Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065851 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО

ТРАНСПОТРА

Маркетинговые коммуникации

Рабочая программа

для студентов IV курса

специальности

080111 Маркетинг - (М)

Программа составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки маркетолога по специальности 080111 Маркетинг - (М).

Составители: ст. преп. Зотова

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ.

"Маркетинговые коммуникации" - дать будущим специалистам теоретические и практические знания по основным принципам и моделям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций, собственно инструментам: реклама, PR, стимулированию сбыта.

2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ

ДИСЦИПЛИНЫ

Изучив дисциплину, студент должен:

2.1. Иметь представление о стратегическом планировании маркетинговых коммуникаций, обладать знаниями об особенностях и задачах рекламы на различных фазах жизненного цикла товаров.

2.2. Знать и уметь использовать функциональные составляющие PR и другие составляющие Маркетинговых коммуникаций.

3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

Вид учебной работы Всего часов Курс 3 (Э) Общая трудоемкость дисциплины Из учебного плана 250 ч. Аудиторные занятия 40 ч. Лекции 24 ч. Практические занятия 16 ч. Лабораторный практикум - Самостоятельная работа: 180 ч. Контрольная работа - Курсовая работа 30 1 Вид итогового контроля Экзамен

4. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.

4.1. РАЗДЕЛЫ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ

Раздел дисциплины Лекции

(ч) Практические

занятия (ч) Раздел 1

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций. 6 4 Раздел 2

Реклама - первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций. Понятие, основы и формы рекламной деятельности. Основы медиапланирования. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара. 5 3 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций. Роль PR в современной системе управления и функциональные составляющие PR. 5 3 Раздел 3

Другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта. Интернет-маркетинг. Директ-маркетинг. Мерчендайзинг. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок. 4 3 Инструменты и методики коммуникационных исследований. Исследования репутации компании. 4 3 Итого: 24

4.2. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ

РАЗДЕЛ 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ.

1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми

коммуникациями.

Типы стратегий. Корпоративная стратегия. Миссия организации. Стратегия бизнеса. Отличительные черты стратегии. Цели коммуникационной деятельности. Маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций.

Лит-ра: (5, 7, 8, 19)

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых

коммуникаций.

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций. Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Структура ИМК. Типология ИМК - сообщений. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Лит-ра: (7, 25, 26, 29)

1.3. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых

коммуникаций.

Стратегия маркетинговых коммуникаций - ключевой элемент маркетинговой стратегии. Схема планирования маркетинговых коммуникаций. Анализ текущей ситуации. Постановка целей и задач.

Формирование ключевых коммуникационных сообщений.

Определение коммуникативного набора для различных рынков. Примеры

стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке.

Лит-ра: (1, 5, 8, 30)

1.4. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций.

Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций. Типовые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций. Руководитель отдела рекламы. Менеджер по региональной рекламе. Менеджер по рекламной продукции. Дизайнер Менеджер поко -брендинговым проектам. Руководитель PR - отдела. Менеджер по организации мероприятий. Копираитер. Специалист по Интернет -маркетингу. Лит-ра: (8, 15, 16, 22)

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

2.1. Понятие, основы и формы рекламной деятельности.

Понятие "реклама" экономически целесообразность основных направлений рекламной деятельности. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы. Основные категории и понятия рекламной деятельности. Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций. Формы рекламной деятельности. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Особенности рекламы в радио - телепрограммах. Лит-ра: (6, 14, 16, 17)

2.2. Основы медиапланирования. Национальная и региональная реклама. Телевидение. Пресса. Радио. Средняя и эффективная частота. Тизерная компания. Тизерная реклама. Лит-ра: (6, 16, 18, 20)

2.3. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного

цикла товара.

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ. Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ. Принципы формирования рекламного бюджета. Модель " Доля рынка / известность марки". Определение рекламного бюджета для вывода на рынок нового бренда (поддержание существующего). Лит-ра: (9, 10, 12, 18)

2.4. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.

PR как особая функция маркетинговых коммуникаций. Функциональные составляющие PR. Роль ценностей в конкурентной борьбе. Анализ трактовок и определения PR. Социальный феномен PR. Эволюция концепций PR. Модель PR как паблисити. Модель PR как информации публики. Двусторонняя ассиметричная модель PR. Лит-ра: (2, 11, 13, 23)

2.5. Роль PR в современной системе управления и функциональные

составляющие PR.

Стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структура). Параметры оценки имиджа и репугации компании. Рыночная стоимость компании. PR-задачи, решающиеся, исключительно, привлечением PR-агентов. Функциональные составляющие PR. Построение отношений со СМИ. Взаимодействие с властными структурами. Взаимоотношения с

инвесторами. Управление корпоративным имиджем. Управление кризисными ситуациями.

Лит-ра: (2, 4, 21, 24)

РАЗДЕЛ 3. ДРУГИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

3.1. Стимулирование сбыта.

Понятие стимулирования сбыта (торгового маркетинга). Совместные цели стимулирования продаж и рекламы. Основные формы стимулирования продаж. Разновидности премий. Классификация конкурсов. Лит-ра: (1, 10, 12, 18)

3.2. Интернет-маркетинг.

Развитие коммуникационных сред. Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы. Недостатки электронного бизнеса и Интернет - рекламы. Web-сайт. Баннерная реклама. Реклама в электронной почте. Реклама в системе электронной коммерции. Реклама в поисковых системах. Лит-ра: (26, 27, 28, 31)

3.3. Директ - маркетинг.

Особенность прямого маркетинга. Прямой маркетинг на мировом рынке. Разновидности прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама (директ - мейл - маркетинг). Достоинства прямой почтовой рекламы (ППР). Недостатки ППР. Этапы организации рекламы по методу ППР. Формирование банка почтовых адресов. Подготовка текста рекламно-информационного письма. Организация рассылки. Обобщение и анализ результатов рассылки. Лит-ра: (14, 15, 16, 17)

3.4. Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - направление торгового маркетинга. Реклама на месте продаж. Оформление помещений. Торговое оборудование. Оформление витрин. Рекламно - оформительные материалы. Работа персонала. Лит-ра: (2, 4, 6, 16)

3.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и

выставок.

Возможности ярмарок и выставок. Характер выставок. Структура и функции органов выставки. Нестандартные рекламные проекты. Лит-ра: (8, 10, 15, 17)

3.6. Инструменты и методики коммуникационных исследований.

Основные понятия и определения. Область коммуникационных

исследований. Характер проводимых коммуникационных исследований.

Классификация коммуникационных исследований. Примеры

инструментариев, применяемых различными компаниями.

Коммуникационные исследования. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Пример парного сравнения марок. Интерпретация результатов и выводы. Лит-ра: (5, 7, 19, 22)

3.7. Исследование репутации компании.

Анализ репутации с научной точки зрения. Анализ репутации с точки зрения бизнеса. Качественное исследование (методика: экспертные интервью). Контент-анализ ретроспективного сообщения. Рекламные исследования.

Лит-ра: (1, 4, 7,11)

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.

2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?

3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.

4. Можно ли назвать репозиционироваиие бренда "Билайн" (котороебыло в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый "полосатый (желто-черный)" имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.

5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса? Выберите две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.

6. Дайте свое определение термину "бренд".

7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?

8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?

9. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах?

10. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR?

11. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве?

10.

12. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публикаций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?

13. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосрочную программу действий по развитию и улучшению репутации компании.

14. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-деятельности в крупном и малом бизнесе?

15. Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выделить?

16. Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах?

17. Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументируйте свой ответ.

18. По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков запрещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуалированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (например, реклама конфет )?

19. Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнее

всего решать, используя инструменты интернет-маркетинга?

20. Какие возможности, новые инструменты маркетинговых

коммуникаций, по вашему мнению, используются недостаточно

эффективно (или вообще не используются)? В чем заключаются их

сильные и слабые стороны?

21. В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?

22. Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании.

23. Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные уличные и телефонные опросы?

24. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение исследования спустя некоторое время (2-4 недели)?

25. Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании, в которой вы работаете.

26. Назовите основные недостатки тсс гирования рекламных концепций на фокус-группах.

27. В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ваши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании иди уменьшить рекламный бюджет и провести исследование? Аргументируйте ваш ответ.

21.

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Комплексный подход к управлению стратегией.

2. Стратегия маркетинговых коммуникаций.

3. Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя.

4. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

6. Понятие и основы рекламной деятельности.

7. Структура рекламного рынка.

8. Реклама в прессе.

9. Тизерная реклама.

10.Особенности и задачи рекламы па различных фазах жизненного цикла

товара.

11.PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.

12. Социальный феномен PR.

13.Стимулирование сбыта.

14.Нестандартные рекламные проекты.

15.Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.

16. Достоинства Интернета, как средства электронного бизнеса и рекламы.

17.Инструменты и методики коммуникационных исследований. 18.Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. 19.Исследование репутации компании. 20.Рекламные исследования.

6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ:

1. Алешина И.В. Поведение работодателей. М.: ФАКР-Пресс, 2000

2. Буари Ф.Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: ИНФРА-М, 2001

3. Пригорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М.:Гардарики, 2004

4. Даулинг Г., Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003

5. Коммуникации стратегического маркетинга. Под ред. Никулина Л.Ф. , М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001

6. Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д, Феникс, 2001

7. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать завоевать и удержать рынок. М.: Бизнес Букс, 2006

8. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Ф. Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2006

9. Капферер Ж. Торговые марки, испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: ИНФРА-М, 2002

Ю.Коули Д. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных

британских практиков. М.: ИНФРА-М., 2002 П.Кочеткова А.В., Филиппов В.П. Теория и практика связей с

общественностью. СПб : Питер 12.Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную

промо-компанию. М.: ИНФРА-М, 2006 13.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью М.:

Академический проект, 2005 14.Моншанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006 15.Музыконт В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,

политике. М.: Армада-пресс, 2001

16.Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000

17.Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001

18.Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001

19.Синяева И.М., Земляк СВ. Маркетинг коммуникаций. М.: Дашков и К,

2006 20.Уэлле У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

СПб., 2001 21.Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно

взаимодействовать со СМИ.

22. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Камерон, 2005

23. Фрэйдер П.С. Современные пабликрилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2005

24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001

25. Шарков Ф.И. Магия брэнда. Брэндинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006

26. Шарков Ф.И Основы теории коммуникации. М.: Социальные отношения, 2003

27. Шарков Ф.И, Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. М.: Экзамен, 2005

28. Шуванов В.И. Психология рекламы Ростов н/Д: Феникс, 2005

29. Шульц Д.Е. Маркетинг. Интегрированный подход. М.: ИНФРА-М, 2004

30. Шульц Д.Е., Танненбаум СИ. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004

31.Яцюк О.Т., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: эффективная реклама. СПб.: БХВ-Пстербург, 2001

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Основные темы, которые планируется рассмотреть:

> Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

> Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых

коммуникаций

> Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

> Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммун икаций

> Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми

коммуникациями на российском рынке

> Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия - это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия - включает полный маркетинговый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом

маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций - определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее - реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это вид коммуникационно - маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ - маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия - это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия

четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия.

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.

Миссия организации - это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода "открытой системой" и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия - результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.

Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компания, и

установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее

целей.

> Определить, чем компания принципиально отличается от всех других

компаний, действующих на том же рынке.

> Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех

действий, осуществляемых в компании.

> Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией

(собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).

> Раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.

> Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких

> принципов руководства.

> Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе

разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.

Видение фирмы - образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса - стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес -целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

> постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);

> стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;

> выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;

> конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и Слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;

> функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и

координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга,

производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации. Отличительные черты стратегии:

> Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на

главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся

возможности и решения как несовместимые со стратегией.

> Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

> В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

> При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия - это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

> определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

> постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

> выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?). Для управления любой стратегией необходим комплексный и

системный подход. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.

Идеология - целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности - набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности.

Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности (например, честно вести бизнес означает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации - это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.

Коммуникационный менеджмент - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности - формирование максимально позитивной, "дружественной" среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес - стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и

сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор нелепых рынком, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижении, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Стратегия маркетинговых коммуникации определяет сообщения или последовательность сообщении и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1., составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1. Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций Ожидаемый результат Контакт с потребителем Продолжительность ответной реакции Личная продажа Продажи Прямой Краткая Реклама Изменение

отношения и

изменение

поведения Косвенный Средняя или длительная

Стимулирование сбыта Продажи Полупрямой Краткая Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая Паблик рилейшнз Изменение поведения Полупрямой Длительная Места продаж и упаковка Изменение поведения Прямой Средняя Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее

рейтинг достаточно высок - по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ - маркетингу.

Таблица 2 Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса

маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)

№ Показатель Реклама (в прессе) Директ-маркетинг Паблик рилейшнз Стимулирование сбыта 1 Способность внедриться в сознание

покупателя и сохраняться в его

памяти 4 5 3 4 2 Размер аудитории, которую может охватить одна кампания 4 1 5 2 3 Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем 4 1 5 2 4 Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя 3 5 1 4 5 Способность быстро реагировать на

запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику 2 5 1 4 6 Выбор нужного момента для сообщения 4 5 2 3 7 Повторный контакт с покупателем 5 2 4 4 8 Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя 3 5 1 3 9 Убедительность сообщения 3 4 5 4 10 Получение заказа, заключение сделки 2 5 1 4 Итого баллов 34 38 28 32 Данные табл. 2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно - маркетингового

средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн - кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во; взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при

росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. "ИМК, - замечают они, - суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин "суммирование" понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику".

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно - маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ - маркетинга, стимулирования

сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина "интегрированные маркетинговые коммуникации", фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно - маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и,

1.

возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных

потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру

ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой

потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания

готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой

последовательности: незнание, осведомленность, знание,

благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, "подталкивания" потребителя к действию и напоминания.

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше

возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компания, производитель программного обеспечения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже "ждал" и был готов к потреблению. На третьем, завершающем этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж.

Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно

сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С

одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых

элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция - на

Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово

"маркетинг" стало уточняться более узконаправленными его функциями:

"Изучение спроса", "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потре

бительский анализ" и т.д. С другой стороны, актуальной стала "диффузия"

маркетинговых элементов, их технологически выверенное

взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга каким мы его знаем" пишет: "Традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв"1. Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

О радикальности происходящих сегодня изменений на рынке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: "В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе".

Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя моментами:

> маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информацией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями;

> использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

> менеджментом персональной связи с клиентом в противопоставлении

менеджменту более-менее определенных целевых групп.

"Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели комплекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но параллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную позицию", - считает П. Постма.

Таким образом, можно заключить следующее:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности,

отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим

вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга,

стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и

интеграции всех отдельных маркетинговых сообщений.

2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый

благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и

скоординированных между собой коммуникационных посланий различными

средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной

эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска

оптимальных комбинаций различных средств КМК

3. ИМК - концепция содержит подход, при котором реклама, директ-

маркетинг и другие элементы КМК перестают быть самодостаточными

коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной

коммуникации, цель которой заключается в ежеминутном поддержании

необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее

продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для достижения этой цели.

4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится

более скромной и вместе с тем более эффективной. При ее использовании в

рамках ИМК - стратегии в гораздо большей степени, чем раньше,

учитываются ее сильные и слабые стороны. К первым следует отнести

высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость

сообщения, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией,

большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недос

таткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообщению, его

обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособность рекламы быстро

реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане

получения заказа.

5. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы,

одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это

достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами

коммуникационного комплекса в соответствии с ИМК - стратегией, в рамках

которой реклама, продвижение сбыта, директ-маркетинг и PR объединены

единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

6. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникационные средства.

7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция постепенной

6. сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в системе

маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на второй план

коммуникационно-маркетинговыми средствами, позволяющими

устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, которая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть "плохими". Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

"В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов - рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провалилась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77дней вернула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство "Новой колы". За это время на рынке появился новый игрок - Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера".

Естественно, не все бренды становятся "идолами" или "иконами". Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными

только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно

изобразить в виде формулы:

f(x) = ах + Ь,

где а - один из трех атрибутов, х - главная идея бренда, Ь - подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет

элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея -

выделиться, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова "когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Китай династии Цин" только разрушают марку, если при этом покупатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачественный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, который пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин "бренд" происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей". Так, к примеру, "Ариэль", "Тайд" и "Памперс" - бренды компании "Проктер энд

Гзмбл", "Сникерс" - бренд компании "Марс". Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний-производителей. Существует несколько видов брендов:

> Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя

компании производителя ("Томатный кетчуп Хайнц", телевизоры Sony

Trinitron).

> Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров

("Тайд", "Ариэль", "Памперс").

> Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика

продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так,

компания "Сеас Роебак" продает бытовую технику, используя бренд

"Кенмор", а инструменты - используя бренд "Крафтсмэн". Бренд-

менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее

использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей.

Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь

маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение

лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций

брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром

всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.

Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсолютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время,

а кто-то как модный и стильный имиджевый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рекламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографические) шедевры, которые достойны Оскара. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продуктов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть приверженность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример - компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд интегрирует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно понимать, что интеграция происходит динамически, связывая различные инструменты между собой с целью достижения максимального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых

коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред:

> Компания

Компания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегия маркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которые стоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить, что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним (см. выше пример с New Cola). Частично "власть" над ним переходит к потребителю.

> Потребитель

Бренд складывается в сознании потребителя, перед которым иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгоритмы, модели не дают абсолютного решения управления брендом. Само по себе наличие единственно правильного решения отрицает саму природу человека, так как в этом случае землю бы населяли роботы, введя программу в которых можно было получить ожидаемый результат.

> Конкурентное окружение

Есть еще два фактора, которые необходимо принимать во внимание при управлении брендом. Это конкурентное окружение и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкуренция получила с углублением процессов глобализации. Причем рискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь риску быть "растоптанными" мультинациональными корпорациями, так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанским атакам своих младших братьев.

> Мировая конъюнктура

Мировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирование рынка - это правила игры, которым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не конфликтовать с окружающей средой (населением, экологией, этикой и нравственностью и

т.п.). Многие компании понимают, что, для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранить текущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Таким путем формируются различные ассоциации, роль которых - развитие рынка и отстаивание интересов всех участников экономического процесса.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте - общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем говорить о модели стратегического планирования маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с основными понятиями.

> Маркетинговые коммуникации (МК) - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

> Бренд-концепция - система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое

>

предложение, объясняющее, почему покупатель должен выбрать именно данную марку. Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии МК.

Анализ текущей ситуации

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, - это анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

> конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и,

рекламы;

> поведение потребителей;

> коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

> международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

> каналы дистрибуции;

> продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

> маркетинговые исследования;

> отчеты отдела продаж;

> заключения отдела R&D;

> SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также

возможностей и угроз).

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже.

Brand awareness (знание марки) - определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) - аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения - предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (покупка), повторная покупка. В зависимости от товарной категории при совершении покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж - ценностные характеристики

(такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

> S - specific (специфическая, конкретная);

> М - measurable (измеримая);

> А - achievable (достижимая);

> R - relevant (релевантная);

> Т - time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает примерно половину успеха, так как на их основе становится понятно, что нужно предпринять для их достижения, и как определить, достигли вы их или нет.

Определение коммуникативного набора для различных рынков.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно. На рынке типа "бизнсс-бичнсс", или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В том случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые

его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги "Коммуникации стратегическое го маркетинга", некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, PR).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой "коридором поиска", когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть выражены

математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем продаж.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в

полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому

маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый

коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи - быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR - обычно это постоянная коммуникационная активность,

осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельность.

Последние два пункта системы маркетинговых коммуникаций - реализация коммуникационных кампаний и оценка эффективности - будут подробно рассмотрены ниже.

РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные темы, которые планируется рассмотреть

> Понятие и основы рекламной деятельности

> Формы рекламной деятельности

> Основы медиапланирования

> Тизерная реклама

> Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного

цикла товара

> Принципы формирования рекламного бюджета

Основные понятия и определения Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их

использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

ATL (Above the Line) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия.

Медиапланирование - суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы. Медиаплан - это документ, в котором отражена последовательность размещения рекламы в различных медиаканалах, другими словами - это план-график размещения рекламы.

Тизерная реклама (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) - один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется "завязка", интригующая фраза или картинка, которая "раскрывается" некоторое время спустя.

Понятие и основы рекламной деятельности.

Понятие "реклама" стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный крут ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и

благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных "продуктов" выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой

жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:

> совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

> материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

> объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

> особый элемент и функцию маркетинга;

> коммуникацию между продавцом и покупателем;

> совокупность особых мероприятий, способствующих реализации

продукции, товаров или услуг;

> "двигатель торговли";

> навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

> средство дифференциации продукции и товаров;

> особого рода пропаганду;

> > отрасль предпринимательской деятельности;

> род и сферу деятельности сотрудников различных специа

лизированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

> поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

> особый объект законодательства и др.

Перечисленные толкования термина "реклама" говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что "реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него".

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется "пятой властью". Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различного рода рекламных телероликов, нежели с детской литературой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим. Во-первых, в современной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России

существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рекламной деятельности:

> наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной продукции;

> целесообразности и выгодности самостоятельного производства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.; >- материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;

> экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.

Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социальные вопросы в своей деятельности. Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

> влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;

> негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя;

> потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образовательными и этнокультурными факторами;

> целесообразности использования тех или иных рекламных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;

> возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные

>

группы потребителей;

> социально-психологической эффективности проводимой рекламной

кампании или отдельных рекламных мероприятии.

Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

> правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению

рекламы;

> соответствия содержания всех видов рекламной продукции

(информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и

международного права;

> вопросов авторского права в рекламе.

Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей: 1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке

4.

(повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными

покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны

окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию

социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

> информативную,

> коммуникационно-психологическую,

> стимулирующую,

> селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего

начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин "коммуникация" является производным от латинского communicatio - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием "коммуникация" имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой общение и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен

информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на

массу людей, общество с помощью этой информации А Осуществляя эту форму коммуникации, реклама предстает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы - достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стимулирования сбыта практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с

помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

> престижные,

> коммерческие,

> некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными ("здоровые зубы", "облегчение бытового труда" и т.д.).

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама

представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых

коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной)

продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то,

что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех

перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения

мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием,

стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием сти

мулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на

месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации

как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего

служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов

рекламодателей. Согласна оценке этой роли чаще всего определяется

приверженностью к одной из двух определяющих концепций: "школы

могущества рынка" и "школы рыночной конкуренции". Согласно первой из

них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды),

используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из

концепции "школы рыночной конкуренции", реклама, напротив, выступает

как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к

цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

> рост объемов продаж (массовый сбыт - массовое производство);

> развитие конкуренции;

> содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая

занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

> влияние на цены;

> влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

> > уменьшение расходов на распространение товаров (их до-,,

ведения до потребителя);

> влияние на циклы производства товаров;

> доходы и развитие СМИ;

> развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка,

распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга - новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом1:

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская реклама пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ряде экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повышение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

Основные категории и понятия рекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и последующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользуясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации "О рекламе".

Рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе "О рекламе" он определяется как "юридическое или физическое лицо, являющееся

источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы". Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной информации того или иного характера.

Рекламопроизводитель - "юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме". В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель - "юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами". Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространите-лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы - почта, телефон, выставки, презентации.

Рекламное агентство (РА) - организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5-10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодателей, свыше 90%, прибегают к услугам РА).

Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции). В Законе "О рекламе" в качестве синонима данного понятия используется категория "потребители рекламы", которая определяется как "юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них" (курсив мои - А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивается, что рекламное сообщение не всегда может быть "потреблено" рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяснено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие "рекл амопотребите л ь".

Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, - та категория лиц, на которую в первую очередь направлена реклама в самых различных ее видах (рекламные информация, материалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучателей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой продукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, входящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпадают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную информацию о них и не являются покупателями. Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ прежде всего относятся родители маленьких детей (в первую очередь - их мамы).

Предмет рекламы - то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет

определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

Товарная реклама - материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точке зрения Р. Ривза, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория "товарная реклама" имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама - комплекс мероприятий или информация, направленные на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

Некоммерческая реклама - важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ранее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означало боевой клич, англ. slogan - лозунг, призыв, девиз) - краткая,

броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения ("Ваша киска купила бы Вискас", "Чистота - чисто Тайд!", "Спрайт: Не дай себе засохнуть!" и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. В литературе вместо термина "рекламный слоган" иногда используются термины "рекламный лозунг, девиз", "рекламный зачин" (последний, как нам представляется, чаще всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Некоторые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представляется

неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлечения внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации.

Товарный знак (знак обслуживания - trademark) - особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Российской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. ТЗ - это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпретируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производителя товара, в других - как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд - это устоявшийся, "раскрученный" ТЗ, имеющий широкую известность и постоянный благоприятный имидж.

Фирменный блок (логотип, от греч. "логос" - слово и "ти-пос" - отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием

организации, предприятия, фирмы. На практике по своему написанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин - corporate identity advertising) - единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля могут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие

элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный раздел.

Рекламный процесс Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ - РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

> Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламополучателем, например, путем проведения устной рекламы "кустарем", самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.

> Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

> Четыре фазы: классический или иной вариант.

> Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

> Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы "рекламодатель" делал сообщение в первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он "самый великий (умный,

мудрейший, искусный и т.д.)". Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были "малофазными". И лишь примерно в XVIII-XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредничества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном

процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая

ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что

рекламное сообщение не всегда может быть "потреблено"

рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного

Web-сайта в Интернете). В этом случае рекламный процесс как

последовательность определенных усилий рекламодателя,

рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуацию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама "из уст в уста").

Функции отдельных участников рекламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают. Практически же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует действительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне

определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) - внимание, интерес, решение, действие - отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент - М (motivation) - мотивация. Целью моделей AIDА и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы - эстетические, национальные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Эта модель подразумевает:

> определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

> отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

> "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке,

которая ассоциируется с его потребностями;

> учет предполагаемой реакции покупателя;

> вызывание у покупателя желания приобрести товар;

> создание благоприятной для покупки обстановки.

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) - внимание, восприятие, убеждение, действие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results) - узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более

"слойных"). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат:

25% - лояльность

30% - пробное потребление

35% - предпочтение

50% - заинтересованность

75% - осведомленность

100%о целевой аудитории

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать - чувствовать - делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение.

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере:

Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность Рис. 1. Модель думать - чувствовать - делать в виде иерархии

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая "ступени" реакций типа достижение особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляются на основе моделей АЮ (activities - деятельность, interests - интересы, options - мнения), VALS (values and lifestyles - ценности и жизненные стили), LOV (list of values - лист ценностей). В рамках этих моделей потребителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные действия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

> предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

> характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей: персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;

> социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

> индивидуальными психологическими особенностями потребителя;

> психологическим настроем человека в момент восприятия

рекламного сообщения;

> внешними факторами, способствующими либо препятствующими

восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

> восприятия,

> осведомленности,

> понимания,

> убеждения,

> запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию - охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в последующую - структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача - удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто, "захватывающее" внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, "зацепившая" зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении - это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую "долю внимания потребителей", т.е. мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена

громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объявлений в печатной рекламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет "опознать" рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знамием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать - значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности - чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя.

Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

> Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

> Подкрепить существующее мнение.

> Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти - узнавании и воспоминании. Узнавание - способность узнать виденное ранее. Воспоминание - способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто

запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы - это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог

восприятия и попадет в память. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения - так называемых джинглов. Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода - это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: "Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать". Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение - это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение ("Милая Мила", "Тетя Ася").

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные темы, которые планируется рассмотреть

> Анализ трактовок и определений public relations

> Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations

> Роль PR в современной системе управления

> Функциональные составляющие PR

Основные понятия и определения

PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как

реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Репутация компании - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репутация компании оценивается со стороны ее контрагентов и потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса. Функциональные составляющие PR: > Media relations - построение отношений со СМИ;

> Government relations - взаимодействие с властными структурами;

> Investor relations - взаимоотношения с инвесторами;

> Corporate affairs - управление корпоративным имиджем;

> Special Events - организация и проведение специальных

мероприятий;

> Employee communications - взаимодействие с персоналом;

> Crisis management - управление кризисными ситуациями.

Анализ трактовок и определений public relations

В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вы найдете определение понятия. Одним определением авторы, как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правил и мы.

И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакраментальный вопрос - что такое PR?

PR - сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR

глубоко проник во все сферы российского общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формирование профессионального PR-сообщества, открытие специализированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

Пролистав подборку деловой прессы, можно обнаружить статьи под заголовками, схожими со следующим: "Хотя до сих пор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват" (Ведомости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению сопровождается немалым количеством слухов и перекосов в понимании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, проведенного ИЦ "РОМИР" в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку "связи с общественностью"). Остальные участники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% наших соотечественников убеждены, что "паблик рилейшнз" - это название иностранной фирмы, а 10,7% - что это синоним пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респондентов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1%о российских граждан считают, что PR - это то же, что и проституция. 1,7% респондентов имеют иные версии. Данные подобных опросов в Москве - центре деловой жизни России - отличаются: "33,7% москвичей знают, что такое PR; честно заявили, что не знают - 39,9%". Мы, конечно же, предполагаем, что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожалению, не располагаем данными опросов - как именно оно трансформировалось. В любом случае о "пиаре" пишут, о нем говорят, о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярности как сферы деятельности, так и соответствующей профессии.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах (когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма - "детские болезни", кризисы роста. При этом PR как сегмент современного международного рынка - полноправное,

конкурентоспособное направление бизнеса. Транснациональные агентства образуют монополии с представительствами в десятках стран, ежегодные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна.

И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной темой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однозначных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить перспективы, что интересно как с научной, "инвайроментальной" точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково будущее профессии?

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по российскому рынку PR. Это объясняется этапом становления PR в России и определенной закрытостью рынка в целом.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Ставшее классическим исследование одного из американских фондов {Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

"Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть

готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности".

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды и у определенных групп исследователей и практиков.

Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, можно заметить, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: "Public relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: "PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

"Альтруистический" подход к PR закреплен в популярном словаре

Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: "PR - это содействие установлению взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для этого учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. предлагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далее будет уделено особое внимание): "PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Вполне естественно, что число сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот такую трактовку: "Практика PR - это искусство и социальная наука, позволяюгцие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно,

что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге "Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления", PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не командно-административными) средствами".

По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ "Словаря иностранных слов", определяющие PR как "организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент", расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой"1.

Существуют и не совсем обычные определения PR, отражающие его "глобальные свойства". Так, например, М. Кошелюк, председатель Совета директоров Независимого информационно-аналитического агентства "Миссия-Л", использовал игровой подход в определении. "...PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги, "игра представляет борьбу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит". Если подставить в это определение PR, то более точную

характеристику трудно придумать", - сообщил М. Кошелюк на одной из сессий "Дней PR в Москве-2000".

Следует отметить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озабочены анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамблея CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как:

> науку,

> искусство,

> систему коммуникаций,

> функцию менеджмента,

что, безусловно, говорит о "многоликости" самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы в определениях PR - "альтруистический", "компромиссный" и "прагматический" - отражают свойства, характеризующие отношения "организация - внешняя среда" (когда целью взаимодействия является "достижение всеобщего блага" в "альтруистическом" подходе; компромисс интересов институциональной структуры (компании, организации) и общества в целом в "компромиссном" подходе; и, наконец, достижение целей организации при помощи техник и методик PR в "прагматическом" подходе.

Существует целый пласт определений, имеющих низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, "PR - это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, формирование имиджа, размещение статей,

мониторинг прессы...").

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимости от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться - какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавочной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурентные преимущества и, что не менее важно, "уменьшает неопределенность ситуации", т.е. формирует предсказуемую систему взаимных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обратиться к хронологии и динамике развития PR в мировом пространстве, чему посвящены следующие страницы.

Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations.

Полная и всеобъёмляющая история PR ещё не написана и вряд ли вообще возможно, поскольку паблик рилейшнз в широком смысле столь же стары, как и цивилизация. "История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество", - утверждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR.

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR - убеждение и многие приемы, используемые практиками PR, - была известна еще в античности, если не ранее.

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социальной активности (квалифицируемые историками PR как их предыстория) оказали на развитие искусства и общества. В известном руководстве по PR С.

Калтгата и А. Центера подчеркивается неизмеримость этого влияния: "Почти все, что нам сегодня известно об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров"2. ~

"Георгики" Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпические свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые "Комментарии" создавались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появилась потребность "в третьей силе" - посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово "пропаганда" появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила "Congregatio de Propaganda" - объединение верующих с целью распространения веры.

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок - воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге "Современные Паблик Рилейшнз" утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV-XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ренессанс и Реформация - это и ренессанс общественного мнения. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампаний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, "мазариады" - остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно

подхватываемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах издаются газеты.

Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в США в 1791 г.) дала большую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

Можно, конечно, считать "Риторику" Аристотеля "первой из книг по PR" (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики - образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акциями все великие и малые посольства, организацию крестовых походов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смысле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение "связи с общественностью" ("public relations") употребил президент США Т. Джеф-ферсон, когда в 1807 г. в черновике "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояния общественной мысли". Под "активизацией связей с общественностью" Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие "public relations" вошло в употребление как синоним "relations for the general good" ("отношения ради всеобщего блага").

Однако удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли

периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора, экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR - "эра одурачивания публики". Так характеризовал эти годы в небольшой книге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода - Пинеас Т. Барнум.

"Плохого паблисити не бывает", - таково было его жизненное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них правильно.

"Простаки рождаются каждую минуту", - это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оставаться более важными, чем средства.

Все же наступающая "эпоха большого бизнеса" требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной философии, чем "известность любой ценой".

Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Айви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшнз. "Правду, только правду и ничего, кроме правды" Айви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. "Артикулированная истина, - считал Ли, - потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же изменить ничего не удается, то правда все равно должна быть высказана".

Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения. Во многих российских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, "реабилитировав" его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "public relations" было одним из самых важных событий его жизни.

В 1907 г. Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес" основной задачей "советника по связям с общественностью" он назвал следующую: "Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудиториями в основном посредством средств массовой информации), промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно развивались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал Комитет публичной информации (CPI - Committee on Public Information), в функции которого входили

координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности, одним из сотрудников которого был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы.

Перу Э. Бернейза принадлежат работы "Пропаганда" (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей.

Благодаря его работам тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по работе с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре Public relations первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценностей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизация общественного мнения" и "инженерия концептов".

Дж. Пимлотт писал в 1951 г.: "PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь выгодны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискредитированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозносимый. Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессионалам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значительной степени

благодаря PR началось инвестирование средств в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды местных общин и федеральные программы. Становление паблик рилейшнз как признанной профессиональной области подтвердило принятие этического кодекса (первый, краткий вариант - в 1954 г., более полный - в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере.

Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "public relations" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы "public relations". Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "public relations", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение".

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции "связей с общественностью", где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".

Наряду с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит

консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения

специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -

Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США, 1955 г. -

Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы

профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Внимание специалистов PR переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на

выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб-лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие каких-то этапов в этом непрерывном процессе?

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждому этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматриваемый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощающие реальность, отражающие ее существенные (но не все) характеристики.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) Цель PR на этом этапе - пропаганда. Коммуникация одно направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования малозначимы.

Модель PR как информации публики (public information model) Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются "читабельность" материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)

Убеждение, поставленное на научную основу, - основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую - Пинеас Т. Бар-нум, вторую - Айви Ли, третью и отчасти четвертую - Эдвард Бернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в наше время, каждая модель сосуществует с другими.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель.

Роль PR в современной системе управления

Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR, можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно, заключается стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структуре)? Что позволяет PR "играть основополагающую роль в целостной системе бизнеса"

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к таким понятиям, как рыночная стоимость компании и публика организации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний, умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение

или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (их условно называют элементами внешней среды организации), способных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многообразие и разноплановость групп, влияющих на компанию, которая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Определений публики существует немало, но большинство "работающих" в менеджменте определений так или иначе восходят к предложенным социологом Г. Блумером более полувека назад: "публикой можно назвать группу людей, которая:

1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.

2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.

3. Вовлечена в дискуссии по проблеме".

Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи: "это группа людей, перед которой:

1. Стоят сходные проблемы.

2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.

3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать"? Таким образом, компания, оказавшись в подобном "взаимозависимом"

положении, вынуждена выстраивать между собой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудиторией) систему коммуникаций, обобщенное описание которых как двусторонней симметричной модели PR было приведено выше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуникации выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе. А предсказуемость - один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания "зависит", и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы достичь

основной бизнес-цели: создания дополнительной стоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может оказать хорошая корпоративная репутация на финансовые показатели компании.

ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные темы, которые планируется рассмотреть

> Стимулирование сбыта

> Интернет-маркетинг

> Директ - маркетинг

> Мерчендайзинг

> Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок

> Нестандартные рекламные проекты

Основные понятия и определения Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, - это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в гестах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Стратегия "тяни-толкай" - сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга, направленных на: стимулирование покупателя совершить покупку (стратегия "тяни") и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать

ваш продукт.

Интернет-маркетинг - это один из самых сильных и быстро развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной принцип Интернет - маркетинга заключается и использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К видам и инструментам Интернет - маркетинга можно отнести: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте (e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размещение ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Директ - маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, направленный на конкретного потребителя, по средствам использования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов

электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях - на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

> цена; > надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

> гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

> престиж, стиль, дизайн и т.д.;

> лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

> мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

> но самое главное - это способность предлагаемого продукта

удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

> уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и

возможная прибыльность от совершаемой сделки;

> ценовая политика производителя/поставщика;

> финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

> известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

> размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

>

> уровень конкуренции и конкурентный климат;

> величина маркетинговой, рекламной и PR-активности

производителя/поставщика по отношению к его конкурентам,

присутствующим на рынке;

> маркетинговая и информационная поддержка;

> широта сервисной сети и сервисная политика;

> размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

> но самое главное, если все выше перечисленное перевести на

финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и

уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг - это все мероприятия, позволяющие "протолкнуть" товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно "притянуть" клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет "протолкнуть" продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и "притянуть" на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию "тяни-толкай". Это общее - ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна - финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна

лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: "толкай" продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и "тяни" клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя "тяни" к прилавкам в магазины.

В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о "тяни" и отдельно о "толкай", но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия "тяни" и отдельно мероприятия "толкай" в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга - "тяни-толкай". Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий "толкай" лежит непосредственно ВЫГОДА:

> у потребителя это ценовая, функциональная, социальная

и ментальная выгода;

> у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и

функциональная выгода.

В основе мероприятий "тяни" лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

> у потребителя это желание в потребительской выгоде;

> у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее

производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) -

прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины,

"магазин на диване".

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель - дилер - потребитель) - прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель - дистрибутор -

2. дилер - реселлер - потребитель) - прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные темы, которые планируется рассмотреть

> Инструменты и методики коммуникационных исследований

> Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

> Исследование репутации компании

> Рекламные исследования

Основные понятия и определения Коммуникационные исследования - это разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя).

Количественное исследование - метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

Качественные исследования - метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях

подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Анализ репутации - это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении, прежде всего, субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Анализ репутации - четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как никогда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассоциируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, формирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и развивать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигается на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании "Комкон", GfK ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компаний уже давно появились должности менеджеров по исследованиям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникационным исследованиям. В крупных

рекламных агентствах также вводятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.

На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые вообще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными. Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество - сумма, которую компания потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании. В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сбалансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реализации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Фактически это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить.

Главным, центральным объектом в коммуникационных исследованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработки любой рекламной кампании необходимо два ключевых элемента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет заключаться в поиске

зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и мотивов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории. - Важно также понимать, что никакое исследование не является само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Исследование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Исследование - это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточнения гипотез, некая база для обоснования тех или иных последующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами - экспертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, каким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зависит конечный результат. Исследование - это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важнс правильно воспользоваться.

Отдельное место в коммуникационных исследованиях занимают проекты по измерению эффективности маркетинговые коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них ни когда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуникаций. Потратив более 1 млн. долл. на рекламную кампанию глупо не провести исследование оценки ее эффективности стоимостью 10-15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как индикатор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво.

В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез но ограничен, необходимо уделить максимум внимания оптимизации плана маркетинговых исследований. Необходимо отчетливо понимать, как полученная информация будет применена и использована. Другими словами: "Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные

(какое решение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны".

Инструменты и методики коммуникационных исследований

Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

> исследование потребителей (целевой аудитории продукта/ услуги);

> исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, исследование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);

> тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;

> исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Характер проводимых коммуникационных исследований зависит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.

Коммуникационные исследования можно классифицировать по

различным основаниям.

1. По периодичности:

> одноразовые (уникальные - Ad hok);

> периодические;

> систематические или непрерывные.

2. По характеру обследуемых:

> панельные (обследуется одна и та же группа респондентов);

> трекинговые (каждый раз охватываются разные группы

респондентов).

3. По источнику финансирования:

> инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов);

> заказные;

> омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором

омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская

компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия).

4. По методам и месту сбора информации:

> данные статистической отчетности; >• интервьюирование (личное - face-to-face, с использованием компьютерных технологий, телефонное);

> анкетирование;

> использование технических систем (ТВ-метры, аудиометры,

сканирование штрих-кодов и пр.); >- аудит розничной торговли;

> данные исследования потребителей и потребительского поведения.

Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимости от этапа

коммуникационного процесса, очень важно определиться с терминологией. В настоящее время у каждой крупной и уважающей себя исследовательской компании, как правило, имеется набор своих оригинальных методик.

В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, применяемый группой компаний TNS (в России наиболее известно ее структурное подразделение TNS Gallup Media).

Стандартные лицензионные продукты TNS.

> Miriad(tm) Универсальная платформа для анализа данных проводимых TNS трекинговых исследований, а также данных, полученных из вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу, и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать правильные выводы о том, насколько успешно была проведена рекламная кампания.

> Buy(c)Test Подбор семейства продуктов для тестирования рекламы на разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно реклама "продает" товар. В ходе исследования с использованием Buy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалось ли построить отношения между потребителем и брендом, что следует изменить в исполнении рекламы или в рекламной концепции и др.

> Conversion Model(tm)

Методика измерения степени приверженности марке для разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителей и завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекламодатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя из имеющихся условий и стоящих перед ним задач.

> Market Whys

Концепция TNS, объединяющая в рамках одной исследовательской системы трекинговые исследования, BuyOTest и Conversion Model(tm). С помощью этой системы клиент сможет комплексно решить стоящие перед ним задачи по оценке эффективности рекламной кампании и анализу потребителей.

> Optima Технология, предназначенная для проведения и&А - исследований. Ее применение позволяет решить задачи правильного позиционирования марок, определить нишу рынка для нового товара; предсказать объем продаж нового

товара до момента его выхода на рынок.

> NeedScope

Уникальная технология измерения и анализа потребностей и мотивации потребителей для того, чтобы позиционирование бренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает количественные и качественные методы и состоит из серии модулей, применяемых на разных этапах маркетинга - от выхода на рынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций. Только для оценки эффективности рекламных кампаний исследовательская компания "Комкон" предлагает две брендированные и, вероятно, запатентованные методики:

PUBLITEST(tm) - это методика оценки рекламы, разработанная Research International (RI). Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов.

1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась).

2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключевыми для данной марки, определить позицию марки среди конкурентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний.

> TRACE(tm) (Tracking Ad Campaign Effectiveness) - отслеживание

эффективности рекламной кампании.

Эта методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE(tm) позволяет понять ключевые моменты рекламы,

влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием. Ведь каждая предлагаемая агентством методика - это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистических моделей и опыта самого агентства.

Исследования в коммуникациях являются частью обшей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разработки.

Под маркетинговыми исследованиями обычно подразумевается систематический и объективный сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений.

Коммуникационные исследования имеют более узкое определение.

Коммуникационные исследования - это исследования и выявление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестирование рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуникаций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.

Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:

1. Определение проблемы и постановка задачи.

2. Выбор инструментария.

3. Разработка плана-графика исследования.

4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда

(программы-сценария) для проведения фокус-группы, инструктаж интервьюеров и т.п.).

5. Сбор данных.

6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.

7. Предоставление результатов исследования и рекомендаций.

В качестве примеров определения проблемы и постановки задачи можно привести бриф (задание) исследовательскому агентству на проведение маркетингового исследования эффективности коммуникаций.

Показать полностью… https://vk.com/doc-45867525_218659161
Рекомендуемые документы в приложении