Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065777 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

Лекция-8

Основы организации международного маркетинга

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга

В конце 80-х годов наметился активный процесс вхождения России в мирохозяйственные связи, особенностью которых является идентификация международных экономических отношений и международного предпринимательства. Стержнем международного предпринимательства является интернациональный обмен продукцией и услугами. На эффективность международного предпринимательства оказывают влияние уровень международного разделения труда, развитость и стабильность международной торговли, динамика международного движения капитала и зарубежных инвестиций, характер международной миграции рабочей силы, устойчивость международных валютно-финансовых и кредитных отношений, уровень международной экономической интеграции.

К сожалению, за последние 10 лет в связи со спадом промышленного производства, низким уровнем конкурентоспособности продукции России доля нашей страны в мировом экспорте составляет менее 2 %. Особенностью российского экспорта является его сырьевая направленность (топливно-энергетические ресурсы более 45%, из них металлы - 15%). Тогда как структура импорта включает продовольственные товары (мясо, масло, цитрусовые, зерно, сахар и т.д.), продукцию машиностроения, химические товары и изделия легкой промышленности.

Основными странами-партнерами международной торговли остаются Германия, США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья - Казахстан, Белоруссия, Украина.

Внешнеэкономический комплекс (ВЭК) - важнейший сектор народнохозяйственного комплекса страны. В него входит вся совокупность отраслей, объединений, предприятий и организаций, непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (услуги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.

Внешнеэкономические связи (ВЭС) - это упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК. Основными формами осуществления ВЭС являются: внешняя торговля; СП на территории России; СП за рубежом; иностранные предприятия на территории России; международного объединения и организации; консорциумы; лизинг; привлечение иностранного капитала; производственное кооперирование; научно-техническое сотрудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудничесиво в банковской сфере; иностранный туризм и т.д.

Международные экономические отношения (МЭО) - это система хозяйственных отношений между странами. Важнейшие формы МЭО: международная торговля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит, международные валютные отношения и др. Международная торговля является приоритетной формой МЭО.

Международная торговля представляет собой сферу международных товарно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли всех стран мира.

Внешняя торговля - это торговля между странами, главная форма внешнеэкономических связей. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта товаров и услуг, а ее эффективность - соотношением доходов и полных затрат во внешнеторговой деятельности.

Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия - сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на интернациональные рынки и т.д.

Как видно из рис. 8.2., процесс интернационализации и вхождения любой страны в мирохозяйственные связи базируется на обмене товарами и услугами между страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит иерархический глобальный характер, так как может охватывать как отдельные личности (физические лица), так и отдельные фирмы и организации (юридические лица), регионы, страны и мир в целом.

Интеграции и интернационализации международных связей способствует постоянный, хотя и неравномерный, рост объемов мировой торговли. Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются: развитость национальных экономических и технических инфраструктур; сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики; уровень занятости трудоспособного населения; национальный и международный политический климат; развитость структуры экспорта каждой страны; состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков; развитие и интеграция информатизации во все сферы деятельности; культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества.

Эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса, устойчивость процесса и форм осуществления внешнеэкономических связей, международных экономических отношений и международного предпринимательства зависят не только от рассмотренных выше факторов, но и в не меньшей степени от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-коммуникациях.

В период традиционного экспорта товара поставляется за границу, где реализовался без сопровождения до конечного потребителя (посредника), т.е. использовалась философия централизованною распределения товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга. Вследствие развития рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, формирования новых технологий и интернационализации рынков экспортный маркетинг стал недостаточным для осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т.д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микса.

Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни сотрудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и умение в области разработки и принятия решений, связанных со взаимоотношениями и взаимодействием с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена (купли-продажи) товарами или услугами. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международный маркетинг. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, а не только в сбыт, неопределенность принятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие маркетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария для осуществления международных бизнес-коммуникаций. Так международный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг-менеджмент стал интегрированной функцией, осуществление которой направлено на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в международной предпринимательской деятельности. Это связано с тем, что вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации и интернационализации экономики стран-партнеров по бизнесу. Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере взаимодействия национальных культур и их интернационализации.

Эволюция философии и инструментария международной предпринимательской деятельности тесно связана с процессом интернационализации рыночных отношений (рис. 8.2).

Для описания процесса интернационализации, его моделирования применяют теорию взаимодействия маркетинговых систем и коммуникаций.

Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концепции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций - основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.

Характеристики национального рынка Характеристики интернационализации

Товарная политика

Власть (капитал, связи)

Ценовая политика

Влияние (высокие технологии, квалификация, конкурентоспособность)

Коммуникативная политика Доверие (признание,

имидж, юридическое

согласование)

Сбытовая политика Стратегия национализации рыночных отношений

Стратегия интернационализации рыночных отношений

Процесс интернационализации эффективного взаимодействия бизнес-партнеров

Рис. 8.2. Процесс интернационализации рыночных отношений

В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи. Интерактивность продавца и покупателя и их взаимодействие рассматриваются как результат изменения отношений между двумя хозяйствующими субъектами, а не как результат изменения элементов маркетинга-микса одной из сторон. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами, а также взаимной адаптации партнеров.

Адаптация в производственной, коммерческой и социальных сферах все теснее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывности взаимодействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении. Адаптация и обмен создают основу для установления, развития и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не изолированы, субъекты объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результате взаимодействия фирм-партнеров. Фирма рассматривается как центр ее сети, состоящей из ряда циклов-взаимоотношений с поставщиками, покупателями, консультантами, конкурентами, посредниками, органами государственной власти, поставщиками поставщика и т.д. Эта общность объединенная в сеть, предполагает, что обмен в процессе одного контакта приведет к актам обмена в других взаимоотношениях.

С позиций сетевой теории интернационализация - это всегда взаимонаправленный процесс. Например, российские предпринимательские фирмы приобретают известность за пределами страны, предлагая там свои товары и услуги, а иностранные фирмы закрепляют свои позиции в российской бизнес-сети, тем самым формируется косвенная связь с иностранными ресурсами. Для утверждения и закрепления позиции по отношению к партнерам в международных бизнес-сетях могут быть использованы следующие методы: международное расширение своей сети, т.е. установление позиций по отношению к партнерам в новых интернациональных сетях; международное проникновение, т.е. улучшение позиций и увеличение вложений ресурсов в те сети за границей, где у фирмы уже существуют определенные позиции; международная интеграция, т.е. усиление скоординированное между позициями в различных национальных бизнес-сетях.

Степень интернационализации фирмы показывает, какие позиции она занимает в различных национальных сетях и насколько они важны и интегрировании. В соответствии с сетевой моделью при анализе интернационализации основное внимание сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы, необходимые для обеспечения обмена.

Позиция участника сети характеризует его место и роль по отношению к другим субъектам, поэтому каждый из участников стремится сохранить и усилить свою позицию. Последняя в сетевой теории рассматривается как нематериальный рыночный актив, поэтому укрепление положения следует считать инвестиционным процессом.

Вкладывая ресурсы в развитие взаимоотношений на конкретном рынке, а именно адаптируясь к потребностям и манере поведения конкретного партнера, необходимо подсчитывать издержки упущенных возможностей, потому что эти средства уже практически невозможно перенести на другие рынки. Инвестиции в сетевые отношения имеют длительный срок окупаемости и долго приносят пользу фирме, так как они снижают текущие издержки на обменные операции и создают барьеры для доступа новых фирм на рынок.

Сетевая концепция предполагает, что качество позиции, т.е. интенсивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка, т.е. объем продаж или доля рынка, выступающие мерилом успешности в традиционном маркетинге. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.

Кроме того, инвестиции, направленные на укрепление позиции в сети, дают возможность фирме, постоянно приобретающей все больший контроль над сетью, влиять на решения или действия других участников, т.е. приобретать власть. Например, предприятие, обладающее большей властью на промышленном рынке, может диктовать свои условия, касающиеся цен, сроков и условий платежа, сроков и ассортимента поставки вне зависимости от того, является ли она поставщиком или клиентом. Часто основой укрепления позиции в сети являются установление контактов с государственными учреждениями и получение субсидий государства.

У участника сети есть, по крайней мере, пять взаимосвязанных, но различных источников власти: развитый экономический потенциал; высокие технологии; квалификационный уровень фирмы; признанные имидж и доверие; юридически оформленные связи.

Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала. Например, для промышленной фирмы - это размер рынка, объем продаж, важность продукции продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения.

Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходят инновационное развитие товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления материальными потоками.

Квалификационный уровень как источник власти опосредуется возможностями и способностями работников фирмы достигать высокопроизводительного труда в системе взаимосвязанных предприятий.

Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгодных отношений и в осведомленности о действиях, которые требуются для продолжения этих отношений. Доверие основано на имидже, репутации, оно создается личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного взаимодействия.

Формальные юридические связи как источник власти возникают при долгосрочных контактах, долевом участии в собственности других членов сети и совместных предприятиях.

Таким образом, к общепринятым элементам маркетинговой концепции (товар, цена, продвижение и распределение) сетевой подход добавляет еще три признака: власть, влияние и доверие.

В сетевой теории особое значение придается кадрам, личности, выступающей главным фактором сотрудничества в бизнес-кооперации. Сотрудничество распространяется и на конкурентов, что не отрицает конкурентную борьбу. При организации предпринимательской деятельности в международных сетях необходимо иметь в виду, что сотрудничество и сетевая взаимозависимость наряду с преимуществами, создают также ограничения и проблемы. Так, при кооперации по разработке товара возникает проблема защиты информации, не предназначенной для выхода за пределы фирмы. Тесные контакты и стремление адаптации по отношению к одному члену сети могут вызывать негативную реакцию других субъектов маркетинговой системы фирмы и поставить под сомнение ее нейтралитет. А взаимозависимость членов сети может стать серьезным препятствием для разработки новой продукции, так как инновационные процессы в сети требуют изменения ее структуры, значительных затрат времени и ресурсов, что касается всех участников сети.

Эффективность международного предпринимательства наряду с методологией, мировоззрением и инструментарием существенно зависит от окружающей среды, степени ее изученности и предсказуемости. Для успешного развития международного бизнеса необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются тактика и стратегия международной предпринимательской деятельности. Характеристики окружающей среды для международного маркетинга можно видеть на модели, которую предложил в 1990 г. ученый из Бостона Ф.Р. Катеора (рис. 8.3).

В контексте изложенной концепции сетевого подхода к международному предпринимательству, которое, как правило, формируется на национальном рынке, а реализуется на интернациональном рынке, вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Кот-лером с акцентом на "различия между странами" и "фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга" на внешнем и внутреннем рынках.

Отечественная

среда Неконтролируемые факторы

Зарубежная среда

Неконтролируемые факторы

Рис. 8.3. Характеристика окружающей среды международного маркетинга

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и оп ределение, которое дано Эвансом и Берманом: "внутренний маркетинг вовлекав! в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовлекает в себя различные виды деятельности за рубежом".

Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетинг; как маркетинга товаров и услуг между странами (Р. Ф. Лаш и В. Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е. Н. Берковец и Р. А. Керин).

А. К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это по нятие: "Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (пред приятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и об ратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы".

С нашей точки зрения наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение, которое дал американский ученый С. Паливода: международный маркетинг - это "сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя", естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций.

Не менее интересным является определение В. И. Черенкова, в рамках которого международный маркетинг - это "философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных и практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Следует обратить внимание на различие понятий "международный маркетинг" и "международная деятельность", так как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг - это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензирование и т.д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной формой интернационализации присутствуют соответствующая философия и инструментарий маркетинга. X. Мефферт, например, различает четыре основных вида маркетинга в международной деятельности (табл. 8.4).

Таблица 8.4 Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга

Форма интернационализации Вид маркетинга Форма проявления

Характер сигментации рынка Конкурентная ориентация Организационная структура Косвенный экспорт. Прямой экспорт. Компания по сбыту Международный маркетинг Обособление или стандартизация для малого количества стран, сегментов Концентрация на нищих, дифференцирование товара или снижение затрат на производство Отдел маркетинга за границей Интернациональная кооперация, дочерние предприятия Мультинацио-нальный маркетинг Обособление или стандартизация для большого количества стран (сегментов) Управление качеством Региональная Франчайзинг. Сборка и монтаж за рубежом. Международные участки производства. Дочерние предприятия Глобальный маркетинг Стандартизация мирового рынка Управление затратами на производство Продуктовая Экспорт, совместные и дочерние предприятия Бифокальный маркетинг Дифференциация или стандартизация отдельных стран с учетом их специфики Не сложившаяся четко конкурентная ориентация Матричная

В том и в другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Основными условиями международного маркетинга являются: независимость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например Евро) валют; развитость национального законодательства; надежность национальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

В связи с дальнейшим расширением и распространением терминологии, касающейся маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в зависимости от деятельности предприятий. Например, экспортный маркетинг в основном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическую обработку зарубежных рынков. Несколько чаще применяется понятие "маркетинг внешней торговли", которое рассматривается как основополагающая философия и приспособленная к современным условиям мирового рынка форма управления фирмой, ее действиями на международных рынках.

Несмотря на то, что национальный маркетинг и международный маркетинг базируются на одинаковых принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, различие между ними определяется больше разнообразием и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры, а международный маркетинг - на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и международной интеграции.

Причины, побуждающие фирмы и/или физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие: относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль; возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей; наличие не использованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков; благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.); эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (например, банки, страховые компании и др.); изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты; конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках; возможность заключения привлекательных встречных сделок; возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

1. обеспечение эффективной международной деятельности;

2. создание или расширение сети сбыта;

3. снижение затрат на заработную плату;

4. снижение транспортных расходов;

5. возможность устранения импортных ограничений;

6. повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях не

устойчивого валютного курса;

7. стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

8. снижение затрат, связанных с налогами;

9. снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

10. снижение затрат по охране окружающей среды.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности; прочими факторами.

Экономические факторы характеризуют экономические условия организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом. При изучении экономических условий необходимо проанализировать: общие тенденции экономического развития; основные макроэкономические показатели; уровень и динамику инфляции; состояние валютной системы; степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи; участие страны в различных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах; сотрудничество в области транспорта и международных перевозок; особенности бухгалтерского учета и налогообложения; кредитно-денежную систему; уровень развития производства и сферы услуг; обеспеченность и уровень квалификации кадрового потенциала; научно-технический уровень отрасли, в которой будет действовать фирма; состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения; структуру производства и потребления; основные рыночные показатели (емкость рынка, его потенциал, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу, состояние спроса и предложения; ширину и глубину ассортимента продукции на рынке и т.д.).

Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внешне-экономической деятельности рассчитывают и анализируют следующие показатели: валовой внутренний продукт; уровень жизни; качество жизни; соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства; объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения; дисбаланс платежей; государственный долг.

Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.

Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Политическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффективность международного предпринимательства и международного маркетинга, предопределяя уровень риска осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить степень влияния этих изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.

Правовые факторы тесно связаны с политическими, в то же время правовая среда обладает специфическими характеристиками и оказывает существенное влияние на эффективность международной предпринимательской деятельности. Анализ правовой среды базируется на изучении типа правовой системы государства; международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности; международных соглашений; особенностей составления и заключения международных контрактов; системы правового сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы.

Правовые системы, как правило, могут быть трех типов: система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на традициях, нравах и обычаях, а важнейшая роль в применении закона принадлежит судам; система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой системой (Германия, Франция, Япония, Россия), которая базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся основой ведения бизнеса; система теократического права, которая основывается на религиозных заветах (например, мусульманское право).

Международное право и национальное право касаются регулирования предпринимательской деятельности между странами и соответственно ведения бизнеса внутри той или иной страны.

К важнейшим сферам правового воздействия относятся: коммерческое, или договорное, право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета; общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности; создание нового бизнеса; трудовое законодательство; антитрестовское законодательство и законы о картелях; ценообразование; налогообложение.

В процессе планирования международной деятельности руководители компаний должны иметь представление о законах той страны, с которой они собираются работать, чтобы правильно применять их на практике.

При заключении международного контракта стороны должны решить, чьим национальным правом они будут руководствоваться при разрешении споров. Вопрос об использовании национального права может решаться путем: соглашения сторон; арбитражным судом; российским правом.

Согласно Основ Гражданского Законодательства признается право страны, где сторона продавца находится; учреждена; имеет место жительства; имеет основную деятельность.

Согласно российскому национальному праву для российской стороны спор по экспорту решается в России (если российская компания является экспортером), спор по импорту - в стране импортера.

Международное право регулирует взаимоотношения суверенных государств. Оно может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, либо может относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры (соглашения).

Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на: двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа государств); многосторонние. К ним относятся: универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская конвенция); соглашения с ограниченным числом участников (римский договор 1957 г.).

Соглашения могут быть: открытыми - в них могут участвовать любые государства независимо от согласия других сторон данного договора; закрытыми - в которых участие одного государства зависит от согласия других государств - участников соглашения.

Ключевыми характеристиками международных соглашений являются: принятие согласованных и унифицированных правил торговли; обмен концессиями; стимулирование экономического роста.

Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезд отдельных лиц, передвижения товаров (экспортно-импортные тарифы и друг" барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала, перевод средств и др.

Таким образом, соглашения не только облегчают международную торговле но и помогают разрешить проблемы и смягчить разногласия между странами отдельными лицами в этих странах.

Примером многостороннего соглашения является Конвенция ООН о договоpax международной купли-продажи товаров (Венская конвенция), заключенная Вене в 1980 г. С 1 сентября 1991 г. Россия также является членом ассоциации государств, подписавших Венскую конвенцию. В соответствии с ней минимальны: международный контракт должен содержать следующие условия: стороны контракта; наименование товара; цена и ее определение; количество и его определение.

Остальные условия контракта регулируются основными положениями Венской конвенции.

Типовой международный контракт, как правило, состоит из следующих разделов: определение сторон; предмет договора; цена и общая сумма контракта сроки поставки товаров; условия оплаты; упаковка и маркировка товаров; гарантии продавца; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; арбитраж; юридические адреса сторон.

Согласно российскому законодательству все международные контракта должны заключаться только в письменной форме. Несоблюдение письменно* формы ведет к недействительности контракта. (Венская конвенция, например признает устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила что признает Венскую конвенцию за исключением, устной формы контракта. Действительным признается только оригинал контракта.

Социально-культурные факторы подразделяются на две группы: культурные факторы и человеческие факторы.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся:

1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

2. История и исскуство отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население.

3. Средства коммуникации. К ним относятся: язык. В связи с тем что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что и в вашей стране, хотя в одном и том же языке могут быть значительные различия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь немногие из них являются универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква "О", образованная указательным и большим пальцами, означает "о'кей" в США, деньги - в Японии, "я тебя убью" - в Тунисе;

цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и учитываться в международном маркетинге;

время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для

одной культуры, может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо

учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций.

5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий;

6. Покупательские способности и традиции ведения

бизнеса характеризуются традициями потребления товара и особенностями

восприятия населением различных видов товаров и т.п.

Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очей тонкие, могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся сл< дующие:

внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран, так они могут назвать китайца японцем, а корейца таиландцем;

размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т.д.;

подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зав" сеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой стран: обычно разделяется на социальные группы, и каждый индивид принадлежи более чем к одной группе.

Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т.д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные другие объединения).

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать определенное вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т.д. Кроме того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижения их по службе, отношении к работе, друг к другу и т.д. Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей коллективе:

препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т.д.;

мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции и другие человечески потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различи по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения ее социальным потребностям и меньше - самореализации, чем работники в США, Aвстрии и Швейцарии;

отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые, как считается, приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в значительной степени определять количество и квалификацию людей стремящихся иметь именно данную профессию, работать именно в этой фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или, наоборот, иметь свое дело;

стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других - консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

степень фатализма. Например, многие религиозные общества рассматривают явления как "волю Бога". В связи с подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее;

отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

Факторы государственного регулирования в международном маркетинге включают: регулирование предпринимательской деятельности; регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осуществляющее международный маркетинг, должно знать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области международного маркетинга необходимо изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т.д.

Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть международного бизнеса приходится на торговлю, необходимо подробнее рассмотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.

В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономической деятельности: регулирование цен; регулирование потоков товаров; валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так называемые тарифные и нетарифные барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влияют на цены, а нетарифные - либо на цены, либо непосредственно на объемы (потоки) товаров.

Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, - это государственный налог на товары, пересекающие границы страны. Он является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:

вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;

транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;

ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.

Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные отечественные товары получили относительное ценовое преимущество, или как средство получения государственных доходов.

По способу установления пошлины подразделяются на:

специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу товара;

стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;

смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.

В периоды обычного подъема цены специфические пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и поэтому в меньшей степени ограничивают импорт.

Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Субсидии. Правительства могут субсидировать экспорт следующим образом:

За счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, понесенных при сбыте их продукции за рубежом; предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (информация, помощь в организации торговых выставок и установлении контактов для ведения дел за рубежом).

Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, насколько точно указаны цены в счетах-фактурах. Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины либо применять существующие общепринятые методики оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.

Другие виды прямого воздействия на цену:

специальные сборы (например, за консульскую и таможенную очистку и оформление документов);

установление требований, согласно которым таможенные взносы должны делаться до отправки груза;

установление минимальной цены продажи товаров после их таможенной очистки.

Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки товаров. Квоты. Квотирование является наиболее распространенным типом ограничения импорта или экспорта в количественном выражении. В отношении импорта квота чаще всего ограничивает количество продукции, разрешенной для ввоза в определенном году, чтобы отечественным производителям в этом году была гарантирована определенная доля отечественного рынка. К квотированию прибегают также при распределении количества товара по странам. Экспортные квоты могут устанавливаться для обеспечения отечественных потребителей достаточными запасами товаров по низким ценам, для предупреждения истощения природных ресурсов или для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на зарубежные рынки. Специфическим типом квотирования, который полностью запрещает торговлю, является эмбарго. Эмбарго может вводиться в отношении импорта или экспорта товара определенного вида, независимо от места назначения; в отношении отдельных видов товаров, поставляемых в конкретные страны; или в отношении всех товаров, поставляемых в определенные страны.

Законодательство по приобретению отечественной продукции. Оно может подразумевать следующее. При осуществлении государственных закупок предпочтение отдается товарам отечественного производства. Государство иногда законодательно оформляет преимущественное право приобретения товаров отечественного производства.

Стандарты (по классификации, маркировке, проведению испытаний продукции), устанавливаются произвольно.

Лицензирование. Оно подразумевает получение специального разрешения на внешнеторговые операции у органов государственной власти. Цель лицензирования может быть: стимулирование продажи отечественной продукции; ограничение сбыта зарубежной продукции.

Лицензирование может не только ограничить импорт или экспорт путем прямого отказа, но также привести к ухудшению торговли в связи с дополнительными затратами, задержками во времени и неопределенностью, связанной с этой процедурой.

Административные проволочки (например, при въезде) увеличивают неопределенность и расходы на содержание товарно-материальных запасов.

Взаимные требования. Например, они могут относиться к экспортерам: принимать в качестве оплаты товары вместо денег.

Ограничения услуг. Например, установление дискриминационных мер в государствах, создающие благоприятные условия для своих фирм, которые предоставляют такие услуги, как транспортировка, страхование, консультации и банковское обслуживание.

Валютное регулирование. Государство может влиять на торговлю, а, следовательно, и на деятельность фирм на международном рынке посредством валютных ограничений. В мировой практике чаще всего используются следующие валютные ограничения:

Лицензирование. Правительственные лицензии фиксируют обменный курс, и все экспортеры или иные лица, получающие иностранную валюту, в обязательном порядке должны продавать ее Центральному банку по официальному курсу. Импортер может приобретать иностранную валюту только при наличии лицензии на импорт соответствующих товаров.

Множественные валютные курсы (т.е. наличие более чем одного валютного курса). Когда правительство хочет ограничить импорт, оно вводит очень высокий валютный курс по операциям, которые не намерено поощрять, таким образом, соответствующие импортируемые товары становятся весьма дорогими.

Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет место, когда правительство требует внесения депозита до принятия решения об использовании иностранной валюты. Это делается для того, чтобы заставить компании тщательнее обдумывать целесообразность ввоза товаров и дать правительству время на планирование движения его иностранной валюты.

Количественный контроль. Правительства также могут ограничивать количество валюты, выделяемой на конкретные цели и используемой в конкретных сделках.

Прочие факторы внешней среды связаны с технологическими характеристиками, географическими и демографическими особенностями.

Технологические характеристики определяют: уровень развития науки и техники в стране; техническое обеспечение производства; уровень обеспеченности общества нововведениями; потребности производства и быта в новейшей технике и оборудовании.

Географические факторы - местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

Демографические особенности связаны с численностью населения, структурой населения (половая, возрастная); размером семьи; доходом семьи; динамикой рождаемости и смертности; родом занятий населения; численностью населения в городах и поселках; уровнем образования.

8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.

Фаза анализа включает данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммерческую деятельность. Второй шаг анализа - исследование и оценка вероятных шансов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработанный исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов: чего и с помощью каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке.

С Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели. Отбор сегментов страны и потребительских сегментов рынков осуществляется с помощью наиболее подходящих методов. Обработка международного рынка - наиболее трудоемкая процедура использования инструментов международного маркетинга. При этом решения, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга Осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах.

Как и в национальном маркетинге, в этом случае используются такие инструменты маркетинга, как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникативный микс (формы взаимодействия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (каналы сбыта, логистика и д. р.) договорной микс (скидки, цены, кредиты, условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование, выполнение поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга. Для этого могут применяться ситуационный и сравнительный методы анализа.

Маркетинговые исследования в международной среде представляю систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая на с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом. По структуре процесса маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличается маркетинговых исследований национальной окружающей среды. Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей отношениями участников рынка (конкурентов, покупателей, посредников) и неоднозначностью действия применяемого инструментария маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особо значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировав влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологические и климатические особенности; разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

Кроме того, при обосновании потребности в информации, ее количества и качества, а также при выборе источников и целей применения данной информации необходимо учитывать и особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках (табл. 8.5).

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета (рис. 8.5). Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования. Сбор и обработка данных заканчиваются их анализом и оценкой. В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материнской и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.

Фазы Постановка проблемы

Разработка дизайна Сбор данных Обработка и оценка данных Обобщение результатов, подготовка отчета

Задачи

Постановка задач.

Обоснование и цели проекта

Детализация задач. Конкретизация потребности в нформации. Оценка и выбор методов.

Поиск источников внещней и внутренней информации.Контроль данных письменного опроса.

Систематизация данных. Табуляция и классификация гипотезы

Обобщение, выводы, результаты, рекомендации.

Отчет

Особенности Согласование с дочерними фирмами и центральным предприятием. Поиск международной организации для проведения исследования Подготовка и предварительный выбор исследовательской организаци для вторичных исследований. Анализ методов выбора. Координация проекта. Ограничение локальных ошибок исследования. Анализ сравнимости. Оценка отклонений Обобщение отчетов по странам и составление общего отчета. Рассылка отчета

Рис. 8.5. Процесс международного маркетингового исследования

Центральной проблемой организации международных маркетинговых исследований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, которые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и международной деятельности фирмы (см. 8.1). Прежде всего корректируют потребности в информации о международной среде и возможности фирмы для ее получения или приобретения. Обычно потребности фирмы в информации велики, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых исследований необходимы высокая избирательность информации и подбор действительно нужных целевых рынков и рыночных характеристик. Для систематизации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логические схемы, позволяющие вести последовательный поиск и быстро находить методом исключения лучшие варианты информации.

Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внешней и внутренней среды фирмы (рис. 8.6) или состояние субъектов маркетинговой системы и внешней среды (рис. 8.7). Могут потребоваться и другие конкретные матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший интерес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ведущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая всю информацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании анализа матриц определяют количественную и качественную потребность фирмы в информации.

Внутренняя среда/

Факторы внешней

среды Организационная структура Целевой рынок Социальные факторы Конкуренты в сфере импорта Экономические Технологические Политические Культурные

Рис. 8.6. Матрица поиска информации в системе "Внутренняя и внешняя среда фирмы"

Субъекты системы маркетинга/Факторы международной среды Общество Потребители Оптовики Конкуренты Поставщики Фирма Экономические Технические Социальные Экологические Демографические Культурные

Рис. 8.7. Матрица поиска информации в системе "Субъекты маркетинга и внешняя среда"

Структура международных маркетинговых исследований определяется составом информации, которую необходимо получить для принятия тактических или стратегических маркетинговых решений.

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпринимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале собственной или конкурирующей фирмы и т.д. Исследование рынка, может б связано, например, с изучением и анализом его условий (общие характеристики рынка, спрос, предложение, требования потребителей к товару и фирме, перспективы развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой, деятельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, правовых, торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия, фирмы конкурента или партнера предполагает анализ результатов их хозяйственной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собственного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства, используются первичная или вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге (формируется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже первичных (полевых) исследований, что связано как с широким развитием за рубежом (особенно в США, Германии, скандинавских странах, Японии и других странах) методов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими трудностями проведения полевых исследований ввиду высоких затрат на проведение международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации, которые подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежную корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники - это многочисленные публикации международных национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для эффектного решения задач в сфере международного маркетинга. Довольно часто требует проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований с исполнением опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут проводится различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специализированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. 3адача

Заключается в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оптимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное исследование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты и т.д.), а также от конечных, ожидаемых результатов и параметров исследования, от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона обычно проводится персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны. Для изучения структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут привлекаться национальные исследовательские организации и международные информационные сети. Тестирование и эксперименты, как правило, осуществляются зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедийных технологий и сети Интернета.

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основывается на методе последовательных приближений и сравнительном коммерческом анализе каждого возможного варианта. При этом необходимо установить компетентность, имидж и опыт исполнителя. Важным обобщающим параметром при сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты должны рассматриваться как инвестиции, для оценки окупаемости которых необходимо знать отдельные параметры расчета рентабельности этих вложений. Поэтому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и экологический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию полученной в результате исследования первичной информации. Для оценки возможных потерь и проведения сравнительного анализа эффективности варианта исследования может применяться матрица "ущерб - затраты"..

Величина и структура затрат по предупреждению ущерба из-за отсутствия маркетинговых исследований зависят от типа проводимого исследования, развитости и устойчивости окружающей зарубежной среды, потенциала и прибыльности фирмы-заказчика. Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных исследований включает следующие составляющие:

1) общие и предварительные исследования;

2) исследование особенностей функционирования международного рынка;

3) тесты и испытания;

4) исследование возможности здания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявлен коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рыт или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж; оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.

Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок нов для зарубежной страны товара или услуги; определение цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламных объявления и т.д.

Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации о:

законодательстве, регулирующем деятельность зарубежных фирм, системе налогообложения;

характере отношений с местными властями; возможных ограничениях при создании филиалов в данной стране; рынке труда и специфике управления персоналом;

местных и международных финансовых организациях и ресурсах, которыми можно воспользоваться при создании филиалов;

путях получения коммерческой информации, наличии и развитости информационных сетей.

Достаточно полную коммерческую информацию можно получить и от организаций как в России, так и за рубежом.

В Российской Федерации необходимую информацию могут предоставить Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ), банки, страховые компании и др.

Торгово-промышленная палата - это ведущая общественная организация содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. В ее состав входят многие российские организации и предприятия, участвующие в международном предпринимательстве, а также отдельные зарубежные организации в качестве членов-корреспондентов. В настоящее время при ТПП РФ образованы комитеты:

по содействию развитию фермерских хозяйств, сельскохозяйственных кооперативов и других форм агробизнеса;

по вопросам малых и средних предприятий;

по работе с финансовыми организациями и инвестиционной деятельности

по инновационной политике и инвестициям;

по содействию биржевой деятельности ;

по содействию конверсии;

по содействию приватизации.

В состав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономических организаций:

"Союзпатент" - патентование за границей отечественных изобретений;

"Внешэкономсервис" - консультационные услуги экономического характеpa, содействие в поиске партнеров, переводческие, рекламные, информационные услуги, обучение специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семинаров, создание за границей смешанных обществ;

"Союзрегион" - изыскание новых экспортных ресурсов;

"Союзэкспертиза" - проверка качества экспортных и импортных товаров в России и за границей, экспертиза на соответствие российских товаров требованиям внешнего рынка;

"Севере" (прежнее название "Внешторгреклама") - рекламный центр;

"Совинцентр" - обеспечение условий для работы инофирм в России, представление их интересов в стране, предоставление им рекламных, информационных, транспортных, коммунальных, культурных и других услуг;

"Экспоцентр" - проведение выставок, оказание экспонентам рекламных, транспортных услуг.

Кроме того, при ТПП РФ созданы ассоциации делового сотрудничества с рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, ассоциации экспортеров, Ассоциация совместных предприятий.

Банки, имеющие лицензии на валютные операции, располагают картотекой, в которой несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

Необходимую информацию можно получить в таких организациях, как: национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП ТПП РФ; автоматизированная информационно-поисковая система "Фирмы" МВЭС РФ; международные компьютерные сети организаций, например "Новости"; внешнеэкономические объединения МВЭС РФ, министерств, ведомств; совместные предприятия, в сферу деятельности которых входят консультирование, маркетинг, поиск партнеров; кооперативы, организации, союзы, ассоциации по поиску зарубежного партнера; общественные организации и международные объединения.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить следующие организации.

1. Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет об ее деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в США - "Дан энд Брэдстрит"; в Австрии - "Кредитшутцфербанд"; в Великобритании - "Дей-тастрим"; в Италии - "Космос", во Франции - ДАФСА.

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании - американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои дочерние фирмы) и австрийская "Кредитшутцфербанд ".

Примером другой многопрофильной информационной компании может служить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предоставляет информацию о фирмах в любой форме - от телефонных ответов до магнитных носителей, а также составляет тематические обзоры.

Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. По годовой подписке могут предоставляться ежемесячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производителям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывают помощь в выборе контрагента и дают сведения по вашим контрагентам.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые, по сути, являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении

деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные

сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой ин

формации. Причем эта информация касается не только их клиентов (о тех, кто

ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает все до мельчайших по

дробностей), но и всего рынка, с которыми банк имеет дело.

Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает информацию.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная кооперативная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия (например, в нотариальных конторах и т.д.). Они же могут выдавать вы

писки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу специфики

своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях

фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. Достаточно знать, что ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках.

Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников.

Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Они издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.

Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других - сведения о характере деятельности фирмы, ее экономических и финансовых показателях, производственной базе, руководящем составе и т.д.

Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публикуются сведения на один - два года. Поэтому при составлении характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, годовые отчеты фирм.

Справочники содержат следующие сведения о фирмах разных стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса, телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; основные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом которых является фирма; состав руководящих органов; число и местонахождение предприятия; дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.); принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринимателей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы.

По этим данным можно получить представление об объеме производства, производственных мощностях, площадях предприятия, некоторых технических характеристиках выпускаемой продукции отдельных фирм.

Справочники различаются по количеству включенных в них фирм, объему, характеру и принципам систематизации сведений о них и в связи с этим - по целям их использования.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные; товарофирменные; общефирменные; отраслевые; по акционерным компаниям; по финансовым связям; директорские; биографические; тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наименование фирмы часто указывает на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно получить из других источников.

Наиболее представительный адресный справочник - "Yaegers + Waidmann International", охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой формы и более 200 стран и территорий мира.

Известны также международные адресные справочники: "Teleurope" , издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы, выпускаемый в Великобритании "Marsoni's International Register".

Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм различных правовых форм. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.

Построены эти справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в алфавитном порядке.

В отдельных справочниках, особенно по фирмам развивающихся стран, фирмы сгруппированы одновременно по товарному и географическому принципам. Например, внутри товарной группы - по городам и провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела - по товарам. Такие справочники, издаваемые, например, в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а количество наименований товаров достигает 70 тыс.

Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К этой группе относится широко известный справочник "Kompass", издаваемый в большинстве стран Западной Европы.

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также некоторую дополнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы перечислены в алфавитном порядке (например, американский справочник "Thomas Repster of American Manufactures").

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие интересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной страны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в частности, относятся издаваемые в ФРГ "ABC Europe Production" и в Великобритании "Merchants Directory".

Общефирменные справочники охватывают значительное, но меньшее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справочники включают 45 тыс. фирм, в ФРГ и Великобритании - 20 тыс., в Японии - 8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах независимо от их правовой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и характере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине акционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руководящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие справочники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие определить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товаром. К общефирменным справочникам относятся: в США - "Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues"; в Германии - "Handbuch der Cross - Un- temehmen"; в Англии - "Guide to Key British Enterprises".

Наиболее полными по объему информации являются справочники по акционерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей страны. В таких справочниках содержатся история создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собственных и заемных средств, количестве занятых, дочерних и ассоциированных компаниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник "Moody's Industrial Manual", содержащий сведения о промышленных фирмах США и других стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпускаются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник "Handbuch der Deutshen", содержащий материалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компаниях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник "The Stock Exchange Official" содержит сведения приблизительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сферах экономики, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводятся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справочники выпускаются во всех промышленно развитых странах.

Наряду со справочниками, которые выпускаются в странах, издаются и международные справочники по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего мира. Например, справочник "Jane's Major Companies of Europe" содержит сведения (краткие) о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норвегии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет получить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торговли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иногда выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспортных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере получаемой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы, числе занятых, а в некоторых случаях - перечень производителей основных видов продукции.

С начала 80-х годов выпускается международный справочник по акционерным компаниям - "Moody's International Manual", охватывающий фирмы почти в 100 странах.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или нескольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперерабатывающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, действующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а информационные подборки, в которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов продукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, поставляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указанием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об участии фирмы в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, а также кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие справочники широко используются как в практической работе, так и при изучении монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный справочник "Who Owns Whom", охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреждений. Так, в США - это справочник "Standard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive".

Из биографических справочников можно получить сведения о руководителях и владельцах компаний. В них помещаются краткие сведения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; наличие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес.

Широко известны биографические справочники "Who's Who", издаваемые в большинстве стран. Популярен также международный справочник "World Who's Who in Commerce and Industry".

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным аспектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это справочник "Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan", дающий информацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Японии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах.

К тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изданий, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за границу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содержащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодательных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, до тарифов, особенностей отдельных отраслей и т.д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой документации в Амстердаме, которое, помимо налоговых справочников, инвестиционных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и компаниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник "The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation" включает все страны Западной Европы, библиографию (максимально возможное количество наименований источников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не всегда можно найти интересующую информацию в полном товаро-фирменном справочнике страны), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой почты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из других, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной информации.

Информация о крупнейших компаниях стран. Важным источником информации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных по мере уменьшения объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них информации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Индии, Великобритании и выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), другие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФРГ), а третьи - торговые и инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира и его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом "Форчун" ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание "Die 10.000 grossten Unternehmen Europas" (10 000 крупнейших компаний Европы), выпускаемое информационно-издательской компанией "Dun & Bradstreet".

Однако основной является подборка "500 крупнейших компаний вне США", данные которой, в частности, позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе в качестве основы для определения позиции компаний в справках швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала "Форчун" "500 крупнейших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, действующими на правах акционерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной ответственностью. В годовых отчетах приводятся показатели деятельности фирм за год. Наряду с их основной функцией - предоставлением акционерам или пайщикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обосновании размера выплачиваемых дивидендов, они служат также рекламой.

Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компании выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о деятельности за отчетный хозяйственный год.

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности фирмы - объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это дает возможность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития за предшествующий период.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации - проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производственной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продукции - каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают необходимый исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономических сопоставлений.

Одним из важнейших источников обшей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий, действующих в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также средние относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве практически во всех странах мира.

При обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения качества входной информации, т.е. вопросы сравнимости и сопоставимости данных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а нередко приводить к неправильным решениям и негативным результатам в международном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки: понятийного аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источников информации; размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

Ошибки понятийного аппарата - результат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды, неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной постановке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культурных особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной неверной организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления макарон (спагетти) показало, французы и немцы потребляют их больше, чем итальянцы. Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупакованном виде, а французы и немцы - только в упаковках. Без учета этой особенности в терминологии "спагетти" поставки и реализация данного продукта могли быть организованы неправильно.

Ошибки инструментария имеют место при употреблении в процессе бизнес-коммуникаций иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслового значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента или метода объекту исследования; ввиду невозможности стандартизировать или унифицировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых независимо от национальных особенностей страны.

Ошибки источников информации возникают из-за использования различных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной выборки, различия проводимых исследований во времени, различий в составе целевых групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой стране осуществляется по разным методикам, из-за чего невозможно провести более точный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики этих стран.

Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением. При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюдения при проведении зарубежных маркетинговых исследований.

8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ1

8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубежной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наиболее эффективные способы выхода фирмы на международную арену.

Международное предпринимательство может быть направленно на достижение различных целей. Увеличение потенциального спроса связано с расширением объема производства и повышением эффективности счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческого риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточению его между покупателями, которые размещены в разных экономических средах, а также поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости и, стагнации, позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится цель повышения конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют д версификацию поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурент ми проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках обеспечивают снижение затрат на производство и материально-технического обеспечение.

Цели международного предпринимательства

Увеличение Снижение Продление потенциального коммерческого жизненного спроса риска цикла

Повышение Снижение затрат

конкурентных на производство и преимуществ распределение

Рис. 8.8. Цели международного предпринимательства

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере международного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъективных факторов.

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно- рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы oпpeделяются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных так и зарубежных фирм - участников международного предпринимательства. Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (табл. 8.7). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникновения на международные рынки и организации деятельности на них.

Таблица 8.7 Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

Сфера бизнес-коммуникаций Характеристика структуры маркетинговых решений

Маркетинговые стратегии Выбор целевого рынка. Обоснование конкурентных преимуществ.

Базовые стратегии развития. Стратегия международного взаимодействия.

Выбор портфеля направлений деятельности. Стратегия качества Маркетинг-микс Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса. Оценка риска инноваций. Вывод нового товара на рынок. Обоснование и выбор каналов сбыта. Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям. Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета. Выбор средств продвижения и стимулирования Информационное сопровождение Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации. Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований. Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенч-маркинг и защиту информационной системы фирмы

Коммуникации с потребителем Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг потребителям. Утверждение программ взаимодействия с потребителями промышленных товаров. Выбор форм стимулирования потребителей. Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью. Утверждение плана по формированию и развитию брэндинга

Координация Планирование Организация Координация и контроль стратегического и оперативного планирования.

Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой службы. Утверждение программы маркетинга-аудита

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;

анализ состояния внешних рынков;

анализ конкуренции на внешнем рынке;

анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

выбор перспективных внешних рынков;

разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка - величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Анализ конкуренции на внешнем рынке, цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии.

1.Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм - политика государства на ограничение импорта

с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда

под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два послед

ствия:

способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA);

не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по

товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее

положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего

рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка- эта политика принимается

государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или ус

лугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существует две стратегии определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей терминологии.

Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

Цель фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.

Стратегия фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) - единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиентов; рыночным заданием.

Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стратегии, в которой учитываются следующие факторы:

география рынка и соответственно стратегии - местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

масштаб рынка и соответственно стратегии - единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

время выхода на рынок и соответственно стратегии - пионера на рынке; раннего вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии - малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

увеличение масштабов производства:

усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он используется; проведение требуемых изменений;

изменение цены для стимулирования сбыта;

организация профессионально-технической переподготовки сбытового персонала;

введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие мероприятия, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара;

прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

увеличение персонала представительств за границей;

активное участие в выставках и ярмарках;

создание филиалов за границей там, где их нет;

выход на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя

повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учить вают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок который выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической экономической ситуации);

некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т.д.).

Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят о разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученного рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор вариант; способа вхождения на внешний рынок, относятся:

скорость вхождения на рынок;

прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательств, страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска;

сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.

Экспорт - наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Отечественные внешнеторговые объединения "Внештехника", "Росвооружение" - примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту предприятиям определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвалифицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обоснованными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе мира и что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объединениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на мировой рынок.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникновения на новые рынки.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установления квот на вывоз определенных товаров и т.п.. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.

Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар). Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы:

1) встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму. Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом (например, Франция закупила у американской компании "Боинг" три самолета с системами раннего оповещения "АВАКС", а в качестве компенсации была организована закупка оборудования у фирм авиационных отраслей Франции на общую сумму, составляющую 130% суммы указанных самолетов);

2) Оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем (фирма "Уилкинсон Сворд" поставила в бывший СССР завод по производству бритвенных лезвий и согласилась в счет погашения приобретать лезвия, изготовленные на этом заводе);

3) клиринговые соглашения - соглашения между правительствами об обмене

товаров. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения

определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату поставки.

По истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается

или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных то

варов.

Выбранные для клиринга валюты используются лишь как счетные единицы. Раз в год могут происходить сальдирование и окончательный расчет между сторонами. Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента другой стороны, которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и положительное сальдо. Клиринговые соглашения могут быть также пролонгированы;

4) торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного

рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания,

торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же

сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим

покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний обнаружили общую заинтересованность в приобретения сырья из страны, которая готова продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой продукции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля - это возможность продавать товары, получаемые по бартеру, третьим лицам, причем эти лица обычно находятся в другой стране. Более крупные компании иногда имеют собственных специалистов, в обязанности которых входит поиск покупателей таких товаров. Однако большинство компаний считают безопаснее и удобнее заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся на бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях посредник подыскивает покупателя данных товаров по сниженным ценам, оставляя себе часть скидки.

Преимущества бартера для импортера - осуществление импорта товара без затрат иностранной валюты.

Преимущества бартера для экспортера - возможность проникнуть на рынки, которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции, при более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик получит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что товары, предлагаемые к бартеру, могут быть проданы кому-либо, попытаться все же хоть какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить возможность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного контракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирового рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за услуги торгового дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погашение бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если товар будет ввозиться в эту страну, а не в третьи страны).

Лицензионные соглашения. Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершенствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих предприятий. По американским оценкам, только 15-30% "потенциально полезной технологии", разработанной в ходе внутрифирменных исследований, затем реализуются вне фирмы через продажу лицензий. Оставшиеся 70-85% не находят практического применения, поскольку потенциальные потребители просто не знают об их существовании.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки ("Ленвест" - немецкая фирма "Salamander").

В XIX в. лицензионные операции осуществлялись в основном в пределах национальной экономики. Мировые войны привели к прекращению начавшейся международной торговли лицензиями. Воюющие государства конфисковывали патенты противника, засекречивали техническую информацию, имеющую военное значение. Только с середины 50-х годов международная торговля лицензиями получила широкое распространение и намного обогнала внутреннюю торговлю лицензиями.

Причиной быстрого роста лицензионной торговли являются возрастание роли материализованных и нематериализованных знаний и неравномерность их накопления в разных странах. Отстающие пытаются ликвидировать разрыв, купив новые технологии (Япония, Южная Корея), лидеры путем продажи лицензий покрывают свои расходы на НИОКР. Иногда владельцу патента невыгодно использовать его самостоятельно. Продажа лицензий позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро; выдаваемый им патент рассматривается как национальный во всех странах, входящих в это бюро.

Среди лицензионных сделок половину составляют патентные лицензии с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау), около 25-30% - лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства.

Патентная лицензия - это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и исключительные (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).

Сроки лицензий ранее составляли 15-20 лет. Ускорение темпов НТП привело к сокращению этих сроков до 5-15 лет. Лицензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества продукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер, использования своего изобретения, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти сферы.

Исключительные лицензии дают лицензиату право на сублицензирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений. Формы выплаты вознаграждений:

1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения - в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;

2) паушальный платеж - в короткий срок или единовременно. Этот платеж

применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с пе

риодическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от применения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицензия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают 5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии - явление редкое и применяется в отношениях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле, из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершенствований, а на оплату методов менеджмента.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью лицензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма-лицензиар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке определенных деталей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознаграждения ее акции.

Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

Франчайзинг - очень перспективная форма выхода на рынок.

Различают три вида его: товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера; производственный франчайзинг (Coca-Cola); деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий: по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя франшизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг, объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно она включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за товарный знак и отдельно за ноу-хау, плюс роялти - ежемесячный платеж по франчайзингу, который может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реализации).

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средстве

обеспечения отдельных услуг. .

Только в этом столетии франчайзинг стал использоваться частными фирма ми в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей деятельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовителям были предоставлены исключительные права. Уже в 60-е годы XVIII в. компания по производству швейных машин "Зингер" использовала франчайзинг для привлечения оптовых торговцев для продажи своих товаров на всей территории Америки.

Так, в 30-е годы нашего столетия нефтяные компании начали использовать франчайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени нефтяные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой продукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по системе франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независимые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнувшись с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляемых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести конкурентную борьбу.

В индустрию общественного питания франчайзинг был внедрен в 30-е годы.

Как таковой франчайзинг в его современном понимании начал развиваться только в 50-е годы.

После второй мировой войны началось бурное развитие экономики, научно-технического прогресса и рост населения, что способствовало быстрому росту спроса на товары и услуги. А это, в свою очередь, позволило предприимчивым бизнесменам заняться производством необходимых товаров и услуг.

На дешевых товарах и услугах основывалась деятельность многих возникших в 50-е и 60-е годы предприятий, работающих по франчайзингу. Закусочные быстрого обслуживания ("Макдоналдс", "Кентукки фрайд чикен") появились именно в эти годы.

Основными рынками такого франчайзинга были Канада, Западная Европа, Япония, государства Тихоокеанского региона и страны региона Карибского моря.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоятельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и испытание программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является общность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего предприятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе, может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим: возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса; право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям; использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги; начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера; относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обязательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под строительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудования. Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обучение, установку и функционирование программных средств, системы отчетности и т.п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, - это большой срок окупаемости, затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации капитала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне прерываться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознательно нарушить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контракта. Франчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подобных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконкуренции, контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры являются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного результата.

Производственная кооперация. Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производственные программы, что включает четкое распределение заданий, разграничение производственной специализации, координацию хозяйственной деятельности. Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем, материалами или компонентами, необходимыми для производства готового продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключают не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний, производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирующие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отраслях машиностроения, приборостроения и т.п.

Согласно подсчетам ЕЭК ООН, международные соглашения о техническом сотрудничестве и обмене узлами и деталями на основе кооперации в среднем примерно на 14-20 мес. сокращают сроки налаживания производства новых видов продукции по сравнению с организацией его собственными силами, на 50-70% снижают стоимость освоения производства, позволяют достичь 93-99%-го уровня качества продукции зарубежного партнера, тогда как освоение иностранной технологии своими силами дает возможность достичь лишь 70-80% этого уровня.

Производство товара по контракту. Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина "Рама", который был создан специально для российского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта: минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация, социализация); сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.п.; отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют; создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест; возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже; проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта: нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта; иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки; после истечения срока контракта местный производитель, владеющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом; затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.

Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в области общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Эти фирмы могут получить право на контроль за принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприированные местным правительством. Платежи по управленческим контрактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой контрактором).

Примером заключения управленческих контрактов является международная организация "Хилтон Хотелс". Она имеет контракты на управление со многими владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управленческие и консультационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их капитале.

Прямое инвестирование. Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков - политических и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать, обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения: первоначальные вложения; страна размещения предприятия; каким должно быть производство - независимым или совместным; нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необходимо подсчитать планируемый доход на капитал (ROI).

Для определения РОИ следует спрогнозировать или оценить возможные доходы от продаж (продажи на новом рынке или продажи на уже существующих рынках), собственные издержки производства и распределения и сопоставить их друг с другом. Затем необходимо определить прибыль на вложенный капитал (РОИ) и сравнить ее с нормой на сегодняшний день. Если она не меньше этой нормы, значит, предприятие будет выгодным. Если же прибыль окажется меньше, то эти инвестиции можно вложить более выгодно в другое мероприятие.

При расчете РОИ необходимо учитывать также экономические и политические риски, которые могут значительно сокращать доходы компании.

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого могут быть: исследование политики правительства в отношении иностранных инвестиций (льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным налогообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации прибыли и т.п.); издержки на территории страны размещения производства и налоговая политика; возможности ведения валютных операций; возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за кредит); трудовое законодательство (продолжительность рабочей недели, разрешение возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и т.п.); наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещения предприятий в третьих странах с более льготным налоговым климатом и законодательством, а также использование преимуществ зон свободной торговли.

Организация сборки за рубежом - это форма прямого инвестирования, представляющая собой нечто среднее между экспортом и созданием собственного зарубежного предприятия с полным производственным циклом.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар будет в основном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к следующим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положительного имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изучения рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и средств продвижения.

Совместные предприятия. Организация совместных предприятий является иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным партнером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х годов. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным компаниям, привлекли в страну значительное количество иностранных компаний. Однако большинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали производственные предприятия в России, хотя формально декларировали это, а лишь занимались экспортом в Россию произведенных у себя или в третьих странах товаров. Так действовало одно из первых совместных советско-американских предприятий "Диалог".

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств, так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего совместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-м капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими: столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, национальные черты характера и т.п.); невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиальных решений в силу национальных различий и различий в экономических интересах; отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные деловые операции и т.п.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного государства - это последний шаг перед организацией в стране собственного производства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды: возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке; получение налоговых и других льгот; распределение риска (финансового и политического) между своей и местной компаниями; возможности установления необходимых связей с государственными органами; доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Приобретение зарубежной компании. В случае приобретения зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, последняя становится иностранной и полностью ею управляется.

Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые могла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дотаций, льготных кредитов и т.п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации существующего предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс строительства нового объекта.

Таблица 8.5. -Параметры информационного обеспечения и объекты исследования международных рынков

Объекты

параметры Условия окружающей среды Основные инструменты маркетинга типовая структура среды характеристика рынка характеристика передачи характеристика конкуренции Товар Распределение Коммуникации Потребность в информации Природа

Культура

Экономика

Инфраструктура

Государство Число потребителей сегментов.

Структура

Отношение

Объем потребления

Объем рынка Квота импорта

Таможня Право

Назначение

Транспорт Число

Размер Доля рынка Тип

Качество

Цена Условия

Доля рынка Структура

Отношения

Качество

Логистика Средства

Агенты

Стимулирование

Ярмарки Реклама Источники информации:

вторичные

первичные

Официальная статистика.

Справочники торговых палат.

Институты.

Прочие

--- Официальная статистика.

Справочники торговых палат.

Институты.

Прочие

Опрос потребителей

Учреждения.

Торговые палаты.

Институты

---

Торговые палаты.

Полуофициальная статистика.

Институты.

Представительства

Панельные исследования

Ярмарка

Каталоги

Патентные учреждения

Литература

Представительства

Тестирование рынка

Официальная статистика.

Справочники

Институты

Представительства

Опрос торговцев

Справочники

Литература

Международные агенты.

Представительства

Тестирование рынка Цели применения информации Глобальная оценка шансов на рынке Определение размера рынка и потенциала сбыта Ограничение внедрения на рынок Защита от проникновения на рынок Планирование затрат и результата.

Определение маркетинга-микса.

Определение маркетинговых мероприятий.

Показать полностью… https://vk.com/doc-45595196_134302984
Рекомендуемые документы в приложении