Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
2 монеты
doc

Шпаргалка «Экзаменационная» по Маркетингу (Смирнова Ю. В.)

Б1 Составляющие комплекса маркетинга. 5

Б1 Оценка и выбор каналов сбыта. 9

Б2 Маркетинг как философия современного бизнеса. 13

Б2 Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта. 17

Б3 Факторы макросреды маркетинга. 21

Б3 Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи. 23

Б4 Факторы микросреды маркетинга. 25

Б4 Виды маркетинговых исследований. 26

Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии. 29

Б5 Количественные маркетинговые исследования. 32

Б6 Ситуационный анализ и его функции. 33

Б6 Качественные маркетинговые исследования. 34

Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей. 37

Б7 Основные этапы проведения исследования. 40

Б8 Товарный знак и его применение. 41

Б8 Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исслед. Поисковые, описательные и каузальные исслед. 43

Б9 Товар и товарная политика компании. 45

Б9 Основные требования к составлению анкеты. 49

Б10 Товарный ассортимент и его формирование. 53

Б10 Наблюдение и его использование в исслед рекламы. 55

Б11 Жизненный цикл товара и его практические аспекты. 57

Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности. 61

Б12 Основные этапы создания нового товара. 63

Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы. 65

Б13 Сегментация рынка: цели и критерии. 69

Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки. 71

Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг. 73

Б14 Основные этапы опроса. 77

Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования. 81

Б15 Преимущества и недостатки почтового опроса. 85

Б16 Моделирование поведения индивид потребителя. 87

Б16 Преимущества и недостатки личного интервью. 89

Б17 Стратегия позиционирования товара. 91

Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций. 93

Б18 Цена и ценовая политика в маркетинге. 97

Б18 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. 101

Б19 Методы расчета цены продукта. 105

Б19 Рекламный бюджет и методы его определения. 109

Б20 Ценовая эластичность товара. 113

Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей. 115

Б21 Сбытовая политика фирмы. 117

Б21 Специфика ПР как маркетинговой коммуникации. 120

Б1 Составляющие комплекса маркетинга.

Маркетинг микс (4P) - комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

По Ф. Котлеру маркетинг микс выглядит так:

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность (функциональность, качество, упаковка, гарантия).

Цена - количество денег или др. ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования т/у (скидки, прейскурантная цена).

Место - действия, информирующие целевую категорию клиентов о т/у, о ее достоинствах и склоняющие к покупке (месторасполож., охват рынка, каналы сбыта, уровень услуг).

Продвижение - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать т/у доступными для целевой категории клиентов (реклама, связь с общественностью, продажи, СМИ).

Так же в комплекс маркетинга иногда включают от 5-7 «p»:

1)product – продукт (номенклатура, качество, дизайн, хар-ки, ТМ, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

2)price – цена (прейкурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

3)place – место (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

4)promotion – продвижение продаж (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общ-тью, прямой маркетинг);

5)personal (people) – люди, персонал;

6)process – процесс;

7)physical environment – физическое окружение.

Б1 Оценка и выбор каналов сбыта.

Канал сбыта – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения т/у от производителя к потребителю, который использует этот т/у непосредственно, либо для производства на их основе других т/у.

Цель: снизить количество необходимых контактов для сбыта т/у.

Функции канала сбыта:

1. Инфо (сбор инфо, исследования, распространение результатов способствующих товарообмену)

2. Продвижение т/у (разработка и распространение рекл инфо)

3. Установление контактов (поиск предполагаемых покупателей)

4. Приведение т/у в соответствие (сортировка, сборка, упаковка)

5. Проведение переговоров (достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право владение т/у м.б. передано)

6. Организация продвижение (транспортировка, складирование)

7. Финансирование (поиск и использование средств)

8. Принятие риска (принятие ответственности)

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта (интенсивная, селективная, эксклюзивная).

2. Определение альтернативных каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Оценка каналов (степень охвата целевого рынка, профессионализм продавца, эффективность демонстрации товара, пути доступа к данному каналу)

4. Выбор партнеров (финансовый аспект, организация и основные показатели сбыта, продукция, сбыт которой осуществляет посредник, репутация посредника).

Оценка эффективности каналов сбыта, необходима для того, чтобы компания могла находить слабые звенья сети распределения и исправлять их - оптимизировать, тем самым повышая объемы продаж.

Уровень канала сбыта – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал сбыта может быть:

Канал прямого маркетинга (нулевого уровень) - состоит из производителя, который непосредственно продает т/у клиенту.

Традиционный (двухуровневый) канал сбыта – состоит из нескольких независимых производителей оптовых и розничных торговых фирм (розничная и оптовая сеть).

Комбинированный (трехуровневый) канал сбыта – какая-либо компания формирует несколько каналов сбыта, чтобы охватить несколько сегментов рынка (оптовый, мелкооптовый и розничный продавец).

Б2 Маркетинг как философия современного бизнеса.

Смысл маркетинг в современной спецлитературе:

1.Маркетинг как принцип управления предприятием - последовательное направление всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей .

2. Маркетинг как средство - означает действия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий.

3. Маркетинг как метод - систематический, опирающийся на современный инструментарий анализ рынка и поиск решений.

Современный маркетинг - это не просто рыночная технология, а определенная философия бизнеса.

Философия современного маркетинга: активно формировать рынок, т.е. потребности своего покупателя.

В рамках этой философии многие традиционные проблемы управления связаны с изменением мышления участников рынка, традиционных подходов к менеджменту предприятия. Мотивации работников - выступает не в виде поиска эффективных методов стимулирования труда, а как проблема “внутреннего маркетинга”, т.е. система удовлетворения потребностей работников организации.

Ориентирование философии современного маркетинга:

инновационное развитие и проектирование потребностей будущего как внутри, так и вне организации.

Современный маркетинг заключается в том, чтобы принимать такие управленческие решения по развитию бизнеса, производству товаров, экономике предприятия, которые ориентированы на сохранение у предприятия имеющихся и формирование новых долгосрочных конкурентных преимуществ.

Б2 Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта.

Розничная торговля — это предпринимательская деят, связанная с продажей т/у конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, кот. связана со сбытом ими т/у конечным потребителям.

Возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает множество форм и видов розничной торговли.

Большинство розничных торговцев являются формально независимыми, но конкурентная борьба между ними заставляет создавать различные типы и формы кооперации:

1. Корпоративные сети, выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников);

2. Добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев );

3. Закупочные объединения розничных торговцев;

4. Франчайзинг (смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации заключают договор с мелкими фирмами на право действовать от имени франчайзера);

5. Концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях);

6. Сервисное сопровождение продаж производителем (партнером является производитель; консультант по товарам — следит за ассортиментом т/у в арендованной части магазина);

7. Универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы, каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.

Между основными участниками сбытового канала — производителем, оптовиком и розничным торговцем — существуют отношения тесного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно противодействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получения более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют индивидуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.

Б3 Факторы макросреды маркетинга.

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы:

1. Демографические (численность, миграция, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения).

2. Природно-географические и экологические (климатические и ресурсные условия конкретного региона).

3. Экономические (темп экономического роста и объем производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережения населения, кредитные возможности).

4. Научно-технические (объем гос и частных капиталовложений в развитие науки и техники, кол-во ученых, изобретателей и объем запатентованных открытий, изобретений).

5. Политические (полит стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и полит группировок, основная направленность и характеристики госрегулирования экономической жизни).

6. Правовые (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров).

7. Культурные (уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к природе, обществу, жизненная позиция, стиль и образ жизни).

8. Социальные (положение отдельных соц слоев общества, распределение по принадлежности к различным классам, уровень соц стабильности или взрывоопасности).

Б3 Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи.

Маркетинговое исследование – комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, с целью уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

- анализ конкурентной среды;

- анализ рыночной конъюнктуры;

- обоснование стратегий и программ;

- оценка эффективности маркетинговых функций;

- выявление мнений и предпочтений потребителей;

- поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

- состояние и тенденции в развитии рынка;

- состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

- состояние и тенденции в развитии спроса;

- возможности фирмы;

- угрозы внешней среды.

Маркетинговые исследования получают:

- собственные исследовательские отделы

- независимые источники

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.

Б4 Факторы микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - это совокупность субъектов и сил, непосредственно влияющих на деятельность компании.

Микросреда маркетинга подразделяется на:

1. Внешнюю:

- потребители - это лица, готовые приобрести товары и услуги данной фирмы;

-конкуренты – фирмы, производ похожий товар;

-посредники – это отдельные лица компании, помогающие в сбыте, распределении и продвижении товара;

- поставщики – это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимых для разработки конкретных т/у;

- контактная аудитория – это любая группа лиц, имеющих реальный или потенциальный интерес к компании и оказывающие влияние на её способность достижения целей.

2. Внутреннюю:

- подразделения самой орг - руководство, производство, маркет, фин и снаб отделы, служба НИОКР и др.

Б4 Виды маркетинговых исследований.

1. В зависимости от целей:

Разведочное – проводимое с целью сбора предварительной инфо, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др)

Казуальное (экспериментальное) – проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если..,..то».

2. По виду собираемой информации:

Качественные - осуществляются на небольших выборках (до 50 чел), не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, опред ее элементы и составляющие (глубинное интервью, фокус-группы, экспертные оценки).

Количественные - используются большие выборки (200-300 чел), результаты должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения:

Разовое - осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус - периодически, для нескольких клиентов, предприятие, кот подписалось на исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное- заключается в повторяющемся получении инфо от определенной постоянной группы объектов, данная группа - панель. Эффективно в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке:

Исследование мотивации. Цель - ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?» (качественные методы: глубинное интервью, фокус-группы)

Исследование отношения.

Для выяснения вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки,

кто любит? кто не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Исследование поведения.

Для выяснения вопросов:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распред;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Методы при исследовании поведение респондента в прошлом или настоящем:

-прямое наблюдение;

-анкеты с закрытыми вопросами;

-анализ документов

Для определения возможного поведения в будущем:

-экспертные оценки;

-регрессионные модели;

-гипотетические ситуации.

Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

1. Тенденции развития спроса и внешней марк среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы, основные фирмы-конкуренты

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, кадровые), определение своих сильных и слабых сторон

4. Основная концепция развития фирмы, ее цели и задачи

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Она создает основу стратегическому планированию и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

Методология разработки маркетинговой стратегии зависит:

1. Требования рынка

2. Запросы потребителей

3. Конкурентные преимущества

4. Недостатки фирмы

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

- географическое расширение рынка (освоение новых рынков)

- диверсификация (производство новых товаров)

- сегментация (выбор максимальной глубины рыночного спроса)

Маркетинговая стратегия может быть:

1. Наступательной

2. Оборонительной

3. Отступления

Стратегии маркетинга:

- конверсированный (негативный, отрицательный спрос)

- креативный (отсутствующий спрос)

- стимулирующий (низкий спрос)

- ремаркетинг (резкие колебания спроса)

- поддерживающий (оптимальный спрос0

- демаркетинг (чрезмерный спрос)

- противодействующий (иррациональный спрос)

Фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм (Л.Розенберг).

Б5 Количественные маркетинговые исследования.

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные кол значения изучаемых показателей.

На основе результатов кол исследований можно рассчитывать:

-необходимые объемы производства;

-рентабельность;

-формировать цену;

-параметры продукта;

-находить незанятые ниши рынка.

Кол исслед проводятся для сбора стат инфо.

Подразделяют на:

-дескриптивные (описательные) – описать характеристики рынка, какие-либо функции, определить степень связи маркет переменных;

-каузальные (причинно-следственные) - используются для получения доказательств причинно-следственных связей.

Методы: опросы, панели, наблюдение, эксперимент.

Б6 Ситуационный анализ и его функции.

Ситуационный анализ — стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит понимание внешней среды и рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы.

Цель: представить руководству фирмы и руководителям отделов истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ позволяет: организовывать и направлять процесс активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной инфо и воспроизводства новой, вторичной инфо как аналитического, так и прогнозного характера.

Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием SWOT-анализа (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности).

На основе полученных в ходе ситуационного анализа прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркет деят

Б6 Качественные маркетинговые исследования.

Позволяют получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы.

Качественные исследования незаменимы при:

- выводе на рынок ТМ;

- разработке новых товаров, рекламных кампаний;

- изучении образа ТМ, выявления ассоциативных полей;

- изучении аспектов «стиля жизни»:

- решении др. «глубинных» задач.

Применяются в следующих случаях:

1.Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2.Для тестирования т/у, рекламной продукции.

3.Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

4.После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания результатов.

Методы:

- фокус-группы (групповые дискуссии) – 6-10 чел, 1,5-2 часа.

- глубинные интервью с потребителями или с экспертами рынка (экспертные интервью) - с 1 чел в течение 1,5 – 2 часов.

- «тайный покупатель» - работник, предварительно прошедший инструктаж, который придет под видом обычного покупателя

- «мозговые штурмы» - оперативный метод на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее кол-во вариантов решения, в том числе самых фантастических.

Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики компании.

На основе марк. анализа компания строит общую систему целей:

1. Цель компании, т.е. миссия

2. «Личность» компании – традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты компании, т.е. на что компания ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на:

- общие цели (увеличение прибыли);

- цели функциональных подразделений (цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.);

- цели по направлениям бизнеса;

- цели использования конкретных инструментов.

При постановке марк целей необходимо выполнить два условия:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели - к чему стремиться:

экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, тк они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке.

психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на покупателей. Точных показателей, отражающих эти параметры, не существует

2. Масштаб цели – точечный или обобщенный.

3. Время достижения цели. т.е. цели можно формулировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей или для какого товара формулируется эта цель.

Б7 Основные этапы проведения исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Опред проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркет исслед.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Б8 Товарный знак и его применение.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.

ТЗ является символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность.

Использование ТЗ преследует несколько целей:

1.служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция ТЗ состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

2. выделение т/у конкретного производителя из однородных т/у других производителей. Данную функцию ТЗ может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью".

3. позволяет определить источник происхождения товара, т.к. сведения о владельцах ТЗ внесены в Реестр ТЗ, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

4. рекламирование ТЗ благодаря связи с товарами дают обществу информацию о т/у, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Виды: словесные, изобразит., объемные и др. обозначения или их комбинации.

Регулирует отношения, связанные с правовой охраной ТЗ Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Б8 Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исслед. Поисковые, описательные и каузальные исслед.

Гипотеза - некоторое правдоподобное предположение о свойствах, закономерностях, отношениях переменных, результатах действий.

Рабочая гипотеза - это временное предположение или допущение, которым пользуются при построении гипотезы. Выдвигается, как правило, на первых этапах исследования.

Не ставит задачу выяснить действительные причины исследуемых явлений, а служит лишь условным допущением, позволяющим сгруппировать и систематизировать результаты наблюдений и дать согласующееся с наблюдениями описание явлений. Особенно они важны, например, на первых этапах конкретных исследований в области общественного мнения, выяснения приоритетности тех или иных политических деятелей, анализе межличностных отношений в микро группах и т.д.

Поисковые – проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.)

Казуальные (экспериментальные) – проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если…, то…».

Б9 Товар и товарная политика компании.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи).

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя.

Свойства товара:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности.

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной производственной программы предприятия.

Товарная политика – это «сердце маркетинга», т.к. товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Цели товарной политики

1. Обеспечение увеличения роста: продаж, прибыли, увеличение ассортимента.

2. Цели, связанные с прибылью. Анализ имеющихся товаров. Какие приносят большую прибыль, от каких - издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появилась идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.?

3. Улучшение репутации.

- лидерство (на рынке) по технологиям

- создание определенного имиджа продукта / марки

4. Улучшение конкурентной позиции. Перепозиционирование, агрессивная реклама и т.п.

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, использование отходов для производства других товаров.

Товарная политика работает как с уже присутствующими товарами, так и над созданием новых

. Б9 Основные требования к составлению анкеты.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление - цель, кто, зачем

II. Содержательная - вопросы анкеты

III. Информационная - информация о респонденте

При составлении анкеты могут использоваться закрытые (c ответами) или открытые вопросы.

Разновидности закрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным ответом (варианты).

3. Со шкалой Лайкерта.

4. Вопросы типа семантического дифференциала.

5. Вопросы со шкалой важности.

6. Оценочная шкала (ранжирование).

Построение анкеты в виде вопросов.

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

решительно не согласен - не согласен - не могу сказать - согласен - решительно согласен.

Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

Шкала важности:

исключительно важно - очень важно - довольно важно - не очень важно - не важно.

Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложений.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка.

6. Тематический текст (описание картинки).

Требования при составлении анкеты:

Принципиальные к вопросам:

1. Вопрос должен быть простой и понятный.

2. Однозначность вопроса.

3. Нейтральные вопросы.

По построению анкеты:

1. Вопросы расположены от простых к сложным.

2. От общих к специальным.

3. От навязывающих к деликатным.

4. Стараться не применять много способов построения вопроса.

5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы; в заключении - вопросы о личности

Приемы для повышения возврата анкеты:

1. Поощрение.

2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.

3. Желательно предварительно позвонить по телефону.

4. Приложить маркированный конверт.

5. Привлекательный внешний вид.

6. Небольшой объем.

Б10 Товарный ассортимент и его формирование.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие.

ТА характеризуется:

- шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп;

- глубиной по кол-ву позиций в каждой ассортиментной группе;

- сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распред.

Ассортиментная позиция - конкретная модель, марка или тип-сорт-размер продукции, кот. предприятие предлагает потреб.

Факторы изменения ассортимента:

- научно-исслед и опытно-констр разработки - основная движущая сила, под воздействием кот происходит изменение структуры товарного ассортимента;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение спроса на отдельные товары.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:

- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

- торговый агент может успешно продавать несколько товаров;

- реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

- спец модификации - основа для разработки новых товаров;

- широкий ассортимент привлекает оптовиков;

- неиспользованные мощности;

- использование побочных продуктов производства.

Б10 Наблюдение и его использование в исслед рекламы.

Наблюдение - метод сбора первичной марк инфо об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исслед.

Подходы к осуществлению наблюдений:

1. Прямой (наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, напр., в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

2.Непрямой (изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации).

3. Открытый (наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, напр при проведении специальных экспериментов)

4. Структуризированный (наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются.).

5.Неструктуризированный (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения, часто используется при проведении поисковых исследований).

По характеру окружающей обстановки :

- полевые (проводится в естественной обстановке в магазине),

- лабораторные (проводящимся в искусственно созданной ситуации).

Б11 Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке, от замысла до снятия с производства и продажи.

Стадии жизненного цикла товара:

1. Разработка товара.

Воплощение в жизнь новой идеи товара; Объем продаж =0; Затраты растут.

Задачи: маркетинговые исследования, испытания

2. Выход на рынок.

Высокая себестоимость; Медленны рост объема продаж; Прибыль отсутствует; Цены на товар высокие; Покупатель инертен; Высокие расходы на маркетинг; Инфо реклама.

Задачи: формирование сбытовой сети, активная реклама, определение момента выхода на рынок, преодоление функциональной конкуренции, адаптация нового продукта.

3. Рост. Признание товара; Высокая прибыль; Появляются товары-конкуренты; Охват рынка увеличивается; New модификации продукции; Объем реализации высокий; Цены высокие; Агрессивная реклама.

Задачи: стимулирование массовых продаж, эффективность рекл, оптимально высокий уровень цен, совершенствование товара.

4. Зрелость.

Повторные покупки; Рынок не увеличивается; Максимальный рост продаж; Насыщение рынка; Цены падают; Прибыль сокращается; Агитирующая реклама; Рост объема продаж замедляется; Высокое качество товара.

Задачи: продление ЖЦТ, освоение новых рынков, рекламные кампании, поощрение повторных покупок, скидки, дополнительный сервис.

5. Насыщение.

Уменьшается объем продаж; Прибыль падает; Сбытовая сеть не увеличивается; Охват рынка высок; Цены нестабильны; Конкуренция за сохранение рынка.

Задачи: улучшение имиджа, совершенствование товара, PR.

6. Спад.

Спад объема продаж; Сокращение прибылей; Уход товара с рынка или его замена; Низкие цены; Реклама до полной распродажи.

Задачи: стимулирование сбыта, повышение эффективности и прибыльности.

Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности.

Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей.

В ходе эксперимента устанавливается:

- причинно-следственная связь;

-влияние отдельных факторов на формирование рынка. Преимущества:

- получение данных, кот не могут быть получены др. способом.

Недостатки:

– высокие издержки;

- трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих.

Эксперименты, связанные с изучением эффективности рекл деят, осуществляются по схеме так называемого информационного эксперимента. Методика эксперимента:

1. замер воздействия на население опред инфо, выделяются две группы населения — экспериментальная и контрольная.

2.замер уровня информированности членов данных групп относительно определенной проблемы

3.собственно эксперимент - осуществляется спец инфо членов экспериментальной группы (обеспечивается ненавязчивое доп рекламное воздействие на экспериментальную аудиторию).

4.повторное измерение уровня информированности членов экспериментальной и контрольной групп и на этой основе делаются выводы о воздействии контролируемой переменной.

Если по завершении эксперимента в экспериментальной группе по сравнению с контрольной инфо относительно содержания рекламы повысилась, при том, что в контрольной группе она не изменилась, делается вывод об эффективности подобного воздействия на уровень инфо потребителей.

Б12 Основные этапы создания нового товара.

В условиях рынка предприятие должно обновлять свой товар.

Способы разработки и выпуска нового товара:

1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку;

2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Этапы создания:

1. формирование идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;

2. отбор идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;

3. разработка замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;

4. разработка стратегии маркетинга:

а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы);

б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей произ-ва (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли);

в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товаров;

7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается, не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы.

Глубинное интервью - последовательное задание интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта.

Помогает разобраться:

- в поведении потребителей,

- в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей,

- в принятии решений на индивидуальном уровне,

- получить данные об использовании определенных продуктов.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Цели применения:

1. Генерация идей (мозговой штурм).

2. Изучение разговорного словаря потребителей.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения...

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опр. виды рекламы.

Производится аудио или видео запись.

Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 чел

Рекомендуется формировать группу исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Время проведения: от 10-15 мин (в магазине) до 1,5 часа.

Плюсы ФГ:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают высокое доверие к результатом ее работы.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Недостатки ФГ:

1. возможная нерепрезентативность,

2. субъективная интерпретация полученных результатов,

3. высокая стоимость на одного участника группы.

Б13 Сегментация рынка: цели и критерии.

Сегментация рынка – это деят по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Критерии для рынка потребительских товаров:

1. Демографические. возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2. Экономические . доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3. Социальные (или психографический). образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4. Психологические (поведенческий). отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5. Географические. природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6. Потребительские . цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения : отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Критерии эффективной сегментации:

- различие между группами потребителей в мотивации .

- сегменты не должны пересекаться.

- достаточное сходство в каждой группе.

- достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

- доступность сегментов.

- свой комплекс маркетинга.

Недостатки: увеличение расходов. потеря части рынка.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки.

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники: годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешние источники: справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Достоинства:

- глубокое ознакомление с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов,

- оценка позиции своей фирмы,

- определение перспективных направлений развития науки и техники.

Недостатки:

- возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета),

- наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций,

- неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы).

- не всегда можно оценить достоверность вторичных данных.

Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Т.о. достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - стратегия, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на реализация дифференцированного маркетинга более высокие.

Концентрированный маркетинг - стратегия, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

Требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Б14 Основные этапы опроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого.

Этапы: 1. Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе.

2. Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решений о характере требуемой выборки.

3. Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых др. средств.

4. Планирование – рассмотрение фин, админ, материально-технических и кадровых проблем, связанных с провед. опроса.

5. Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, который лучше подходит для целей и средств исследования.

6. Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

7. Предварительное тестирование – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу вопросов.

8. Опрос - почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

9. Наблюдение за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались только участники выборки

10. Контрольная проверка - проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и все ли из них возвратили свои анкеты.

11. Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

12. Обработка – подготовка данных для анализа

13. Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

14. Составление отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критериями сегментации:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации рынка по группам потребителей6

- географические,

- демографические,

- психографические,

- поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Признаки сегментации рынка по группам продуктов:

- функц и технические параметры, цена и т.п.

Признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам):

- качественные показатели продукта,

- цена, - каналы сбыта,

- продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Б15 Преимущества и недостатки почтового опроса.

Почтовый опрос - заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Достоинства:

- дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

- простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

- позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

- время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

- могут быть использованы иллюстрации

Недостатки:

- смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

- респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

- низкое качество ответов на открытые вопросы

- низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;

Б16 Моделирование поведения индивид потребителя.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя:

-что они покупают? - почему?

-кто участвует в процессе покупки? - как покупают?

-когда? - где?

Процесс моделирования потребительского поведения включает:

- анализ факторов, определяющих поведение покупателей;

- анализ процесса покупки товара.

Факторы влияющие на процесс покупки:

1. культурного порядка(культура, субкультура, соц. Положение)

2.социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

3.личностные (возраст, этапы жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности)

4.психологические (мотивация, восприятие, убеждения).

Этапы индивидуального покупательского поведения:

1.Осознание потребности.

2.Поиск информации – процесс, в ходе кот потребитель собирает инфо о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц дающих «+» отзывы.

3.Оценка вариантов (потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей).

4.Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбор; осознанного выбор – влияние в ходе консультаций, импульсный – приемы мерчендайзинга.

5.Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель дает оценку своему выбору; влияние - послепродажное обслуживание, удовлетворение жалоб.

Б16 Преимущества и недостатки личного интервью.

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной инфо.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- присутствует влияние интервьюера на респондентов;

- большая команда квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Достоинства:

- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;

- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Б17 Стратегия позиционирования товара.

Позиционирование товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Условия эффективного позиционирования:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Воздействие позиционирования на все целевые аудитории должно было понятным.

2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей и притягательны для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее ТМ. Сильные стороны, их комбинация - уникальны для компании.

4. Позиции - коммуникабельны, должны давать возможность контакта с целевым рынком (простые и незамысловатые, передаются посредством имиджевой рекламы). Фазы стратегии позиционирования:

1. Определение текущей позиции: опред конкурентов, опред характеристик товаров, оценка значимости атрибутов, опред позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей.

2. Выбор желаемой позиции: выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующей позиции/перепозиционирование/ вытеснение конкурентов).

Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика – это деят по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Составляющие коммуникационной политики:

1. Реклама – это убеждающее средство инфо о товаре/фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупкам.

Виды рекламы:

Товарная (формирование и стимулирование спроса)

Престижная (создание привлекательного имиджа)

Непосредственная (на ком условиях, указывает рекламодателя)

Косвенная (не использует прямых каналов распространения рекламных средств, не указывает рекламодателя)

Информационная (подчеркивает преимущества, информирует)

Агрессивная (демонстрирует преимущества в борьбе с конкур)

Вводящая (подчеркивается патриотизм)

Внутрифирменная (положительный образ в среде сотрудников)

Недобросовестная (преувеличение положительных качеств, умолчание об отрицательных характеристиках)

Однородная (во всех странах одинаковая)

Неоднородная (учитывает особенности различных рынков)

2. Связи с общественностью (установление доброжелательных отношений и взаимопонимания с обществом и его управление)

Цель: привлечение сторонников своего бизнеса

Функции отдела PR:

- Контроль над информацией о фирме и товаре в СМИ

- Организация брифингов

- Публикация пресс-релизов

- Проведение юбилейных мероприятий

- Организация благотворительной и общественной деятельности

- Участие в выставках и ярмарках

Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-финансовые учреждения, общ рганизации, широкие слои населения

3. Стимулирования сбыта (приближает товар к потребителю)

Субъекты стимулирования: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов фирмы.

Средства стимулирования:

- Финансовые (скидки, кредит, гарантия возврата денег, бесплатные образцы, премиальная продажа, купоны)

- Упаковка (дизайн, функциональность, конкурсы и лотереи)

- Кампании расширенной распродажи (сезонные или юбилейные)

- Сервисная политика (техническое обслуживание)

- Участие в выставках

- Фирменный стиль (узнаваемость товаров)

4. Персональные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю.

Продажу осуществляют: коммивояжеры и торговые агенты

Элементы продажи:

- Распространение рекламных материалов

- Демонстрация товара в реальных условиях

- Прямой диалог между продавцом и покупателем

- Установление длительных отношений по купле-продаже товаров

Преимущества: прямые контакты продавцов с конечным потребителем; персональная индивидуальная работа с клиентом; гибкость и адаптивность

Недостатки: неэффективны для охвата большой аудитории; дорого; излишнее давление на покупателя; снижают возможность самостоятельного выбор.

Б18 Цена и ценовая политика в маркетинге.

Цена - конечный показатель, характеризующий товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Функции: 1. Учетная (связана с самой сущностью цены, явл денежным эквивалентом т/у, опред размер прибыли после реализации т/у)

2. Cтимулирующая (воздействие на производ и потреб т/у, стимулирование произв т/у через закладываемую в них прибыль)

3. Распределительная (распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения).

4. Функция балансирования спроса и предложения

5. Цена как инструмент рационального размещения производ. (возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в эконом, складывающийся уровень цен по отраслям и сферам эконом способствует переливу капитала из одной сферы в др).

Ценовая политика определяет:

- ценовую стратегию поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, ценовую тактику на короткий период относительно каждой группы и каждого вида т/у, конкретных сегментов рынка.

- уровень и систему движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в т.ч. в зависимости от фаз ЖЦТ, но ценовую политику сложно использовать для завоевания и удержания конкурентных позиций, поскольку многие рынки являются рынками покупателя, который диктует уровень цен.

Ценовая политика включает политику:

- «прорыв на рынок»;

- «снятие сливок»;

- скидок и ценовых льгот

- дифференцирован, дискриминационных, конкур, престиж цен;

Б18 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама - деятельность, связанная с привлечением внимания к т/у конкретного производителя, торговца или посредника и с распростр за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов и рекомендаций купить товар/воспользоваться услугами.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача инфо в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды (зависят от выбора целевого рынка, стратегии маркетинг):

-информационная (на этапе выведения товара на рынок);

-увещевательная (формирует избирательный спрос, часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой).

-напоминающая.

-подкрепляющая (уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор, создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, достижение конкур преимуществ, выравнивание сезон колебаний).

Среди рекламных средств основное место - прямые личные каналы рекламы:

- индивидуальная рекламная работа

- распространение рекламных материалов по почте

- общение с индивидуальными покупателями по телефону

Недостатки: узкий круг покупателей; низкая оперативность; ограниченные возможности расширения числа новых клиентов

Безличные средства рекламы:

- реклама в прессе - печатная реклама

- экранная реклама - телевизионная реклама

- радиореклама - интернет реклама

- наружная реклама - реклама на транспорте

- реклама на месте продажи - сувенирная реклама

Выбор рекламных средств зависит от:

1. целей рекламы

2. особенностей товара

3. характеристики адресата рекламы

4. основных мотивов

5. акцентов рекламного сообщения

При выборе средств рекламы нужно учитывать:

- соответствие рекламы имиджу товара

- функцию средства (инфо, развлекат или образоват)

- характер рекламного послания

- технические возможности средства

- соответствие средства целевой аудитории

- выбор времени рекламной кампании

- доступность и стоимость

Б19 Методы расчета цены продукта.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?»

Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

8) установление окончательной цены.

Методы расчета цены:

а) средние издержки + прибыль;

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара (покупательское восприятие);

д) на основании текущего уровня цен (фирма обращает большое внимание на цены конкурентов и меньше на свои издержки);

е) на основании закрытых торгов (фирме надо завоевать контракт, для этого ей надо запросить цену ниже, чем у других)

Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

1 На новые товары:

а)подлинные новинки(это новинки, защищённые патентом):

- стратегия “снятия сливок”- в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.

-стратегия прочного внедрения на рынок - основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.

б) установление цены на товар-имитатор.

в) на существующие товары:

-установление цены в рамках товарного ассортимента - наименьшая цена - на наиболее простой товар из т.а.

- установление цен по географическому признаку - разные цены в разных частях страны.

- установление цен со скидками и зачётами. Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые, серийные, специальные, скидки сконто.

Б19 Рекламный бюджет и методы его определения.

1. М-д остаточного бюджета.

Опред краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех др. бюджетных затрат. Самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает сост дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

2. М-д формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

Бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

3. М-д установления фиксированного % к объему продаж .

Доступен для понимания и легок в применении. Причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. М-д технического бюджета

Опирается на анализ порога рентабельности рекл расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C), где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; P — цена единицы товара; C — издержки, (P—C) — предельная прибыль на ед. товара.

Можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается как инвестиции, а не как постоянные издержки.

Слабость: чисто счетный подход, некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. М-д, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Популярный. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Самокорректируется в зависимости от продаж и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Для опред правильного соотношения Р/П требуется большой объем инфо, отраж продолжительный период истории продукта.

6. М-д, учитывающий рекламу конкурентов

Получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

7. М-д заданий

Устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако при их незнании, этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Сумма, требующаяся на этот м-д, может оказаться не допустимой.

Преимущества комбинированной методики в исп сильных сторон:

-возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

-возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

-бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

-возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

-возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Б20 Ценовая эластичность товара.

Ценовая эластичность спроса - величина, характеризующая степень реагирования спроса в зависимости от цены.

Знание эластичности спроса на товар важно для продавца.

Неэластичный спрос: ни при каком снижении цены, спрос не

Эластичный спрос: в условиях сильной конкуренции продавец потеряет 10 % своих покупателей, если повысит цену на 2%.

Факторы ценовой эластичности спроса:

1. Принадлежность товара к группе товаров первой необходимости или предметам роскоши. ЦЭ на хлеб, спички, молоко, лекарства ниже, чем на такие товары как автомобили, меха, золото. Рост цены на товары первой необходимости приведет к незначительному уменьшению спроса на них, т.к. они удовлетворяют настоятельную потребность.

2. Кол-во заменителей у товара. Чем больше заменителей имеет товар, тем выше эластичность спроса на него, и наоборот. Как бы ни росла цена на инсулин, спрос на него будет стабильным, так как его нечем заменить.

3. Доля в бюджете домохозяйства, расходуемая на приобретение товара. Если на покупку какого-то товара семья тратит немного денег, то изменение цены на него не приведет к серьезным последствиям для бюджета.

Ценовая эластичность предложения - интенсивность реагирования предложения на изменение цены. В реальной экономике характеристику ЦЭП, как правило, заменяет понятие гибкости производства.

Чем выше гибкость производства, тем более чутко реагирует предприятие на изменение рыночной коньюктуры: спроса, цены товара, цены ресурсов и т.д.

Гибкость производства зависит от характера используемой технологии, уровня менеджмента, размера предприятия и др.

Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей.

Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты ТМ в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль.

Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).

Например:

Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение 1 года.

Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.

Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.

Например:

Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.

Б21 Сбытовая политика фирмы.

Сбытовая политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Задача: создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (к числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями).

Элементы сбытовой политики:

- транспортировка;

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирующего воздействия:

- потребителей (образцы, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, льготная цена, премии, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта:

- презентации - ярмарки

- выставки - поощрительные программы

- обучение - скидки

- акции - купоны

- призы Средства, ориентированные на конечных потребителей:

Скидки, купоны, призы, акции (остальное менее эффективно)

Средства, ориентированные на промежуточных потребителей:

Презентации, ярмарки, выставки, поощрительные программы, обучение.

Б21 Специфика ПР как маркет коммуникации.

Связи с общественностью, PR - установление доброжелат отношений и взаимопонимания с общественностью и их управление

Цель: привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы и превращение их в своих союзников.

Специалисты PR используют для улучшения связей с общ современные организационные формы и методы общения и убеждения.

Функции отдела PR:

- Контроль над инфо о фирме и товаре в СМИ

- Организация брифингов

- Публикация пресс-релизов

- Проведение юбилейных мероприятий

- Организация благотворительной и общ деят

- Участие в выставках и ярмарках

Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-фин учреждения, общественные орг-ции, население.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении