Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
2 монеты
doc

Шпаргалка «Экзаменационная» по Основам рекламы (Грицук А. П.)

№ 1. Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы.

Понятие реклама, несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Основными подходами к пониманию рекламы можно считать: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический.

Все указанные подходы тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Коротко рассмотрим основные черты и характеристики названных выше подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации.

Специалист в сфере социологии и маркетинговых коммуникаций И. Крылов: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная её функция – информационная в вербальных каналах соц. информации, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)». Подобный подход поддерживают большинство специалистов, научных и профессиональных организаций.

Примерно такой же точки зрения придерживаются американские специалисты-рекламологи У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет.

«Реклама является видом соц. массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования ( товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, гос-ва и т.д.) потенциальным покупателям, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование опр. целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует её как функцию, как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров. Определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Еще один подход, также тесно связанный с предыдущими, - это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Определение рекламы-продукции: «Реклама – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним подходом к понятию рекламы является понимание ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

«Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Культурологичекий подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Реклама близка к процессам развития человеческой культуры. Она не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окр. среды и т.д.

Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других подходов к понятию рекламы можно отметить такие: реклама как наука (часто определяемая как творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.

№ 2. Реклама в системе общественных отношений. Основные функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная; - политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама явл. Мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Реклама способствует расширению рынков сбыта, участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Существует масса примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная функция рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям опр. практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от причин появления кариеса до факторов быстрого износа автомобильных двигателей и т.п.

Психологическая роль рекламы. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окр. среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической

роли. Об эстетической функции рекламы свидетельствует тот факт что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками , внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. (Тулуз-Лотрек, Муха, Васнецов, Кустодиев и др.)

Композиторы (Прокофьев, Шостакович и др.), режиссеры (Феллини, Кончаловский, Линч, Михалков, Кэмерон, Финчер, Бессон и др). + актеры, спортсмены в роликах.

№ 3. Многофункциональность рекламы в современном обществе. Неэкономические функции рекламы.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная; - политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Существует масса примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная функция рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям опр. практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от причин появления кариеса до факторов быстрого износа автомобильных двигателей и т.п.

Психологическая роль рекламы. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окр. среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической

роли. Об эстетической функции рекламы свидетельствует тот факт что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками , внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. (Тулуз-Лотрек, Муха, Васнецов, Кустодиев и др.)

Композиторы (Прокофьев, Шостакович и др.), режиссеры (Феллини, Кончаловский, Линч, Михалков, Кэмерон, Финчер, Бессон и др). + актеры, спортсмены в роликах.

№ 4. Социальная и политическая функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная; - политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

8. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Снижение эффективности и интеграция рекламы с инструментами маркетинга.

Можно выделить основные тенденции, которые определяют современное развитие рекламы в глобальном масштабе:

1. стабильный рост глобального рекламного бюджета;

2. определяющий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей своей позитивной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат (удельные рекламные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут; возрастает средняя стоимость одного рекламного контакта). Эффективность рекламы растет медленно, прежде всего, вследствие увеличения объема рекламного давления на потребителя. С одной стороны это связано с тем, что в условиях постоянного роста конкуренции между производителями постоянно растет количество активных рекламодателей. С другой- увеличивается интенсивность рекламной деятельности «среднего» участка этого процесса, а также и число задействованных рекламоносителей. Увеличивается и число торговых марок. Следует добавить, что в мощном потоке «рекламного шума» все труднее «докричаться» до потребителя ,а получатели рекламы всячески пытаются избегать рекламных контактов (переключают каналы на телевизоре, когда идет реклама, перелистываю страницы журнала и т.д.- это назвали «радарной завесой»)

3. Главным ответом рекламистов на снижение эффективности рекламы явилась многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. Главными направлениями этого процесса являются: внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой; активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях (брендинг, мерчандайзинг, позиционирование и т.д.); комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. Этот процесс также приобрел глобальный характер, получив научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

9. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Использование инновационных рекламных средств.

Мобильная реклама, реклама в компьютерных играх и использование нетрадиционных рекламоносителей. Качественно изменятся и «традиционные» средства рекламы. Цитата - « телевидение превратится в инструмент индивидуального пользования – для обучения, развлечения…А вместо привычного ящика телезритель будет иметь дело с универсальным электронным устройством, сочетающим в себе функции телевизора, компьютера и телефона. Телесмотрение скорее будет напоминать чтение газет или журналов, чем тупое сидение у ящика. Очевидно, что в дальнейшем будут появляться новые виды рекламы, представляющие собой «гибриды» уже известных рекламных средст.Так уже разработана и успешно прошла испытания мобильно-онлайновая реклама.

10. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса и возрастание роли саморегулирования.

Глобализация рекламного рынка- это следствие глобализации мировой экономики. Вслед за мировыми мегабрендами- рекламодателями на новые рынки вместе с ними выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру. Значительная глобализация рекламного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-коммуникационным холдингам, так называемым мировым рекламным сетям.

Процесс концентрации рекламного рынка продолжается, причем он не ограничен скупкой исключительно небольших и средних независимых рекламных агентств, но реализуется и через слияние мировых сетей (один из крупнейших мировых холдингов Grey Global Group был поглощен более мощным WPP Group).

Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний и создания совместных предприятий.

11. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Тренды в формировании рекламных посланий.

Все возрастающая конкуренция за внимание получателей рекламы ведет за собой кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий. Потребовалось широкое применение новых инструментов, позволяющих обходить фильтры, выставляемых получателями. Среди основных таких приемов: явно выраженная развлекательность рекламы; широкое использование в посланиях элементов юмора; интерактивность, попытки завязать с получателем диалог; применение современных креативных технологий. Одним из перспективных направлений развития рекламы является ее участие в формировании многосторонних маркетинговых коммуникаций- вовлечение потребителя в коммуникацию на стороне коммуникатора (использование вирусного маркетинга, клубы потребителей, Интернет-форумы потребителей.Иными словами, для того чтобы реклама была замечена, она должна быть интересной, неожиданной, интерактивной, веселой, оригинальной.

12. Реклама и теория коммуникаций. Реклама как вид социальной коммуникации.

Термин К с нач.20в. Это процесс взаимодействия и способы общения, позвол. создавать, передавать и принимть разнообр. i. 3 осн., наиб. распр. подхода к пониманию этой категории:

- ср-во связи любых объеков мат. мира. Рассм. трансп., энерг., водопровод. и др. К

- общение. Передача i от чел. к чел.

- передача и обмен i в общ. с целью возд. на него.

(посл. два, вотл. от 1 – смысловые)

Сама Р К должнабыть, безусловно, опр. как один из видов соц. К, так как вне рамок чел. общ. сущ. Р немыслимо => самый актуальный 3.

Если основа классификации соц. К – роли участников в К процессе, то:

- общение (диалог равноправных партнёров)

- подражание (заимств. образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов другими)

- управление (целенапр.воздейств. отправит. на получ. сообщ.)

Р может быть отесена к средствам управл. (отправитель вырабатывает у адресата конкр. психолог. установку на совершение конкр.ожид. действ.); подражание – инстр. возд. на получателя обращения.

По кол-ву участн. К выделяют:

- внутр. К (сам с собой)

- межличн. К (2 чела)

- К в малых группах (3-9 челов)

- публичная К (10-100 челов),выделяется активный комм-тор и пассивная аудит.

- организац. К (как правило, более 100 челов),появл. иерерхия К – от высшего

управл. уровня до низших подчинённых

- масс. К (более 1000 челов),большие скопления людей

Р в большинстве случаев – масс. К.

Осн. функции соц. К:

- i (передача i)

- экспрессивная (выражение оценочной i)

- прагматическая (передача К установки, предпис. опр. действие для получателя)

Все 3 ф-ции соц. К исп. в процессе Р возд. на её получателя.

Р может рассматр. как специф. область соц. масс. К между Рдат и разл.аудит. с целью активного i, экспресс. и прагматического возд. на эти аудит.,к-рое должно способствовать решению опр. маркетинг. задач Рдат.

13. Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации.

обратная связь

Схема вкл. источн. сообщений (отправителя i). Затем сообщ. преобраз. в конкр. сигналы (кодируются). Далее по каналам связипередаются адресату, который их декодирует. Предполаг. наличие опр. барьеров и фильтров (ограничений) и помех (искажений) на всех стадиях осущ. К. Цель формир. процесса Р К – инициирование ответной реакции адресата на сообщ. комм-тора. Схема принципиально ничем не отл. от схем др. ср-в маркетинг. К

Эл-ты схемы Р К: основа – отправитель(адресант,комм-тор,источник К) и получатель (адресат).Отпр. – субъект К, её генератор. К осущ. по его инициативе, за его счёт, учитывает его маркет. цели. Если заинтересован => учитывает особенности получателя; все эл-ты схемы должны опр. параметрами цел.ауд. обращ. Он опр. цел. ауд., цели, хар-тики, ср-ва и каналы К. Достижение сигналом одного адресата – Р контакт. Осн. инстр. и носитель i,эмоц. воздействия, психолог. установки коммуникатора на цел.ауд. явл. обращение (послание,сообщение).Имеет 2 плана: идеал.,умопостиг. план содержания и мат,восприним. органам чувств план выражения. Взаимодействие этих 2-ух с помощью семиотики.

14. Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.

Семиотика – наука, изучающая общие св-ва знаков, стр. и функц. знак. сист., способных хранить и передавать i. Учёные А.Ф.Лосев, У.Эко, Ю.М.Лотман, Р.Барт. 3 осн. направл. семиотики:

- синтактика рассматр.структ. св-ва знак. систем с точки зрения их синтаксиса (безотнос. к знач. и ф-циям знак. сист.) (отношения знака и знака).

- семантика занимается анализом комплекса связанных между собой понятий; изучает значение единиц языка (слова,словосочет.), ставит вопрос о значении и смысле (отношения знака и референта).

- прагматика изучает отношения знаков и знак. сист. и употребл. их индивидов. Проявляется в двух базовых ф-циях – взаимодействие и воздействие (отношения знака и человека).

Достижения синтактики – в текст.Р. Прикладные аспекты этих 3-ёх направл. важны в процессе формир. Р обращения и оценки эфф-ти его воздействия на получателя.Знак – элементарная единица кода, обесп. соответствие одного знач. одой форме. Положения семиотики легли в основу метода структ. анализа – одного из направл. кабинетных иссл., базир. на реконструкции смысл. пр-ва, окруж. иссл. объект (Р товар например). Знак или предмет, наделяемый доп. символами, иногда далёкими от их исх. значений, определяется как символ.

При формир. обращения могут исп. как приёмы вербальной, так и невербальной К. В посл. случае в качестве знаков – жесты, характ. позы и т.д. (Lipton – движение руки при заварке, Nescafe – постук. ложки о чашку).

15. Реклама и теория коммуникаций. Процесс формирования сообщения. Кодирование.

Формируя сообщение, комм-тор должен исх. из того, что исп. код хорошо знаком получателю (в противн.случае эфф-ть коммуникации будет низкой). Кодирование – в Р К понимается как процесс представления идеи К, передаваемой адресату i в виде текстов, символов и образов.

Audi A4 – верблюд (выносливость), гепард (скорость) => поцелуй (совмещение, «навсегда вместе»). [Guash DDB, Spain].

Orbit winterfresh – «морозные узоры» на стекле

Cif – обычный порошок режет, как коньки

Особенно выжна проблема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудит. Различия в нац. менталитетах, архетипах, стереотипах, иерерхиях культурных ценностей могут вызвать в разных странах разл. реакцию на одно и то же сообщение. Менталитет (ментальность) – образ, способ мышления личности или общ.группы, а также присущую им духовность и её соц. и биолог. обусловленность, склад ума, умственный настрой, мировоспр. Под термином нац. менталитет понимается характ. для данного народа образ видения мира, его восприятия, отображения. Он предполаг. наличие комплекса эл-тов умств. настроя, тесно связ. друг с другом, развивив. на протяжении всей истории сущ. нации. В числе осн. эл-тов этой сист. следует назвать язык, мифотворч., мораль, историю, нац. память, роль и знач. в формир. нации опр. религии, нац. культ., наличие сист. ментальных символов, преобл. отношение к работе,жизни и др.

Рус. менталитет – экстраверсивность, открытость, откровенность, общительность, доверчивость и т.д.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и филос. К.Г.Юнгом ещё в 20-х гг. и трактуется как врожд. псих. структ., сост. для каждой нации собств. «коллектив.бессозн.». Например волшебник (Mr.Propper), умные и глупые (Виларибо и Вилабаджо), герой (Илья Муромец-ДельтаБанк), трикстер (Иванушка-дурачок – Лёня Голубков,МММ). Метод исп. архетипов постороен на эффекте «суммирования псих. энергии»: при совмещении форм содержания, эмоц.части и подход. архетип. форм к собств. эмоц. энергии сообщения присоед. внутр. псих. энергия архетипа => доп. убедительность и сила. 1 место – архетип женщины(50%), 2 – мудреца и героической личн., 3 – животного (чаще львы, тигры, мифолог. персы).

Стереотипы - типовые стандартные сценарии, опис. схемы психолог. восприятия тех или иных явлений, субъектов. Формир. на основе коллект. практич. опыта, имеют в своей основе обшиный материал жизн. реалий. Возможна не всегда осозню умозрительная «доработка констр.». Примеры: профессор, тёща, неудачник, предприниматель, студент и т.д. Часто Р начинается со стереотипов «усталый мужчина», «хозяйка». Это облегчает задачу Ристов, экономя драгоц. эфирное время на i-ние.

Итоги закл. в следующем. Формир. посланий, соотв. осн. хар-кам нац. менталитета явл. важнейшим усл. эффект. К, позволяет преодолеть многочсл. психолог. барьеры, стоящие перед Р посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «вкл. подсозн.» в восприятие Р сообщений. Можно «заставить работать» весь предыд. психолог. опыт получателя, который сам «додумывает» ост. детали.Послание становится более «рельефным» => опять же эффективность.

16. Реклама и теория коммуникаций. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.Это наука(вернее даже-целый комплекс наук)рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации

континиум науки о коммуникации включает следующие дисциплины:

-общая теория коммуникаций

-межличностная и деловая коммуникации

-теория массовой коммуникации

-теория организационной коммуникации

-коммуникационный менеджмент

-история коммуникаций

-методы коммуникационных исследований

-теория кросс-культурных коммуникаций

-теория вербальной коммуникаций

теория визуальной коммуникации

политическая экономия и экономика коммуникаций

-коммуникативные исследования

международные и глобальные коммуникации

-теория виртуальных коммуникаций и д.р.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.

17. Реклама и теория коммуникаций. Роль коммуниканта и целевой аудитории.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.Это наука(вернее даже-целый комплекс наук)рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации

континиум науки о коммуникации включает следующие дисциплины:

-общая теория коммуникаций

-межличностная и деловая коммуникации

-теория массовой коммуникации

-теория организационной коммуникации

-коммуникационный менеджмент

-история коммуникаций

-методы коммуникационных исследований

-теория кросс-культурных коммуникаций

-теория вербальной коммуникаций

теория визуальной коммуникации

политическая экономия и экономика коммуникаций

-коммуникативные исследования

международные и глобальные коммуникации

-теория виртуальных коммуникаций и д.р.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

18. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими альтернативными принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

В системе концепции совершенствования производства реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Соответствует такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к "рынку покупателя" (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится всевозрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной.

В рамках концепции совершенствования товара рекламе также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на "проталкивание", навязывание товара покупателю. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться". Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [10].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой "философии" предпринимательства - концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма - участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения-синонимы термина "комплекс маркетинга": структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция 4р (четыре пи). Применение последнего, "математического" определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы "р", соответственно: товар - "product", цена - "price", сбыт - "place" или "physical distribution", продвижение - "promotion".

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication - сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран количество ассортиментных позиций иногда превышает пятьдесят тысяч. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, "что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом".

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

19. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие "маркетинговые коммуникации". Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание; • формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Попробуем выяснить: на кого же направлены маркетинговые коммуникации? Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций установить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как "микросреда маркетинга фирмы".

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие "контактные аудитории" объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств.

20. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

1 Реклама 2 Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

3 Паблик рилейшнз (в том числе паблисити)

4 Стимулирование сбыта (или сайлз промоушн)

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1 Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина)

2 Спонсорство

3 Участие в выставках и ярмарках

4 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

5 Маркетинг событий

6 Продакт плейсмент (размещение товара)

Занимает особую позицию и не может быть включен в название группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинговых целей). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С дугой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках паблик рилейшнз, или PR внутри фирмы-коммуникатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют 2 основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривают как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызывать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Далее идут запланированные и незапланированные.

Запланированные – это те, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью.

Незапланированные – те, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками таких сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и заканчивая условиями парковки машин вблизи магазинов. С ними сходны понятия преднамеренные и случайные.

21. Классификация маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL коммуникации.

ATL (above the line – над чертой)

BTL (below the line – под чертой)

Чаще всего к ATL-инструментам относят рекламу в СМИ, наружную рекламу и рекламу в Интернет. Иногда в качестве синонима ATL используют термин «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы»

Соответственно BTL – это «непрямая реклама». Сюда обычно входят мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

В последнее время специалистами все чаще используется термин TTL (Through the line – через черту), который подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным. Другие специалисты считают сам этот термин надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания является не чем иным, как смешением различных средств и используемых каналов коммуникаций.

Подытоживая анализ ATL, BTL и их производную TTL, можно сказать, что она не может быть признана научной и четко определенной. Наверное, поэтому Правила честной торговли, выработанные в США в 1979 году, признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию». Неудивительно, что некоторые предпочитают отказаться еще и от термина BTL.

В то же время, данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, т.к. оно широко используется в практике маркетинговых коммуникаций.

22. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств СМК.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)"

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы"

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникац. сигнал поступает к потенц. покупателю не лично от продавца реклам. товара, а через разл. рода реклам. посредников (СМИ, разнообраз. рекламонос.)

2. Ответная реакция получателя реклам. обращ. может осутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени.

3. Знач. трудности в опр. эффекта рекламы. Это качество – логич. продолж. предыд. Обратная связь в К носит вероятностный и неопр. хар-р. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъект. хар-р.

4. Общественный характер. Исп. целесообразно при относительно многочисл. аудит. + предполаг.,что реклам. товар явл. законным и общепринятым.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Источник – тот, кто Р оплачивает.

6. Пристрастность. Осн. преимущество – естественно у реклам. товара или фирмы. Непохвала – резко отличает Р от других.

7. Броскость и способность к увещеванию.

8. Просматривается чётко цель К. Это и призывы купить, и формирование позитивного имиджа.

23. Основные функции рекламы в СМК.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

• формирование позитивной эмоциональной окраски К с рекламируемым товаром;

• подталкивание покупателей к акту покупки (свойственно «жёсткой» рекламе)

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

• поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формир. убеждения правильного решения.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

24. Классификация рекламы. Общие подходы.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы с критерием целей рекламы и типа рекламодателя:

II. Классификация по «предмету рекламной коммуникации»:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

III. Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент;

• точечную рекламу, ориентированную на небольшую аудиторию.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V.Cредства передачи Р посланий:

• в прессе; • печатная (полиграфическая);

• радио • теле • наружная щитовая

• интернет • мобильная

• сувенирная и т.д.

VI. Соответствие этическим нормам: этическая и неэтическая.

VII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

• зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

• слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

VIII. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

IX. Соответствие нормам законодательства и честной конкуренции: добросовестная и недобросовестная.

X. Содействие исп. рекламир. товара: позитивная и антиреклама.

XI. Исп. творческих инстр.: объект.-I (рубричная) и творческая (креативная).

XII. Исп. разл. типов психолог. мотивов: рационал., эмоц. и исп. нравств. мотивы.

№ 25. Классификация рекламы. Коммерческая реклама.

К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению маркетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Её инициаторами выступают, как правило, субъект предпринимательской деятельности.

1. одним из важнейших классификационных критериев ком. рекламы явл. тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама от имени производителя;

- реклама от имени торговых посредников;

Реклама от имени производителей и от имени торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер.

2. в зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама подразделяется на такие виды:

- фирменная;

- институционная ( корпоративная);

- кооперированная.

Фирменная р. – призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.

Корпоративная р. – ведется от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

3. в зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется:

- реклама на сферу бизнеса ( busines-to-business, b-to-b) – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.

- реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства (business-to-consumer, b-to-c)

4. стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить такие виды рекламы:

- формирующая спрос;

- стимулирующая сбыт;

- способствующая позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

5. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет следующие виды рекламы:

- вводящая;

- утверждающая; - напоминающая;

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей и т.п.

№ 26. Классификация рекламы. Социальная реклама.

Термин «социальная реклама» сформировался только в начале 90-х, несмотря на нынешнее широкое распространение на постсоветском пространстве. Автором называют Игоря Буренкова (1ый канал, директор по связям с общественностью)

Соц. реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональными аналогами в сов. время можно назвать пропаганду и агитацию.

«Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом».

Помимо критериев классификации, явл. общими для всей рекламы, социальная реклама может быть систематизирована по сл. характеристикам:

1. Тип субъекта (рекламодателя) соц. рекламы.

- гос. соц. реклама;

- социальная реклама от имени общественных организаций;

- конфессиональная реклама;

- соц. реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности;

- соц. реклама от имени конкретной личности;

2. Характер целей, преследуемых соц. рекламой.

- решение проблем взаимоотношений между отдельными соц. группами (расизм, гендерные проблемы)

- взаимоотношения общества (соц. группы и индивидуума ( лояльное отношения к ВИЧ-инфицированным)

- взаимоотношения общества и гос. институтов (дедовщина в армии)

- отношения личности и общества (патриотизм)

- взаимоотношения личности и гос-ва ( необходимость исполнения воинского долга)

- межличностные отношения ( общечеловеческие ценности, семейные ценности)

- общество и окр. среда (экология)

- отношение личности к охране окр. среды;

- отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения;

3. Тип предмета рекламирования.

- реклама социально значимой идеи (антиалкоголь)

- реклама определенных стандартов поведения в обществе

- реклама соц. проектов

- реклама конкретных социально значимых акций

4. Критерий платности.

- бесплатно размещаемая соц. реклама

- оплачиваемая соц. реклама.

Принципиально важные коммуникационные особенности соц. рекламы:

1. Некоммерческий характер коммуникаций.

2. Субъектами коммуникаций выступают гос-ные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства.

3. Предметом рекламирования явл. социально значимые идеи, общественные проекты, акции.

4. Соц. реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивидуума.

5. В идентификации соц. рекламы нередко возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании.

6. Релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама.

7. Широкое использования негативных мотивов страха и шока.

27. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг.

Устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 % Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [18, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

28. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Паблик рилейшнз.

ЕСЛИ рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

• создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном счете продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.Паблисити, по определению АМА, представляет собой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены". По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются;

1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.

5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

II.Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию "заказных" статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена.Если отказаться от этого так называемого "серого пиара" (есть еще "черный пиар", в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение - product placement (от англ. "размещение товара").VIII.Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

29. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций, Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории - продвижение продаж.Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1. потребители;

2. торговые посредники;

3. собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• "подтолкнуть" его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж".1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.2.4. Организация конкурсов дилеров.2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".2.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.2.9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели;

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;3.1. Премии лучшим торговым работникам.3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.3.6. Проведение конференций продавцов.3.7. Всевозможные моральные поощрения.Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность;

• информативность;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, "синтетических" форм маркетинговых коммуникаций.

30. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций. Их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем.

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг" тесно связаны между собой. Рассмотрим эти категории более подробно.Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы.При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица), "Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов" Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head & Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (jDafm/er-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочислены и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Интернете на сайте www.interbrand.com.Согласно последним исследованиям 2001 г. наиболее дорогим мегабрендом остается "Coca-Cola" - $68,945 млрд. Стоимость бренда компании Microsoft составила $65,068 млрд. В тройке гигантов также IBM - $52,752 млрд.Кстати, бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы". Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов. Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брендинг - "товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента".Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК;рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

31. Фирменные маркетинговые коммуникации. Фирменный стиль и его основные элементы.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления". Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

ФС приносит владельцу след. преимущества:

- помогает потреб. ориент. в потоке i, быстро и безошиб. найти товар фирмы его предпочтения

- позвляет фирме с меньшими затратами вывод. на рынок свои товары

- повышает эффективность Р

- снижае расходы на формирование К как вследствие повышения эфф-ти Р, так и за счёт универсальности его компонентов

- помогает достичь единства не только Р, но и др. СМК фирмы

- способств. повышению корпор. духа, объед. сотрудников, «фирм. патриотизм»

- полож. влияет на визуальную среду фирмы, эстетический её уровень

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

• а) словесный ТЗ. Например: "IBM", "Adidas", "Coca-Cola", РАО "Газпром", "Балтика", "Московская Сотовая Связь" и др. Словесный ТЗ - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

• б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ "АвтоВАЗ", и т. п.;

• в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Coca-Cola" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

• г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" - ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе "Nescafe" фирмы Nestle ("Нового дня глоток!"). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

• д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Вас услышат только ваши абоненты" и др.

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер, В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

32. Фирменные маркетинговые коммуникации. Константы фирменного стиля. Слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант.

К числу инструментов маркетинг.креатив.коммуникац.констант отнесем:слоганы,образы корпор.героев,пост.коммуник.

Слоган(фирмен)-представ.собой постоянно использ.фирмен.

оригин.девиз.может содерж.основн.прнципы деятельн.фирмы

,ее кредо:пример-нокиа-объединяя людей.филипс-изменим

жизнь к лучшему.В качестве мотива слогана может быть

избрана забота о коиенте(джонсонсджонсонс)-забота о вас и вашем

здоровье.Слоган подчерк.может исключ.качества фирмы(ранк)

ксерокс-мы научили мир копировать!К фирм.рекл.девизу пред

явл.след.требов:слон.должен ориг.согласов.с фирм.стилем ,учитыв.особен.целевой аудитории,краткость-слоган должен

хорошо запомин.(мы торгуем адреналином).;интенсив.эмоц.

окраска,соответ.стилю жизни,не должен быть двояким.

Корпоротивный герой-важная часть формируем.имиджа,с

друг.стороны инструмент(мккк).коммуникатор как бы персони

фицирует сам себя,разрабат.постоянный и устойч.образ своего

представителя,посредника(коммуниканта)в коммуникациях с

целевой аудитор.оч часть корпорат.герой наделяется некотор.

Чертами,котрые коммун.стремится включ.в свой имидж(

макдак-клоун)КГ может также олицетвор.фантазийно-идеал.

Образ потребителя.(ковбой мальборо,мыло кемел-искатель

приключений)Постоянный коммуникант(ПК)-в отлич.от КГ явл.

реал.лицом.это конкрет.чел.который избран фирмой в качестве

посред.в ее коммуникац.с адресатом.более распрост.опреде.

этого понятия(бренд-имидж,лицо кампан).пример:лицо марки

швепсстал по настоян.д.огилви еесотруд.командор вайтхэд-не

молод.чел.,интелег.

Другие инструменты МККК-перечень их постоян.растет,еще

Включ.фир.гимн,фир.байка.элементами мккк фирм-

внутрифир.стандарты.для макдака,например,это вежлив.персонала,спец.одежда,чистота зала.

33. Спонсорство. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

2. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. 1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:2.1. Создание положительного имиджа у "широкой публики".2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:3.1. Мотивация труда сотрудников.3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой спонсором.Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

1. спорт;

2. сфера культуры и искусства;

3. социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.

№ 34. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП). Основные направления мерчандайзинга.

Основная масса покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно в предприятиях розничной торговли (POS) Следствием этого стало широкое распространение в последние годы такого направления маркетинга, как мерчандайзинг.

Основные направления мерчандайзинга:

- отслеживание товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное пополнение;

- формирование ассортиментной политики торгового предприятия;

- решение проблем организации работы с поставщиком товаров

- разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах

- продвижение товаров в местах продаж, формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

- обеспечение условий доступности торговых предприятий и дополнительных удобств покупателям

- повышение эффективности работы торгового персонала

35. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП). Основные коммуникационные цели ИМКПМ.

С точки зрения СМК как комплексное средство маркеткоммуник.

С аудитор.онечных потреб.включ.элементы и приемы

Рекламы,стимулир.сбыта,прямой продажи,пиар,использ.

средств как выставка брендинг.и элемен.другш.состав.комплекса

маркетинга.Однако имкмп не набор разрозненных аргументов указ.основ.и вспомог.средств смк.все эти методы образ.единую систему,что позвол.говорить об этом средстве как о форме

реализации системы интегрированных маркетин.коммун.в

местах продажи товаров.особен.реализ.явл-ограничюих применения рамками предприят.розничной торговли и сферы услуг,т.е.

где пооисх.конт.продавов с конеч.покуп.товара.ДОстиж.основ.цели

имкмп-стимулир.сбыта товаров,реализ.в рознице.

Основн.коммуникац.цели ИМКПМ:интенсификацию процесса

Продажи,побужд.покуп.к покупке,предостав.допол.

аргументации в пользу совершен.акта покупки,представ.товаров-новинок,напомин.поеуп.о предыдущ.рекл.контактах по

конкрет.маркам товара,о широкомасштаб.рекл.контактах по

конкрет.маркам товара.Использ.в местах продажи инвентарь

и атрибуты-носители коммуник.иногда назыв.постматериалы

Основ.задачами этих средст явл.привлеч.вним,напомин,

Выделен.из общей массы аналогич.товаров конкурентов,стимул.

решен.о покупке.выдел.5 основ.условн.зон,где использ

различ.пост-материалы,реш.след.задачи:зона,прилег.к торг.точке снаружи,входн.зона(вход в торг.зал),пространство,которое н

надо преодолеть покупателю для входа в торг.зал.

зона выкладки товара,прикассовая зона.

36. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП). Внешние и внутренние средства ИМКМП.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).Мерчандайзинг и ИМКМП - понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По нашему мнению, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

1. интенсификацию процесса продажи;

2. побуждение покупателя к покупке;

3. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4. предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

5. представление товаров-новинок;

6. стимулирование продавцов;

7. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей. Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМПК внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать забытый было институт зазывал.К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами(от англ. point of sales - точка конечной реализации товаров).Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;5) специальные подвесные конструкции:

• а) воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

• б) джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);

• в) мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой;7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями {от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей "изменяют" своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также "товарные информационные центры" (ТИЦ).Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику "убыточного лидера", программы лояльности покупателя, дегустации и др.В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, m-й посетитель и т. п.).Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;

• следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

37. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов.

С точки зрения места в системе СМК ивент –маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирование сбыта, выставок и директ маркетинга. Как правило «события», инспирируемые коммуникаторами, имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент маркетинг относится к средствам BTL.

Выделение ивент маркетинга в самостоятельное синтетическое средство СМК стало возможным благодаря тому, что на сегодняшний день выкристаллизовались специфические характеристики событийного маркетинга.

Прежде всего, ивент – это зрелище, развлечение для представителей ЦА, возможность принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с «нужными людьми» и просто отдохнуть. Использование тех или иных средств событийного маркетинга определяется прежде всего коммуникационно – маркетинговыми целями, которые ставит коммуникатор, и характеристиками ЦА.

Основными целями, успешно решаемыми средствами ивент маркетинга, следует назвать следующие.

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории, например населения регионов, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ. Информация о событии, испирированном коммуникатором, размещается в медиа, результатом чего является напоминание и формирование благоприятного отношения.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявляемого коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуков конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.

Условно можно обозначить такие типы ЦА мероприятий событийного маркетинга:

1 Широкая общественность

2 Пресса 3 Конкретная специфическая ЦА

4 Собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

1 Концерты

2 Массовые гулянья

3 Специально организуемые спортивные соревнования

4 Приглашения мировой знаменитости

5 Экзотические соревнования

6 Творческие соревнования

7 Промоушн-мероприятия

8 Роуд-шоу 9 Провокационные акции.

Среди мероприятий ивент маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используется:

1 Пресс конференции, заседания пресс-клубов

2 Приглашение представителей прессы на бизнес-завтраки, связанные с запуском нового товара

3 Пресс-туры 4 Приглашение представителей прессы на светские приемы с целью последующего получения отклика в прессе об этих приемах.

Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются специальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании-коммуникатора (например, годовщине фирмы).

Для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город.

Подготовка и проведении е мероприятий ивент маркетинга традиционно включает в себя несколько этапов.

1. Определение коммуникатором маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация ЦА.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия.

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента, которая объединит все акции, проводимые в его рамках.

5. Планирование конкретных мероприятий ивента, написание плана действий.

6. Распределение функций между исполнителями, координация их работы, обеспечение мероприятия необходимыми материальными ресурсами, решение логических проблем, согласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация мероприятия.

8. Анализ результатов. Отчет заказчику. Оформление финансовых документов.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга являются:

1 несомненную привлекательность и зрелищность для ЦА;

2 интерактивный характер многих мероприятий ивент маркетинга, что привекает к ним активных общительных людей. Вовлечение ЦА в процесс ивента способствует тому, что событие запоминается надолго;

3 позитивную и интенсивную эмоциональную окраску большинства проектов событийного маркетинга;

4 возможность налаживания личностных связей с представителями ЦА;

5 хорошую интегрируемость средства в общую систему маркетинговых коммуникаций компании. Мероприятия событийного маркетинга можно совмещать с рекламными компаниями, PR-акциями, проектами сейлз промоуши, спонсорскими акциями и т.д.

38. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, PP). В некоторых источниках используется термин «размещение товара», что является русскоязычной калькой, т.е. дословным переводом. Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование».

В первую очередь, практика его использования, формирование целой индустрии интегрирования. На сегодняшний день практически все крупнейшие кинокомпании и мегабренды имеют в своей организационной структуре отделы РР.

«Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров контекст художественных произведений для достижения комуникационно-маркетинговых целей коммуникатора».

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах.

1. Это – совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кинокомпании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламирование товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого BTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизводитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, что с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпоративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейшнз.

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зависит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же ЦА, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.

Помимо понятия продакт плейсмент в практике коммуникаций используются также близкие по значению понятия: «стори плейсмент» (SP), «кросс-промоушн» (СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

Уже упомянутый Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

Первое – визуальный способ – показ самого продукта без его упоминания. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать в качестве запоминающегося фона.

Второе – звуковое представление продукта. В этом случае товар можно и не показывать, но регулярно упоминать в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.

Третий способ размещения продукта – интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действенный способ продакт плейсмента. Не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно. Но и в этом случае продакт плейсмент ни в коем случае не должен превращаться в прямую рекламу.

Эксперты предсказывают большое будущее продакт плейсмента, прогнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Ошибиться здесь достаточно сложно, так как интегрирование имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными средствами маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламой, что непосредственно связано с основными коммуникационными характкристиками продакт плейсмента, которые мы сформулируем следующим образом.

1. Высокий показатель достигаемости получателя посланиями продакт плейсмента. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолеть барьеры, обычно формулируемые получателями на пути рекламных посланий.

2. Формат продакт плейсмента позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делают коммуникацию весьма убедительной.

3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом.

4. Логическим продолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР. Так, по данным исследования компании New Media Strategies, примерно 70% обсуждений, которые ведутся в Сети о продакт плейсмента в кино, на телевидении и в видеоиграх, проходят либо в нейтральном, либо в позитивном тоне.

5. Еще одно важное преимущество продакт плейсмента – достаточно высокий уровень внимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рекламных источников. Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел онлайновый опрос, в ходе которого респондентам были заданы вопросы, касающиеся продакт-плейсмента в фильме «Дневной дозор». В первом вопросе зрителей попросили вспомнить, скрытую рекламу каких товаров они заметили в фильме. 61% отвечающих не заметили рекламируемых товаров вообще (соответственно, 39% ее увидели). 18% разглядели в кадре рекламу пива «Старый мельник», 15% - автомобиля Mazda, 10% - телефонов Nokia, 8% - сотового оператора МТС, 6% - сока «добрый» и т.д. В общей сложности зрители сами вспомнили более 50 разных брендов и услуг. Во втором вопросе респондентов не просили самим назвать рекламируемые бренды, а предложили список. В этом случае 53% зрителей признали, что обратили внимание на так называемую «скрытую» рекламу, причем «Старый мельник» вновь оказался в лидерах. Его рекламу увидел 30%, Mazda – 29%, фильма «9 рота» - 26%, Nokia – 18%, МТС -16%. Еще 16% указали «созданный бренд» сока «Злой» и т.д.

6. Досрочный характер коммуникации. Художественные произведения живут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарий продакт плейсмента.

7. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами (например, Пирсом Броснаном, исполнявшим роль Джеймса Бонда) позволяет достичь эффекта тестемонимума, реализующегося в желании зрительской аудитории подражать кумиру.

39. Концепция ИМК. Предпосылки формирования, основные понятия и принципы.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи.Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, МКМП) - во-первых, эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК, во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.).В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки? Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплексмаркетинга.Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб-лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами - "мисс Эйвон". Основной конкурент Avon на американском рынке - фирма Revlon - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• непонимание значения ИМК;

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [49, с. 149].Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

40.Каналы рекламной коммуникации. Особенности использования основных рекламных медиа.

Основныи средствами распростр.рекламы являются:рекрама в прессе,печатная,экранная,на радио,наружная,компьютер,мобильная,на транспорте,друг.средства. Эта систематизация находится в постоянном процессе трансформации.Рассотрим критерии которыебудут выбираться анализируя и при выборе средств распрост.рекламы:1.отсутствие жестких ограничений у отправит.используя те или иные средства.данные огранич.могут наход.внутри фирмы так и вне ее.примером внут.барьера может послужить недост.объем средств.внешния огранич.могут вызваны быть невозм.применения данного средства, или же законодат.запретами.2.соответствие средста обращ.характеристиками целевой аудитории.использ.телевид.наиболее эффективно для установ.связи с подростками,дорожные щиты с автоводит.3.соответ.характер.медиаканала особен.рекламируем.товара-платье-журналы,фотики-телевидение.4.обеспечение соответствия формы рекл.обращения и средства его передачи.так телевид.радио-относят.к эмоц.мотивам, а газеты,журналы-к рациональным мотив.5.требов.по срокам передачи обращен.и ответ.реакции аудитории.применение радио,если же надо сообщить о распродаж.так же телек.долгосроч.компания может использ.видеоролик.каждая рекл.кампания по-своему уникальна,каждая в праве выбирать для себя средства передачи рекл.обращен.

41. Каналы рекламной коммуникации. Реклама в прессе.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, "специализация" того или иного периодического издания;

• темат. направл. («специализация») издания

• тираж; • регион распространения;

• периодичность издания;

• специф. характеристики (цветность, дизайн и т.д.)

• параметры восприятия печатного СМИ

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории ("сегменте") читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей "ниши" исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета "Теленеделя" издается различными вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания ("Комсомольская правда", "Известия", "Труд-7", "Московский комсомолец" и др.);

• литературно-художественные ("Литературная газета", "СПИД-Инфо", "Поле чудес" и т. п.);

• деловые/финансовые ("Экономика и жизнь", "Коммерсантъ-Деньги", "Финансовая газета" и др.);

• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники ("Экстра М", "Из рук в руки", "Центр Plus" и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

• а) классифицируемая реклама (англ. classified) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей ("Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей", "Знакомства" и т. п.);

• б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

• в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: "Комсомольская правда" (тираж - 2,2 млн) - эквивалент более $28,4 тыс., "Московский комсомолец" (тираж 1,6 млн) - более $23 тыс., "Известия" (265,5 тыс.) - $21,5 тыс.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для женщин: "Караван историй", "Burda Modern", "Домашний очаг", "Cosmopolitan" и др.; журналы для мужчин: "Медведь", "Вот так!", "XXL", "Playboy" и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров "Cool Girl", молодежные журналы: "Ровесник", "Тусовочка" и др.);

• жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: "Домашнийдоктор", "Здоровье", "Врачебные тайны" и др.);

• хобби и увлечения (например журналы "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", и др.);

• профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров - журналы "Компьютерра", "Мир ПК", "Компьютер Пресс"; издания для специалистов в сфере маркетинга - "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", на Украине - журнал "Маркетинг и реклама" и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: "7 дней" (тираж 893 тыс.) -$16,9 тыс., "Cosmopolitan" (тираж-280 тыс.) - $11,4 тыс., "За рулем" (460 тыс) - $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Реклама в справочниках типа "Желтые страницы" - ("Золотые страницы") имеет следующие основные особенности:

• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в "Желтых страницах". В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

• основная цель рекламных объявлений в справочнике - вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

• наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие краткие выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

42. Каналы рекламной коммуникации. Печатная (полиграфическая) реклама.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены па них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции. Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся "образ макулатурности" и др.

43. Каналы рекламной коммуникации. Экранная реклама.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

• описательные (информационные);

• благополучно-сентиментальные;

• парадоксальные и шоковые.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория;

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в конце 2000 г. колебались от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. ("Поле чудес", КВН, "Время"). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $52 ("Итоги").

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

44. Каналы рекламной коммуникации. Наружная реклама.

Наружная реклама (англ. outdoor advettising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламный щит (билборд), сити-лайты (гоодской формат),призмавижны (призмы), вывески на остановках, стац.панно на зданиях, пилоны (сити-лайты на опорах, адапт. под городскую среду с завитушками),пиллары (трёхгранные вогнутые тумбы), Р тумбы, бэклайты (внутр. подсветка), уличная мебель, триэдры (треугольники вокруг своей оси), Р урны, троллы (световые короба на столбах), перетяжки, роллеры (как призмы,но ленты), экраны, городские указатели.

Рекламный контакт достигается во время передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как "угол зрения", "точка обзора" (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиа-канала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА "Бегемот" - "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!" Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например, известная реклама стирального порошка "Sirf"), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим "стандартным" недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 1999 г. более 12%.

45. Каналы рекламной коммуникации. Компьютерная реклама.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот этого рынка в 1999 г. составил $2 млн. Прогноз темпов развития рынка Интернет-рекламы в сети РуНет выглядит так: в 2000 г. он составил $5 млн, в 2001 г. - $30 млн, в 2002 г. - $70 млн, а в 2003 г. ожидается на уровне $150 млн.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Своеобразными путеводителями в море информации Интернета выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo!, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские - Рамблер, Яndex, Аппорт, @Rus; украинские - ПИНГ, МЕТА, InfoRes и др.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список.

Важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрация) сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: банперы (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. mailmglists) и др. Несколько слов об этих медиа-носителях.

Система World Wide Web (англ. Всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернета. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и ис-нользуя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40X400 пикселов), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100x80 пикселов) иногда называют "кнопкой" (button). Право размещения банпера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннера-ми и "кнопками" - распространенный прием "рекламного бартера" между владельцами различных web-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свои электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

• высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

• возможность учета контактов с рекламным обращением;

• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

• возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) "no интересам", по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

• относительно низкая стоимость контакта;

• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

№ 46. Каналы рекламной коммуникации. Мобильная реклама

Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга – комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильных связи.

Основные средства мобильной рекламы являются:

- рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (смс)

- мультимедийные сообщения (ммс)

- звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны

- телереклама на экранах мобильных телефонов

- демонстрация рекламных обращений на «спящей телефонов»

- реклама в wap - размещение реклама в мобильных играх и прочем контенте ( погода, анекдоты и т.п.)

47. Каналы рекламной коммуникации. Транспортная (транзитная) реклама.

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

• внутрисалонные рекламные планшеты;

• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

• широкий охват;

• мобильность (если рекламный щит жестко "привязан" к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день "путешествует" по городу);

• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1. календари (настенные и карманные);

2. изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелоки, пепельницы, зажигалки и т. п.);

3. деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения и вручается лично.

48. Основные понятия рекламного менеджмента.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн (расчет по|88, с. 28]).Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

• информационное обеспечение процесса управления;

• целеполагание, или планирование;

• организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

• контроль. "Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

49. Информационное обеспечение рекламы. Рекламные исследования.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фирмы Ford Motors Co с автомобилем "Edsel", стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $2 млрд.Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и миллионы долларов.В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США - более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.В России этот вид деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы по мере развития рынка. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых исследовании работают такие авторитетные научные центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, "Комкон-2", Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), "Ри-Вита Маркетинг" и др.Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

• в) построение модели поведения покупателя;

• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;

• анализ товара;

• изучение рынка;

• анализ медиа-каналов;

• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

• информация может быть устаревшей;

• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

• фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).Далее следует непосредственное проведение исследования.Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании Л.С Nielsen носит название "Audimeter". Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приспособлений, дало название всей процедуре - аудиметрия.Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1. определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

2. каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3. какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.Личное интервью ~ самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разработанные для тех или иных операций (например, программа "Galileo" помогает разрабатывать оптимальные медиа-планы).Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие.

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конечно, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.Основными методами предтестирования являются:

1. метод сфокусированной группы (фокус-группы);

2. метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3. метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля.

50. Рекламный менеджмент. Разработка рекламной стратегии.

Как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4Р), коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. целевая аудитория;

2. предмет рекламы, концепция товара;

3. разработка каналов рекламных коммуникаций;

4. рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: ""Dove" - гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками"; ""Snickers" - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе является соблюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

51. Организация рекламной деятельности. Рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

• время создания агентства, опыт работы;

• наличие компетентных специалистов;

• перечень предоставляемых рекламных услуг;

• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

• порядок и стоимость оплаты услуг. Таким образом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Из данных некоторых проведенных исследований можно сделать вывод об особой важности таких критериев выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности и сосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстановка в агентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадрового состава.Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время исходя из опыта работы наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать следующие выводы: наибольшую ценность представляют собой возможность получения услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческий потенциал агентства и доброжелательность персонала Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т. п.Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения специализированными агентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы.Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем "сотни". Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи "привязки" суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

1. творческий отдел;

2. отдел исполнения заказов;

3. производственный отдел;

4. отдел маркетинга;

5. финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в следующем параграфе учебника.Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей" [92, с. 308].Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

• руководство подчиненными;

• распределение работы между подчиненными;

• делегирование полномочий;

• координация работы;

• разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1. рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2. рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

3. средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4. вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

52. Организация рекламной деятельности. Рекламная кампания.

Под термином "рекламная кампания" мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1. по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2. по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3. по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени: например, телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их, отметив при этом, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации» 8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.12. Определение эффективности рекламной кампании.Последний этап не являтся единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия.

53. Психологические аспекты рекламы. Основные уровни психологического воздействия рекламы.

♦ когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

♦ аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

♦ суггестивный (внушение);

♦ конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, фор-мирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная масть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован Человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным довернем. Эффект внушения будет значительно большим опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

54. Психологические аспекты рекламы. Основные закономерности восприятия рекламного послания.

При разработке РО выжно учитывать психолог.закономерности восприятия послан.получателями.при разработке РО большое

Внимание уделяется ассоциациям, которые мог.возник.впроцессеразработ.Незапланир.ассоциац.могут снизить эффут всей кампинии,стать псих.помехой в рек.коммуник. «Встреча с вами-сюрприз»(страх.комп.Харьков).очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть полож.эмоцион.

сторону сотрудническтва.от таких пртнер.клиенты ожид.стабильности и постоянства. Иногда рекл.использует «спящий эффект» (не столь важно каую реак.вызыв.реклама-+или-)важнее,чтобы она не оставл.никого равнодушными.это дает некоторые преимущ.раздраж.рекламе.АОМММ на телевид.(основ.кампинии Серг.Мавроди)в восприят.РО

играет цвет.красный-тепло,синий-холод. Вопсрият.

цветов в книге Макса Люшера.Проблема псих.безоп.

рекламы.(для псих.окруж)-мата-невроз.(блок.способ)

представ.собой опасность чел.Психастения-т.е.чел,польз.услугами рекл.вырабат.определ.тип псих.состоян.дл янего характ.низкая интелек.активно.

а умстевен.юусилие вызыв.дискомфорт.Дисморфия-

икаж.чел.собствен.тела.в 1886г.открыт врачом энрике

морселли.красив.модели,вызыв.комплек.психол.у сла-

бого чела.1им из важн.псих.факторов формиров.РО. явл.эффеки.мотивация адресата.Абрахам Маслоу-

1ый уров:физ.потреб(в еде,воде,сне)

2-потреб.в безопас(стабил.порядрк)

3.потреб.в любви(семье,дружбе)

4.потреб.в уваж (самоуваж,признание)

5.потреб.в самаактулиз(развитие всех своих способн.)

В основе мотива лежит цель,достиж котор.связано с удовлетвор.опред.нужд и потребн.

55. Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы.

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

1. Рациональные мотивы:

• Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом, так как он основан на желании разбогатеть, целесобразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Реклама стиральных средств «Gala» — («Никакой разницы! Зачем платить больше?»).

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей добиться положительных и избавиться от отрицательных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).

• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; ноутбуков, использующих аккумуляторы, с большим периодом работы без подзарядки и т. д.

• Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «ШРР» использует в своей рекламе слоган «С любовью к Вашему малышу».

• Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно.

• Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...») и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

• Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

• Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивается роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблемы или принадлежности к определений общности людей. Мотив часто используется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!» и др.).

«Уникального торгового предложения». Автором этой широко известной теории является Россер Ривс. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М&М'з» («Тает во рту, а не в руках!»)

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

56. Разработка рекламного обращения. Креативные технологии творческого процесса.

Важнейшей характеристикой процесса является творческий характер. Причем его значение столь велико, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» Он также предложил дать условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций.

1. Дизайнерский (например, плакат «СатеЬ, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде, кроме, как в Моссельпроме», «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства ВВОО А, Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

• Ориентация — определение проблемы.

• Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

• Анализ — классификация собранного материала.

• Формирование идеи — сбор различных вариантов идей.

• Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

• Синтез — разработка решения.

• Оценка — рассмотрение полученных идей

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"».

Другими категориями ТРИЗ являются:

• «инерция мышления»;

• «ресурс»; • «свертка»;

• «согласование»;

• «рассогласование»;

• «противоречие»;

• «идеальный конечный результат» и др.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro -Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пй). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кин-эстетики.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

57. Разработка рекламного обращения. Модели разработки рекламного обращения.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention-interest-desire-action, т.е. внимание-интерес-жнлание-действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896г.

Модификацией формулы AIDA является модель АIDMA включающая пятый компонент — мотивацию.

В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют в практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и прак-тики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention) восприятие аргументов (comprehension) убеждение (convection)и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals— measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей накаждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR. от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы»

являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — апробацию его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».

58. Разработка рекламного обращения. Структура рекламного обращения

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" ежемесячно публикует материалы таких рубрик: "Практика маркетинга", "Практика рекламы", "Маркетинговые технологии", "Исследования", "Выставки", "Книжная полка" и др.

Справочные сведения Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.ua

Эхо-фраза:

В бизнесе побеждает компетентность!

Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги "Слагая слоганы", дает такое определение: "Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании" [72, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.[48, с. 592]):

1. новость - "Величайшее открытие со времен первого поцелуя" (реклама губной помады "Captive" фирмы L'Oreal);

2. вопрос - "Разве я не ценю качество?", "Скажешь, у меня нет вкуса?" (реклама сигарет "Winston");

3. повествование - "Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день" (реклама увлажняющего средства "Termal S" компании Vichy);

4. команда - "Войди в мир Kent!" и аналогичный призыв, ставший классическим: "Приди в страну "Мальборо"!" ("Come to Marlboro Country!");

5. "решения 1-2-3" - "50 шагов к Вашему новому "Форду"" ("Форд-План");

6. "что-как-почему" - "Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так" (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

59. Форма рекламного обращения. Тон и стиль рекламного обращения.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").

Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [69, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-Банка". Показаны "рабочие будни" банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов. Целая серия "экспертных заключений" присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган "Советуют профессионалы". Так, Тина Эршно - визажист фильма "Талантливый мистер Рипли" - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц "Lash Silks": "Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми".

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini"; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.

9. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек Parker. "Перо" как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (например, цикл "Всемирная история. Банк "Империал"").

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение "легкой прозрачной грусти" - полиграфическая реклама "Ты, я и "Rothmans" (сигареты)" и др. И наоборот, веселое настроение - серии роликов "Рондо", "Твикс", а также ""Шок" - это по-нашему!" и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: "Качество, проверенное временем - это Samsung\>>. "Доверьте дело профессионалам!" - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент". Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант "Rexona". Через какое-то время "необработанная" кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые "Rexona" нанесена, остаются сухими.

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка "Ariel", сравниваемого с просто "Стиральным порошком". Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой "Рекламный конструктор" [70], которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера [71].

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.

После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

60. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии его разработки.

Говоря о рекламе подразумевается процесс или общее понятие, которое охватывает множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» выделяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это то, что все мы читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Подготовка РО считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности от чего и будет зависеть воспримем мы или нет, заметим или отвергнем.

Таким образом рекламное обращение определяется как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого – либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является главным и центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении формируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют или удовлетворят свои потребности. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Таким образом, содержание рекламного обращения определяют следующие факторы:

1 Цели воздействия

2 Характер воздействия

3 Мотивы потребителя

В основе создания любого рекламного обращения лежит четкое понимание целей рекламы и представления целевой аудитории рекламы. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, так называемое поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Требования и содержание рекламного обращения:

1 Информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2 Обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3 Явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека;

Что касается структуры рекламного обращения, то оно должно содержать:

- слоган – девиз;

- заголовок (подзаголовок);

- рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

- эхо – фраза;

- внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

- персонаж марки;

- лицо марки; - дополнительные эффекты для видео - аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение;

- цвет.

Основными особенностями рекламного обращения является:

Слоган или девиз в рекламе – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного обращения, миссию фирмы. Основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном обращении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок. Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного рекламного обращения, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование социальной проблемы общества и всего мира. Поэтому заголовок набирается более крупным шрифтом, чем основной текст или персонаж рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея или проблема рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть обращения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

- содержащие призыв;

- отражающие утилитарные свойства товара;

- провоцирующие;

- информативные;

- содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении