний: "Законы природы не позволяют, например, наблюдателю получить одновременно знание как значений энергии импульса, так и пространственно-временных координат атомного объекта. Какое значение приобрести, а какое - безвозвратно утратить, предоставляется свободно решать экспериментатору, который может выбирать взаимно исключающие экспериментальные устройства"1.

Такую ситуацию Н. Бор назвал словом "дополнительность". В связи с этим надо учесть новое, данное Бором определение слова "феномен": "То, что относится исключительно к наблюдениям, полученным при определенных условиях, включая описание всего эксперимента". Элемент субъективности, вносимый свободным выбором наблюдателя между различными экспериментальными устройствами, ведет к тому, что даже для определенного состояния наблюдаемой системы в общем случае невозможно предсказать однозначно результаты последующих наблюдений... О результатах дальнейших наблюдений можно делать только статистические предсказания В. Паули, крупный немецкий физик начала века, комментируя идею дополнительности Бора, далее пишет: "Я склонен рассматривать этот отказ кванто-меха-нического описания от предсказуемости с помощью законов результатов индивидуального наблюдения над единичной атомной системой

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________341

в данном состоянии как фундаментальный новый результат точки зрения дополнительности. Этот отказ понятен, как необходимое следствие влияния, неизвестного в принципе (курсив автора. - Л. Ф.), измерительных приборов на наблюдаемую систему".

Сами физики осознавали более широкое, философское значение открытого ими феномена. Так, ими проводились аналогии и с психологическими экспериментами при изучении идеи бессознательного: "Взаимосвязь бессознательного с сознанием так же парадоксальна, как и описанная в современной физике. С одной стороны, современная психология придает понятию бессознательного глубоко объективный смысл, с другой - всякий акт проявления сознания, т. е. наблюдение за бессознательным, вносит в сферу бессознательного принципиально неконтролируемое возмущение"1.

Некоторыми теоретиками делаются по этой проблематике далеко идущие выводы. Так, А. Огурцов озабочен, что "в нашей литературе сознание рассматривается как гомогенное образование. Из структуры сознания исчезла его связь с общением и коммуникацией. Общение составляет основную структуру сознания, сознание коммуникативно по своей природе. Такой подход, при котором общение оказывается ведущим в трактовке сознания, предполагает переориентацию гносеологических проблем. Прежде всего такого рода подход предполагает социологизацию теории познания. Если сознание и познание есть определенные формы диалога и общения, то общение - это межличностное общение, непосредственное или опосредованное социальное взаимодействие, ставящее рационально-дискурсивные цели. Социологи-зация теории познания означает, что ядром новой социологической гносеологии должны стать не структуры безличного общения, не гомогенное общественное сознание, а сознание, представленное в разно-речье языков, во всей разнородности субъектов общения - от личности до этнических групп.

Уясняется не только значимость актов самосознания для жизни сознания, но и для теории познания"2.

Как мы показали выше, описание всех условий проведенного социологического исследования - т. е. описание инструмента исследования, является непременным условием для оценки его надежности.

342 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Аудиторное поведение и его социальный фон: выявление связей

Возвращаясь к объекту исследования, - а в нашем примере им является опрашиваемый, - необходимо в ходе общения с ним выявить максимальное число связей и зависимостей между ответами человека на конкретный вопрос и его реальной жизнью. Сама социология, в отличие от других общественных наук, изучает общество как нечто целостное, как систему отношений, а если и отдельные сферы, то как части общей структуры. Точно так же сохраняется принцип систематизированного подхода к общественной жизни на примере отдельной человеческой особи.

Нас интересует сфера досуга человека. Тем не менее, зададимся вопросом, от какого труда пришел к этому досугу человек? От тяжелого физического, изнурительного, или же не менее напряженного, но интеллектуального? Нас интересует сфера досуга человека. А какие сферы досуга предоставляет этому человеку город, в котором он живет? Нас интересует сфера досуга человека. Оставляет ли ему свободное время забота о малышах, если таковые у него недавно появились? И так далее. Спрашивая у своего собеседника про жилищные условия, про семейный состав, про его досуговые предпочтения, исследователь выдвигает гипотезу, что одно зависит от другого, явление из простого становится сложным, обрастает следствиями и причинами. Многие из гипотез не подтвердятся. Но и это - знание. Некоторые же связи прояснятся, и можно будет говорить не просто о констатации каких-то явлений, но делать выводы относительно развития, существования их в будущем и т. д. Это уже сверхзадача для социологического исследования. Тут социологическое знание может стать инструментом управления.

Нельзя говорить об этих двух уровнях социологического знания, как об уровнях первого и второго сорта. Достаточно сказать, что второй сорт не бывает без первого. Или точнее - здесь, как в айсберге: надводная и подводная части сплавлены воедино. И если подводная часть у айсберга будет недостаточно мощной (а в реальном айсберге она во много раз больше надводной части), то айсберг перевернется.

Накопление данных о социальных фактах - процесс долговременный. Нельзя ожидать от социологии чуда. Надежные прогнозы, надежный анализ могут существовать лишь на базе многоразовых и все более усложняющихся замеров социальной действительности. И все же сверхзадача решить определенную социальную проблему (или хотя бы максимально приблизить ее решение) должна стоять перед социологом на этапе первоначального замысла его исследования.

Известно несколько сравнительно устоявшихся процедур общения социолога с людьми, когда они выступают носителями интересующей его социологической информации.

Изучение качественных признаков аудиторного поведения

Перечислим для начала те качественно новые задачи, которые не решаются упомянутой нами статистикой, а могут быть решены только с применением социологических процедур, чтобы получить новое знание о поведении и мнениях людей при потреблении ими информации из массовых источников.

Прежде всего, это выявление показателей отношения к потребляемой информации, которое осознается самим потребителем. Отношение является тут предельно широким понятием, которое в ходе конкретных исследований может наполниться самым разнообразным содержанием.

Рассмотрим некоторые из показателей. Это оценки (в диапазоне "хорошо-плохо", или в рамках балльной шкалы) самых разных составляющих коммуникативной ситуации: канала в целом, деятельности его за определенный период, отдельной рубрики, отдельной статьи (передачи), ведущего-автора, его поведения, стиля и т. д.

Приведем эмпирический вариант оценки читателями своей удовлетворенности прессой. Опрос взрослого населения Афин был проведен службой EURODIM (число опрошенных - 600 чел.) (табл. 24).

Таблица 24

Ответы на вопрос: "Удовлетворяет ли вас газета, которую вы покупаете?"

(в % к общему числу опрошенных)

1986 1981 Очень удовлетворяет 37 30 Скорее удовлетворяет 48 46 Не очень удовлетворяет 8 14 Совсем не удовлетворяет 1 1 Не покупаю газет 6 9 Можно выделить такую характеристику отношения, как предпочтения, которые менее категоричны, чем оценки; с ними, как правило,

344 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

связан выбор отдельных рубрик, отдельных ведущих, отдельных тем, отдельных информационных каналов. Это показал опрос общественного мнения французов в декабре 1985 г. Респонденты ответили на вопрос: "В какой степени вы доверяете следующим источникам информации?". Результаты опроса службы SOFRES (число опрошенных - 1000 чел.) в табл. 25.

Таблица 25

Степень доверия к разным источникам информации (в % к общему числу опрошенных)

Источники информации Сильно Не очень сильно Нет мнения Радио (вообще) 57 32 11 Радио (местное) 54 24 22 Телевидение 49 41 10 Газеты 39 49 12 Реклама 28 63 9 Укажем также, что проблема предпочтения отдельных информационных каналов - это еще и историческая очередность возникновения и существования их. Так, по мере увеличения числа телевизоров, с момента настоящей экспансии телевидения, пришедшейся на 60-70-е годы, в США телевидение являлось основным источником информации для населения.

Но затем наметился некоторый спад интереса, объясняемый аналитиками тем, что само телевидение как социальный феномен перестало быть "новостью". Уменьшился общий объем Аудитории. Однако, при уменьшении общей Аудитории телевидения наблюдалось возрастание Аудитории теленовостей (табл. 26)'.

Поскольку телевидение поставляет новости прямо в дом большинства американцев, для многих из них именно оно является первоисточником информации. Хотя конкуренция с радио на этот счет - факт несомненный. Более того, по данным телевизионных еженедельников, радио продолжает оставаться одним из важнейших средств информа-

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК___________345

Таблица 26 Рост Аудитории теленовостей (по данным компании Нильсена)

Год Число семей, охваченных вечерними новостями (в млн) 1965 22,2 1970 24,0 1975 28,9 1980 34,0 ции. По американским источникам, в утренние часы оно поставляет новости 57% населения страны старше 18 лет, лишь 19% населения смотрят в это время новости по телевидению и 18% читают газеты1. Более глубинные механизмы оперирования потребителя с информацией выясняются, когда исследователь задается целью выйти на эффекты, ею производимые: осознание этой информации как новой, согласие или несогласие с утверждением Коммуникатора, осознание информации как правдивой или лживой и т. п.

Так, американские службы изучения общественного мнения постоянно отслеживают, кому доверяет американская публика. Крупн"ей-шее исследование такого рода, осуществленное Институтом Гэллапа в 1985 г.2, построено по такому принципу: в нем перечислены тридцать пять информационных каналов и журналистов, доверие к которым измерялось по четырехфлльной шкале.

Замерялись самые разные уровни доверия - в ряду с другими социальными институтами: на тот момент 31 информационный канал и журналисты пользовались большим доверием, чем американский Белый дом (а это было время, когда тогдашняя президентская команда была на пике доверия к ней американцев). Авторы рецензии подчеркивают, что исследователи не нашли связи между степенью доверия к прессе и разницей в политических ориентациях людей (в диапазоне правые-левые)3.

346 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Не обнаружено разницы в доверии к каналам, относящимся к разным средствам отражения реальности - прессе и аудиовизуальным, хотя такого рода заблуждения характерны для самих журналистов. Доверие, скорее, зависит от тина новостей и журналистских персон, которые эти новости комментируют. Так, при "тройке" за доверие, которую получили большинство из этих 35 каналов, оценку "четыре" получили только "Уолл Стрит Джорнел", газетчик Кронкайт (Сгоп-kite) и два телеведущих Мак-Нил и Лерер (MacNeil и Lehrer).

Еще один комплекс задач возникает, когда исследователь побуждает своего собеседника выйти на характеристики информационного поля в целом. Например, сравнить различные средства массовой коммуникации - газеты, радио и телевидение - по степени оперативности, по степени достоверности информации; выйти на сравнение СМК с другими социальными институтами (властные структуры, церковь и пр.) по степени доверия к ним. Количество возможностей здесь безгранично.

В ходе всесоюзного опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ в августе 1991 г., опрашиваемым был задан вопрос: "В какой мере вы доверяете центральной печати, радио, телевидению?". Ответы "полностью доверяю" и "в основном доверяю" выбрали 49 % опрошенных. Тогда прессу по уровню доверия опережал лишь Верховный Совет России, позади оставались армия, церковь, КГБ, Верховный Совет СССР, кабинет министров СССР, КПСС (в диапазоне 39-11 %). Информация, которая говорит о том времени слома эпох в стране практически все.

При производстве телерекламы могут оказаться полезными принципы телевизионного творчества. Их тоже нужно специально выяснять. Из многочисленных исследований Аудитории, причем и международных, т. е. эмпирически соответствующих моделям телепросмотра в самых разных странах, известно, что Аудитория ранжирует характеристики телепередач. Это отражено в табл. 27'.

Характер информации, которой мы здесь оперируем, свидетельствует, что часть ее может быть получена только социологическим путем.

О падении тиражей мы узнаем из статистики, но в пользу какого источника делает выбор местная Аудитория при подписке - это задача, для решения которой надо обратиться к самой Аудитории.

Таблица 27

Характеристики телепередач (% респондентов, указавших ту или иную характеристику)

Они должны % быть интересны 73 быть образовательны 56 помогать расслабиться (relaxing) 50 быть забавны 47 годиться для просмотра семьей 44 быть реалистичны 39 быть оригинальны 38 быть без насилия 35 развивать воображение 35 быть волнующими 34 быть возбуждающими 31 быть объективными 30 Кабинетный этап - стадий анализа Аудитории

Для начала хотелось бы обозначить очень полезный этап, независимо от тех конкретных методик, которые вы будете использовать в своем исследовании. Этот этап - кабинетная работа, которая состоит в том, что мы знакомимся с информацией, уже накопленной обществом к моменту, когда она и вам может понадобиться: справочники, досье собственной организации, профессиональная периодика, специальная литература по предмету. По сути дела, мы оснащаем себя для будущей работы всем тем, что хранится в библиотеках, в Интернете, в досье, архивах и т. д., и может с определенными оговорками быть применено в нашей работе.

Эти уже существующие данные, но собранные для целей, не совпадающих с нашими собственными, называются вторичными (иногда их

348 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

называют документальными). В противовес им те сведения, которые нельзя найти ни в каких доступных источниках, но которые непременно вам понадобятся и которые вы будете добывать в социологическом поле, будут называться первичными данными. Это будущий этап. Преимущества поиска вторичных данных очевидны - они дешевы и при этом явно вас обогащают. Даже если эти сведения не будут востребованы "в данном месте и в данное время", они войдут в вашу профессиональную копилку и еще не раз будут вами использованы. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, они могут пригодится и вам, что сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если такую информацию придется покупать, это будет значительно дешевле, чем заказывать ее заново.

Так, обширное исследование двух американских социологов СМ К как источника знаний американцев в области социальных проблем, науки и здравоохранения было вторичным анализом опросов общественного мнения по общенациональной выборке службы SRC (Мичиган) в 1952, 1956, 1960 и 1964 гг. относительно общей информированности населения страны по большому кругу проблем1.

При этом нужно соблюсти ряд условий, чтобы работа не оказалась проделанной впустую. Необходима уверенность, что проанализированы все доступные источники информации; а значит, этим процессом должен заниматься человек, заведомо знакомый с кругом потенциальных источников по тематике организации; необходима уверенность, что собранные данные, действительно, подходят для решения собственных проблем (определить "люфт" между широкими знаниями и узкой проблемой - это и искусство, и интуиция, но прежде всего профессионализм в своей сфере); необходима уверенность, что собранная информация не устарела, поскольку накопление человеческих знаний, особенно в наш век больших скоростей, - продукт, подвергаемый ревизии временем; а кроме того, уверенность в том, что она надежна, получена профессиональными организациями, авторитетными исследователями, адекватными методами.

Как правило, чисто методически источники должны анализироваться в следующем порядке, подчиненном правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего должны быть проанализирова-

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК__________349

ны досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и лишь затем международные источники.

Часть информации можно обнаружить в разного рода статистических справочниках, но информацию следующего уровня - о мнениях, о предпочтениях - обо всей сфере коммуникативного поведения людей и их оценках информационного процесса можно получить уже из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах, например, доступна. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выпускает ежемесячный информационный бюллетень "Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения", в котором публикуется информация и на этот счет. Укажем также, что данные о многочисленных характеристиках современного российского общества содержатся в исследованиях других организаций, занимающихся изучением мнений россиян - это Фонд "Общественное мнение", "Служба изучения общественного мнения VP (VOX POPULI) Б. Грушина", РОМИР/GALLUP, "Ва-лидата" ("Value Data" - филиал американской фирмы Д. Янкело-вича), Russian Research и др.

Модификации общения

как социологической процедуры

Анкетирование

Это, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как "человека с анкетой". Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросника, где за вопросом следует или перечень ответов, из которого ему предлагается выбор в соответствии с его личным мнением, или предлагается сформулировать ответ в свободной форме. Отличительная черта анкетирования: вопросник заполняет сам респондент.

Понятно, что такая процедура дает возможность в быстрые сроки опросить довольно большие группы людей. Если прибавить к этому соображения о финансовых затратах, то становится ясным, почему это самый распространенный вид процедур при изучении, например, Аудитории СМК в масштабах целой страны.

Варианты анкетирования зависят лишь от того, приносит ли вам анкету почтальон (заметим, что в свое время увеличение преступности

350 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

в США резко изменило ситуацию с почтовыми опросами - люди стали реже впускать в дом незнакомых) или представитель фирмы делает это сам.

Интервью

Эта процедура в одном из своих вариантов - тогда интервью называется стандартизованным - практически не отличается от анкетирования. Интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на бланке ваш ответ. Цель - минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда неинтонированное воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте вопросника. К этому методу приходится прибегать, когда приносишь анкету слепому или неграмотному человеку. Аналогично анкетированию, ситуация интервьюирования снимает подобные затруднения - а неграмотность не такая уж редкая вещь в наш просвещенный век. И все же (за исключением отказов от интервью) произнесение вопросов - гарантия, что вы получите информацию.

К этому же разряду относятся интервью по телефону. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится по телефону сложных интервью, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45-50 минут.

Более весомы отличия так называемого "фокусированного", или "глубинного" интервью, - когда предметом внимания исследователя становятся лица, которые имеют отношение к определенной ситуации: просмотрели какой-то фильм, попали в катастрофу, приняли участие в психологическом эксперименте. Интервьюеру нужно выявить субъективные переживания этих лиц. Конечно, исследователь предварительно проанализировал ситуацию, по возможности представил, какое значение могут иметь для опрашиваемых различные ее аспекты. Тем не менее, интервью по своему течению может быть достаточно непредсказуемым: ведь в нем могут проявиться личность опрашиваемого, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мысли. Ясно, что такого рода интервью возможны лишь с небольшими группами лиц, и мы вернемся к этой форме, когда будем говорить о так называемых качественных методах.

По своему характеру с только что описанным видом смыкается интервью "пилотажное", или, как говорят социологи, пробное: когда исследователь только приступает к изучению проблемы, только еще ищет возможные ответы на свои вопросы, которые он потом перечислит в анкете. Пока же он "зондирует" группы опрашиваемых; рожда-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________351

ются новые повороты, неожиданные ассоциации, проверяется на трудность понимания лексика вопросника. Как таковое, пробное интервью является необходимым этапом при разработке любой анкеты или интервью.

Групповые интервью - достаточно специфический вид общения. Коммуникация ведется одновременно с несколькими лицами. Помимо индивидуальных высказываний здесь интервьюера интересует характер взаимодействия. К разряду таких интервью относятся деловые игры, ролевые игры, психодрамы и т. п.

Наблюдение - общение в "снятом виде"

Такого рода процедуры заключаются в следующем: какая-либо деятельность группы людей, протекающая синхронно со временем наблюдателя, становится объектом внимания социолога. Так, исследователи рекламы, крайне заинтересованные в знании реакции потребителя, приглашают группу людей на демонстрацию рекламного ролика. Наблюдатель фиксирует реакцию (реплики, смех, отвлечение внимания и т. п.), документирует ее. Иногда в такой обстановке может проходить деловая игра, а социолог из интервьюера, из участника, превращается в наблюдателя. При этом может быть создана чисто лабораторная обстановка. Например, при психологических экспериментах английского психолога Р. Бейлза наблюдатели находятся в комнате, одна стена которой прозрачна для них и непрозрачна со стороны наблюдаемых, находящихся в соседней комнате. Эти эксперименты еще носят название фокус-групп, о которых мы скажем далее.

О таком наблюдении говорят как о невключенном в противовес так называемому включенному, когда социолог буквально живет жизнью своих "подопечных". Так, известно многомесячное пребывание американского психолога У. Уайта в итальянском гетто. Метод включенного наблюдения знают в смежных с социологией общественных науках, например в антропологии, где он часто ассоциируется с именем М. Мид, пребывание которой в течение нескольких лет на островах Самоа сформировало фундамент ее воззрений на роль культуры в становлении человеческой личности.

Используется этот метод и современными журналистами для более глубокого постижения социальных проблем. Международную известность приобрел опыт немецкого телевизионного публициста Г. Валь-рафа. Загримированный под турка, он прожил несколько месяцев как турецкий рабочий-иммигрант в ФРГ. Опыт, приобретенный им, позволил Вальрафу представить общественности факты вопиющей экс-

352 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

плуатации в наши дни бесправных рабочих из других стран, вынужденных продавать свой труд на других рынках.

В рамках XV Международного Московского кинофестиваля (1987 г.) был показан американский фильм "Цвет кожи". Белый юноша, чтобы воспользоваться стипендией, предназначенной для чернокожего, в загримированном виде живет жизнью чернокожего студента около года. Цели молодого человека далеки от науки, но жизненный опыт, который он приобрел в результате "эксперимента", не заменят ему ни собственные наблюдения, ни знакомство со специальной литературой.

Последние примеры как нельзя лучше подходят для перехода к разговору о профессиональной этике журналиста и социолога. Тут есть специфическая разница. Журналист, разоблачая социальные язвы общества, иногда разоблачает и своего информатора. Для социолога это исключено. Кодекс профессиональной этики требует от социолога - "не навреди". Как бы ни претило социальное поведение личности исследователю, он связан обещанием "использовать полученные данные только в научных целях" - словами, которыми должна заканчиваться любая просьба принять участие в социологическом исследовании, адресованная человеку.

Требования к вопроснику

Рекомендации Дж. Гэллапа

При составлении самого вопросника имеет смысл воспользоваться рекомендациями Дж. Гэллапа, известного исследователя общественного мнения. Он предложил в свое время логическую схему, которая должна быть по возможности воспроизведена в документе. В этой схеме должно быть отражено несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме. Первая стадия состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме, или включенности в поведение, которое изучается, - иногда комплекс таких вопросов называют "фильтром". Вторая стадия, как правило, состоящая из серии "открытых" вопросов (за которыми не следуют альтернативы для выбора), направлена на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы. Третья - ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения (это может быть дихотомичная процедура "да-нет" или выбор из содержательных вариантов). Четвертая состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта - поведения или мнения (ответ на вопрос "почему"). И последняя измеряет интен-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________353

сивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению и т. д.1

Каждый документ, фиксирующий поведение личности (анкета, интервью, бланк наблюдения и т. д.) должен быть анонимным. Такие заверения делаются и опрашиваемому, чтобы расположить его к максимальной искренности в ответах. Тем не менее, социологи осознают опасения человека, к которому интервьюер приходит в дом, - а ведь именно по месту жительства исследователи чаще всего находят респондентов для массовых опросов, случайным образом отбирая район, улицу, дом и, наконец, квартиру. Институт демоскопии в Алленсбахе (ФРГ), известный своими опросами общественного мнения, советует использовать при опросах на слишком "дискуссионную" тему... вагон поезда и пассажиров в нем.

Именно поэтому некоторые теоретики не относят к общественному мнению высказывания, полученные для прессы, прозвучавшие по радио и телевидению. Назвав свою фамилию, статус, человек иногда начинает говорить, "как говорят люди с его положением", в большей степени ассоциирует себя с "другими". То же самое происходит, когда телевидение берет интервью у "человека из толпы". У человека и не надо спрашивать фамилию, он великолепно понимает, что собственное изображение начисто лишает его анонимности.

За редкими исключениями (когда возникает научная необходимость обратиться к респонденту снова) социологу и не нужна фамилия. Индивид его интересует не в своей уникальности, а как представитель определенного пола, возраста, рода занятий, поведения. Его интересует то, что делает человека представителем определенной группы, определенного слоя, определенной массы. И даже в таком качестве он фигурирует в исследовании не как самостоятельная единица, а как элемент множества статистических группировок, сформированных по разным признакам личностей, участвующих в исследовании.

Факторы, влияющие на результат общения

Прежде всего, следует иметь в виду, что результат общения социолога с тем, кто оказался его собеседником, зависит, по меньшей мере, от трех составляющих - от самого вопроса, от вариантов ответов, которые фигурируют в ходе общения или формулируются самим опрашиваемым,

354 Часть III Социологическиеисследования звеньев коммуникативного процесса

и от поведения интервьюера. Особенности всех трех факторов составляют профессиональный багаж социолога, поскольку являются базой получения адекватного знания социолога о поведении и мнениях людей. Документы, являющиеся основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам:

* вопросы должны быть короткими, отражающими существо дела;

* слова и словосочетания должны быть простыми, общеупотребительными для всех групп населения;

* вопросы не должны содержать слов с сильной эмоциональной

окраской; " вопросы должны включать все важнейшие альтернативы ответов;

* должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом;

" вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или наоборот) к той или иной точке зрения;

" когда интервьюируемого просят выбрать из ответов, набор ответов должен следовать сразу за вопросом.

Важность формулировок вопроса: эмпирические свидетельства

Методика формулировки вопросов и закрытий к ним является областью специальных профессиональных знаний, тем не менее, некоторые положения должны осознаваться и на уровне общей социологической подготовки при знакомстве с проблематикой эмпирических социологических исследований в области СМК.

Начиная с первых лет профессиональной индустрии изучения общественного мнения, а ее возникновение датируют обычно 1935 г., когда одновременно начали свою деятельность такие крупные и поныне социологические организации, как Институт Гэллапа, фирма Роупера и фирма Кроссли, формулировка вопроса считается проблемой номер один. Как пишет автор цитируемого нами аналитического обзора, "методические эксперименты, проведенные в этой области, указывают на возможные значительные отклонения, вызванные различными типами формулировок"1.

Одна из таких возможностей для отклонения - это нарушение требования, следуя которому, вопросы должны включать все важнейшие альтернативы ответов. Вслед за А. Мосичевым рассмотрим следующий пример, приведенный известной немецкой исследовательницей Э. Ноэль, в ее книге (табл. 28) '.

Таблица 28 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы - 1

Форма вопроса 1: "Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза?"

Форма вопроса 2: "Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза, или каждый в отдельности должен решить, хочет ли он быть членом профсоюза или нет?"

Форма 1 Форма 2 Все должны быть членами профсоюза 44% 24% Я против, это дело каждого в отдельности 20% 70% Трудно сказать 36% 6% 100% 100% Как видно из вышеприведенной таблицы, ответы, полученные при первой формулировке, отличаются от ответов, полученных при второй формулировке.

Сходный пример автор аналитического обзора находит и в другой работе Э. Ноэль2. В данном случае неработающим домохозяйкам были заданы два сходных по формулировке вопроса с одинаковым перечнем возможных вариантов ответа (табл. 29).

Как и в первом примере, при введении в формулировку второй альтернативы сдвиг достигает уровня 50 %. Следует также отметить, что в обоих случаях количество неопределенных ответов - в данном случае "Трудно сказать" - критически падает при введении второй альтернативы от 36 до 6 % в первом случае и от 26 до 8 % во втором.

Таблица 29 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы - 2

Форма вопроса 1: "Предпочли бы Вы иметь работу, если бы это было возможным?"

Форма вопроса 2: "Предпочли бы Вы иметь работу или Вы предпочитаете заниматься своим домашним хозяйством?"

Форма 1 Форма 2 Предпочли иметь работу 17% 10% Согласны быть частично занятыми 38% 14% Предпочли бы заниматься своим домашним хозяйством 19% 68% Трудно сказать 26% 8% 100% 100% Само место ответа в наборе ответов, который идет сразу за вопросом, влияет на выбор отвечающего. Это могут быть вопросы на предпочтение того или иного политического кандидата, той или иной газеты, журнала, товара и т. д. Американский социолог С. Пэйн демонстрирует расхождения в ответах, когда они меняются местами:

идея А была выбрана

27 % - когда она была в начале списка;

17 % - когда она была в середине;

23 % - когда она была в конце списка;

идея Б была выбрана

11% - когда она была в начале;

7 % - когда она была в середине;

7 % - когда она была в конце;

идея В была выбрана

24 % - когда она была в начале;

20 % - когда она была в середине;

21 % - когда она была в конце;

идея Г была выбрана 23 % - когда она была в начале; 16 % - когда она была в середине; 18 % - когда она была в конце.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________357

Как мы видим, в каждом из 4-х случаев альтернатива выбиралась более часто, когда она возглавляла список, чем когда она находилась внизу или в середине списка, проявлял себя так называемый "эффект начала '.

При том, что эксперименты не подтверждают однозначно вывод о связи места альтернативы в списке ответов с увеличением или уменьшением относительного числа ответивших, тем не менее, часто наблюдается стремление респондентов к выбору альтернатив, находящихся на крайних позициях, с некоторым преимуществом верхней позиции.

Даже в шкальных вопросах, имеющих ответы типа "очень удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "очень не удовлетворен", наблюдается тот же "эффект начала". В одном из немногих отечественных исследований, где попутно решалась и эта методическая проблема, "Правда-76", на двух равных выборках в пяти вопросах давались два типа шкал - прямая и обратная. В прямой шкале четыре суждения располагались вышеобозначенным образом, а в обратной - наоборот от "очень не удовлетворен" до "очень удовлетворен".

В исследовании было выявлено, что прямая шкала воспринималась как более естественная и уровень ответов на нее был более высоким. При сравнении двух шкал оказалось, что высказывания, стоящие на крайних верхних позициях, т. е. "очень удовлетворен" в прямой шкале и "очень не удовлетворен" в обратной, набирают большее число ответивших, чем когда они стояли внизу2.

Иногда исследователи считают, что противоположная сторона вопроса настолько очевидна, что нет необходимости упоминать ее в формулировке вопроса. К примеру, вопрос: "Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы?" кажется самодостаточным. Тем не менее, вопрос можно сделать более обстоятельным: "Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы, или Вы считаете, что увольнения неизбежны?"

358 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Американское исследование, работавшее с двумя этими вариантами, обнаружило, что при первом варианте ответы распределились следующим образом:

" 63 % ответили, что компании могли бы избежать увольнения;

* 28 % сказали, что не могли бы;

" 15% не имели определенного мнения.

При втором варианте:

* 35 % сказали, что компании могли бы избежать увольнения; " 41 % сказали, что увольнения неизбежны;

* 24 % не сделали выбора.

Таким образом, вербализованное утверждение противоположной точки зрения на 28 % снизило результат утвердительной части вопроса. Внесение второй, подразумевающейся альтернативы в формулировку, дало значимый сдвиг в сторону указанной альтернативы. Подобное различие в статистических результатах подтверждает необходимость внесения всех альтернатив в формулировку вопроса.

Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример. Американские социологи в ходе исследования использовали три варианта вопроса. Первый состоял из трех основных альтернатив, вынесенных в формулировку вопроса: "Предположим, было решено предоставить безработным и инвалидам пособие из казенного фонда. Кто должен управлять данным фондом: компании, правительства или профсоюз?" Как распределились ответы, показывает табл. 30.

Вышедшие за пределы представленных в вопросе альтернатив, 16 % ответов могут быть привлекательны для многих людей, в том числе и для тех, кто при ответе на вопрос следовал за альтернативами, упомянутыми в формулировке. Когда опрос проводился позднее, в качестве вопроса была дана та же самая преамбула, однако на карточке были написаны все семь возможных ответов, включая и возможные комбинации.

Способы измерения теле-, радиоаудитории

Опрос и аудиторное поведение

Та часть задачи, которая заключена в определении потенциальной Аудитории радио и телевидения, решается достаточно отработанными методиками, среди которых главенствует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выясняются модели телепросмотра и слушания радио. Правда, всегда остается методологический вопрос,

Таблица 30 Кто должен управлять фондом

Правительство 33% Профсоюз 18% Компании 18% Компании и профсоюз 7% Компании и правительство 1% Профсоюз и правительство 1% Компании, профсоюз, правительство 6% Нет мнения 16% Итого 100% сколько в месяц (неделю, день) нужно смотреть и слушать, чтобы это считалась включенностью в процесс. Но, поскольку мы имеем дело с достаточно распространенным видом деятельности, этим можно пренебречь.

Так, вполне эвристична, полезна и в какой-то мере исчерпывающа для своих задач информация, полученная в ходе опроса общественного мнения в Японии в 1986 г. Опрос был проведен службой YS, число опрошенных - 2 231 чел. (табл. 31).

По-другому был поставлен вопрос в опросе американцев в 1986 г. (опрос службы NORC, число опрошенных - 1470 чел.), но и эта информация как много говорит об информационных моделях поведения американцев, так и дает возможность сравнить Аудитории этих двух стран - Японии и США (табл. 32).

И все-таки проблемы остаются, когда речь заходит о реальной Аудитории. Даже для газеты не все просто - всю ли газету прочитывает человек, покупающий ее или подписывающийся на нее; и читает ли он ее вообще, если главный подписчик - не он.

Мы не говорим здесь о таких тонкостях, которые, несомненно, покажутся важными рекламодателю - все ли страницы при этом прочитываются одинаково, с разной или одинаковой интенсивностью проходит этот процесс, если речь идет о газете в будний день или купленной в воскресенье (правда, у нас воскресные газеты пока занимают

Таблица 31 Ответ на вопрос:

"Как много времени в среднем вы ежедневно тратите на чтение газет?"

(в % к общему числу опрошенных)

10 мин 15 20 мин 20 30 мин 30 40 мин 8 Один час 16 Полтора часа 4 Около двух часов 4 Совсем не читаю газет 1 Таблица 32

Ответ на вопрос: "Как часто вы читаете газеты?" (в % к числу опрошенных)

1983 1986 Каждый день 56 54 Несколько раз в неделю 21 20 Один раз в неделю И 13 Меньше одного раза в неделю 8 8 Не читают газет 4 5 малую долю во всем массиве печатной продукции). И все же и здесь методики отработаны - например, используется метод "с номером в руках", когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

С радио и телевидением все обстоит сложнее - они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количест-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________361

венных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону).

Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т. п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию подобного поведения. Тем не менее, ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами.

Методики изучения реального теле- и радиоповедения

Сведения о поведении - более или менее конкретно - могут быть собраны по телефону (блиц-опрос о просмотре какой-то определенной передачи или о самом факте просмотра в данный момент). В свое время, пишет американский социолог К. Бартлет, "телефонный звонок, совпадающий с передачей, стал исследовательским символом определения размеров аудитории"1. Другой способ- интервью "по памяти", когда у вас спрашивают, что именно смотрели вы вчера на протяжении всего дня.

Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом, что вы смотрели накануне. Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где вы фиксируете те, которые действительно смотрели. В этом случае интервьюер может двумя-тремя вопросами удостовериться, так ли это на самом деле.

Более обширную информацию можно собрать с помощью "дневника (радио-)телепотребителя".

В последнем случае исследователь обращается в семью (принципы отбора семьи являются профессиональным знанием и будут обсуждаться далее) с просьбой как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток и всеми членами семьи (иногда включая гостей). Для этого на бланке дневника представлена "табличка": в колонку слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку,

362 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

где на один день отведена страница) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи какую передачу смотрел в это время, при этом необходимо вписать номер (название) телеканала и название передачи. В дневнике фиксируются также определенные социально-демографические характеристики каждого члена семьи.

При этом исследователь должен максимально облегчить систему записи информации респондентом, поскольку и перед последним стоит задача не менее сложная, чем та, которую в свое время решала сороконожка, когда у нее спросили, с какой ноги она начинает ходить. Поставьте себя на место одного из членов семьи - жизнь не покажется вам раем, особенно если у вас под рукой не три, а тридцать три канала, а домочадцы имеют разные вкусы. Вам приходится то и дело переключаться с канала на канал и при этом не забывать фиксировать свой выбор в дневнике...

Именно поэтому дневник не оставляют в "испытуемой" семье более чем на две недели. Чистота эксперимента при такой нагрузке в течение более длительного времени будет под вопросом. Субъективные качества членов семьи могут испортить дело - элементарная забывчивость, непонимание инструкции, а то и просто недобросовестность.

Но в последнее время с ростом технологических трансформаций под вопрос попадает сама методика - речь идет о дистанционном управлении своим телепросмотром. Сам факт наличия пульта дистанционного управления весьма модифицирует наше поведение: во время рекламных пауз некоторые успевают обежать весь доступный эфир. Кроме того, для ряда стран стала актуальной проблема наличия спутниковых каналов, которые весьма затруднительно - при их обилии - идентифицировать.

Укажем также, что повсеместно распространяется такой способ использования телевизора, как запись с эфира сигнала, а затем неоднократный его просмотр, видеоигры и т. п. Когда же эти проблемы для страны неактуальны, дневник остается достаточно распространенным способом фиксировать чисто количественные параметры Аудитории, как в целом, так и по разным группам.

Заметим, если эти параметры интересуют нас с определенной степенью обобщения, годится даже традиционный опрос: спрашивая о привычных для индивида способах общения с информационным источником, мы получаем достаточно надежную информацию. Так, когда в ходе опроса Фонда "Общественное мнение" речь шла о телепросмотре в пределах часовых интервалов, полученная картинка ничем

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК___________363

не уступала по конфигурации самым изощренным графическим выводам с компьютера, подсоединенного к телевизору1.

Электронные счетчики

Вот об этом последнем случае мы поговорим более подробно. Речь идет о так называемых электронных счетчиках или аудиметрах (или "пишшетрах"). Когда ставится задача зафиксировать поведение человека с приемником (радио- или теле-), есть метод, о котором можно сказать, перефразируя слова У. Черчилля о демократии: он, может быть, и не очень хороший, но наилучший из имеющихся. Он позволяет добиться объективнейшей картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал вашего телевизора включен в данную минуту.

Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями и предпочтениями, не с декларированными интересами и потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения - факт, который позволяет отслеживать поведение Аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения Аудитории внутри рекламных блоков.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения Аудитории подчеркивается, что полученная картина, дает основание лишь для количественной оценки передачи Аудиторией, ее размеров, но не оценки качества этих передач. Относительно взаимоотношений поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений исследователями массовых коммуникаций накоплено много материала, и у нас не должно быть иллюзий на этот счет. Вот почему даже в интересах синонимического ряда следует избегать слов "интерес", "популярность", "оценки" и т. п. при представлении такого рода информации.

364 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала (англ. - coverage), т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности (англ. - circulation); т. е. размеры потенциальной Аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке - в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным поведением Аудитории.

Поэтому есть необходимость ввести единицы измерения, которыми характеризуют в этих случаях размеры реальной Аудитории конкретной передачи. Действительно, если понятие потенциальной Аудитории годится для достаточно абстрактного разговора о мощности станции, то при переходе на сравнение Аудитории разных передач требуется нечто иное.

Единицы измерения Аудитории в электронных методиках

Казалось бы, при сравнении разных передач универсальное средство - ранг (что на первом месте, что на втором). Но новое слово не возникает до тех пор, пока с этими функциями справляется старое. Ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами: между вторым и третьим, пятым и шестым и т. д. И поэтому когда в аналитических, обобщающих материалах фирм используется ранг, то только в сочетании с величиной, характеризующей реальную Аудиторию конкретной передачи (можно себе представить сотни ранжированных рядов на страницах прессы: и списки грампластинок, наиболее ходовых на сегодняшний день, и любимые музыкальные группы молодежи, и т. п.).

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную Аудиторию, - это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологически и методически породило такую единицу измерения Аудитории, как рейтинг (англ. - rating). Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: "Какая часть населения страны сидит в эту минуту перед телевизорами, смотря данный сериал?", чтобы, например, сравнить этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составит эта Аудитория через несколько лет, когда (и если) этот телесериал будет повторен нашим телевидением (и когда, например, самого населения будет больше).

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК 365

Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение (была поставлена на поток) с помощью электронного мониторинга, когда единицей наблюдения могла рассматриваться семья, дом, где есть телевизор (первоначально это был дом, где есть один телевизор), поэтому традиционно рейтинг - это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени в качестве целого стали рассматриваться все телевизоры.

При этом остается очень важной задачей соотнести ваше поведение - включение телевизора на определенной передаче - с аудиторным поведением остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на "другую волну", т. е. включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель - "доля аудиторного рейтинга" (англ.- share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом "рейтинге домов с включенным телевизором" (англ. - households using television rating).

Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи - охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, что для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть стопроцентную "долю", находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны...

Но и после перечисления этих показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи "Что? Где? Когда?" у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас, и у американцев один и тот же рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор в пользу этой передачи... из трех каналов, американец же отказался ради нее от потенциальных тридцати? (По данным фирмы Нильсена на 1987 г., 21 % домов в США могли принимать по 10 каналов, 33 % - от 10 до 20,15 % - от 20 до 30 и остальные 31 % могли принимать более 30 каналов1.)

366 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

На самом деле этих показателей гораздо больше. Например, показатели, фиксирующие зависимость между временем суток и величиной просмотра телевизора, между величиной просмотра телепередач и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме и потреблением конкретной передачи и т. п.

Тут явно необходим еще один показатель, хотя открытым остается вопрос о его названии: "цена свободы", "тяжесть выбора", "уровень конкуренции"?

Как мы видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого Коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей: такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов - для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других - с целью расчетов с рекламодателями.

По сведениям рекламного агентства "Дж. Уолер Томпсон", потеря одного пункта в рейтингах, т. е. 1 % Аудитории, может обойтись сетям за сезон в 90 млн долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. в типичном популярном вечернем шоу, вообще же цены колеблются от 80 тыс. до 400 тыс. долл.1

Известно, что долгое время тянулось соперничество между английскими телесетями - государственной корпорацией Би-Би-Си и коммерческой Ай-Ти-Ви: дело завершилось тем, что в 1981 г. был создан общенациональный Совет по измерению телеаудитории (British Audience Research Board - BARB), данные которого признаются сторонами. В Италии созданием специального агентства "Аудител" закончился

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________367

аналогичный конфликт между государственным и частным каналом С. Берлускони.

Надо заметить, что иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг. Если Аудитория ее состоит из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей, естественно, что он разместит свою рекламу именно здесь. Ведь помимо факта просмотра аудиметр, как и все ранее перечисленные методики социологического снятия информации, фиксирует социально-демографические характеристики членов семьи. Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину.

Возможности электронного измерения Аудитории

Компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: "высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами", "пожилые, одинокие", "городские белые воротнички с небольшим числом детей", "молодые черные семьи с детьми", "несколько более высокий, чем в среднем, доход" и т. д.).

Последние разработки в этой области - сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику... и в банке данных в плюс ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась - сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара. Это дает огромные возможности делать заключение об эффективности рекламной продукции.

Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например, "Бихейвиор Скэн", начиная с 1987 г. (выборка в 2 500 семей), и "Скэн Америка" (планировала выйти на выборку в 10 тыс. семей в 1990 г.).

Минимумом выборки считается 300 семей. Исследовательская панель французской компании "Медиаметри" насчитывает 2300 семей.

368 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Английская служба Эй-Джи-Би измеряет Аудиторию в стране на основе 3 000 семей, столько же входит в выборку германской службы ГФК.

Какие минусы имеет такой способ фиксации факта потребления телевизионной продукции? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров попались нам в литературе с пометкой "1942 г.", т. е. практически сразу за массированным появлением на телеэкране рекламы, а мы уже говорили, что 1939 г. в США может считаться таковым), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (а не скажем, собака)? Если человек, то не спит ли он? И так далее. Несколько утрировано, однако все это были задачи, предполагающие чисто технические усовершенствования. И все-таки возможности для критики остаются.

Но, пожалуй, главный его недостаток - дороговизна. Еще недавно с этим методом успешно конкурировал как раз по этому признаку "дневник телезрителя". Как мы уже говорили, дистанционное управление и спутниковые телеканалы поставили крест на последнем.

Тем не менее, в России, где эти проблемы с большим количеством информационных каналов не стоят так остро, фирма Гэллап-медиа начинает осуществлять проект (данные на начало 2001 г.) изучения российской радиоаудитории с использованием дневников.

Кстати, ситуация с дистанционным управлением привела к тому, что и телесчетчик приобрел переносной вариант, теперь он может быть "на человеке" - в виде наручных часов или украшения.

Но вскоре перед исследователем встала еще одна проблема: все больше вторгалась в жизнь видеоаппаратура. Вы записываете нечто с эфира, а затем многократно просматриваете. Значит, и счетчик, и теледневник должны предусмотреть такую возможность.

Структуры по электронному измерению Аудитории

Именно благодаря тому, что производство такой, в общем-то, линейной информации (укажем, что "обрастание" ее дополнительной внекоммуникативной информацией стало возможным лишь с обвальной компьютеризацией, т. е. продолжается от силы два десятилетия) нашло своего постоянного и весьма заинтересованного потребителя в лице рекламодателя, оно успешно развивалось, начиная с 40-х годов XX в. Долгое время вне конкуренции были американские фирмы Нильсена (А.С. Nielson Company - в периодике прошла информация, что в 1984 г. компания из рук Нильсенов перешла к компании "Дэн

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________ 369

энд Брэдстрит") и "Арбитров" (American Research Bureau - ARB), приблизительно через 25 лет на международном рынке к ним присоединилась английская фирма АГБ (AGB), которая за короткое время превратилась в крупную исследовательскую службу, вышедшую на международный рынок. К концу 80-х годов ее филиалы существовали более чем в 20 странах мира.

Счетчик АГБ построен на принципе максимальной индивидуализации информации о просмотрах. В систему входит устройство, фиксирующее присутствие человека; если кто-либо из присутствующих в комнате, где включен телевизор, забывает нажать свою кнопку на счетчике, через 45 секунд на нем появляется надпись "Кто смотрит?", как призыв к недисциплинированному участнику выборки. Аудитория измеряется каждые 15 минут и регистрируется по 90 социально-профессио-нально-демографнческим характеристикам (у "Нильсена" по 38).

Исследовательский филиал фирмы АГБ ПЕТ АР специализируется в основном на исследованиях в европейских странах (кроме нее известна английская фирма "Radio Joint Audience Research", возникшая в 1991 г.; до этого в Англии сущестовала другая служба с аналогичными функциями).

Во Франции, помимо таких участников национального рынка, как "Нильсен" и AGB, имеется национальная фирма с системой измерения телеповедения "Мотивак". Устройство "Мотивак" использует самые последние достижения в области телеслежения за поведением зрителя. Самописец лазерного устройства регистрирует только людей (на кошек и собак не реагирует), причем фиксирует как спокойное положение у телевизора (некоторая гарантия внимательного телепросмотра), так и перемещения, что может свидетельствовать о частичном внимании.

Старейшая на этом рынке компания "Нильсен" в последнее десятилетие прошлого века тоже приступила к разработке сенсорного счетчика, который будет фиксировать нахождение зрителя перед телеэкраном, а также регистрировать физиологическое состояние зрителя в момент просмотра передач и его реакцию на телерекламу (фиксируя частоту пульса, давление, нейрофизические данные).

В перспективе максимально приемлемыми могут стать пассивные модели компьютеризированных счетчиков, оснащенных сканирующим устройством или тепловым детектором. В их памяти хранятся "образы" членов вошедшей в выборку семьи. При появлении у телевизора зрителя, идентифицированного как свой, счетчик отправляет в ЭВМ все данные о характере просмотра. Такие аппараты уже созданы

370 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

и опробованы в США, вопрос только в их миниатюризации и удешевлении1.

Как отмечает цитируемый нами источник, на внедрении так называемых "четырех Я" - персональных, портативных, пассивных "пипл-метров" - настаивают прежде всего рекламодатели, желающие знать реальное поведение людей у телеэкрана. Но изучение Аудитории осуществляется в основном на средства телевидения. Так, в США 90 % расходов оплачивают телесети, остальное - рекламные посреднические агентства, научные организации. Исследования, проводимые английской БАРБ, на две трети финансируются Би-Би-Си и Ай-Ти-Ви. Западно-германская ГФК функционирует исключительно на взносы телестанций, ее ежегодный бюджет составляет 8,3 млн марок. Естественно, телевидение хотело бы разделить финансовое бремя с рекламодателями. К тому же участие в изучении телеаудитории рекламных агентств и заказчиков рекламы позволит минимизировать предвзятость в социологических результатах.

На этом рынке услуг известна также швейцарская фирма "Телеконтроль" (дополнительно анализирует и любой другой способ эксплуатации телевизора - запись на видео, видеоигры и т. д.).

Особое значение приобретает изучение размеров и состава Аудитории там, где появляются альтернативные источники телепередач.

Так, с появлением спутниково-кабельного телевидения в Европе эта проблема стала особенно актуальной.

Первое крупномасштабное исследование панъевропейской аудитории было проведено в 1985 г. по заказу общеразвлекательной спутниковой программы "Скай чэннел" (теперь - "Скай уан"), принадлежащей Р. Мердоку. Начиная с 1987 г., Комитет по изучению панъевропейской аудитории ("Пэн-юэропиен телевижн аудиенс рисерч" - ПЕТАР) определяет количественный и социально-демографический состав Аудитории спутниково-кабельного ТВ на регулярной основе - раз в год в течение четырех недель в апреле-мае. На проведение анкетного замера тратится 1 млн фунтов стерлингов. Итоги опроса публикуются отдельной книгой для всех желающих.

Число спонсоров этого исследования постоянно растет - в 1989 г. их было 15, в том числе 10 спутниковых каналов и международная компания "Макдональдс", первая среди рекламодателей начавшая финан-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК _____371

сировать изучение панъевропейской аудитории. Поскольку фирмы-заказчики хотят точно знать, стало ли новое поколение потребителей новым поколением зрителей, в будущие отчеты ПЕТ АР предполагается включить сведения о покупаемых товарах и образе жизни зрителей.

Данными о панъевропейской Аудитории интересуются не только коммерческие, но и общественные спутниковые программы. Так, в финансировании ПЕТАР в 1989 г. участвовали итальянский канал Радиоте-левизионе итальяна (РАИ-1) и модификация Би-Би-Си для Европы.

Главным недостатком социологических исследований, проводимых по заказу Комитета разными службами ранее (в 1989 г. - английской "Рисерч сервис лимитед"), считается то, что рейтинг определялся устаревшим способом - с помощью индивидуальных ежедневных анкет, и отражал состояние Аудитории в течение четверти часа, а не каждую минуту. Однако более подробную информацию невозможно получить без использования электронных счетчиков типа "пиплметр". Кроме того, многие спутниковые программы отказались финансировать исследование, так как выводы о размере и составе Аудитории спутниково-кабельных каналов делались на основе сведений за четырехнедельный период в апреле-мае раз в год.

Тем не менее, это пока единственный источник данных о панъевропейской Аудитории и возможный фундамент для единой системы изучения зрителей всей Европы.

Выборка включает зрителей в возрасте от четырех лет и старше, имеющих возможность принимать хотя бы один спутниковый канал и проживающих в районах с наличием кабельной системы. В 1989 г. анкетирование проводилось в 11 европейских странах - Австрии, Англии, Бельгии, Голландии, Дании, Ирландии, Норвегии, ФРГ, Финляндии, Швейцарии, Швеции. Венгрия, Греция, Испания, Португалия, Франция, также принимающие сейчас спутниковые программы, тогда не были охвачены исследованием ПЕТАРа.

Опрос осуществлялся методом почтового анкетирования. Возврат из пяти тысяч анкет составил около 90 %. В каждой национальной выборке насчитывалось не менее 250 человек.

Как пример международной кооперации в области проведения исследований можно также привести спонсирование ведущими общеевропейскими и мировыми изданиями ("Юропиен", "Экономист", "Файненшл Тайме", "Ньюсуик", "Нэшнл Джиогрэфик" и др.) проекта, который носит название Панъевропейский обзор (Pan European Survey - PES). Примерно раз в три года, начиная с 1978 г., осуществляется исследование читательской Аудитории по всей Европе в 16 странах.

372 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Последнее исследование такого рода касалось читательских предпочтений социальной элиты (специалистов высокого уровня, в т. ч. менеджеров)1.

Российский арсенал средств изучения Аудитории СМК

В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все вышеперечисленные процедуры. В 1996 г. пал последний бастион: две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой "Гэллал-медиа" и НИСПИ. Первые выборки были именно слишком "небольшими", поэтому исследователи столкнулись с проблемой представительности их результатов. В принципе, это нормальная ситуация для исследовательских структур, находящихся в процессе становления.

Компания "Гэллап-медиа" была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Вскоре она присоединилась к консорциуму 8 исследовательских компаний Западной Европы, которые занимаются созданием специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ. Для исследований в России фирма использует сеть интервьюеров РОМИР и собственную компьютерную систему телефонных опросов (CATI-Bellview).

С конца 90-х годов фирма начинает свои исследовательские проекты в бывших республиках СССР (Казахстан, Украина).

В методическом плане важно отметить, что "Гэллап-медиа" работает по стандартной методике электронного измерения телеаудитории, распространенной по всей Европе, используя при этом прибор "Евро-метр", разработанный специалистами компаний Нильсена и Finnpanel (Финляндия). По сравнению с предыдущими поколениями ТВ-метров, этот прибор регистрирует спутниковое телевидение и просмотр телетекста. Кроме того, при подключении не требуется вскрытия телевизора.

Главное, что мы можем рассматривать состояние дел с исследованиями массовых коммуникаций в России в конце XX в. как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение профессионалов. Наличие разных структур на полюсе предложения обеспе-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________373

чивает этому рынку здоровую конкуренцию, что всегда было стимулом повышения качества.

Отметим также большой проект ВЦИОМа "Российская медиа-кар-та>>, который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно проводится опрос о наличии теле- и радиоприемников,-качестве и возможностях приема передач, о том, сколько времени уделяют респонденты просмотру телевизора, прослушиванию радио и чтению газет. Опрос совмещается с дневниковыми панелями.

Важность этого исследования - выход специалистов на регионы, попытка выяснить сосуществование центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян.

Если судить по результатам исследования центра "Аналитика", реальная конкуренция на этом рынке исследований существует, поскольку рекламные агентства, использующие продукцию исследовательских структур, по-разному оценивают их точность, полезность и другие качества (табл. 33)'.

Важный момент в деятельности этих организаций - осознание необходимости ввести некоторые стандарты в своей деятельности, выйти на одинаковый уровень профессионализма. Такая организационная структура возникла в США в конце 60-х годов в виде "Broadcast Rating Council" по инициативе Национальной Ассоциации вещателей. Кроме того, для контроля за измерениями в области телевидения была создана организация КОНТАМ (CONTAM - Committee on Nationwide Television Audience Measurements).

В России аналогичные процессы идут с начала 90-х годов, они увенчались подписанием своеобразного меморандума о введении минимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы, который подписали ряд рекламных агентств, исследовательских центров и телевещательных компаний. Этому предшествовали довольно бурно освещаемые в печати случаи, когда исследовательские центры давали поводы для резкого несогласия с их результатами со стороны вещательных организаций. Здесь было и непонимание специфики работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализм ряда исследовательских центров, и примеры, когда такие центры уличались в намеренном искажении информации в пользу заинтересованных сторон...

Таблица 33

Оценки исследовательских структур (наивысший балл - 1, самый низкий - 4)

№ Исследовательская фирма, СМИ Точность Полезность Системность Надежность Объективность 1 Комкон-2 1,84 1,53 1,71 2,00 1,88 2 "Гэллап-мсдиа" 1,89 1,61 1,76 2,05 2,13 3 Russian Research 2,25 1,68 1,88 2,30 2,35 4 ВЦИОМ-MEDIAMAP 2,46 2,20 2,36 2,27 1,92 5 "Общественное мнение" 2,46 2,63 2,55 2,67 2,30 6 НИСПИ 3,00 3,00 2,76 2,92 2,50 Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК___________375

И только в феврале 2001 г. в России создан медиа-комитет для исследования телеаудитории. Под соглашением о создании комитета подписались представители Национальной ассоциации телерадиове-щателей, Ассоциации рекламодателей, Российской ассоциации рекламных агентств и Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Главной задачей медиа-комитета будет формирование открытой и независимой системы проведения измерений телевизионной аудитории.

Медиа-комитет является общественной, некоммерческой организацией. Комитет предназначен также для проведения аудита существующих измерений Аудитории и определения рейтинг-листов. Соглашение о создании медиа-комитета подписали представители основных телеканалов России: ОРТ, ТВЦ, ТВ-6, телеканала "Культура", НТВ, а также Национальная ассоциация телевещателей '.

Роль выборки при изучении Аудитории

Виды выборок

Есть в технологии получения вышеописанной информации проблема, достаточно специфическая, но без ее обсуждения, хотя бы краткого, здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: "А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т. п.)?" Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования... Мы уже обсуждали эту проблему применительно к выборке текстов при анализе содержания.

Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое - чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не обязательно выпускать ее из вас всю: вполне достаточно и капельки.

Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев (оно может быть достаточно большим - так, группа американских социологов под руководством А. Кинси провела около 10 тысяч интервью, изучая модели сексуального поведения в США 2, и говорит нам, что изучаемое явление существует и при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования

376 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Этот принцип называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс репрезентативных выборок, претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки - вероятностные или случайные выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной - более широкой - совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности - она будет репрезентативна для этой широкой совокупности (страны, региона города)

Как мы могли видеть из представленного выше материала, в тех случаях, когда речь идет о моделях поведения Аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах Аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка.

Понятие величины ошибки

При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. Чтобы проиллюстрировать, какой может быть величина ошибки в зависимости от величины выборки и объема носителей определенного мнения (поведения), приведем таблицу расчетов величины ошибки (табл. 34)'.

Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения - эти выборки величиной от 3 000 до 200 человек обозначены у нас в шапке таблицы - на все население страны (при условии, что очень важно понять, что для каждого человека во всем населении страны обеспечивалась равновероятная возможность попасть в число опрашиваемых). Итак, исследователь общественного мнения может, к примеру, использовать одну из наших выборок. В ходе опроса разные мнения выскажет от 10 до 90% опрошенных - эти группы мнений у нас в таблице выстроены в колонку.

Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% респондентов.

Таблица 34 Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)

% Выборки (чел.)

3000 1500 1000 600 400 200 10 1 2 2 4 4 5 20 2 2 3 4 5 7 30 2 3 4 5 6 8 40 2 3 4 5 6 9 50 2 3 4 5 6 9 60 2 3 4 5 6 9 70 2 3 4 5 6 8 80 2 2 3 4 5 7 90 1 2 2 4 4 5 Тогда если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 (обратим внимание на это ключевое для статистиков понятие степени надежности результатов; на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в то время как'статистики нередко требуют степени надежности в 99 %) этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41-59% (т. е. результат ± 9 %). Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47-53 %. Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41-59 %, скорее всего, не будет казаться очень точным: скорее, он затратит больше денег и закажет выборку побольше.

Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение Аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.

Кстати, этот пример лишний раз говорит о том, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания этого понятия "величина ошибки". Вспоминается резкое выступление одной руководительницы нового телеканала, которая упрекала исследовательские структуры чуть ли не в осознанной злостной дезинформации общественного мнения о рейтинге ее только начинающего свою работу канала. Если этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, то при опросе

378 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

населения с помощью выборки в 200 человек величина ошибки практически "съедала" абсолютную величину этого рейтинга. Выход был только в одном - набирать более весомый рейтинг.

Но и общенациональные опросы по минимальной - для всей страны - выборке не всегда выход из положения для глубоких исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый "смотрибельный") или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. (Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы используют такую практику: они обращаются к этим информационным каналам, чтобы те согласились на договорные, оплачиваемые отношения, которые сводятся к необходимости "войти в пакет" каналов, которые предъявляются в ходе опроса общенациональной выборки.)

Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, "на потоке", когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.

Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации - только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.

Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в "мир мнений" потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.

И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна,4хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций,

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________379

а скорее, жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание - качественные характеристики составных компонентов коммуникативного процесса, вопросы влияний и т. д.

"Качественные" методики изучения Аудитории

Виды методик

По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них - опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры - снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют "postfactum".

Иногда же важно использовать мнения будущих "пользователей" текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие "пилотажные" исследования, или исследования, работающие на опережение - для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее - являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).

Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина

380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, - это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя "отступает" от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более "интересному" уровню.

Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.

Метод фокус-групп

Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и П. Кэн-дэлла, связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название "фокусированного интервью" *.

Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения:

1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;

2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;

3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК__________381

4) интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения.

Эти критерии, выраженные кратко, звучат как свободное словоизъ-явление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем эти критерии относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре вопрос-ответ.

За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т. д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников1.

Сегодня это распространенный продукт и на российском рынке социологических и психологических услуг. Так, в рекламном листе "Russian Public Relations Group" мы находим в разделе "проведение групповых дискуссий": "фокус-группы, ECG-группы, Peer-группы, брэйнсторминг-группы, глубинные интервью".

Кстати, профессионалы-журналисты, которые пишут свои статьи, сочиняют рекламные сообщения, рассчитывая на адекватное их восприятие без всяких предварительных исследований, иногда с большой иронией говорят о таких методах - Р. Эйлис говорил об этом так: "Пять профессионалов, собравшись вместе, говорят: "Мы не знаем, как это делать. Давайте спросим двадцать любителей, чтобы они нам сказали, как это делать". Это все равно что посылать рекламу на суд психиатра. Я не очень верю в этот процесс"2.

Правда, Эйлис относился к старой генерации специалистов-рекламистов. Поколение, которое "наступает ему на пятки", очень активно

382 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

использует и этот метод, и посылает психиатрам свои рекламные тексты, и советуется "с народом", какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т. д., и т. п.

Психосоциологические методы

В группу психосоциологических лингвистических методов входят ассоциативная методика, метод коллажа, психологическое тестирование.

Известен, например, эксперимент с использованием зарисовок. Отвечающему (обычно при проведении такого эксперимента, как и основанного на завершении предложений, на ассоциации слов, составляют 100-200 интервью) показывают одну или более шуточных зарисовок. Фон зарисовок дает представление о ситуации, в которой находятся действующие лица. На каждой картинке изображается два персонажа, один из которых высказывается в отношении чего-либо. "Кружок" для высказывания второго персонажа оставлен пустым, и отвечающему предлагается дать такой ответ, который, по его мнению, мог бы дать второй персонаж. Например, при исследовании имиджа телеведущего персонаж, высказывание которого записано, говорит: "Телеведущий не кажется мне симпатичным человеком". Что может ответить второй персонаж устами респондента?

1 "Это совсем не главное достоинство телеведущего".

2. "Я согласен, но у него железная логика".

3. "Главное, чтобы он давал правдивую информацию".

...и так далее.

После обработки результатов могут выясниться преобладающие суждения, что и явится результатом эксперимента.

Эксперимент с использованием иллюстраций, широко используемый в клинической психиатрии, известный под названием Т.А.Т. (англ. - Thematic-Apperception-Test) был видоизменен в целях использования его при изучении отношения потребителей к предлагаемым им продуктам или рекламе.

Отвечающему дается серия карточек с неясными, двусмысленными изображениями и предлагается придумать рассказ, соответствующий каждому из этих изображений, рассказать, что привело к изображаемому событию, описать то, что происходит в данный момент, что персонажи чувствуют и о чем думают, и предложить возможную концовку.

Упомянем о существовании нескольких других методов проектирования, наиболее известным из которых является метод "чернильного пятна Роршаха" (англ. - Rorscharch's Inkspot Test).

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК___________383

Созданная недавно при Российской академии наук экспериментальная лаборатория по психологии предполагает использовать некоторые чисто психологические процедуры вкупе с социологическими.

Метод семантического дифференциала

В этой связи следует отметить и метод семантического дифференциала, идея которого принадлежит американскому психологу Ч. Осгуду. Специалист в области экспериментальной психологии, он является одним из инициаторов лингвопсихологических осмыслений речевой деятельности, которые стали вскоре самостоятельной научной теорией - психолингвистикой.

Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой, основная цель этой методики - статистическое измерение интенсивности отношения Коммуникатора к определенным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксировано лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными исследованиями - кодировщиками, в семантическом поле разных - диаметрально противоположных - определений, качественных прилагательных1.

Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста. Аналогичную задачу решала наша группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факультет журналистики, 1983-1992 гг.), исследуя содержание телемоста "Ленинград-Сиэтл". Помимо анализа содержания разговора, которым в итоге обменивались участники общения между собой, казалось важным проанализировать деятельность в рамках общения ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. Эту деятельность правоверно считать своеобразным текстом, помимо речевой составляющей имеющим паралингвистический антураж (жесты, мимика) и даже, как мы показали в исследовании, определенные параметры освоенного социального пространства... (Так, недавно вышедшая брошюра описывает вариант

применения семантического дифференциала при исследовании образов телеведущих1.)

На вопрос: "Какие из ниже перечисленных характеристик ближе к каждому из телеведущих?" - студенты факультета журналистики МГУ, участвующие в опросе, продемонстрировали (см. табл. 35) следующие ответы (каждая характеристика оценивалась по шестибалльной шкале - оценка "6" означала проявление одной характеристики в максимальной степени, минимальная, "1", означала проявление противоположной характеристики в максимальной степени, например, в амплитуде "напорист-мягок").

Таблица 35

Оценка опрошенными некоторых характеристик ведущих телемоста

(в баллах)

В. Познер Ф. Донахью Сдержанный- несдержанный 5,1 4,2 Прост- себе на уме 3,8 3,1 Корректен- не корректен 5,3 3,3 Активен- пассивен 4,9 5,4 Эмоционален- суховат 4,4 4,7 Напорист- мягок 4,4 5,2 Обаятелен- неприятен 4,9 4,6 Логичен- нелогичен 5,3 3,7 Компетентен- некомпетентен 5,5 4,1 Лабораторные исследования с использованием технических средств регистрируют некоторые физиологические изменения при воздействии рекламных роликов, вплоть до регистрации движения глаза как отклика на определенные визуальные раздражители. Некоторые из этих методик использует Маркетинговый информационный центр.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________385

Отдельно стоит упомянуть социальный эксперимент, когда сравниваются по определенным характеристикам экспериментальная и контрольная группы.

Заканчивая этот раздел с упоминанием многих социологических методик и результатов социологических исследований, напомним слова известного теоретика социологии М. Вебера: "Эмпирическая наука никого не может научить тому, что он должен делать, она указывает только на то, что он может, а при известных обстоятельствах на то, что он хочет совершить"1.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные звенья коммуникативной цепи?

2. Какие структуры и личности входят в понятие Коммуникатора в коммуникативном процессе?

3. Какие характеристики Коммуникатора могут считаться факторами эффективности СМК?

4. Какие существуют эмпирические свидетельства важности для отношения индивида к сообщению доверия к Коммуникатору, его престижа?

5. Каковы преимущества и границы использования метода анализа содержания СМК?

6. Что входит в понятие инструментария метода анализа содержания?

7. Как журналист может использовать социологическую информацию об Аудитории?

8. Какие виды социологических исследований Аудитории существуют?

9. В чем особенности изучения границ радио- и телеаудитории? 10. В чем состоят проблемы эффективности массовой коммуникации?

1. Алексеев А. Новая российская газетная пресса: типологическая структура и ее изменения (1988-1997 гг.) // Телескоп: Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. Социология и маркетинг. - 1999.-№1.

2. Багиров Э. Телевидение как средство массовой информации и художественная культура // Проблемы телевидения. - М.: Издательство Московского университета, 1976.

3. Блажное Е. Публицистика и функции печати: к определению понятия функции // Проблемы теории печати.- М.: Издательство Московского университета, 1973.

4. Бове К., Арене У. Современная реклама: Пер с англ. - Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1997.

5. Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Издательство Московского университета, 1991.

6. Верховская А. Общественные связи журналистики в условиях преобразования общества // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1991. - №2.

7. Вооглайд Ю. Методы, использованные при исследовании газеты "Эдази" и деятельности редакции // Труды по социологии. - Тарту: Тартуский университет, 1972.

8. Голядкин Н. Творческая телереклама. - М.: Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

9. Трушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Наука, 1979.

10. Трушин Б. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. - М.: Политиздат, 1987.

11. Дридзе Т. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М.: Наука, 1984.

12. Журналистика и социология / Под общей редакцией И. Фомичевой - М.: Издательство Московского университета, 1995.

13. ЗасурскийЯ. Научно-техническая революция и журналистика// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1977.-№ 1.-С. 35-47.

Рекомендуемая литература____________________________387

14. Землянова Л. Современная американская коммуникативисти-ка. - М.: Издательство Московского университета, 1995.

15. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. - М.: Бизнес-ин-форм, 1998.

16. Коробейников В. Редакция и аудитория. Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983.

17. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. - М.: Издательство Московского университета, 1997.

18. Лазутина Г. Место и роль журналистики в социуме // Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / Под ред. Я. Засурского. - М.: Издательство Московского университета, 1993. - С. 112-136.

19. Лауристин М. Методологические проблемы анализа содержания // Вопросы философии. - 1974. - №6.

20. Левада Ю. Лекции по социологии. Вып. 1,2. - М.: МГУ, факультет журналистики, 1969.

21. Левада Ю. Игровые структуры в системах социального действия // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1984. - М.: Наука, 1984.

22. Личность и массовая коммуникация / Материалы встречи социологов, Кяэрику-1968. - Тарту: Тартуский университет, 1969.

23. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. - М.: Издательство политической литературы, 1980.

24. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Б. Фирсова. - Л.: Наука, 1981.

25. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.

26. Правовое поле журналиста. - М.: Славянский диалог, 1997.

27. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. - Новосибирск, 1970.

28. Пронин Е. Печать и общественное мнение. - М.: Издательство Московского университета, 1971.

29. Прохоров Е. Журналистика, государство, общество. - М.: МГУ, 1996.

30. Прохоров Е. Журналистика и демократия. - М.: РИП-холдинг, 2001.

388___________________________Рекомендуемая литература

31. Районная газета в системе журналистики. Опыт социологического исследования / Отв. ред. А. Верховская, Е. Прохоров. - М.: Издательство Московского университета, 1977.

32. Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов. - М.: Наука, 1982.

33. РеснянскаяЛ., СвитичЛ., Фомичева И., Ширяева А. Перспективы развития региональной прессы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - №3.

34. Свитич Л., Ширяева А. Журналист и его работа. - М.: Издательство Московского университета, 1979.

35. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Под ред. Я. Засурского. - М.: Аспект-Пресс, 2001.

36. Смирнова М. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах / Учебное пособие. - М.: Издательство Московского университета, 1984.

37. Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 гг. - М.: Фонд защиты гласности, 1996.

38. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

39. Таршис Е. Перспективы развития методики анализа содержания текстов средств массовой информации // Сб. Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. - М.: Институт социологических исследований АН СССР, 1975.

40. Терин В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. - М.: МГИМО, 2000.

41. Ученова В. Гносеологические проблемы публицистики. - М.: Издательство Московского университета, 1971.

42. Федотова Л. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. - М.: Издательство Московского университета, 1988.

43. Федотова Л. Телемосты СССР-США: комплексное социологическое исследование. - М.: Издательство Московского университета, 1990.

44. Федотова Л. Методика конкретных социологических исследований и международная журналистика. Тексты лекций. - М.: Университет Дружбы Народов, 1991.

45. Федотова Л. К вопросу о рейтинге телепередач // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1991. - № 6.

Рекомендуемая литература____________________________389

46. Федотова Л. Анализ содержания телевизионных передач. Учебное пособие. - М.: Издательство Московского университета, 1992.

47. Федотова Л. Аудитория демократического журнала: подписчики "Огонька" // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1993. - №3. - С. 26-40.

48. Федотова Л. Социология массовой коммуникации: теория и практика. - М.: МГУ, ф-т журналистики, 1993.

49. Федотова Л. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. - М.: Издательство Московского университета, 1996.

50. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. - М.: Московское рекламное обозрение, 1996.

51. Федотова Л. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999.

52. Федотова Л. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Институт социологии РАН, 2001.

53. Федотова Л. Социология массовой коммуникации. - М.: Аспект-Пресс, 2002.

54. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. - М.: Гарда-рики, 2002.

55. Фирсов Б. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л.: Наука, 1977.

56. Фомичева И. Журналистика и аудитория. - М.: Издательство Московского университета, 1976.

57. Фомичева И. Методика конкретных социологических исследований и печать. Лекции по курсу для студентов факультетов и отделений журналистики государственных университетов. - М.: Издательство Московского университета, 1980.

58. Фомичева И. Печать, телевидение и радио в жизни советского человека. - М.: Издательство Московского университета, 1987.

59. Фомичева И. Целевое программирование в журналистике. Учебно-методическое пособие. - М.: Издательство Московского университета, 1985.

60. Шариков А. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований: 1994-96 гг.) // Мир России. - 1997. - № 1. - С. 79-106.

61. ШерковинЮ. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М.: Наука, 1973.

390_____________________________Рекомендуемая литература

62. Юровский А. Телевидение - поиски и решения: очерки истории и теории советской телевизионной журналистики. - М.: Искусство, 1983.

63. Antal L. Content, Meaning and Understanding. - The Hague: Moution & Co, 1964.

64. Bagdikian B. The Media Monopoly. - Third Edition. - Boston: Beacon, 1990.

65. Baldwin Th. et al. Convergence. Integrating Media, Information & Communication. - SAGE, 1996.

66. BarratD. Media Sociology. - SAGE, 1986.

67. Barwise P., EhrenbergA. Television and its Audience. - L., 1988.

68. BawerR. The Obstinate Audience: the influence process from the point of view of Social Communication // Hollander E., Hunt R. (eds). Current Perspectives in Social Psychology. - N.Y., 1967.

69. Bennett W. The Political Mind and the Political Environment. - Lexington, Mass.: Heath, 1975.

70. Bennett W. NEWS: The Politics of Illusion. - Second Edition. - N.Y.: Longman, 1988.

71. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. - Glen-coe, 111: Free Press, 1952.

72. Berelson B.,Janowitz M. (eds) Reader in Public Opinion and Communication. - N.Y.: Harper & Row, 1966.

73. BergH. van der, Glastra F., Veer C. G. van der. Television Images of an Industrial Dispute: the Structure and Function of News Coverage // Gazette. 1984. - Vol. 33. - P. 37-50.

74. Berger A. Media Research Techniques. - Second Edition. - Beverly Hills, С A: SAGE Publications, 1998.

75. BlumerJ. (ed.) Television and the Public Interest: Vulnerable Values in Western European Broadcasting. - SAGE Edition, 1991.

76. BlumerJ., McQuail D. Television in Politics. - L, 1968.

77. BlumerJ., Katz E. (eds) The Uses of Mass Communication. - SAGE, 1975.

78. Bradley B. Fundamentals of Speech Communication. - Fifth Edition. - Dubuque, IA: Wm. C. Brown, 1988.

79. Breed W. Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis // Social Forces. - 1955. - Vol. 33. - P. 326-335.

80. Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. - N.Y.: Columbia Univ. Press, 1948.

Рекомендуемая литература__________________________391

81. Budd R., Thorp R., Donohow L. Content Analysis of Communications. - N.Y: The McMillan Company, 1967. - P. 147.

82. Bums T. The BBC. Public Institution and Private World. - L. and Basingstoke: McMillan, 1977.

83. CantrilH. The "Why" of Man's Experience. - N.Y., 1950.

84. Cantril H. The Invasion from Mars. - Princeton: Princeton Univ. press, 1940.

85. CantrilH., Allport G. The Psychology of Radio. - N.Y., 1935.

86. Christians C. et al. Media Ethics. - Third Edition. - N.Y.: Longman, 1991.

87. Collins R. Television: Policy and Culture. - N.Y., 1990.

88. Collins R. et al (eds) Media, Culture and Society: A Critical Reader. - SAGE, 1986.

89. Cox H., Morgan D. City Politics and the Press. - Cambridge Univ. Press, 1973.

90. CurranJ. Impacts and Influences. Media Power in the Twentieth Century. - SAGE, 1987.

91. Dahigren P. Journalism and Popular Culture. - L., 1992.

92. Dance F. (ed.) Human Communication Theory: Original Essays. - N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1967.

93. Davidson M. The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times. - SAGE, 1992.

94. De Mooij M. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. - SAGE, October 1997.

95. Deibel T. Presidents, Public Opinion and Power. - 1986.

96. DeFleurM. Theories of Mass Communication. - N.Y.: David McKay Company Ltd., 1972.

97. Dennis E. Of Media and People. - SAGE, 1992.

98. Dennis E., Gerbner G., Zassoursky Y. (eds) Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images. - Newbury Park, 1991.

99. DillardJ., Pfau M. The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. - SAGE, 2001.

100. Dimbleby R., Burton G. More tharTWords. An Introduction to Communication. - Second Edition. - Newbury Park, 1998.

101. Dijk vanj. The Network Society. - SAGE Publications, 1999.

102. Dordic H., Wang G. Looking for the Information Society: A Retrospective View. - SAGE, 1999.

392_____________________________Рекомендуемая литература

103. DowneyJ., McGuiganJ. (eds) Technocities. The Culture and Political Economy of the Digital Revolution. - SAGE Publications, 1999.

104. Downing]. Questioning the Media. A Critical Introduction. - New-bury Park, 1990.

105. Eco U. The Role of the Reader. - Bloomington: Ind. Univ. Press, 1979.

106. EngwallL. Newspapers as Organization. - Farnborough: Saxon House, 1978.

107. Ewen S. Advertising as Social Productions: Selling the System // Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. - Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 130-152.

108. Europe 2000: What Kind of Television? // The Report of the European Task Force. - Manchester: The European Cultural Foundation, The European Institute for the Media, 1988.

109. Ferguson S.D. Researching the Public Opinion Environment: Theories and Methods. - SAGE, 2000.

110. fidler R. Mediamorphosis. Understanding New Media. A Pine Forge Press Publication. - SAGE Publications, 1997.

111. Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. № 93. - Paris, 1982.

112. FowlesJ. Advertising and Popular Culture. - SAGE, 1996.

113. Franklin В., Weatherill B. (eds) Television Democracies. - SAGE, 1992. - February.

114. Cans H. Deciding What's News. - N.Y.: Random House, 1979.

115. Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of Information. - Newbury Park, 1990.

116. Gay P. Production of Culture - Cultures of Production. - SAGE, 1997.

117. Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // Dexter L., White D. (eds). People, Society and Mass Communications. - Glencoe, 111.: The Free Press, 1964.

118. Gerbner G., Holsti O., Krippendorf K., Paisley W., Stone Ph. (eds) The Analysis of Communication Content. - New York, London, Sydney, Toronto: John Willey & Sons, Inc., 1969.

119. Gerbner G. and Gross L. Living with Television: the Violence Profile // Journal of Communication. - 1976. - № 2.

120. GrossbergL. etal. MediaMaking: Mass Media in a Popular Culture. - SAGE, 1998.

Рекомендуемая литература____________________________393

121. Gurevitch M. et al. (eds) Culture, Society and the Media. - L, N.Y., 1982.

122. HabermasJ. Communication and the Evolution of Society. - Toronto, 1979.

123. HalloranJ. (ed) Mass Media and Socialization. - Leeds, 1976.

124. Halmos P. (ed) The Sociology of Mass Media Communicators. - Keele: Univ. of Keele, 1969.

125. Hamelink C. The Ethics of Cyberspace. - SAGE Publications, 2000.

126. Harvey D. The Condition of Postmodernity. - Cambridge, Mass.: Basil Blackwell, 1989.

127. HerryJ. Advertising as a Philosophical System Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. - Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 121-130.

128. Hirschman E. and Morris B. Holbrook. Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text. - SAGE, 1992.

129. Holbrook M.B. Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption. - SAGE, 1995.

130. Hovland C., Lumsdein B. Experiments on Mass Communication. - Princeton Univ. press, 1949.

131. JaniebonK. Packaging the Presidency. - N.Y.: Oxford Univ. press, 1984.

132. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921-1940 /'/ RosenbergB. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. - N.Y., 1957.

133. Jones S. (ed) Virtual Culture. Identity and Communication in Cy-bersociety. - SAGE Publications, 1997.

134. Jones S. (ed) Doing Internet Research. Critical Issues and Methods for Examining the Net. - SAGE Publications, 1998.

135. Jones J.P. (ed) International Advertising: Realities and Myths. - SAGE, 2000.

136. Jowett G., O'Donneil V. Propaganda and Persuasion. - Second Edition. - Newbury Park, 1992.

137. Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. - Oxford: Oxford Univ. press, 1955.

138. KlapperJ. The Effects of Mass Communication. - Glencoe, 111.: The Free Press, 1961.

139. KoezennyF. etal. Mass Media Effects Across Cultures. - SAGE, International and Intercultural Communication Annual. - Vol. 16. - July. - 1992.

394_____________________]________Рекомендуемая литература

140. Krippendorf К. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. - Newbury Park, 1985.

141. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. - Seventh Edition. - Belmont, 1995.

142. LasswellH. Propaganda Technique in the World War. - N.Y.: Knopf, 1927.

143. Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. - 1967. - Vol. 33. - № 4.

144. Lippmann W. Public Opinion. - N.Y.: McMillan, 1960.

145. Lowery Sh., De FleurM. Milestones in Mass Communication and Media Effects. - N.Y.; L., 1983.

146. Lusted D. The Media Studies Book: A Guide For Teachers. - Newbury Park, 1991.

147. Mann Ch., Stewart F. Internet Communication and Qualitative Research. A Handbook for Researching Online. New Technologies for Social Research series. - SAGE Publications, 2000.

148. Mattelart A., Mattelart M. Theories of Communication: A Short Introduction. - SAGE, 1998.

149. McAllister M. P. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. - SAGE, 1996.

150. McLuhan M. Understanding Media: The extensions of man. - N.Y.: Signet Books, 1964.

151. McQuailD. Sociology of Mass Communications. - L, 1972.

152. McQuail D. Mass Communication Theory. - SAGE, 1987.

153. McQuailD. Audience Analysis. - SAGE, 1997.

154. McQuail's Mass Communication Theory. An Introduction. - Fourth Edition. - SAGE Publications, 2000.

155. McQuailD. andSiuneK. (eds) New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. - SAGE, 1986.

156. MerillJ. Global journalism. - N.Y.: Longman, 1984.

157. Mickiewicz E., Firestone Ch. Television and Elections. - Queenstown, 1992.

158. Miller D. et al. The Circuit of Mass Communication. Media Strategies, Representation and Audience Reception. - SAGE, 1998.

159. Morley D. Television, Audiences and Cultural Studies. - Newbury Park, 1992.

Рекомендуемая литература____________________________395

160. Mosco V., WaskoJ. (eds) The Political Economy of Information. - Wisconsin: The Wisconsin Univ. Press, 1988.

161. MottF. Trends in Newspapar Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // W. Schramm (ed.). Mass Communication. - Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.

162. Neuman R. The Future of the Mass Audience. - N.Y.: Cambridge Univ. Press, 1991.

163. Newman B. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. - Newbury Park: SAGE, February 1994.

164. Newman B. (ed.) Handbook of Political Marketing. - SAGE, 1999.

165. Nimmo D., CombsJ. Mediated Political Realities. - N.Y.: Longman, 1984.

166. NottF. The News in America. - N.Y., 1952.

167. O'KeefD. Persuasion: Theory and Research. - SAGE, 1990.

168. OstergaardStubbe B. (ed.) The Media in Western Europe. The Euro-media Handbook Second Edition. - Copenhagen: SAGE Communications in Society series, SAGE Publications, 1997.

169. Parsigian E. Proposal Savvy: A Guide for Journalists, Public Relations, and Advertising Professionals. - SAGE, April 1996.

170. Philo G. Seeing and Believing: The Influence of Television. - Newbury Park, 1990.

171. PowlesJ. Why Viewers Watch. A Reappraisal of Television's Effects. Revised Edition. - Newbury Park, 1992.

172. PriestS. Doing Media Research: An Introduction. - SAGE, 1996.

173. Raboy M. (ed) Media, Crisis and Democracy: Mass Communication and the Disruption of Social Order. - Newbury Park, 1992.

174. RealM. Mass-Mediated Culture. - Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc., 1977.

175. ReardonK.K. Persuasion in Practice. - SAGE, 1991.

176. RosenbergB., White D. (eds) Mass Culture. - L: Collier-McMillan Ltd., 1964.

177. Rosengren K. Media Linkages Between Culture and other Societal Systems // McLaughlin M. (ed.) Communication Yearbook 9. - SAGE, 1985.

178. Salmon Ch. (ed.) Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Change. - SAGE Annual Reviews of Communication Research. - Vol. 18. - 1989.

396___________________________Рекомендуемая литература

179. Scannell P. et al. (eds) Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader. - Newbury Park, 1991.

180. Schlesinger Ph. Media, State and Nation: Political Violence and Collective Identities. - Newbury Park, 1991.

181. Schramm W. The Beginnings of Communication Study in America. - SAGE, 1997.

182. Schramm W. (ed) Mass Communications. - Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.

183. Schramm W. (ed) The Science of Human Communication. - N.Y., 1963.

184. Silverstone R. Why Study the Media? - SAGE Publications, 1999.

185. Siune K. et al. (eds) Dynamics of Media Politics: Broadcast and Electronic Media in Western Europe. - SAGE Communications in Society Series, December 1991.

186. SkovmandM. (ed) Reappraising Transnational Cultures. - Newbury Park, 1992.

187. Stephenson W. The Play theory of Mass Communication. - Chicago, London, 1967.

188. Swanson D. et al. (eds) New Directions in Political Communication: A Resource Book. - Newbury Park: SAGE, 1990.

189. Sussman G. Communication, Technology and Politics in the Information Age. - Portland State University: SAGE Publications, 1997.

190. ThayerL. (ed) Communication: Theory and Research. - Springfield: Charles C. Thomas, 1966.

191. Transnational Communication and Cultural Industries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. - 1975. - №92.

192. TunstallJ. Journalists at Work. - Constable, 1971.

193. TunstallJ. (ed) Media Sociology. - Constable, 1970.

194. WindahlS. Using Communication Theory: An Introduction to Planned Communication. - SAGE, 1991.

195. Wood]., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. - Cresskill, 1995.

196. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - N.Y.: Random House, 1986.

ООО "Питер Принт", 196105, Санкт-Пйтрбург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 -литература учебная.

Подписано в печать 17.01.03. формат 60x90/16. Усл. п. л. 25. Тираж 4500 экз. Заказ № 3510.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО "Типография "Правда"". 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

Показать полностью… https://vk.com/doc2347699_131312568
3 Мб, 17 сентября 2012 в 20:33 - Россия, Москва, МФЮА, 2012 г., doc
Рекомендуемые документы в приложении