Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065767 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

Лекция 5

Маркетинговые решения в сбытовой и маркетинговой системах

1.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

1.2. Организация и контроллинг в системе сбыта.

1.3. Маркетинг - логистика.

Территориальная и временная разобщенность требует значительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказания услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования представляет процесс распределения (рис. 5.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Элементы распределения Распределительные органы производителя Сбытовые посредники Партнеры по сбыту

Производитель Конечный потребитель

Рисунок 5.1. Процесс распределения товаров.

Политика распределений представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 5.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В качестве принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его распределения от производителя к конечному потребителю; имидж каналов сбыта, т.е. организаций обеспечивающих распределение, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т. д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю. -

Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта: Степень охвата целевого рынка; Профессионализм продавца; Эффективность демонстрации товара; Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный - используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы - производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы - производителя, распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В процессах решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способы прямой продажи: Торговля через магазин, принадлежащие производителю; Посылочная торговля; Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные продвцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать свое собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников). Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние средства продаж подразделяются на:

Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1. Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

2. Развитие производства за счет сэкономленных средств;

3. Организация продажи товара более эффективным способом;

4. Увеличение объемов реализации и более доступная продажа на целевых рынках.

Носителем коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

- маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

- стимулирование сбыта;

- взаимодействие с потенциальными покупателями;

- изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

- организация связи и изучение потенциальных потребностей продукции;

- планирование и организация систем товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

- финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

- компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара;

Путь сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей и т.д.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на организацию по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг - логистики; Возможна также интеграция этих функций (рис.5.3).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

А) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

В) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис 5.4)

5.2. Организация и контроллинг в системе сбыта.

52.1. Организация сбыта.

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), т.к. ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность, расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов:

Возложенность полномочий - усложнение трудовых технологий, развитие специализации требует передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ - группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязанностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контроля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен заниматься менеджер - руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной деятельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый руководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать указания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя другого руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководителя.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Рис. 5.5. Основные функции организации в системе сбыта.

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи, обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

1) Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта. Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

2) Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма - производитель, определяя прогноз сбыта, должен ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

3) Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

4) Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

5) Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них.

6) Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик релейшнз (PR - реклама);мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д. Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия.

7) Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров.

8) Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

Рис 5.9. Товарная организация структура службы сбыта.

Достоинство товарной организации сбыта - возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара.

9) Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам - потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия и т.д.)

10) Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность. Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателям.

Рис. 5.11. Комбинированная организационная структура службы сбыта.

5.2.2. Контроллинг в системе сбыта

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг - контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации.

Цель контроллинг - сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта.

Цели контроллинг - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контролинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д. (рис 5.13.).

Основными функциями контроллинг - сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдения), регулирование (управление):

а) функция планирования охватывает формирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

б) функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных.

в) функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

г) функция регулирования в системе - контроллинг - сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Структура контроллинг - сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг - сбыт. В структуре контроллинг - сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Рис. 6.13. Виды контроллинг - сбыта.

5.3. Маркетинг - логистика.

Маркетинг - логистика как инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта.

Логистика - это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики - математическая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально - экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материально - технического и транспортного обслуживания военных образований. Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции. (табл. 6.7.)

Таблица 6.7. Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики.

Годы Отрасль, процессы экономики. Концепция логистики. До 1950 Военный комплекс Командно - распределительная 1960 Распределение товаров

Распределительно - сбытовая

1970 Заготовка, складское хозяйство 1975 Производство 1980 Торговля 1982 Компьютерные технологи

Маркетинговая

1986 Транспорт товаров 1990 Материально - техническое обеспечение 1994

Крупные селитебные территории и промышленные центры

Интегрированного маркетинг - менеджмента

1996 Личный транспорт 2000

Коммуникативные сети и процессы интернационализации бизнес - предпринимательства.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы.

Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес - предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождения оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10 -30% величины оборота.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики, как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на подсистемы, которые предоставляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организационно-хозяйственного и объектообразующего признаков. (табл. 6.10.)

Таблица 6.10. Классификация логистики.

Фактор декомпозиции Область логистики

пространственный

Микро логистика

Макро логистика

Мета логистика временной

Анализ, планирование и организация логических систем и процессов

Регулирование, реализация и контроль логических установок

Расчет мощности и производительности логистической системы функциональный

Заготовительная (закупочная) логистика

Производственная логистика

Сбытовая логистика

Маркетинговая логистика

Торговая логистика

Логистика систем передвижения

Логистика складирования

Логистика упаковки товара

Информационная логистика Организационно-хозяйственный

Логистика предприятия

Строительная логистика

Военно-промышленная логистика

Предпринимательская логистика объектообразующий

Единичная логистика

Массовая логистика

Логистика запасных, комплектующих товаров

Логистика персонала

Маркетинг - логистику часто отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, т.к. процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования система физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг - логистику.

Процесс маркетинг - логистики приведен на рис. 6.23 и он характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг - логистики.

Основными функциями маркетинг - логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.

Важнейшими задачами маркетинг - логистики могут быть:

1) организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

2) обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг - логистики;

3) технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственных складов или использования складов посреднических фирм;

4) выбор эффективного варианта транспорта;

5) сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара;

6) создание постоянного торгового представительства фирмы;

7) определение объемов запасов готовой продукции на складах;

8) установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

9) контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного качества и требуемого количества, по согласованной цене, в определенной время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг - логистики () зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг - логистики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы ():

Общие затраты () определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (), общих постоянных затрат на складирование товара (), общих переменных затрат на складирование товара () и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (Y):

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг - логистики. Размер этой доли () может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг - логистики () ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы ():

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

,

где - величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг логистики будет иметь вид:

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность. Например, критерием целесообразности создания собственного товарного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости поставок при наличии собственного склада.

Выбор варианта - собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы - зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с остом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (No) (рис. 5.25).

Затраты

Площадь

Общие затраты при использовании склада сторонней организации

Обшцие затраты при использовании собственного склада

Постоянные затраты при использовании собственного склада

Площадь склада

Рис. 5.25. Характеристики затрат на использование собственного склада или склада сторонней организации

При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учитывать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки товаров, но при этом растут затраты на содержание этих складов. В этом случае критерием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сервиса обслуживания покупателей и затратами на распределение товара. С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-производителя до склада (рис. 6.26).

Общие расходы на маркетинг-логистику

Транспортные расходы от фирмы до складов

Затраты на содержание складов

Транспортные расходы от складов к покупателям

Затраты

Число складов

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования.

Вариант собственного склада целесообразен, если :

Вариант склада сторонней организации

целесообразен, если; Спрос на товар достаточно стабилен

Рынки имеют сильно концентрированный характер

Имеется гарантированная пропускная способность склада

Товар выводится на рынок впервые

Необходимо осуществлять контроль за поставками товара

Имеется потребность в спец. сооружениях для складирования материалов

Товар перед поставкой требует специальной подготовки

Спрос очень сильно колеблется во времени

Размещение рынков неравномерно и неустойчиво

Транспортные средства очень часто меняются

Товар выводится на рынок впервые

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы - это работник, который самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоряжениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов - положение о том, что привлечение торгового представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем с коммивояжером.

С точки зрения затрат - при определенных обороте и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) - приоритет может быть отдан коммивояжеру.

На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть целесообразна для предприятия, когда: включение товара в программу продаж этого представителя дает больше шансов реализовать товар, чем при других способах сбыта; новый продукт предприятием выносится на новый рынок; оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающего только с этим предприятием, не растет; предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению производительности.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости, частоты и надежности поставок, пропускной способности, доступности, загруженности транспортных линий, а также стоимостных показателей, используемых топлива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, автомобильным, водным и трубопроводным транспортом. При выборе вида транспорта наряду со стоимостными затратами (транспортные расходы, складские расходы, затраты на упаковку и т.д.) существенную роль играет учет таких свойств товара, как возможность порчи, потери массы, размер товара. Кроме того, учитываются затраты, вызванные потерей заказов из-за несвоевременной поставки, утраты имиджа вследствие задержки поставок, а также штрафы за несоблюдение условий поставок.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транспортными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими затратами. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом числа и вида товарных складов. Так, например, при высоких транспортных расходах, низких затратах на складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транспортировка с единого централизованного товарного склада (рис. 5.28). А при невысоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транспортных услуг сторонней транспортной организации (рис. 5.29).

Покупатели

Центральный

товарный

склад

6.28. Централизованное распределение товара

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои достоинства и недостатки. В целях повышения эффективности поставки фирмы могут применять комбинирование транспортных средств (например, железнодорожный и автомобильный транспорт), использовать контейнерные перевозки, которые более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбинированных транспортировках грузов (рис. 6.30).

Рис 5.29. - Децентрализованное распределение товара

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зависят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов товаров и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило, носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществляются на региональном и межрегиональном уровнях.

Рис 5.3. Функциональная классификация каналов распределения: А) формирующие каналы; Б) распределительные каналы;

В) интегрированные каналы

А)

Б)

В)

Рис. 5.4. Основные пути сбыта продукции.

Прямой сбыт Не прямой сбыт Уровень нулевой одноуровневый двухуровневый трехуровневый производитель производитель производитель производитель производитель Торговое представительство коммивояжер

Оптовая фирма

Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеры, отделы продаж, автоматы по продаже, почтовая рассылка.

Через внешние сбытовые органы фирмы: коммисионеры, маклеры, ярмарки, аукционы Розничная фирма

Оптовая фирма Мелкооптовая фирма

Розничная фирма

Розничная фирма

потребитель потребитель потребитель потребитель потребитель

Рис. 5.23. Процесс маркетинг - логистики.

Обратная связь

Обратная связь

1

Показать полностью… https://vk.com/doc-45595196_134301611
Рекомендуемые документы в приложении