Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065783 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

Лекция №1

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга.

1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга.

1.3. Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства.

1.4. Маркетинговые функции и решения.

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Возникающие проблемы требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. Но есть и позитивный момент: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего бизнеса (более 40% промышленной продукции находится в частной или смешанной форме собственности); рост инновационной активности предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс производства товаров и услуг для удовлетворения спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательская деятельность", менялись и упорядочивались в процессе экономической теории.

В западной экономике теоретическую сущность предпринимательства связывают с именами: А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж.Б. Сэя, К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, М. Вебера, Т. Дракера и т.д. Возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства.

Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской деятельности" (от 1992 г.) определяет предпринимателя (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно основными признаками предпринимательской деятельности являются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность производственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определить как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях спроса конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворение этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Предпринимательство - это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативности, ориентации на нововведения в процесс производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (таб.1.1.). В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предпринимательства: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, маркетинговая, инновационная, включают в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Таблица 1.1.

Классификация предпринимательской деятельности

Признаки

классификации Характеристика предпринимательской деятельности По сфере деятельности Производственная Коммерческая Финансовая Сфера потребления По организационно-правовому статусу Без образования юридического лица Частное

предприятие Фермерское хозяйство Общество с ограниченной ответственностью Малое

предприятие Смешанное товарищество Закрытое или открытое акционерное общество Совместное предприятие По отношению к собственности Индивидуальная (без привлечения наемного труда) Частная Государственная По количеству собственников Индивидуально, частная Семейная Коллективная Смешанная, совместная По масштабу производства и численности работников Малое

предприятие Среднее предприятие Большое предприятие По материальному признаку Сельская,

районная Городская, областная Региональная, национальная Зарубежная По отраслевой принадлежности Строительная, текстильная Метало-обрабатывающая, горно-добывающая Пищевая,

судо-строительная Энергетика, транспорт, связь

В настоящее время предпринимательство рассматривается как: стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществление определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получение прибыли.

Предпринимательская деятельность может осуществляться:

1. Путем непосредственного производства какого-либо товара, продукта или услуги.

2. Путем посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю. В рамках такого разделения труда сформировалась технологий предпринимательской деятельности.

Рисунок1.1.-Типология предпринимательской деятельности

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, т.к. она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательской деятельности.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворение спроса и получение прибыли).

Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она осуществляться при любой модели рыночной экономики (американской, шведской, немецкой и т.д.). Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги, и получения прибыли.

В рыночной экономике, предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик релейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано с материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками, с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.

Рисунок 1.2.- Бизнес - коммуникации в предпринимательской деятельности

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение целей. В качестве основных целей являются:

А) получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств.

Б) удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов (страны, региона).

В процессе функционирования производства или посреднической деятельности, цели могут иметь более широкий спектр, направленные на:

- накопление денежных средств, для завоевания новых рынков и развития производства;

- улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

- оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

- оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направления и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективность поведения фирмы в сложившихся или меняющихся условиях среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решения, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления:

1) Это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предприятия.

2) Это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными группами потребителей, поставщиками, местными или центральными органами власти, налоговыми органами. Таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотрудничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства является сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предпринимательской деятельности. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, изменение или прекращение правоотношений юридических лиц или физических в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.

Сделка - это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой лежит коммерческий интерес.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудничества, как организация совместных предприятий; организация смешанный предприятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; лицензирование управления по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер; бартерные операции; встречные поставки; коммерческие триангуляции (бартерные операции с участием 3-х сторон и более).

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых взаимоотношений сводится в основном к факторингу и коммерческому трансферту.

Процесс предпринимательства, в каком бы иерархическом уровне он не осуществлялся, не зависимо от сферы совершения сделки, он тесно связан с культурной средой, которая (по отношению к фирме) структурно подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объектов предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отношение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимодействие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к которым относятся:

Рисунок1.3.- Состав культурной среды

Культура предпринимательства зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений, и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля.

Харви Джонс (председатель правления концерна Ай-Си-Ай) отметил, что "маркетинг - ключевой фактор предпринимательства, что это не только топливо, но и компас корабля".

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется. Но маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление маркетинга относится к середине XVII века, его первые принципы более явно применяли уже около 1650 г. в Японии (реклама, цена, сбыт).

Как система, маркетинг стал рассматриваться с развитием монополий и более глубокого и масштабного исследования рынка.

В 1960 году была предложена модель маркетинга, поясняющая его содержание. В нем, в основном, выделялось четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, реклама. Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Рассмотрим эволюцию маркетинга как науки. (см. Таблицу "Эволюция маркетинга как науки").

Таблица 1.2.

Эволюция концепции маркетинга

I. Годы Концепция Ведущая идея Основной

инструментарий Главная цель 1860-1920 г. Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920-1930 г. Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара 1930-1950 г. Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров 1960-1980г. Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга - микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков 1980-1995 г. Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга - микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих материалов, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995г. по настоящее время Маркетинг взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, посредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис. 1.4.).

Рынок продавца Предложения Спрос Предложение = Спрос

Взаимодействие спроса и предложения - непрерывный процесс удовлетворения и производства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.1.5.).

Можно рассмотреть ключевые понятия маркетинга нужда, желание, спрос согласно реестра человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос -- ценность, цена, удовлетворение -товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Потребность (нужда) -рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятии под влиянием социальных институтов, таких как семья, кола, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами.

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что появление будет различным в силу различии личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех стояниях:

1. Рефлекторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет повеление индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние

Иерархия потребностей по Маслоу:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (путь к безопасности) - это физическая психологическая безопасность консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединения в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары- обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

1) характеристики неудовлетворение;

2) характеристики - ожиданиям => неудовлетворение

3) характеристики > ожиданий => рождается энтузиазм.

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров). Эти категории должны быть удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения:

• ящики пожеланий и книги рекламаций

• анкеты по удовлетворению

• клиент - фантом

• анализ утраченных клиентов.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания Чем теснее товар связывают со "здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами:

1) Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).

2) Производится определенными производителями для продажи.

3) Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар.

1) самообеспечение;

2) завладевайие силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях: существует две стороны; каждая сторона располагает тем что представляет ценность для другого стороны; каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается; каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны; каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков; конкурентов; посредников; потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, демографических и экологических факторов. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т.к. выступает в виде реальной системы, которая указывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирующей взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис.1.7)

Субъекты маркетинга: поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров и необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организации услуг; специалисты по маркетингу; организации-потребители, это группа людей приобретающие товары и услуги; конкуренты, это группа лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели.

Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет, и покупательское поведение потребителей, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так как возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять целям, связанным с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Цели маркетинга: Под целью понимается, определённый количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определённому моменту времени. Цели маркетинга должны формироваться так , чтобы их можно было выразить количественно (пример: к концу года увеличить объем товара на рынке до 25% или получить прибыль 20% и т.д.)

Цели в маркетинге объединяются в 5 групп:

1) рыночные цели (завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2) маркетинговые цели (создание имиджа фирмы, объём продаж, объём прибыли, конкурентная борьба);

3) структурно управленческие цели (совершенствование структуры управления);

4) обеспечивающие цели (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара);

5) контрольная деятельность.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга (выделенно Меффертом 1986 г.):

1) Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

2) Задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Данные задачи формируются в рамка иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы (Котлер 1984 г.).

1. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга относящимся к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса Задачи маркетинга Полный спрос Поддерживать удовлетворение потребности Падающий спрос Создать потребность Скрытый спрос Развивать потребность Приостанавливающийся спрос Оживить потребность Колеблющийся спрос Синхронизировать спрос Чрезмерный спрос Отрегулировать спрос

Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды:

1. Отрицательный спрос (прививки). Задача маркетинга - (изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны, к нему. Задача маркетинга -отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий, (поддерживающий М.)

7. Чрезмерный спрос. В ряде случае спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен. сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

8. Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2. К сфере предприятия (фирмы) относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К ним относятся: согласование стратегий исследования и развития производства, хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи относящиеся к институциализации в организационную структуру предприятия.

3. Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан, в основном, с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночной коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными задачами необходимы следующие задачи такие как: создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства в систему управления, происходит трансформация целей и соответствующих задач.

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам маркетинга.

1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение, благодаря этому, запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) Изучение, распознавание проблемы

2) Поиск информации

3) Анализ полученных данных

4) Разработка концепций маркетинга

5) Принятие решения

6) Реализация концепции маркетинга

7) Контролинг маркетинговых мероприятий

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и знание маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют его основные принципы:

1) Производить только то, что нужно потребителю;

2) Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) Организовывать производство товаров и услуг, после исследования потребностей и спроса;

4) Концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспертной деятельности фирмы;

5) Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, т.к. только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингов всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективы долговременных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования продвижения товаров на рынке.

8) Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) Помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг (таб.1.7).

Таблица 1.7.

Основные характеристики классификации маркетинга

Этапы эволюции маркетинга Виды

маркетинга Характер спроса на рынке Тип маркетинга Цель, сфера области применения Форма применения, направления маркетинга До 50-х годов Недифференцированный маркетинг Отрицательный Конверсионный Получение прибыли Прибыльный

(коммерческий)

маркетинг 60-ые г. Дифференцированный маркетинг Отсутствующий Стимулирующий Прочие цели Бесприбыльный

(не коммерческий) 70-ые г. Дифференцированный

маркетинг Скрытый Развивающий По охвату территории 80-ые г. Концентрированный

аркетинг Падающий Ремаркетинг По сфере применения 90-ые г. и ближ. перспектив Комплексный маркетинг

Коммуникативный маркетинг Нерегулярный

Полноценный

Чрезмерный

Нерациональный Синхромаркетинг

Поддерживающий

Демаркетинг

Противодействующий По виду деятельности Национальный

(региональный,

локальный)

Международный (Экспертный, глобальный) маркетинг.

Потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг сферы услуг.

Маркетинг организации маркетинг отдельной личности (эго маркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга можно определить по элементам "товар-покупатель-сбыт-реклама".

Дифференцированный маркетинг (наметился в 60-е годы) когда ориентация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). В это время было научно обосновано три направления: территориальное товарное и потребителя.

Концентрированный маркетинг - смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающим хорошей покупательской способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный маркетинг (коммуникативный) - в данном виде функции маркетинга далеко выходят за пределы маркетинговой службы и распространяются по всему предприятию, его подразделения и охватывают весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка (снижение цен, реклама, паблик релейшн).

Поддерживающий маркетинг, используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Интегрированный маркетинг - это анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спроса, способный обеспечить коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предполагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя и т.п., чем многообразнее характер деятельности фирмы, тем многограннее маркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Обычно он используется по престижным, популярным товарам и услугам или в период развертывания производства (по новым товарам, моделям).

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг - применим в условиях формируемого спроса нат товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или более субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различный покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с определенной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально использовать все виды маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга (таблица №3).

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнеса), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли (или прибыльный маркетинг).

Маркетинг неприбыльных образований и организаций (муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии) называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и т.д.

В России, учитывая специфику развития, маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Наряду с выше перечисленным, теоретически дискуссионной является проблема макромаркетинга. К нему стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга (Дж. Фиска 1981 год).

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга способствовало появлению таких видов маркетинга как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный - представляет собой такую маркетинговую деятельность, которая связана с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 году Ф. Кайлер вводит понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров (услуг) для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды (профсоюзы, правительственные общественные организации).

Виды маркетинга:

1.Потребительский (маркетинг товаров массового спроса).

2.Промышленный, (маркетинг товаров промышленного назначения).

3.Ориентированный на продукт, изделие или услугу.

4.Ориентированый на потребителя.

5.Международный.

6. Социальный, это совокупность методов соц-х программ.

7.Микромаркетинг, маркетинговая деятельность фирм.

8.Макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

1.3. Маркетинг взаимодействия, современная

концепция предпринимательства

В обще смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный замысел (проект) организации, деятельности фирмы и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы (таб.1.8).

В области маркетинга и предпринимательства выделяют следующие концепции: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Концепция управленческого маркетинга на рынках товаров и услуг называется маркетингом взаимодействия, основная идея его состоит в том, управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникаций) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингового взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, это возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информативный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинговое взаимодействие повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, а управляющий фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

Задачей маркетингового взаимодействия является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполнятся так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения.

В сферу внимания маркетинговых взаимодействий должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый использованный производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операции.

1.4. Маркетинговые функции и решения

1. Функции и методы маркетинга

Если опираться на методологию маркетинга, на его принципы как на концепцию управления и сбыта, то можно определить ряд функций и привести их в логическую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций (и ряда подфункций). /Плюс продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара/.

I. Аналитическая функция. /Маркетинг исследования/.

А) Изучение рынка как такового;

Б) Изучение потребителей;

В) Изучение фирменной структуры;

Г) Изучение товара (товарной структуры);

Д) Анализ внутренней среды предприятия.

II. Производственная функция. /Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции/.

А)Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Б) Организация материально-технического снабжения;

В) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

III. Сбытовая функция. /Сбыт и распределение/.

А) Организация системы товаропродвижения;

Б) Организация сервиса;

В) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Продвижение товара. /Реклама и стимулирование сбыта/.

1) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

2) Обоснование эффективности инструментариев стимулирования сбыта;

3) Координация действий торговых агентов;

4) Обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара;

5) Организация поощрения покупателей и потребителей;

6) Организация внутрифирменной рекламы;

7) Стимулирование работников сбыта;

8) Организация паблик релейшнз и т.д.

Г) Проведение целенаправленной товарной политики;

Д) Проведение целенаправленной ценовой политики.

IV. Функция управления и контроля. /Маркетинг-менеджмент/.

А) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Б) Информационное обеспечение управления маркетингом;

В) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Г) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

II. Аналитическая функция маркетинга

1) Изучение рынка как такового это первый шаг к признанию внешней среды в которой намерено действовать предприятие, цель изучения рынка - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

А) Емкость рынка (это объем реализуемого товара в регионе (стране), аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости);

Б) Инвестиционная политика;

В) Импортное регулирование (экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ. min. тарифных и нетарифных ограничений);

Г) Географическое положение (при поставках крупных партий товаров (изделий), а так же сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границ может оказать существенное влияние на выбор рынка и реализации продукта);

Д) Стабильность правового режима (предпочтительными для экспорта являются рынки стран, правительства которых имеют экономические соглашения с РФ и проводит к РФ дружественную политику).

2) Изучение потребителей

Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей).

Сегментация рынка производится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения:

- величине фирм-покупателей;

- объему закупок;

- специфике (специализации) основного производства;

- деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

- требовательности руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

- по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, поселок и т.д.);

- возраст и пол;

- уровень индивидуальных (семейных) доходов;

- образовательному центру и социальному положению;

- реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.);

Одинаковых и типовых подходов в сегментации покупателей нет.

3) Изучение фирменной структуры рынка

Для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, кто и как может оказать содействие предприятию в продвижении его товара на рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:

А) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

Б) Фирмы-конкуренты;

В) Фирмы-посредники (он не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию, должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складскими помещениями. Торговый и технический персонал должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безукоризненной). Сюда же входят все структуры банков, финансовых институтов, транспорт, экспедиционные службы и т.д. Необходимо изучить нормативно-правовые акты государственных и властных структур, определяющих режим ввоза и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

4) Изучение товарной структуры рынка

Необходимо изучить и выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагается поставлять, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товаропродвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товару, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и примерный объем реализации товара.

5) Анализ внутренней среды предприятия

Он предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню и способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей и возможного количества, наличие "генератора идей", оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно-полезных товарах и технологиях.

III. Производственная (созидательная) функция маркетинга

1) Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководителем предприятия, через оперативные и функциональные подразделения, аналитических функций, создает оптимальные условия для принятия решений. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки, но и на выделенные на этих рынках сегменты покупателей.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, т.к. позволяет предприятию занимать на рынке, в течение определенного времени монопольное положение и получать высокую коммерческую прибыль.

Товар является сердцевиной маркетинговой деятельности, и наиболее эффективным методом оценки "продаваемости" товара являются пробные продажи на выбранных рынках. Товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных покупателей.

2) Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. Система материально-технического снабжения или "закупочная логистика" оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Идеальным является представление о том, что производство вообще не имеет развитого складского хозяйства.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Под этим подразумевается технический уровень выпускаемой продукции, что же касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товаропродвижения и т.п.).

IV. Сбытовая функция (или функция продаж)

1) Организация системы товаропродвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Данная система обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того количества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товаропродвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товаропродвижение оказывает воздействие на накладные расходы, которые не должны превышать 25-30% (от выручки).

2) Проведение целенаправленной товарной политики.

Ее разработка и проведение должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

3) Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость в сервисе вытекает из стремления производителя создать стабильный рынок для своего товара.

4) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации ее маркетинга. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных долгосрочных и краткосрочных целей и решение оперативных задач связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

V. Функция управления и контроля

1) Подфункция планирования - установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия (особенно в долгосрочных стратегических целях).

Главная задача - уменьшение риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2) Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процесс систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия.

Помимо экзогенных (внешних) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют и эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными противодействующими процессами и системами в условиях рынка (сюда относятся: отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.).

3) Коммуникативное обеспечение, управление маркетингом.

Данная подфункция обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

4) Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговая деятельность, по своей сути всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

К структурным элементам процесса маркетингового решения относятся: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:

1) Подготовку решения, которую осуществляет маркетолог;

2) Принятие решения, которое осуществляет менеджер (по поручению) или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетингового решения осуществляется с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций, где выделяют два основных направления теории принятия решений:

- теория принятия рациональных решений;

- психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональное решение, какие альтернативы оптимальны.

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

- что делать (количество и качество объектов);

- с какими затратами (ресурсы);

- как делать (по какой технологии);

- кому делать (исполнители);

- когда делать (сроки);

- для кого делать (потребители);

- где делать (место);

- что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

1) Альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) В качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) Альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) Для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5.Комплекс маркетинга и маркетинг - менеджмент.

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Перед фирмой, предприятием или предпринимателем стоят вопросы: что производить; в каком объеме; для кого производить; каких размеров, расцветок; какое при этом использовать оборудование и т.д. Для успешной работы предприятия, для долголетия его на рынке необходимо следующее: обладать большой гибкостью, быстро и своевременно менять ассортимент продукции; требуются совершенно новые формы контроля и организации совершения труда; оперативно внедрять новую технологию; расширять сферу гарантийного после продажного обслуживания путем создания дополнительных фирменных услуг; совершенствовать организацию сбыта продукции, путем исследования объема продаж и т.д.

Общая схема маркетинга.

Фирма производитель Информация Рынок Обратная связь Деньги Товары и услуги

Активно воздействовать на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, выявление неудовлетворительного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Маркетинговое управление, это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка товара покупателей.

Общая схема управления маркетингом:

Анализ рынка и покупателей выбор целевых рынков развитие стратегии маркетинга планирование тактики организация и контроль маркетинговой деятельности.

Принципы и комплекс маркетинга.

Максимальное производство, использование продукции и всей производственно сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка. Учёт потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состоянии и динамики спроса. Активное воздействие на спрос различными методами. Появление маркетинговой деятельности как формы управления производством и сбытом продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Эти элементы объеденились в 4 группы:

-товар (услуга)

-цена -распределение (сбыт)

-стимулирование (продвижение).

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т.н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждым элемент отдельно: Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политики является отставляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи н стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы:

К внешним факторам относятся факторы окружающей среды: физическая среда ( природные ресурсы, экология, энергоресурсы); политическая система и правовое регулирование экономической системы (законодательство, регулирующее экономическую деятельность, общественные движения по защите окружающей среды); демографическая среда(состав населения по полу, возрасту, семейному составу); социально-культурная среда( традиции населения, материальное положение и т.д.); коньюктура рынка (результат взаимодействия различных факторов: спрос, предложение, цена товара); конкуренты; потребители (фирмы, организации, отдельные покупатели).

Внутренние факторы функционирования предприятия: система управления предприятием; поставщики (компании, фирмы, предприятия обеспечивающие производителя материальными ресурсами); маркетинговые посредники - торговые посредники; клиентура (потребительский рынок, рынок производителя, рынок (посредников) промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и т.д.); конкуренты(изучение конкурента).

Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно, чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществления покупки на целевом рынке предприятия па внешних и внутренних условиях для достижение успела, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и то доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределении. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство Условия (для реализации данной концепции на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы, успеха этой концепции: спрос больше предложения, есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; то есть возможность снизить издержки путем

увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет совершенствования технологии и организации производства. Источники опасности, опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно

осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию ил постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха, покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена своих товарах. В том случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем, может возникнуть со стороны

технологических нововведений.

Концепции интенсификации коммерческих усилий - основой является акт продажи Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных цепах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя, преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт, возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условии реализации: Фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателем феделить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и печать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

2

Показать полностью… https://vk.com/doc-45595196_134301396
Рекомендуемые документы в приложении