Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
ppt

Лекция «Конкуренты» по Маркетингу (Иванина Д. В.)

Конкуренты - организации и лица, с которыми компании приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование

Конкуренция среди существующих в отрасли фирм

• В отрасли конкурирует много фирм, или конкурирующие фирмы примерно равны по величине и (или) объему ресурсов, которыми располагают.

• Отрасль развивается медленно.

• У фирм высокие постоянные издержки.

• Фирмы несут большие расходы на хранение продукции.

• Продукт или услугу покупатели воспринимают как товар, имеющийся в изобилии и в разных вариантах, а издержки переключения покупателя с одной разновидности товара на другую или с одного производителя на другого невелики.

• Производственные мощности приходится наращивать резкими скачками.

• Ставки в конкурентной борьбе высоки.

• Серьезные препятствия к уходу из отрасли.

Барьеры для появления новых конкурентов

• Экономия за счет масштабов деятельности.

• Дифференциация продуктов.

• Потребность в капиталовложениях.

• Издержки переключения.

• Доступ к каналам распределения.

• Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности.

• Правительственная политика.

Конкуренция со стороны поставщиков

• Уровень концентрации поставщиков в отрасли выше, чем у покупателей.

• У покупателя нет широкого выбора.

• Существенная часть продаж конкретного поставщика не зависит от конкретного покупателя.

• Продукция поставщика в каком-то отношении уникальна или же попытки покупателя найти продукт-заменитель связаны с большими издержками и трудностями.

Конкуренция со стороны покупателей

• Совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу товара.

• Заинтересованы в экономии средств, поскольку приобретаемый ими товар составляет значительную часть их общих издержек.

• Покупают стандартные продукты или товары, в цену которых входит плата за доставку и обслуживание.

• Стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения.

• Имеют низкие доходы.

• Имеют возможность производить данный продукт.

• Крайне озабочены качеством приобретаемого продукта.

• Обладают полной информацией.

Процедура оценки конкурентов

1) оценка масштаба конкуренции;

2) оценка стратегических намерений;

3) оценка своей рыночной доли

4) конкурентное положение;

5) характер и действия конкурентов;

6) собственная конкурентная стратегия.

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности организации и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к потенциальной емкости данного товарного рынка.

Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты и определение силы их позиции.

Роли в конкурентной борьбе

1) рыночный лидер,

2) претендент, 3) последователь,

4) организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Действия лидера • Расширение рынка

• Увеличение доли рынка

• Использование оборонительных стратегий

Расширение рынка

• Новые пользователи

• Новые способы применения продукта

• Увеличение интенсивности использования продукта

• Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления.

Оборонительные стратегии

• Позиционная оборона

• Фланговая оборона

• Упреждающая оборона

• Контратака

• Мобильная защита

• Сжимающаяся оборона

Активная стратегия расширения рынка предполагает следование двум фундаментальным принципам военной науки — принципу постановки задач (необходимо определить четкие и реальные цели) и принципу сосредоточения (концентрации сил на наиболее уязвимых направлениях противника).

Факторы влияния на увеличение доли рынка

• возможный конфликт с антимонопольным законодательством;

• экономические издержки;

• возможность неправильной стратегии маркетинга-микс, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Стратегические цели претендента

• Наступление на позиции лидера рынка .

• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты.

• Нападение на небольшие местные и региональные компании.

• Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.

Атаковые стратегии

• Фронтальная атака

• Фланговая атака

• Атака с окружением

• Обходная атака

• Партизанская атака

Стратегии претендентов

• Стратегия скидок.

• Стратегия более дешевых товаров.

• Стратегия престижных товаров.

• Стратегия расширения ассортимента продукции.

• Стратегия инноваций.

• Стратегия повышения уровня обслуживания.

• Стратегия инноваций в распределении.

• Стратегия снижения издержек производства.

• Интенсивная реклама.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Стратегии для последователей

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия

• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам.

Ключевая идея ниши — специализация.

Области специализации

• по конечным пользователям;

• по вертикали; • в зависимости от размеров клиентов;

• на особых клиентах;

• географическая с;

• продуктовая;

• на производстве продукта с определенными характеристиками;

• на индивидуальном обслуживании покупателей;

• на определенном соотношении качество/цена;

• на обслуживании;

• на каналах распределения;

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это

1)подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

2)деятельность, посредством которой фирма изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении