Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065763 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

Лекция № 4

Ценовая политика

4.1. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния.

4.2. Стратегия политики цен.

4.3. Методы ценообразования.

4.1.Сущность и цели политики цен предприятия.

Теоретические основы рыночного ценообразования излагает "Микроэкономика", которая является гостью. Экономической теории, но в силу своего теоретического подхода, очень трудно осуществима на практике.

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "Экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своими представлениями о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Для предприятия цена является следующим важным показателем, влияющим на величину, его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров влияют не только на экономику предприятия, но и на экономику всей страны, так и др. стран.

Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование - эта сфера является самой трудной для менеджеров предприятия трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из который являются в зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования вызывается остротой конкуренций. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы использующие в товарной политике стратегию "подражания", в результате чего расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигаются задачи улучшения методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания её на приемлемом для предприятия уровне.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам:

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия - производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Это цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому покупателю.

Трансфертные цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Н./р. железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные, фиксированные цены.

Предельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены - это цены определенного уровня.

Различают: твердая цена - это цена зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия (что оговорено в контракте).

подвижная цена - это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

скользящая цена - это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (Н./р. суда) цена зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают:

Постоянная цена - эта цена, срок действия который не оговорен.

Временная цена (сезонная) - эта цена действующая в течении определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

Цена-нетто - это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) - эта цена определяема с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франко", страхование). Термин "франко" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты:

франко-склад продавца (оплачивает покупатель)

франко-склад покупателя (оплачивает продавец)

Порядок учета транспортного фактора и др. расходов внешнеторговой деятельности изложен в документе "Инкотерм 1990 г.".

Договорная цена - цена установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена - эта цена реального товара, проданного на аукционе.

Биржевые котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене оговоренной сейчас, но с постановкой его к определенному моменту в будущем.

Справочные цены - это цены публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, каталоги и т.д.). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементарными прейскурантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителем.

Торговые (розничные) наценки - включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателями, прибыль, а на некоторые товары - налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми.

Торговые наценки как правило, дифференцированы по отдельным товарам, торговым группам, торговым системам.

Цены международной торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены - это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары, определяются уровнем цен стран - экспортеров или импортеров (нефть-страны челнов ОПЕК, пшеница - Канада). Мировые цены на другие товары зависят от уровня цен бирж и аукционов.

Сущность политики цен предприятия заключается, в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятия пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен, цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые может ставить перед собой предприятие при разработке политики цен различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; получение сверхприбыли "путем снятия сливок с рынка"; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли на рынке; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой и т.д.

Несмотря, что при реализации той или иной цели участвуют различные инструменты маркетинга, главную роль играет цена.

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей.

Например: получение более высокой прибыли и одновременное достижение и завоевание большей доли рынка (это практики невозможно).

Достичь одновременного роста прибыли и объема сбыта при максимальной цене не возможно.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, важнейшими из которых являются:

- тип рынка товара;

- эластичность спроса;

- затраты;

- прочие факторы.

1. Тип рынка товара.

Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", т.к. цена формируется самим рынком.

У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться, а цена формируется самим рынком.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и небезгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно (Чем больше покупателей, тем меньше власть производителя над ценой).

Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии - предложения роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля за рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов.

Политика цен фирмы - олигополиста зависят от ее размеров. В условиях олигополии ценовыми лидерами являются как правило крупные фирмы. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в установлении цен от имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль политики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

2. Эластичность спроса.

На политику цен предприятия влияет реакция спроса на товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Такая реакция носит название эластичность спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене вступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то значит, что покупатели не желают платить больше цены (Po) за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем (Ро). При цене Ро покупатели хотят приобрести неограниченное количество товара. Но поскольку денежные ресурсы ограничены, спор является совершенно эластичным в некотором диапазоне его объема. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Ро.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А).

А v = Р^ * Qvv, а при снижении цены - к увеличению спроса и росту расходов покупателей А^ = Рv * Q^^.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателя А^ = Р^^ * Qv , а при снижении цены к уменьшению расходов покупателей Аv = Рvv * Q^.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены, на другой. Если величина перекрестной эластичности >0, то оба эти товара является взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности 1 C?= Kxq х+1 повышение 4 С = Сfix + K1 * qх1 + K2 * qх2 , 0 1 C? = K1q х1-1 + K2q х2-1

сначала снижение,

потом повышение

где С - общие затраты;

Cfix - постоянные затраты;

q - объем выпуска;

К, х - параметры уравнения;

C? - предельные затраты

4. Прочие факторы

К прочим факторам влияющих на политику цен предприятия относятся: количество подразделений, выпускающих продукцию и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (ПТН или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт) финансовые средства предприятия.

Также важное значение имеет фактор времени, т.к. для формирования ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется за конкретной момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географический район или рыночного сегмента должна быть установлена цена.

На политику цен оказывает влияние и инфляция, она уменьшает покупательскую способность и т.д.

Политика цен и ценообразования зависят и от уровня вмешательства в этот процесс государства. Там где усиливается влияние государства политика цен снижается. Прямое вмешательство возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; переходов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых наценок.

4.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН

Стратегия политики цен: понятия, ситуации, в которых они реализуются, информация.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-

либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения

цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготовленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок - прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору

сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты?

Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и

товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково

финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения

цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов,

цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то

вар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса

по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки,

возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее

время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских

запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов

окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются

подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой

информации, удовлетворяющей требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и

его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку

от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене

единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций - поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования.

Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Необходимо рассмотреть виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок" ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии - получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют стратегию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой

Цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не

значительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так

как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов; конкуренция ограничена; уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для

большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые

заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей

деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную

политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия

не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам

наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах.

Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает

риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривлекательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен используется с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей,

а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет

существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политики низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный

процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы

продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен

обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению

и сохранению на протяжении длительного временя неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра

цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и тд.

При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6.Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла.

Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта:

а)стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б)стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления

его позиций на рынке;

в)стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "связать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г)стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).

В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие

путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Изменения цен базируются на влиянии: цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу продукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а)ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например,

установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при

вести к падению его имиджа;

б)ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену

на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую

войну, чтобы не потерять клиентов;

в)следования за ценой. Производитель не является инициатором изменений своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат.

Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт - продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это снижение цен на общую величину получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества нового замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят

гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Например, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл., средние - от 22 до 55, дорогие - от 55 до 120 долл. (рис. 4.5). После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8,9, 10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При установлении одной цены - 8 долл. также была бы продана 1000 радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).

цена

долл. 21 Точка конкретной цены диапазон цен

20

13

12 Точка конкретной цены

9

8 Точка конкретной цены

100 400 1000 кол..шт.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные различия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров я для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. - слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14.Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет

при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы

цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, леденцы - это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40 цен

тов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов,

агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный

продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут

иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а

другой - 1,25, т. е. фактическая разница цен составит 25%.

15. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для

собак - 3,39 долл., одной упаковки сыра - 99 центов, фотоаппарата определенной марки - 159 долл., киноаппарата определенной марки - 899,99 долл., музыкального центра - 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем

в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он

сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем

не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например до 10 долл. на галстук, истратит на покупку 9,97 долл. с такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, которые определил для

себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что

неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это не

редко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует

пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе

фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с

доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар имеет разные

цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В

данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их

удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме

транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все

покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая

становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот

или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей

транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

5) установление цене принятием на себя (полностью или частично) расходов доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: "проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными постелями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей

к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими

покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления

репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж

фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего

пользуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, разрабатывая стратегию введения нового товара на рывок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (которые могут быть различны), то фирма может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены табл. 4.8.

Таблица 4.8. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена Затраты, связанные с введением товара на рынок

высокие низкие Высокая 1. Стратегия, четко нацеленная на "снятие сливок" 2. Стратегия избирательного изучения результатов рынка Относительно низкая 3. Типовая стратегия изучения рынка 4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара

Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена - продвижение товара на рынок".

Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1.На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре,

а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2.Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия допускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть использована при следующих трех обстоятельствах:

1. Рынок относительно ограничен по размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

3. Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий

товар. 3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

3. Если для издержек производства на единицу нового товара характерна

тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий (табл. 4.9).

Таблица 4.9. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество Цена

высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных в табл. 4.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стратегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, который, если убедится), что его обманули, утратит доверие к фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я стратегии. Стратегия 2-я - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. 4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в табл. 4.9, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе - фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует последовательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар определяют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке производитель начинает с определения розничной цены товара, по которой он продает товар конечному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торговым посредникам. Установление скидок с цен - большая проблема для производителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелательно для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на снижение установленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У производителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продукцию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты - через мелких посредников, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных цен. Мелкие посредники часто продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять низкие скидки, он может потерять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В большинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установлении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен агентам сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки - предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину дополнительной выручки, которую производитель может получить, передавая специфические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэтому уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию торговле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилизации отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью выравнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезонные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые применяются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого освобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок - поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и получить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки представляются членам национальных международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

Премия - товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени - некоторые фирмы резко снижают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок - активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея - такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 августа - 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен предприятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда изменение цены становится позитивным для него.

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли, потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей, вышедшей из моды продукцией, стремлением сохранить или увеличить прибыль.

Снижение цен оправданно:

а)если затраты на единицу продукции существенно снижаются в результате

увеличения объема продаж;

б)если соотношение между числом потенциальных покупателей по более

низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих затратах. Если фирма в ценообразовании ориентируются на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут составлять значительную долю общих затрат. При снижении цен поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены возрастает и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль. Такая ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недостаточная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, желание отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими ценами на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл. 4.10.

Таблица 4.10. - Воздействие изменения цен на прибыль

Если цены увеличиваются Если цены уменьшаются Прибыль

увеличивается 1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить.

2.Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести

3.Рынок не чувствителен к ценам

4.Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей

5.Происходит быстрое расширение емкости рынка

6.Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли 1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли - рынок чувствителен к ценам

2.Первоначально цена на товар была занижена

3.Затраты производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции

4.Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки

5.Уход с рынка ряда конкурентов Прибыль

уменьшается 1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция)

2. Первоначально цена была "правильной" - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок) 1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей

2. Первоначальные цены были правильными - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок)

3. Уход с рынка (ликвидация)

4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке

5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов

6. Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменением своих цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью выполнить полученные заказы по новым ценам.

Рассмотрим вопрос, связанный с реакцией субъектов рынка на изменение цен.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2. Товар имеет какие-то дефекты и по этой причине плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4. Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

5. Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

1. Товар обладает особой ценностной значимостью.

2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

3. Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

4. Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов - задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции - анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т. е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

1. С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенсации издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало

изменению цен в отрасли в целом)?

2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет

ответных мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения - это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Долгосрочные стратегии цен. На рис. 4.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкуренции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. "Текущая цена" через кривую "цена-сбыт" влияет на "текущий объем сбыта", который в свою очередь сказывается на "текущих затратах" и "текущей сумме покрытия". Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив, принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем, которое совершенно отличается от краткосрочной прибылемаксимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, влияют на будущее положение кривой "цена - сбыт". Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно. Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть "честно". Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Текущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок, производственную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эмпирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с "кривой опыта". Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибыли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбежны. Пренебрежение этими эффектами опасно.

Рис. 4.7. Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных динамических эффекта)

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис. 4.7 представлена связь между текущим объемом спроса и будущим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 4.11).

Таблица 4.11. - Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Положительное влияние Отрицательное влияние 1.Создание уровня известности

2.Снижение неуверенности - положительная

пропаганда

3.Постоянные клиенты с высоким уровнем

привлекательности

4.Рост потенциала марки

5. Сетевой эффект 1.Отрицательная устная пропаганда

2.Рыночное насыщение

3.Потеря эксклюзивности

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую реакцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известности продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности проекта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и "раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объема сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами. Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полезность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствовали развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жизненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положительных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла продукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект - это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продукте или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредством высокой цены.

Второй негативный эффект - это рыночное насыщение. Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользования оценивает полезность данного товара следующим образом:

Клиенты, % Цена (ценность),ден.ед. 25 100 25 90 25 70 25 40

Соответствующая кривая "цена - сбыт" представлена на рис. 4.8.

сбыт,%

100 75

50

25 40 70 90 100 цена ден.ед.

Рис. 4.8. Кривая "цена - сбыт"

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70 ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты, которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед. При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максимизирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25% потенциальных покупателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям, оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соответствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкообразно - со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге продавать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на 20% по сравнению с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект - потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупателей из-за того, что установленная цена для них слишком высока. Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми - важная задача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать - постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение? Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа - на 4% на каждом этапе, чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ. Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед. и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году - результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену определяется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого "раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспериментально путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объяснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для некоторых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня "нормальной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки"). Сбыт по сценарию В по "нормальной цены" фактически уменьшился, так как надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки"). Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит, насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования) причиняют больше "неприятностей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определяют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам, конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии "цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены. Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпочтительнее одноразового большого повышения цены. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справедливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для формирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стратегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отрицательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются насколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего снижения цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот аспект варьирует по ситуациям.Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена покупки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (3): "текущая цена - текущий объем сбыта - будущие затраты". Форма такого влияния известна - эти "опытная кривая" рис.4.9., отражающая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфическую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную прибыль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия, максимизирующая краткосрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по "опытной кривой" вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат посредством "опытной кривой", может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление такой цены на каждый момент времени, которая находится ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже для проникновения товара на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем уравновешиваются большим объемом сбыта и низкими затратами. Определение цены на основе "опытной кривой" может быть хорошим способом получения долгосрочной прибыли.

затраты на единицу продукции

У СУ

С(Су)

Х 2Х 4Х кумулятивное кол. прод.

Рисунок 4.9. - Опытная кривая

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынке на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий. Развитие отросли обуславливает ценовую конкуренцию. Эта интенсивность влияет на развитие отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь - к снижению мощностей предприятий отрасли.

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распространения "ноу-хау", окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в химической отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифференциации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту: например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели" быстро подделывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за "подражателей", которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием отрасли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей - к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это трудно достижимо, так как вложение в продукт (услуг) дополнительной "пользы" требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

4. Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов, если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

2. Free on board. Фирма проставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько цен. В пределах единой зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без счета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно "убыточных" лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д.) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки. Существуют следующие виды скидок:

1. Скидка за платеж наличными.

2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, оплатили за 10 - скидка 2 %).

3. Скидка за количество покупаемого товара.

4. Сезонные скидки покупателям, совершающим покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара, при условии:

сдачи старого;

предъявлении упаковки старого товара.

Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

подсчитать себестоимость продукции;

определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют три группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену - затраты + % прибыли. Пост, издержки - з/п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх. на рекламу. Перемен, издержки - расходы на инструменты, расходы по приведению в движение оборудования, з/п основная и

дополнительная.

4.3. Методы ценообразования.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который состоит из следующих этапов:

- выбор цели ценообразования

- определение спроса

- анализ издержек

- анализ цен конкурентов

- установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

I. обеспечение сбыта (выживаемости),

II. максимизация прибыли,

III. удержание рынка.

обеспечение сбыта (выживаемости)

объем

доля на рынке максимизация прибыли

а) максимизация прибыли

б) достижение средней прибыли

в) доход от инвестиции

г) быстрое получение денежных доходов

возможные цели ценообразования

Удерживание рынка

стабильное положение

благоприятные условия деятельности

цели ценовой

политики

маркетинга

I. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель выбирают в случаях, когда

1) Ценовой спрос потребителя эластичен (Эс > 1);

2) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

3) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления (для ее достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения) они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

II. Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например: фирма стремиться к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на 1 год или 2-3). Такая цель ставиться не только компанией имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовлажений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом абсолютная прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а предметы престижного спроса высокого качества обладают высокой относительной прибылью.

III. Цель основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкретной борьбы.

Работая в указанных условиях необходимо следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов).

Определение спроса

Следующим этапом установление цены является определение спроса, т.к. нельзя рассчитать цену не изучив спроса на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, высокая или низкая цена, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса показывает кривая спроса.

Р P3 P1 P2 Q Q1 Q2

(Рис. зависимость между ценой и уровнем спроса).

P - рост цены

Q - спрос

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка.

Определяя величину спроса на свой товар необходимо провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества

товара. 2. Определение влияния внешних факторов на цену.

3. Оценка издержек.

4. Анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов).

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение спроса:

Любая цена, назначенная фирмой так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой проса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма продает меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменения цены может "отпугнуть" часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Особенно это учитывается, если фирма снижает цены, т.к. появляется реальная угроза понести убытки (снижение цен ниже издержек). Данная политика рассчитана на короткие период времени (проникновение на рынок). Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. В данной ситуации необходимо знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Полученную информацию можно использовать как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все перечисленные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен.

Существует несколько методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена

получение прибыли при этой цене невозможно себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаров - заменителей. Уникальные достоинства товара. формирование спроса при этой цене невозможно.

Рис. 2. Три направления установление уровня цены

Наиболее простой и распространенной считается методика "средней издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. В данном случае особую важность играет ценовая эластичность спроса, т.к. используя этот метод фирма должна рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчеты цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия (сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случаи перепродажи). В данном случае цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены

Данный этап ценообразования заключительный. Фирма остановив свой выбор на одной из перечисленных методик приступает к расчету окончательной цены. При этом учитывается психологическое восприятие покупателем товара фирмы, т.к. для многих покупателей цена выступает показателем качества (известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем спроса).

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политики, и прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Решение по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию.

Как правило информацию собирают по основным направлениям:

- рынок товара (тип конкуренции);

- отрасль промышленности (в которой осуществляет свою деятельность фирма);

- конкурирующие отрасли промышленности;

- правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью и т.д.

Фирма должна принять меры для сбора и всестороннего анализа информации, если ей не удается это сделать собственными силами, то обратиться к фирмам, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения), конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), качество товаров, объем поставок, отношение продавец - покупатель, условия поставок, фракнирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Процесс ценообразования на продукцию не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т.д.) перед фирмой возникает необходимость управления ценами.

Управление осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты - это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю (Ком.-продавец фиксирует цены в бланках заказов). В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскурант, используются оговорки о росте цен.

С их помощью производитель имеет возможность перенести риск на покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен.

Скидки используют фирмы - производителей товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.

Различают три вида скидок:

- за оплату товара наличными

- на количество (крупные партии товаров простые и суммарные)

- торговые скидки (или функциональные) предоставляют дилерам, посредникам.

Показать полностью… https://vk.com/doc-45595196_134301511
Рекомендуемые документы в приложении