Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
pptx

Студенческий документ № 050911 из МЭСИ

МАРКЕТИНГ. Занятие 6

Маркова Марина Валерьевна

К.э.н., доцент

Tel.: +7 (495) 939-02-42

E-mail: markova@mgubs.ru

Свойства товара

Разработка нового товара

Методы поиска идей

? Творческая интуиция

? "Прорывы" отдела исследований и разработки

? Специальные процедуры для поиска и изобретения

? Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем

? Процедуры, связанные с потребителями

Основные этапы разработки товара

• Сравнительное преимущество

• Возможность проверки

• Совместимость

• Сложность

• Возможность проверки

• Наглядность

• Воспринимаемый риск

• Демографический тип группы

• Количество участников решения о покупке

• Интенсивность маркетинговых усилий

• Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей

• Реализация значимой потребности

"РУЯН"

? "Мы инноваторы лишь на 30%, в остальном мы просто хорошие наблюдатели", - говорит Александр Кравцов.

? В 70% случаев идеи для новых проектов черпаются на западных рынках с высокой конкуренцией. Главное, чтобы они были абсолютно новыми для российского потребительского рынка.

"РУЯН"

? Ежегодно в РУЯНе появляется около 300 новых продуктов под своими марками.

? Каждый из них запускается в производство только если он соответствует определенному набору критериев, установленных в компании

? продукт должен находиться на стыке отраслей или рыночных ниш

? сезонность продукта

? оптимальная ёмкость ниши

? рентабельность бизнеса по созданию и продвижению нового продукта должна быть не ниже 60%

? продукт должен быть достаточно технологичным, с "инновационным оттенком"

"РУЯН"

? Крем для обуви "Salton - три в одном". Это жидкий крем для обуви в изогнутой эргономичной бутылке с обувной ложкой на кончике и отдельно вмонтированной вращающейся губкой для чистки обуви.

"РУЯН" ? Реппелент от комаров под маркой Gardex.

? "У косметических производителей есть такой продукт - крем от солнца с маленькой гигиенической помадкой внутри пробки, - рассказывает Кравцов. - Мы придумали сделать такой же продукт с кремом от укусов комаров и бальзамом после укусов в пробке. Мы этот продукт придумали два года назад, но не могли найти упаковку - такой тюбик с пробкой, внутри которой можно сделать маленькую помадку, реально в мире делает одна компания. Наконец мы нашли эту упаковку и сейчас делаем сильнодействующий крем от комаров в тюбике и бальзам после укуса на месте этой помадки. Такого продукта в мире нет ни у кого. Рентабельность - сотни процентов".

"РУЯН"

? Продукт для командированных - косметичка, в которую кладется жидкий стиральный порошок (его в "РУЯН" придумали давно), затычка для раковины и веревка на двух присосках, которые можно ткнуть в стены. Продукт позволяет в условиях гостиницы что-то постирать и посушить.

? Или еще более простой пример - расческа для шуб. "Нигде в мире я не видел такого продукта. Мы её просто придумали, и она хорошо продается под маркой Patisson вот уже два года".

Сеть магазинов "Подружка"

? Модель нового бизнеса предприниматели в буквальном смысле срисовали с немецких дрогери. ...они... ходили по Берлину и пересчитывали стеллажи в магазинах сетей Schlecker, Rossman и др., чтобы узнать, какую долю в них занимает каждая категория. Изучали ассортимент, зарисовывали планы самих торговых точек.

? Партнёры исключили неперспективные для российского дрогери фармацевтику, вино, детское питание и канцелярию. Отказались и от фотоуслуг.

? "Мы поняли: наш основной покупатель - женщина. Ассортимент - часто потребляемые товары non-food. Сегмент - масс-маркет. Расположение - шаговая доступность. В общем, две страницы мелкого убористого текста - и концепция нового бизнеса готова"

Концепция

? Концепция - это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения.

? Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара

Концепция видеокамеры Sharp Viecam(tm)

Реклама видеокамеры Sharp Viecam(tm)

Подготовка к тестированию концепции

? Разработка концепций - белые листа картона формата А4

? Заголовки

? Основной текст концепции

? Общие рекомендации

? Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы

? Избегать "рекламности"

? Краткость

? Особые рекомендации

? Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны

? Перечисление главных достоинств товара

? Идентификация специфических характеристик

? Информация о марке и цене

? Марка * Не указывать (скорее для новых товаров)

* Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов

? Цена

* Можно без указания цены (цена - в анкете)

* "Намёк" на цену ("...соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок...")

* Указание точной цены (если вы в ней уверены)

Подготовка к тестированию концепции

? Задаваемые вопросы

? Направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. (фильтр и в конце)

? Ключевые вопросы

? Эффективность передачи основной идеи

? Убедительность передачи основной идеи

? Оригинальность основной идеи

? Соответствие основной идеи индивидуальным запросам

? Намерение купить

? Предполагаемая частота совершения покупок

? Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок

? Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

Тестирование концепции

• Определение целевой аудитории, идентификация подгрупп, установление квот.

• Выбор методологии исследования (по почте, личное интервью).

• Составление анкеты.

• Определение процедуры предъявления концепции (обычно не более одной).

Организация, анализ и интерпретация данных

• Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

• Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Совместный анализ

? Разработка средства для чистки ковров в домашних условиях

? Три варианта дизайна упаковки

? Три варианта марочного наименования

? Три ценовых варианта

? Возможность получения знака качества журнала Good Housekeeping ("да", "нет")

? Возможность возврата денег ("да", "нет")

Варианты форм насадок

Результаты реализации совместного анализа

Результаты расчётов важности атрибутов в совместном анализе

Концепция товара: методика КАНО

Концепция товара: методика КАНО

Классификация атрибутов

Типовые ответы анкеты Кано

Категории атрибутов

Обработка результатов

Общепринятое представление

• "Coca-cola" - это бренд (брэнд)

• "Спартак-кола" - это не бренд (брэнд)

• Бренд (или брэнд) - "раскрученная" торговая марка

• Процесс "раскручивания" - это и есть брендинг (брэндинг)

• Бренд > торговая марка

Апофеоз глупости. BrandLab

Развенчание мифов

• Нет разницы - "бренд" или "брэнд"

• Но мы говорим "бренд", "брендинг" :)

• Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов

• Товарный знак (trade mark) - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком.

Развенчание мифов

• Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести.

• Марочный знак (brandmark, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт (emblem + wordmark).

• Девиз бренда (theme-line, brand-line)

Апофеоз глупости. BrandAid

• Брендинг - интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности

Развенчание мифов

• Принятие решения об использовании того или иного марочного подхода в товарной политике компании носит название "брендинга" (branding) - "брендирования"

• Создание сильного бренда (путем его "раскручивания") обозначают понятием бренд-строительство (brand-building)

Наш словарь

• Итак. Мы производим сильногазированный напиток кола.

• Допустим, мы называем его "Крэзи-кола". Это, по определению, бренд (см. выше).

• И это означает, что мы приняли на вооружение концепцию брендинга.

• Как только мы зарегистрируем "Крэзи-колу" в Патентном ведомстве, данная марка получит статус товарного знака.

Наш словарь

• Если мы предпримем маркетинговые усилия (бренд-строительство!) и марка "Крэзи-кола" займет хорошие рыночные позиции, то мы получим сильный бренд, обладающий марочным капиталом.

• Марочный капитал (Brand Equity) - набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Дэвид Аакер).

• Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Продукт vs. Бренд

ЖЦТ vs. ЖЦБ

Частные и лицензионные марки

• Бренды могут создавать не только производители

• Розничная торговля активно создает свои марки - частные марки (private label)

• Можно купить права на пользование маркой - соленые орешки "Клинские". Это и есть лицензионная марка

Всегда ли нужен брендинг?

• Некоторые специалисты полагают, что дифференцировать можно все.

• На самом деле, есть много категорий товаров, которые являются небрендируемыми или плохо брендируемыми: соль, сахар, спички, гвозди и др.

Показать полностью… https://vk.com/doc-130486099_439945762
2 Мб, 17 декабря 2016 в 14:37 - Россия, Москва, МЭСИ, 2016 г., pptx
Рекомендуемые документы в приложении