Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Студенческий документ № 065852 из РОАТ МИИТ (бывш. РГОТУПС, ВЗИИТ)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)

УТВЕРЖДАЮ:

Директор РОАТ

______________Апатцев В.И.

"_____"_____________2011 г.

Кафедра: "Экономическая теория"

Автор: к.э.н., доц. Золотарева В.П.

Касымова Д.М.

Учебно-методический комплекс по дисциплине

"Управление маркетингом"

для студентов специальности

080111 "Маркетинг"

Утверждено на заседании Утверждено на заседании

Учебно-методической комиссии кафедры

РОАТ

Протокол № ____4____ Протокол № ___11____

"01" ___07___ 2011г. "25" ____06___ 2011г.

Председатель УМК___________ Зав кафедрой____________

А.В. Горелик Т.М. Степанян

Москва 2011г.

Автор - составитель:

Золотарева В.П., к.э.н., доцент

ст. преподаватель Касымова Д.М.

Дисциплина входит в цикл специальных дисциплин.

Является обязательной для изучения.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ) СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Выпускающая кафедра "Экономическая теория" Директор РОАТ

Зав. кафедрой_____________Степанян Т.М. _____________Апатцев В.И. "____"_______________2011 г. "_____"_____________2011 г.

Кафедра: "Экономическая теория"

Автор: к.э.н., доц. Золотарева В.П.

Касымова Д.М.

Рабочая учебная программа по дисциплине

"Управление маркетингом"

для студентов специальности

080111 "Маркетинг"

Утверждено на заседании Утверждено на заседании

Учебно-методической комиссии кафедры

РОАТ

Протокол № ____4____ Протокол № ___11____

"01" ___07___ 2011г. "25" ____06___ 2011г.

Председатель УМК___________ Зав кафедрой____________

А.В. Горелик Т.М. Степанян

Москва 2011г.

Курс - 5 Всего часов - 250 час.

Лекционные занятия - 24 час.

Практические (семинарские) занятия - 16 час.

Самостоятельная работа - 210 час.

Экзамен- 5 курс

Программа составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки маркетологов по специальности 080111 "Маркетинг" - (М).

Составитель - к.э.н., доцент В.П. Золотарева, Д.М. Касымова.

1. ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ.

Цель изучения дисциплины "Управление маркетингом" - дать будущим специалистам теоретические и практические знания по управлению маркетингом, использованию корпоративных и продуктовых стратегий, а также инструментов маркетинга в практике хозяйственной деятельности предпринимательских организаций.

2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ.

Изучив дисциплину, студент должен:

2.1. Иметь представление о маркетинге, как открытой системе управления и ее функциональных связях, обладать знаниями о стратегиях и параметрах комплекса маркетинга.

2.2. Знать и уметь использовать управление маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях, свободно

ориентироваться в выработке альтернатив корпоративной стратегии

фирмы.

3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ НАГРУЗКИ.

Вид учебной работы Всего часов 5 курс Общая трудоемкость дисциплины 250 Лекции 24 Практические занятия 16 Самостоятельная работа 210 Вид итогового контроля Курсовая работа Экзамен

4.СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ. 4.1.Разделы дисциплины и виды занятий

Раздел дисциплины Лекции Практ.

занятия Раздел 1. Теоретические основы и принципы

управления маркетингом. Маркетинг как

интегрирующая функция управления

организацией. Принципы управления

маркетингом. Формирование структур

управления. Технология процесса управления

маркетингом.

8

4 Раздел 2. Управление маркетингом на

корпоративном уровне. Содержания и

структура стратегического управления фирмой.

Миссия и цели фирмы. Анализ внешней сферы

фирмы. Выработка альтернатив корпоративной

стратегии фирмы.

8

4 Раздел 3. Управление маркетингом на

функциональном уровне. Стратегии выбора

целевого рынка. Стратегия позиционирования.

Стратегия существования товара.

4

4 Раздел 4. Управление маркетингом на

инструментальном уровне: маркетинг - микс.

Продуктовая стратегия маркетинга. Стратегия

распределения. Стратегия продвижения товара.

4 4

5. СОДЕРЖАНИЯ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ.

Раздел 1. Теоретические основы и принципы управления маркетингом.

1.1. Маркетинг как интегрирующая функция, управления организацией.

Содержание и три последовательных этапа системы управления.

Массовое производство. Массовый сбыт. Постиндустриальный период.

Современный период развития бизнеса. Концепция продукта в

управлении маркетингом. Марка продукта. Имидж продукта. Реализация

концепции жизненного цикла товара. Продуктовые стратегии.

1.2. Принципы управления маркетингом.

Технология управления. Цель управления маркетингом. Стратегия управления маркетингом. Тактика управления маркетингом. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом. Принципы управленческого риска. Концептуально регулирующие принципы. Принципы тактического анализа и проектирования.

1.3. Формирование структур управления маркетингом.

Содержание понятия организация. Коммерческие организации. Некоммерческие организации. Специализация работ в организации. Специфичность менеджмента организации. Организация как технико-экономическая и социальная система. Выбор механистического или органического подходов в проектировании и управлении организацией. Типизация фирм малого бизнеса. Зависимость структуры управления маркетингом от специализации фирмы.

1.4. Технология процесса управления маркетингом.

Разработка стратегии маркетинга. Результат технологических операций управления маркетингом. Элементы технологии процесса управления маркетингом. Методы стратегического анализа в управлении маркетингом. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом. Математическая модель объекта. Динамические, статистические модели. Принятие решений в управлении маркетингом.

РАЗДЕЛ 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ.

2.1. Содержание и структура стратегического управления фирмой. Состояние внутренней и внешней сред фирмы. Содержание стратегического управления фирмой. Стратегический потенциал фирмы. Эволюция фирмы в рыночной среде. Основные сравнительные характеристики оперативного и стратегического управления. Стратегическая единица бизнеса идентификация стратегических единиц бизнеса. Корпоративный портфель бизнесов. Корпоративная стратегия, функциональная (маркетинговая) стратегия.

2.2. Миссия и цели фирмы.

Выбор объекта управления. Миссия фирмы. Предназначение фирмы. Группы людей, связанных с деятельностью фирмы. Ориентир деятельности фирмы. Цели "стратегического треугольника". Персонал по достижению цели фирмы. Стратегическая цель предпринимательской деятельности. Целевые конфликты. Оценка и анализ внутреннего потенциала фирмы. Организационная культура фирмы. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга. Объективная культура. Корпоративная организация. Индивидуальная организация. Способ организации процесса управления и процесса производства.

2.3. Анализ внешней среды фирмы.

Маркетинговый анализ внешней среды фирмы. Анализ внешней среды прямого воздействия. Предварительная оценка рынка фирмы. Выявление доминирующей модели рынка. Входные и выходные барьеры рынка. Оценка рыночных конкурентных сил. Анализ внешней среды косвенного воздействия. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ конкурентных преимуществ фирмы. Выбор стратегических целевых параметров деятельности фирмы.

РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.

3.1. Стратегии выбора целевого рынка.

Функциональные маркетинговые стратегии. Стратегия сегментирования рынка. Параметры сегментации. Целесообразность использования основных принципов сегментации рынка. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга.

3.2. Стратегия позиционирования.

Определение предпочтений потребителей. Карты позиционирования. Методы дифференциации в конкурентной среде. Целевой сегмент.

3.3. Стратегия существования товара.

Инструментальные стратегии ценообразования. Стратегия существования товара (марки) на рынке. Концепция маркетинга - микс.

РАЗДЕЛ 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ:

МАРКЕТИНГ - МИКС.

4.1. Продуктовая стратегия маркетинга.

Индивидуальный комплекс сопровождения товара (услуги). Товарная

политика фирмы. Два уровня политики фирмы в отношении конкретной

товарной линии. Матричный портфельный анализ. Методы оценки

продуктового портфеля фирмы. Критерий "рыночная привлекательность".

Недостатки портфельного анализа. Товарные стратегии. Решение о новом

товаре. Изменение товарной линии. Понятие марки. Стратегия

мультимаркировки. Стратегия смешанной маркировки.

4.2. Ценовые стратегии маркетинга.

Рыночные цели ценообразования. Текущее положение цен. Ценность товара. Ранжирование цен. Скидки. Дифференцирование цены. Психологические аспекты ценообразования. Анализ безубыточности.

4.3. Стратегия распределения.

Каналы распределения. Функции распределения. Уровень канала. Протяженность канала. Цели распределения. Взаимосвязь инвестиционных целей фирмы и целей распределения. Определение интенсивности охвата потребителей. Определение протяженности канала распределения. Выбор организационной формы канала. Корпоративная и договорная ВМС.

4.4. Стратегия продвижения товара.

Суть коммуникаций. Поведение потребителя. Комплексная модель принятия решения потребителя. Задачи и инструменты продвижения. Персональные продажи. Определение бюджета продвижения. Предварительный бюджет компании.

6. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Маркетинг как динамический процесс.

2. Планирование маркетинга.

3. Планы и программы управления товаром и товаро-движением.

4. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением.

5. Организация службы маркетинга на предприятии.

6. Модель антикризисного управления персоналом.

7. Конроллинг, мониторинг, контроль и аудит.

8. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга.

9. Управление маркетинговыми исследованиями.

10. Менеджмент персонала.

11 .Поведение покупателя.

12.Информация в маркетинге.

13.Выбор целевого рынка.

14.Товарная политика фирмы.

15.Ценовая политика фирмы.

16.Сбытовая политика фирмы.

17.Коммуникационная политика фирмы.

18.Управление маркетингом.

19.Эволюция маркетинга.

20.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

7. ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО КУРСУ "УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ"

1. Почему производитель должен изучать структуру потребностей потребителя?

2. Каким образом новизна товара будет влиять на его цену?

3. Почему фирма, стремящаяся к увеличению объема сбыта своей продукции, желает завоевать клиента своих конкурентов и каким образом этого можно достичь?

4. Почему при наличии потребности в товаре не все стремятся покупать его?

5. Сформулируйте определение "продуктовый портфель фирмы".

6. Приведите примеры по экспертно-аналитическому и рефлективному анализу конкурентного поведения фирмы на рынке.

7. Объясните разницу между стратегией и тактикой управления маркетингом.

8. Сформулируйте определение понятия "организация" как объект управления.

9. В чем заключаются основные отличия между коммерческими и некоммерческими организациями?

10. Определите функциональные связи маркетинга во внутренней среде организации.

11. Укажите место и роль маркетинговой службы в системе управления маркетингом.

12. Перечислите сферы применения функциональной и товарной организационных структур управления службой маркетинга.

13. Назовите сильные и слабые стороны крупной корпорации с позиций управления маркетингом.

14. Дайте определение понятию "коэффициент централизации управления маркетингом".

15. В чем заключается сущность экономического подхода, оказывающего влияние на модель покупательского поведения?

16. Охарактеризуйте специфику психологических факторов покупательского поведения: мотивации, восприятия, установки, убеждения.

17. Выберите вариант ответа "да" или "нет" для каждого из нижеперечисленных утверждений:

- покупательское поведение совсем не зависит от деятельности фирмы;

- экономический подход предполагает, что поведение покупателя рационально, и он руководствуется личными представлениями о максимальной полезности покупаемых товаров;

- закон максимизации полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается.

18. Назовите основные виды маркетинговых коммуникаций.

19. Назовите виды и разновидности трендов.

20. Раскройте содержание понятия "технология управления маркетингом".

21. Дайте определение понятию "стратегическое управление".

22. В чем заключаются основные отличия в стратегическом и оперативном управлении маркетингом?

23. Перечислите виды рисков.

24. В чем заключаются формы проявления кредитного и инвестиционного рисков при управлении маркетингом?

25. Назовите виды конкурентных стратегий.

26. Опишите конкретные действия фирмы по защите своих конкурентных преимуществ и предложите последовательность маркетинговых мероприятий.

27. Что такое цикл разработки и реализации маркетинговой стратегии?

28. С какой целью фирма проводит сегментирование рынка?

29. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

30. Какое из нижеперечисленных утверждений неверно:

- сегментирование рынка означает его деление на однородные группы

потребителей;

- сегментирование - это логическое следствие концепции маркетинга;

- сегментирование рынка - это обязательное условие массового маркетинга;

- следствием сегментирования рынка является то, что для каждого сегмента рынка должен быть разработан специальный комплекс маркетинга.

31. Какова связь между понятиями "сегментирование" и "позиционирование":

- сегментирование и позиционирование - это практически идентичные понятия;

- продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынков;

- сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется позиционирование рынка;

- продукт позиционируется на выбранном сегменте рынка.

32. Ассортимент может быть или широким или глубоким, иногда тем и другим одновременно. Что в этой связи означают ширина и глубина?

33. Для чего нужна проверка идеи и апробация продукта?

34. Объясните назначение цены как средства организации продаж и

обеспечения рентабельности фирмы.

35. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают

устанавливать рыночные цены?

36. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа рыночные цены?

9. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.

I. Ананькина Е.А. Диналочкин С.В. "Контроллинг как инструментуправления предприятием" - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

2.Беляевский И.К. "Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006

3. Боисук С.Г. Ковалик Л.Н. "Маркетинговые исследования" - СПб.: Питер,2005

4. Болдырева Т.В., Давыдов Д.Ю. "Управление ассортиментной политикой машино-строительного предприятия" Саратов. Научная книга, 2005.

5. Вествуд. Дж. "Маркетинговый план" - СПб.: Питер.: 2008

6. Данько Т.П. "Управление маркетингом". - М.:ИНФРА -М, 2008

7. Диббс, Симкин Л., Брэдли Дж. "Практическое руководство помаркетинговому планированию". -СПб.: Питер, 2007.

8. Завгородняя А.В.., Ямпольская Д.О. "Маркетинговое планирование".СПб.: Питер, 2007.

9. Короткое А.В. "Маркетинговые исследования". - М.: ЮНИТА-ДАНА,2006.

10. Котлер Ф., Арметронг Г., Сондерс Д., Вонг В. "Основы маркетинга". -М.,СПб., Киев: Вильяме, 2008.

II. Куняевский М.Е., Кублин И.М. 2Управление маркетингом промышленного предприятия." - М.: Международные отношения, 2009.

12. Лыгина А.И., Ляпина И.Р. "Маркетинг товаров и услуг". -М.: ИНФРА-М, 2006.

13. Лыгина А.И., Макарова Т.Н. "Поведение потребителей" -М.: ИНФРА -М, ФОРУМ, 2007.

14. Манн И. "Маркетинг на 100%" - СПб.: Питер, 2007.

15. Осипова Л.В. Синяева И.М. "Основы коммерческой деятельности" - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

16. Павлова Н.Н. "Маркетинг в практике современной фирмы". -М.:НОРМА, 2009.

17. Синяева И.М. "Управление маркетингом".-М.: ВЗФИ, 2007.

18. Савицкая Г.В. "Анализ хозяйственной деятельности". - ИНФРА-М, 2005.

19. Соловьев Б.А. "Маркетинг" - ИНФРА-М, 2006.

20. Третьяк О.А. "Маркетинпновые ориентиры модели управления.-М.:ИНФРА-М, 2008.

21. Управление маркетингом, под. Редакцией Короткова А.В. М.: ЮНИТИ, 2008.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ

Курс является обязательной дисциплиной для студентов специальностей "Маркетинг" Он предусматривает последовательное изучение микро- и макроэкономики, а также истории экономических учений.

Формирование знания и навыков студентов осуществляется в ходе лекционных и практических занятий, самостоятельной работы, написания рефератов, выступлений с докладами, выполнение упражнений на семинарских занятиях и ответов на тесты.

материалы по дисциплине "Управление маркетингом"

Контрольные вопросы

1. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

2. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса.

3. Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении кампании по продвижению.

4. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их различие?

5. Прокомментируйте маркетинговые решения в области персональных продаж.

6. Предложите схему проведения деловых переговоров.

7. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.

8. Как определяется продолжительность мероприятий по стимулированию продаж?

9. Какие средства используются при проведении работ по организации связей с общественностью?

10. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?

11. Какое место занимает маркетинг отношений в развитии коммуникативных связей предприятия с рынком?

Упражнение 1

Телевизионную программу "Сделай сам" смотрят 30% целевой аудитории (специалисты и любители). Рекламодатель решает включить пять показов в месяц. В течение месяца (по результатам наблюдений) рекламу увидели 75% аудитории специалистов и 25% аудитории любителей.

Каков рейтинг программы ?

Каков охват целевой аудитории ?

Какова частота прослушивания рекламы охвата специалистами ?

Какова частота прослушивания рекламы любителями ?

Упражнение 2

Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого ответа с последующим заказом товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными:

Еженедельник Чистый охват на 1000 экз., чел. Ожидаемая доля заказов, % Затраты на рекламу,руб. "Коммерция" 920 40 51 520 "Торговля" 880 9 14 256 "Сбыт" 750 10 12 000 "Сервис" 1150 30 51750 Каждый из четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, если решение принимается на основе "затраты на заказ" ?

Упражнение 3

Тираж журнала составляет 1,8 млн экземпляров. В первой целевой группе он достигает 2,3 млн потенциальных потребителей, во второй - 3,2 млн. Охват рекламным сообщением в первой группе составляет 90%, во второй - 20%. Полная страница рекламы стоит 60 тыс. руб.

Каковы в этом случае затраты на 1000 человек ?

Упражнение 4

Фирма "А" заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-конкурентов. Рассматриваются следующие показатели:

Фирмы Расходы на рекламу,

млн. руб. Доля рынка, % "А" 2,0 40,0 "Б" 1,0 28,6 "В" 0,5 31,4

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы "А" относительно фирм-конкурентов.

Упражнение 5

Производитель средств для чистки металлических поверхностей намерен провести краткосрочную кампанию по стимулированию сбыта с помощью ценовых скидок. В настоящее время он реализует 150 тыс. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ценовая скидка устанавливается в размере 10%.

Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот компании не изменился в период проведения стимулирования сбыта ?

Упражнение 6

Компания производит теннисные ракетки. Ежегодный маркетинговый бюджет компании на продвижение составляет 1,3 млн руб. Эта сумма должна покрывать все мероприятия. Менеджер компании по маркетингу проводит оценку эффективности затрат на продвижение теннисных ракеток. В его распоряжении имеются следующие данные:

Стадия

восприятия

(модель "АИДА") Покупатели теннисных ракеток по отдельным маркам,%

"Победа" "Диплом" "Приз" Внимание 90 94 80 Интерес 50 60 60 Желание 30 40 45 Действие 70 75 60 Определите области наименее эффективной коммуникации по отдельным маркам.

Упражнение 7

Компания-производитель решает провести купонное стимулирование продукта А, удельная прибыль которого составляет 35 руб. При предъявлении купона на этот продукт, розничная цена которого составляет 100 руб., покупатель может получить его бесплатно. В крупном городе было распределено 3500 тыс. купонов при планируемом 25-процентном выкупе (т.е. каждая четвертая семья будет использовать свой купон на бесплатное приобретение товара). Затраты на изготовление и распространение купонов составляют 12 руб. на один купон. На дополнительные операции с купонами розничной торговле выплачивается еще 10 руб.

• Сколько единиц дополнительно необходимо продать продукта А, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования ?

• Сколько недель потребуется для компенсации затрат на программу стимулирования, если еженедельный рост объема продаж: составит 197 500 единиц продукта А ?

Упражнение 8

Европейский импортер хочет вывести на российский рынок новый сорт шоколада с наполнителем. Маржинальная прибыль на этот продукт составит 0,7 евро в расчете на одну плитку. В целях продвижения нового продукта его упаковка в течение трех месяцев будет нести на себе бонусную этикетку специальной рекламной акции. При предъявлении четырех таких этикеток покупатель получает скидку в 10 евро на билет для посещения концерта известной музыкальной группы. За это импортер платит организаторам концерта 5 евро за каждый приобретенный со скидкой билет. Постоянные затраты на производство данной партии нового сорта шоколада составили 250 тыс. евро, общие расходы на подготовку и проведение этой рекламной акции - 150 тыс. евро.

Рассчитайте точку безубыточности, учитывая акцию с концертом и исходя из того, что в комплекты по четыре будет собрано и обменено 20% рекламных бонусных наклеек.

Упражнение 9

Игровой автомат, установленный в парке аттракционов, имеет три вращающихся барабана, на каждом из которых размещены 10 картинок. Игрок выигрывает, если у него одновременно на всех трех барабанах появляются одинаковые картинки. Одна игра стоит 20 руб. Машина в среднем выплачивает 50% от сделанных ставок.

Каков размер приза, выплачиваемый машиной ?

Деловая ситуация 1

В 2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл. Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую. Товар не замечается или вовсе отвергается. Причина - в непонимании того, как работает голова потребителя. Воспринимая информацию, потребитель ищет выгоду для себя и больше ничего.

Основные заблуждения состоят в следующем:

1. Рекламируется не товар, а некоторый стиль жизни. (Сравнить: сок "Чемпион" пьют классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает "мою кожу лучше".) Кроме того, не все воспринимают изображаемый стиль жизни. Например, пиво "Руски" в обстановке плясок и закусок.

2. Рекламируется не товар, а товаропроизводитель ("Вимм-Билль-Данн"). Потребитель может хорошо относиться к производителю, но его интересует конкретный товар.

3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавший себя бренд. Например, пиво "Балтика" (зонтичный бренд - чума российского бизнеса).

4. Считается, что эффект рекламы может быть достигнут короткими роликами (менее 15 секунд). На самом деле практически (как показывают исследования) вовлечение зрителя в сообщение достигается роликами в течение не менее 20-30 секунд.

5. Преимущество рекламы в электронных СМИ перед печатными не оправдывается. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5-2 раза дешевле.

6. Отработка креативных решений рекламы на фокус-группах. Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (предпочтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знают, какой жирности майонез покупают). Кроме того, при умелых действиях модератора можно получить практически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны.

7. Рекламодатели чаще заказывают маркетинговые исследования не для выработки концепции рекламной кампании, а для выяснения внутри корпоративных отношений (например, споров относительно провальности ранее проводимой рекламы).

8. Для оценки рекламы используется показатель продаж. Продажи растут, но не из-за рекламы. Платя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж "со страшной силой". Рекламные расходы - оригинальный способ самомотивации российских производителей. Дороговато, зато по-русски.

Задание • Согласны ли вы с приведенными выше утверждениями относительно причин провальности ряда рекламных кампаний в России? Аргументируйте свой ответ.

• Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений. Обоснуйте их.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием.

3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

5. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и целями маркетингового исследования?

6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования?

7. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

9. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.

10. В чем заключаются основные требования к составлению анкеты, какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?

11. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

12. В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для исследований?

Упражнение 1

На примере выбранных вами предприятий сформулируйте цель компании, цель маркетинга и цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для достижения цели маркетингового исследования.

Упражнение 2

Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которая требует, чтобы точность составляла примерно 3%, а надежность - 95,4%. Никаких предварительных оценок результатов этого исследования сделать нельзя.

Каким должен быть размер выборки ?

Упражнение 3

Маркетинговое исследование, проведенное в одном из российских регионов для проверки ранее полученных данных относительно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка составила 1,29.

Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование.

Упражнение 4

Предприятие-производитель намерено оценить степень проникновения своего продукта на рынок на основании результатов выборочного обследования. Размер выборки составил 1000 человек. Подсчитанная на основе выборки степень проникновения 30%. Приемлемым считается уровень надежности 95,4%.

Определите границы доверительного интервала.

Упражнение 5

В регионе проживает 5 млн. семей. Случайным образом выбирается 1200 семей. В результате проведенного исследования установлено, что 27% семей из этой выборки пользуются кухонными комбайнами.

Каков минимальный размер парка этих изделий в данном регионе с уровнем надежности 99,7% ?

Упражнение 6

Коммерческий банк имеет 120 тыс. клиентов. Произведена случайная выборка размером 500 клиентов. По результатам проведенного исследования установлено, что 75% не желают пользоваться услугами консультантов банка по инвестициям.

Руководство банка намерено оценить по этой же выборке, каково максимальное число клиентов, которые хотели бы воспользоваться такими консультациями.

Определите результаты с надежностью 95,4%.

Упражнение 7

В одном из районов страны население имеет следующую структуру: мужчин - 48%, женщин - 52%. Проводится случайное выборочное обследование с выборкой, равной 1000 человек. В этой выборке 60% мужчин и 40% женщин. 42% из опрошенных мужчин проявили заинтересованность в покупке DVD-плейера. Среди женщин только 16% опрошенных высказали аналогичные намерения.

Оцените долю лиц, заинтересованных в приобретении DVD-плейера, по отношению ко всему населению района.

Деловая ситуация 2

Два с лишним года назад екатеринбургский коммерсант вложил средства на создание в своем городе частной телестудии. На 60 тыс. долл. было приобретено современное многофункциональное оборудование для студии. В первое время аппаратура загружалась лишь наполовину. Телестудия занималась выпуском культурно-просветительских передач (конфликт отцов и детей, проблемы военнослужащих, общая социальная защищенность и др.).

В настоящее время спонсор решил, что студия должна выходить в эфир с такими программами, которые обеспечивали бы ее самоокупаемость и приносили прибыль.

Однако надо заметить, что у компании очень мало солидных рекламодателей и бюджет на развитие невелик. Вкладывать дополнительные средства спонсор не предполагает. По существу, студия живет на случайные заработки. Некоторое время солидный доход приносила сдача оборудования в аренду, но арендатор отказался от услуг студии, приобретя собственное оборудование. Была также сделана попытка продавать передачи центральным телеканалам, но там уже имеются похожие программы.

На чем же студия может заработать деньги? Возможно, маркетинговое исследование позволит получить ответ на этот вопрос.

Задание

1. Сформулируйте цели компании, цели маркетинга и цели маркетингового исследования.

2. Предложите рабочую гипотезу маркетингового исследования.

3. Разработайте инструментарий маркетингового исследования:

• качественные исследования (экспертные оценки специалистов, фокус-группа);

• количественные исследования (анкетирование потенциальных потребителей).

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

Наибольший объем учебной нагрузки студента приходится на самостоятельную работу. Результатом правильной организации самостоятельной работы студента является получение эффективного результата. В процессе подготовки к семинарским занятиям, написания курсовой работы, подготовке к экзамену студент значительное время должен уделить работе с источниками и литературой. При необходимости во время индивидуальных консультаций студент может получить квалифицированную помощь преподавателя по организации самостоятельной работы и написанию курсовой работы.

Курсовая работа направлена на:

- углубление и закрепление знаний, полученных студентами на лекциях и в ходе самоподготовки;

- развитие у студентов способности к творческому, самостоятельному анализу учебной и специальной литературы;

- выработку умений по систематизации и обобщению усвоенного материала и критически оценивать его;

- формирование навыков практического применения своих знаний, аргументированного, логического и грамотного изложения своих мыслей;

- получение навыков исследовательской работы, а также комплексного системного подхода к изучению и применению специальных знаний.

Студент должен опираться на экономико-математический инструментарий, структурно-логические связи и другие методы научного исследования.

Основные этапы выполнения курсовой работы:

1. Выбор темы.

2. Детальное изучение методики ее написания посредством консультаций с преподавателем и изучения методических разработок.

3. Отбор и изучение рекомендуемых источников.

4. Сбор фактического материала, его анализ и обобщение.

5. Составление Содержания, т.е. расширенного плана изложения материала. Курсовая работа должна иметь не менее двух глав, в каждой из которых должно быть не менее трех подпунктов.

6. Написание чернового варианта работы.

7. Тщательная литературная обработка и окончательное оформление текста.

При цитировании положений из литературы необходимо делать точные ссылки на источники. Цитаты не должны превышать 20% объема работы. Кроме основных вопросов (2-3) план включает вступление и заключение. Вступительная часть содержит краткую характеристику излагаемого вопроса, его актуальность, разработанность в литературе, цель и краткое описание структуры контрольной работы.

В заключении необходимо подвести итоги, сделать выводы. В конце контрольной работы необходимо привести список литературы, в соответствии с использованными ссылками и оформленный по правилам библиографического описания. Студент вправе привлекать любую литературу, помимо рекомендованной.

Объем курсовой работы должен составлять 30-35 страниц и включать содержание, краткое введение, изложение основных вопросов темы, заключение и список литературы.

Написание курсовой работы предполагает подбор и изучение литературы. Литература, приведенная в рабочей программе, носит рекомендательный характер.

В конце работы следует привести список использованной литературы с указанием фамилий и инициалов авторов, названий работ, места и года издания. После приведенных в работе цитат, схем, цифровых данных из каких-либо источников нужно в квадратных скобках указать номер этого источника в списке литературы и страницу. Страницы курсовой работ должны быть пронумерованы.

На титульном листе необходимо написать название учебного заведения, факультета, название дисциплины, тему работы, свою фамилию и инициалы, учебный шифр. На последней странице поставьте дату написания и подпись.

Курсовая работы выполняются в сроки, установленные учебным планом.

10. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия - это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия - включает полный маркетинговый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом

маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций - определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее - реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это вид коммуникационно - маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ - маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

МАТЕРИАЛЫ ТЕКУЩЕГО, ПРОМЕЖУТОЧНОГО И

ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ

Текущий (оперативный) контроль проводится с целью определения качества усвоения лекционного материала в письменной форме в виде тестовых заданий.

Для промежуточного (рубежного) контроля усвоения дисциплины учебным планом предусмотрена курсовая работы для студентов заочной формы обучения.

Для итогового контроля знаний учебным планом предусмотрен экзамен.

Тесты итогового контроля

1. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга?

А. Маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.

Б. Маркетинг - система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.

В. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Г. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

А. На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.

Б. Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках.

В. Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов.

Г. Маркетинг на российском рынке - пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

3. Маркетинговая модель не является:

А. Комплексом принципов управления.

Б. Инструментом для рыночных прогнозов.

В. Идеальным типом экономической деятельности на рынке.

Г. Объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

4. Что из перечисленного изучает маркетинг?

А. Производство предлагаемых к сбыту изделий.

Б. Общий уровень цен в условиях инфляции.

В. Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

Г. Конъюнктуру продуктов питания и др.

5. К основным принципам маркетинга не относится следующее:

А. Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.

Б. Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.

В. Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею.

Г. Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

6. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

А. Рынок средств производства, инвестиционных товаров.

Б. Рынок денежных средств.

В. Рынок потребительских товаров.

Г. Рынок продуктов питания.

7. Что такое покупательский спрос?

А. Готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен.

Б. Готовность покупателей в данный отрезок времени приобрести товар по вполне определенной цене.

В. Готовность покупателей приобрести определенное количество продуктов питания

Г. Состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар.

8. Что такое предложение товара?

А. Целевая установка производителя.

Б. Готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени.

В. Готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене из данного ряда цен в конкретный временной период.

Г. Целевая установка продавца

9. Конъюнктуру рынка нельзя определить как:

А. Определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте.

Б. Складывающиеся в определенный период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров.

В. Наиболее выгодные для производителя условия продажи товаров определенной группы в конкретном месте и в данный период времени.

Г. Результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги.

10. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

А. Рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают покупать больше товаров.

Б. Превышение предложения над спросом, как правило, ведет к снижению цены на товар.

В. Кривая спроса имеет положительный наклон.

Г. Когда цена товара падает, объем планируемых покупок, как правило, растет.

11. Рынок товаров находится в равновесном состоянии, если:

А. Сумма цен на товар равна бюджету потребителей.

Б. Цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли.

В. Уровень технологии меняется плавно.

Г. Объем спроса равен объему предложения.

12. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса:

А. Цена товара.

Б. Вкусы и предпочтения потребителей.

В. Размер и распределение национального дохода.

Г. Численность или возраст потребителей.

13. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

А. Кривая предложения.

Б. Эффект дохода.

В. Закон соответствия спроса предложению.

Г. Принцип убывающей предельной полезности.

14. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

А. Рост спроса на второй товар.

Б. Бурную негативную реакцию продавцов второго товара.

В. Рост цены на второй товар.

Г. Падение объема спроса на второй товар.

15. Закон предложения, если цены растут, при прочих неизменных условиях проявляется:

А. В сокращении спроса.

Б. В росте объема предложения.

В. В падении объема предложения.

Г. В замедлении роста объема предложения.

16. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:

А. Растет.

Б. Сокращается.

В. Сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене.

Г. Остается неизменной.

17. Эластичность предложения зависит главным образом от:

А. Числа товаров-заменителей данного товара.

Б. Периода времени, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям цен.

В. Того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши.

Г. Того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления.

18. Маркетинговое исследование - это:

А. То же самое, что и "исследование рынка".

Б. Постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации.

В. Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем.

Г. Исследование маркетинга.

19. Вторичные данные в маркетинге - это:

А. Перепроверенная информация.

Б. Второстепенная информация.

В. Информация, полученная из посторонних источников.

Г. Информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

20. Сегментация рынка - это:

А. Разделение рынка на отдельные части (сегменты).

Б. Деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса.

В. Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах.

Г. Стратегия выборочного проникновения на рынок.

21. Чем отличается совершенная конкуренция от несовершенной?

А. Составом стратегии конкуренции.

Б. Числом конкурирующих фирм.

В. Степенью напряженности конкурентной борьбы.

Г. Возможностью влияния отдельных конкурентов на спрос.

22. Какой из следующих рынков больше всего соответствует условиям совершенной конкуренции:

А. Стали. Б. Услуг парикмахерских.

В. Автомобилей.

Г. Акций и облигаций.

23. Примером естественной монополии является:

А. Международный нефтяной картель ОПЕК.

Б. Компания "IBM".

В. Издательство "Известия".

Г. Городской метрополитен.

24. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:

А. Выпускаются дифференцированные товары.

Б. На рынке оперирует множество продавцов и покупателей.

В. Выпускаются однородные товары.

Г. Рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурентов.

25. Существует ли рыночное равновесие на конкурентом рынке?

А. В основном в идеале как теоретическая конструкция.

Б. Существует.

В. Не всегда.

Г. Не существует.

26. В какой ситуации стремление к максимальной доле рынка ведет к максимальной прибыли?

А. Если у главного конкурента доля рынка меньше.

Б. При небольшом числе конкурентов.

В. При установлении цены выше себестоимости.

Г. В ситуации "рынка продавца".

27. Наиболее оспоримо следующее утверждение: ( укажите лишнее)

А. Если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны по существу, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны.

Б. Чем больше критических факторов конкуренции, тем меньше шансов для выживания мелких фирм.

В. Чем меньше критических факторов конкуренции, тем меньше конкурентов выживает.

Г. Соотношение рыночных долей "два к одному" - это та ситуация, когда конкуренция затухает.

28. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция продавцов?

А. "Рынок покупателя".

Б. "Рынок продавца".

В. "Равновесный рынок".

Г. Продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда.

29. Зачем надо определять главного конкурента?

А. Для изучения потребительских свойств его товара.

Б. Чтобы знать, кого надо опередить.

В. Для эффективного анализа рыночной ситуации.

Г. Для реализации стратегии "цена лидера".

30. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера? А. Имеет не менее чем 30 - 40-процентную долю на рынке и стремиться ее расширить.

Б. Диктует свою волю остальным конкурентам.

В. В значительной степени занят обороной своей позиции на рынке.

Г. Ориентируется на совокупный рыночный спрос.

31. К наиболее распространенным чертам рыночной стратегии рыночных лидеров не относится: А. Высший уровень качества товаров.

Б. Ориентация на совокупный рыночный спрос.

В. Постоянство цен на товары (за исключением расходов на доставку, транспортировку).

Г. Повсеместная представленность на целевых рынках.

32. Каким образом определяется главный конкурент?

А. По уровню потребительских свойств товара.

Б. По объему предложения.

В. По величине доли рынка.

Г. По наилучшему соотношению между объемами продаж и предложения.

33. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разновидностью обхода конкурентов:

А. Переход к производству невзаимосвязанных продуктов.

Б. Открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных продуктов.

В. Осуществление резкого скачка в технологии.

Г. Значительное увеличение рекламной активности.

34. Неверно, что в рыночной нише:

А. Борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер, чем на открытом рынке.

Б. Нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли.

В. Нужно особенно четко знать всех своих потребителей.

Г. Есть резон придерживаться одной и той же стратегии длительное время.

35. Стратегический маркетинг не может быть определен как:

А. Стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду.

Б. Подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность.

В. Маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов.

Г. Современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя.

36. Что представляет собой маркетинговая стратегия?

А. Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.

Б. Комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности.

В. Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

Г. Результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме.

37. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

А. Правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.

Б. Единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод.

В. Непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных отношений.

Г. Завоевание максимальной доли рынка.

38. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

А. В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации.

Б. В соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.

В. С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.

Г. Если этого требуют конкретные потребители.

39. Товар в маркетинге - это:

А. Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации.

Б. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности.

В. Результат исследований, разработок и производства.

Г. Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

40. Качество товара в маркетинге - это:

А. Совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия.

Б. Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов.

В. Степень успешности решения проблем потребителей.

Г. То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

41. Широтой товарного ассортимента называется:

А. Общая численность групп товаров в ассортименте.

Б. Общая численность вариантов предложений всех товаров.

В. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

Г. Ни один ответ не верен.

42. Глубина товарного ассортимента - это:

А. Длина параметрического ряда товаров.

Б. Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

В. Степень индивидуализации товаров по запросам потребителей.

Г. Совокупность всех ассортиментных групп товаров.

43. Что является базой для успеха товара?

А. Уровень товара по замыслу.

Б. Характеристики товара в реальном исполнении.

В. Предложение товара с подкреплением.

Г. Цена потребления товара.

44. Цветной телевизор "Рекорд" - это товар:

А. Повседневного спроса.

Б. Предварительного выбора.

В. Особого спроса.

Г. Пассивного спроса.

45. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

А. Связь товаров по замыслу.

Б. Продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых заведениях, точках.

В. Общий диапазон цен.

Г. Общность стадии жизненного цикла товаров.

46. Жизненный цикл товара - это:

А. Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара.

Б. Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

В. Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке.

Г. Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

47. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

А. Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы.

Б. В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно.

В. Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только "новаторы" - любители попробовать что-нибудь новенькое.

Г. Есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

48. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:

А. Норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума.

Б. Кривая объема продаж имеет положительный наклон.

В. Вполне могут применяться наценки на товар.

Г. Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

49. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

А. Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла.

Б. Объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении "точки маркетинга".

В. Есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара.

Г. Применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей.

50. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует:

А. Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях.

Б. Акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен.

В. Тратить средства на рекламу данного товара.

Г. Сужать ассортимент данной товарной группы.

51. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

А. Как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара.

Б. В зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке.

В. На основании результатов рыночных исследований.

Г. Верны все три предыдущих ответа.

52. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

А. Разработка новых сфер применения и модификаций товара.

Б. Расширение объема продаж.

В. Выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции.

Г. Развитие методов сбыта.

53. Товар можно отнести к недоброкачественному, если:

А. Эластичность его спроса по доходу равна -0,6.

Б. Ценовая эластичность его спроса равна +1,4.

В. Перекрестная эластичность его спроса равна -0,7.

Г. Эластичность его спроса по доходу равна +1,4.

54. Максимальная цена товара определяется:

А. Величиной спроса на товар.

Б. Максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства.

В. Ценами конкурентов на аналогичный товар.

Г. Наивысшим уровнем совокупных издержек.

55. Минимальная цена товара определяется:

А. Емкостью рынка товара.

Б. Уровнем совокупных издержек фирмы.

В. Коэффициентом эластичности спроса.

Г. Уровнем переменных издержек.

56. Цена потребления товара представляет собой:

А. Себестоимость продукции плюс среднюю прибыль.

Б. Совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара.

В. Сумму "А" и "Б".

Г. Цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

57. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

А. Анализе прейскурантов на конкурирующие товары.

Б. Определении величины издержек.

В. Определении величины издержек и плановой прибыли.

Г. Принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в едином списке.

58. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

А. Прейскурантный метод.

Б. Метод соответствия конкуренту.

В. Установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи.

Г. Завышение цены.

59. Вполне вероятно, что если вместо возможного увеличения предложения товара растет его цена, то причиной этого является:

А. Снижение цены дорогостоящего товара, дополнением к которому является данный товар.

Б. Количественный рост целевого сегмента потребителей.

В. Прогрессия в налогообложении.

Г. Снижение налогов в отношении товаров-заменителей.

60. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

А. Уровнем коэффициента эластичности предложения по цене.

Б. Ролью цены в конкуренции за объемы сбыта.

В. Тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода.

Г. Невозможностью использовать бесплатную рекламу.

61. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию "среднерыночной цены"?

А. "Гибкая цена".

Б. "Цена выше себестоимости".

В. "Демпинговая цена".

Г. "Психологическая цена".

62. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

А. Зависимость цены товара от величины объема спроса.

Б. Отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процентному изменению цены.

В. Отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены.

Г. Размеры диапазона колебаний объема спроса в зависимости от диапазона колебаний цены.

63. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен минус двум, то это означает, что:

А. Спрос весьма неэластичен.

Б. Спрос весьма эластичен.

В. Спрос эластичнее, чем при коэффициенте, равном плюс двум.

Г. Надо сокращать производство и предложение товара.

64. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар:

А. Коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютному значению.

Б. Общая выручка продавца сокращается, если цена растет.

В. Покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены.

Г. Относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены.

65. Может ли спрос на конкурентном рынке быть эластичным по цене?

А. Нет.

Б. Только на рынках совершенной конкуренции.

В. Может. Г. Может, если эластична цена.

66. Каким образом можно определить емкость конкурентного рынка, эластичного по цене?

А. Построить функцию спроса от среднерыночной цены и найти значение этой функции при минимальной цене.

Б. Сложить доли всех конкурентов.

В. Провести расчет коэффициентов эластичности спроса по цене каждого конкурента.

Г. Найти среднее значение между величинами спроса при максимальной и минимальной среднерыночными ценами.

67. В чем состоит отличие стратегии "цена выше себестоимости" от стратегии "цена лидера"?

А. Вторая стратегия доходнее.

Б. Если рыночная цена ниже себестоимости, то первая стратегия не предполагает выхода на рынок.

В. Они практически одинаковы.

Г. Верно и первое и третье.

68. Какая стратегия ценовой конкуренции максимально надежна?

А. "Безубыточная цена".

Б. "Гибкая цена".

В. "Минимизация издержек".

Г. "Среднерыночная цена".

69. Какая стратегия ценовой конкуренции наиболее доходна?

А. "Завышенная цена".

Б. Все зависит от рыночной ситуации.

В. "Цена лидера".

Г. "Снятие сливок".

70. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению интенсивности конкуренции?

А. "Среднерыночная цена".

Б. "Временно низкая цена".

В. "Снятие сливок".

Г. "Безубыточная цена".

71. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

А. Неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Б. Оплачиваемость сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом.

В. Верно и то и другое.

Г. Верно, если первое сочетается со вторым.

72. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это:

А. Дает возможность быстро приготовить чашку кофе.

Б. Вкусный, ароматный, бодрящий напиток.

В. Надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек.

Г. Незаменим для случаев содержательного общения.

73. Прямая реклама не использует следующие формы:

А. Письма, открытки.

Б. Каталоги, проспекты.

В. Рекламные TV-ролики.

Г. Календари.

74. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:

А. Телереклама.

Б. Прямая реклама.

В. Реклама на выставках и ярмарках.

Г. Система "public relations".

75. Рекламный слоган - это:

А. Главный аргумент рекламного послания.

Б. Любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание.

В. Адресная информация рекламного характера.

Г. Рекламный девиз.

76. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать:

А. Информацию в изданиях, распространяемых только по подписке.

Б. Информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка.

В. Информацию, значимую только для определенных клиентов.

Г. Информацию, недоступную для отдельных категорий клиентов.

77. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?

А. Потому что только полученные деньги - это реальные деньги.

Б. Так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета.

В. Так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности.

Г. Поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.

78. Сбыт в маркетинге - это:

А. Отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг.

Б. Совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю (включительно).

В. Общение продавца с покупателем.

Г. Верны все предыдущие ответы.

79. Каналом прямого маркетинга не является:

А. Торговля вразнос.

Б. Посылочная торговля.

В. Торговля через магазины, принадлежащие производителю.

Г. Торговля со склада дистрибьютора.

80. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

А. Базируется на собственности или мощи одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта.

Б. Предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников.

В. Возможны оба предыдущих варианта.

Г. Предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

81. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

А. Агенты.

Б. Брокеры.

В. Консигнаторы.

Г. Дистрибьюторы.

82. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

А. Дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе.

Б. Лишает права торговать товарами конкурентов.

В. Верно и то и другое.

Г. Является интенсивным распределением.

83. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

А. Магазин одежды.

Б. Магазин-склад.

В. Магазин мужской одежды.

Г. Магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

84. Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

А. Избежать проблем, за исключением вопросов о цене.

Б. Выявить, понять нужды клиента.

В. Переубедить клиента, преодолеть его сопротивление.

Г. Стабилизировать продажи.

85. Поведение продавца с позиции судьи целесообразно, если нужно:

А. Избежать деликатной, затруднительной ситуации.

Б. Избежать проблем, за исключением вопросов о цене.

В. Облегчить взаимное понимание продавца и клиента.

Г. Уйти от ответственности.

86. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

А. Продавец атакует клиента, покупатель обороняется.

Б. Взаимное сопротивление.

В. Совершение механистического, рутинного акта.

Г. Принуждение, непонимание.

87. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

А. За платеж наличными.

Б. В связи с дискриминационным ценообразованием.

В. За количество.

Г. Функциональные.

88. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?

А. Маркетинг - это один из подходов в менеджменте.

Б. Менеджмент - это важный компонент маркетинга.

В. Менеджмент и маркетинг частично взаимопересекаются.

Г. Верно и "А" и "Б".

89. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

А. Область деятельности фирмы.

Б. Маркетинговые цели.

В. Финансовые цели.

Г. Верны все предыдущие ответы.

90. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:

А. Выбор целей маркетинга и целевых рынков.

Б. Разработка организационной структуры службы маркетинга.

В. Роль маркетинга на фирме.

Г. Верны все предыдущие ответы.

91. Функциональная структура организации маркетинговой службы - это:

А. Структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга.

Б. Структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме.

В. Верно и то и другое.

Г. Структура, отвечающая многофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

92. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга:

А. Предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров.

Б. Вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента.

В. Может успешно включать в себя элементы функциональной структуры.

Г. Наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.

93. Рыночная структура организации службы маркетинга - это:

А. Структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка.

Б. Структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка.

В. Верно и то и другое.

Г. Предыдущие три ответа неверны.

94. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга:

А. Предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах.

Б. Трудно совместима с функциональной организационной структурой.

В. Эффективна при развитой экспортной активности фирмы.

Г. Является разновидностью рыночной организационной структуры.

95. Для фирмы средних размеров оптимальным является:

А. Возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга.

Б. Функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта.

В. Паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии.

Г. Предыдущие три ответа неверны.

96. Наиболее точным методом формирования бюджета маркетинга из ниже перечисленных является:

А. Метод соответствия конкуренту.

Б. Метод фиксированного процента.

В. Метод "Цель - задание".

Г. Метод маржинального дохода.

97. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включают:

А. Расходы на функционирование службы маркетинга.

Б. Издержки, связанные с исследованиями рынка.

В. Скидки и наценки.

Г. Ни второе ни третье.

98. Соотношение между затратами на производство товаров и затратами на их продвижение, включая коммуникации:

А. Существенно меньше для категории товаров индивидуального потребления.

Б. Может быть самым разным независимо от категории товара.

В. Существенно меньше для категории инвестиционных товаров.

Г. Все зависит от соотношения спроса и предложения товаров.

99. Кривая, характеризующая зависимость результатов маркетинговой деятельности от затрат на нее, имеет вид:

А. S-образной кривой.

Б. Прямой с положительным наклоном.

В. Синусоиды, устремленной вправо и вверх.

Г. Части параболы с касательной, имеющей положительный наклон.

100. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от следующего фактора:

А. Имидж фирмы на рынке.

Б. Отрасль, в которой работает фирма.

В. Перспективность целевого сегмента рынка.

Г. Достигнутые фирмой финансовые результаты.

Показать полностью… https://vk.com/doc-45867525_348676741
Рекомендуемые документы в приложении