Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
2 монеты
docx

Шпаргалка «Экзаменационная» по Исследованию и менеджменту в связях с общественностью (Петушкова Е. В.)

1.Бренд и брендинг.

Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

* Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

* Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Правила и принципы создания брендов

Шесть правил создания быстрых брендов.

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».

2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», — отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да притом без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[4] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих Принципа брендинга:

* Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

* Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

2. Архетипическое мышление в проектировании рекламной и PR-кампании (на примере…).

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу новогоо холодильника “Аристон”. Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины – на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как “образы-вампиры”, и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

изменение пропорций в рекламе

Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов…является «космичность», а именно – соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,…лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» {Юнг Г. К. "Психология бессознательного"}. Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. См. изображение вверху справа. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…» - Юнг Г. К. "Психология бессознательного". Таким образом, круг – это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы – Самость. Архетип круга используется, например, в фирменнгой эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель»-лекарственное средство.

3. Event-мероприятия в PR-деятельности: значение, особенности подготовки и проведения.

По большому счету все крупные мероприятия могут разрабатываться в двух вариантах: либо концепция прописывается организаторами, исходя из какой-то креативной идеи, либо делается под конкретного заказчика, который путем проведения акции реализует свои маркетинговые задачи, стоящие перед ним в определенный момент времени. Но и в первом случае организаторы, как правило, прогнозируют, кого они могут привлечь в качестве партнеров. Сейчас уже трудно представить себе крупное мероприятие, если оно, конечно, не проводится государственными органами или глобальными структурами, которое бы планировалось исключительно на желании организаторов развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам (хобби) какой-либо «тусовки».

Как происходит разработка event-мероприятия

Возможен и третий вариант, компания сама разрабатывает акцию и ищет подрядчика для ее проведения. Среди крупных федеральных корпораций, нередки случаи, когда они объявляют тендер на проведение акции среди агентств, выбирая затем лучший сценарий. Причем, такой вариант все чаще встречается и в регионах.

Суммируя вышесказанное, отмечу, что при подготовке акции организаторам необходимо обратить внимание на следующие факторы и отправные точки:

·маркетинговые планы партнеров;

·индивидуальные характеристики партнерских брэндов;

·оригинальность идеи;

·отстраивание как от конкурентных акций, так и от стратегии и визуально-смысловых идентификаторов, используемых конкурентами ее партнеров;

·временные параметры акции во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями;

·имеющиеся в наличии организационные, людские и технические ресурсы.

При планировании акции особенно эффективен «мозговой штурм» и исследования методом фокус-групп, позволяющие получить максимальное число креативных идей и понять, будет ли акция интересна людям.

Планируя мероприятие, организаторы должны уделять внимание не только тому, каких действий они хотят от пришедшей аудитории, но и тому, что эта аудитория в действительности будет делать во время мероприятия. Очень полезным, например, может стать анализ плана помещения или открытой площадки, с целью разделения его на зоны, сектора, исходя из состава аудитории и ее интересов. Необходимо также посещать подобные мероприятия и наблюдать за поведением людей. Многие моменты этого поведения нельзя сформировать самим, но можно под них подстроиться. Нужно сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место: vip-персоны - для общения и отдыха, молодежь - для танцев. Работа же организаторов состоит в том, чтобы в каждом из этих зон люди находили идентификаторы акции. Ими могут служить высказывания ведущего, конкурсы, музыкальные композиции, элементы оформления помещения, сувениры, люди с символикой акции/партнеров, увеличенные макеты товаров, видеоинсталляции.

Наилучший результат достигается, когда организаторы ставят себя на место своеобразного мерчендайзера и представляют себе пространство мероприятия в виде торгового зала, в котором на определенных местах должна находится информация о продукте (акции, партнере, спонсоре). Желательно, чтобы любой сувенир или листовка, полученная на акции, имела в себе что-то полезное, лучше «магическое», что-нибудь, что погружало бы человека в атмосферу мероприятия. Тогда велика вероятность, что он сохранит это или воспользуется, повинуясь эмоциональным впечатлениям от мероприятия.

Взаимодействие со СМИ в рамках event-проекта

Даже если мероприятие целиком проводится коммерческой структурой, лучше, чтобы информация поступала не от ее пресс-службы, а от некого оргкомитета мероприятия, инициативной группы. Во-первых, в таком случае увеличивается шанс ее опубликования. Журналисты менее лояльны к представителям бизнеса, к тому же, скорее всего организаторы уделят больше внимания интересующим журналистов и общество подробностям. Во-вторых, в таком случае велика вероятность, что оргкомитету удастся договориться с множеством СМИ об информационном спонсорстве/партнерстве. Тогда не возникнет проблем с размещением информации об организаторах/партнерах. PR- или рекламное агентство, используя свои связи, в таком случае само берет на себя функцию взаимодействия с медиа, само проводит мониторинг и готовит отчет.

Сегодня, и это говорит о стабилизации рынка, журналистов уже не заманить хорошей «кормежкой», журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие – современное, яркое, интересное обществу. Организаторы акций ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. Если на мероприятии присутствуют vip-персоны, специальные гости и просто интересные люди, необходимо обеспечить доступ СМИ к ним. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции.

По прошествии мероприятия, естественно, необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае не может идти и речи о разбирательстве с журналистами, наоборот, имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию.

Проводить мероприятие самим или прибегнуть к аутсорсингу?

Концепция аутсорсинга (outsourcing) и множество вопросов, связанных с ее использованием, все чаще обсуждаются на страницах деловой и специализированной прессы, на различных конференциях и семинарах. Уверенно применяемый на Западе, этот инструмент оптимизации бизнеса пока достаточно робко завоевывает себе место под солнцем в России. Что касается PR и рекламы, то и здесь нет единого мнения относительно эффективности делегирования части таких функций компании сторонним организациям.

Можно выделить три основных подхода крупной федеральной корпорации к продвижению в регионе:

·полная самостоятельность филиала в принятии маркетинговых и рекламных решений исходя из корпоративной стратегии,

·руководство PR и рекламными мероприятиями и их реализацией из головного офиса,

·разделение полномочий между центральными и филиальными структурами.

Работа с агентством может происходить на разовой основе, в виде постоянного сотрудничества или полной реализации PR-деятельности.

Отношения с привлекаемым агентством должны строиться на основе договора, в котором прописывается вся пиар-, рекламная кампания, обязательства сторон, принципы взаимодействия со СМИ, отчетность подрядчика. Приложения к договору описывают структуру мероприятия, сценарий, смету. Таким образом, работа с опытным агентством, несомненно, предоставляет заказчику большие ресурсы, и возможности контроля над проведением акции. К тому же, представители агентства избавлены от комплексов по отношению к руководству заказчика, что позволяет им «проталкивать» более смелые и креативные Корпоративные мероприятия прошли длинный путь развития с того момента, когда под этим понятием подразумевался поход в кино людей, работающих в одной фирме.Сегодня корпоративные мероприятия могут помочь построить слаженную команду, произвести впечатление на партнеров или представить новый продукт. Хотя некоторые компании придерживаются идеи, что лучшее решение – это провести раз в году грандиозный турнир по гольфу с участием сотрудников, партнеров по бизнесу, журналистов, «звезд» эстрады и т.д., тенденция развития прямо противоположна. С увеличением годовых затрат на организацию special events большинство компаний проводят несколько менее масштабных корпоративных мероприятий за год, что значительно эффективнее.

1. Безграничные возможности

Корпоративное мероприятие можно организовать практически по любому поводу, имеющему положительную окраску. Например, большинство компаний, празднуют каждый год своего нахождения на рынке («день рождения компании»). На подобных праздниках увеличивающийся возраст компании является символом успешности и надежности.Формула успеха проведения корпоративного мероприятия - это правильно подобранные помещение, угощение и развлечения, плюс какая-то новая идея и воображение организаторов. После того как выбран повод для мероприятия, необходимо разработать основную идею и стиль праздника. Дайте волю своему воображению – инсценируйте бродвейский мюзикл, карнавал, кабаре, казино, «Алису в стране чудес», 1920-е годы ("сухой" закон в Америке или НЭП в России). Используйте голливудскую или мексиканскую тему, тему океанского лайнера и т.д.

2. Элемент сюрприза

Верный способ порадовать гостей – это на протяжении вечера удивлять их приятными сюрпризами. Они должны понять, что если уйдут до конца мероприятия, то обязательно пропустят что-то интересное. Например, можно провести мероприятия в стиле «Четыре сезона». Аперитив сервируется и подается в весеннем оформлении, используются нераспустившиеся бутоны, помещение освещается светом розоватых тонов, в ходе подачи остальных блюд «наступает» лето, свет становится желтым и блюда оформляются соответствующим образом. Затем свет меняется на оранжевый «осенний», в помещении начинают летать искусственные листья, и, наконец, в конце праздника на территории, отведенной для танцев, начинает падать искусственный снег и конфетти. По утверждению организаторов подобной смены сезонов, гости при каждой смене времени года вставали со стульев и начинали аплодировать, а их внимание было привлечено к происходящему от начала и до конца мероприятия.

3. План мероприятия

Упомянем только несколько из множества положений, которые следует брать в расчет при составлении плана мероприятия.

Четко определите цели, т.к. каждое корпоративное мероприятие – это акция, направленная на достижение каких-то выгод, а не просто трата денег. Например, поразить воображение VIP клиентов, или установить новые партнерские связи и т.д.

Бюджет – составляйте бюджет настолько детально, насколько это только возможно.

Состав аудитории и тематика мероприятия. Будь темой вашего праздника «Звездные войны», футбол или что-то еще, необходимо чтобы концепция соответствовала составу аудитории, но при этом осталась в их памяти.

4. Будьте готовы к чрезвычайной ситуации

Неожиданные неприятности могут возникнуть на любом тщательно спланированном мероприятии. Чтобы свести потери к минимуму, можно составить риск-план и застраховать самые вероятные риски.

4.Классификация Event-мероприятий. Особенности кейтеринга.

пресс-конференция - оглашение факта, презентация некоего события.

характеристики:

-2-3 докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода

-продолжительностьпресс-конференции составляет в среднем 30-40 минут для докладов и 15-20 минут для вопросов и ответов

-из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и пт.

брифинг - встреча со СМИ для позиционного заявления. проводится в экстренных, фарс-мажорных ситуациях.

характеристики:

-один,максимум два докладчика с заявлением на одну тему

-на доклады отводится 10-15 минут, на вопросы-ответы 15-20 минут

-из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков

семинар, "круглый стол". это мероприятие организуется,как правило, для углублённого знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и тп.

характеристики:

-1-2 докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам

-1,5-2 часа для докладов и вопросов

-из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация

пресс-тур, день открытых дверей. это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и тп.

характеристики:

-один-два и более локладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса)

-длится в среднем от 3 часов до 3 дней

-пресс-материалы:факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.

пресс-клуб - регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка

характеристики:

-участие 2-3 вип-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов

-2-3 часа -пресс-материалы:тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о докладчиках.

презентация, церемрния открытия - представления компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнёрам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.

приём, коктейль - встреча компании с клиентами и партнёрами по какому-либо торжественному поводу. на такого рода мероприятиях приглашают, как правило, 2-3 наиболее лояльных журналистов. в рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.

семинар, конференция - детальное представление компанией своих продуктов или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнёрам. выставка - участие экспозиции компании в специализированной выставке.

5.Спонсоринг и фандрейзинг.

Спонсоринг - предполагает возврат вложенных денег. ТНК - первая компания занимающаяся спонсорингом в россии (90е годы).

фанлрейзинг - обратная сторона спонсоринга, систематическая деятельность по поиску и превлечению средств на проведение социальных мероприятий.

сегодня регистрируется до 15 типов спонсорской рекламы, среди них:

-спонсорский ролик, размещённый отдельно от блока рекламы, с обязательным указанием спонсора

-интеграция, или интервью, с представителем фирмы-спонсора, сюда же относятся выступление спонсора, вручение подарков или призов от спонсораи рекламный щит с логотипом спонсора

-атрибутика спонсорства, которая делится на фоновую и атрибутику переднего плана

мотивы: 1.обещание спонсору коммуникации со значимой фигурой, которая может быть задействована в социальном мероприятии.

2.обещание потенциальному спонсору упоминание его в информационных материалах, в связи с описанием социального мероприятия.

3.участие конкурента потенциального спонсора в социальном мероприятии.

4.обещание быстрого возврата средств.

варианты спонсорского участия:

1.спонсорство очень значимого мероприятия, аудитория которого является и вашей тоже

2.спонсорство мероприятия, целевая аудитория которого не ваша, даже потенциально

3.спонсорство не очень значимого мероприятия, аудитория совпадает.

4.спонсорство мероприятия, не связанного с компанией, аудитория не совпадает.

6.Основные спонсорские градации.

основные спонсорский градации:

-титульный спонсор (100% средств, его имя указывается на афише рядом с названием)

-генеральные спонсоры (50% средств)

-официальные спонсоры (до 25% средств)

-спонсоры-участники (10%)

-технические спонсоры (услуги)

-информационные спонсоры (СМИ, публикации)

-эксклюзивное спонсорство, или патронаж.

7.Правовые аспекты PR-деятельности в РФ.

Известно, что реклама – это двигатель торговли. Эффективная реклама не только стимулирует продажи компании, но и создает ее имидж. Однако хорошая реклама, кроме всего прочего, должна быть законна. Для регулирования рекламной деятельности в нашей стране в 1998 году был принят закон “О рекламе”. В нем определены основные требования к ее производству и распространению, но здесь существует немало тонких моментов, о которых должны знать предприниматели.

Лучше быть первым, но по правилам

Любая реклама, на какую бы целевую аудиторию она ни была направлена, должна быть достоверной. В противном случае она вводит или может ввести в заблуждение потребителей, причинить им и государству убытки и моральный вред.

Например, если в рекламе утверждается, что минеральная вода добывается из экологически чистого источника, то это действительно должно быть так, и у рекламодателя должны быть документы, подтверждающие данное утверждение. Или если в рекламе говорится, что какой-либо магазин предоставляет скидку, то это должно соответствовать действительности. Здесь все понятно. К сожалению, еще чаще встречаются случаи, когда, не имея веских оснований, компания заявляет, что является лидером в определенной сфере или что ее товар – лучший на каком-либо рынке. Например, несколько лет назад в средствах массовой информации распространялась реклама одной компании, в которой утверждалось, что данная компания “№ 1 в мире”. “Однако понятно, что данная компания может быть лидером только по производству одного или нескольких товаров, но не всех. Поэтому данная реклама была признана недостоверной”, – поясняет Дильшод Азимов, главный специалист управления по защите прав потребителей и регулирования рекламной деятельности Государственного комитета по демонополизации, поддержке конкуренции и предпринимательства (далее – Комитет). “Можно привести и другой пример, когда был неправомочно использован тезис о лидерстве компании, – продолжает Дильшод Азимов. – Так, некоторое время назад компания сотовой связи Daewoo Unitel распространила посредством рекламы информацию о том, что она является лидером сотовой связи. Данная информация также была признана недостоверной, поскольку позиция с лидерством каждый день меняется, и компания может быть лидером только в одной или нескольких сферах, например по предоставлению каких-либо услуг”. Поэтому, перед тем как давать какое-то рекламное сообщение, необходимо позаботиться о его правдивости. Не имея веских доказательств, не нужно использовать оценки в превосходной степени типа “самый лучший”, “самый вкусный” и т.д.

Иногда компании для увеличения числа своих клиентов распространяют рекламу, не указывая всех нюансов предоставления услуги или реализации товара. Для примера Дильшод Азимов рассказывает: “Несколько лет назад один из магазинов разместил в прессе рекламу, что компания делает бесплатную замену масла Lukie modе. Однако лишь после того, как автовладельцы начали обращаться в эту компанию, выяснилось, что делают замену масла, купленного только в этом магазине”. Поэтому в рекламном объявлении необходимо четко указать, при каких условиях будет осуществлена та или иная услуга. Распространение туманной, вводящей в заблуждение, рекламы не только вредит репутации компании, но и грозит ей крупным штрафом.

Закон о рекламе устанавливает и правила размещения рекламы в различных СМИ, а также внешней рекламы. Так, время, отведенное на рекламу по радио и ТВ, не может превышать 10% на каждый час вещания, т.е. 6 минут. Кроме того, при рекламе любого товара, который требует получения сертификата, или услуги, которая должна быть лицензирована, необходимо указать, что услуга лицензирована, товар сертифицирован. Несоблюдение этого является нарушением закона и влечет за собой крупный штраф.

Как нарушают закон

По словам специалистов Комитета, наиболее часто закон о рекламе нарушается в связи с размещением внешней рекламы. В соответствии с законом, все правила ее размещения устанавливаются местными органами власти, и для ее размещения необходимо получить разрешение специальной комиссии по утверждению внешней рекламы в плане ее соответствия требованиям морали и права. В Ташкенте эти функции выполняет Ташкентский международный бизнесцентр. Для того, чтобы разместить в городе баннер, перетяжку или биллборд, необходимо обратиться в данную организацию, заплатить необходимую пошлину, а также представить всю информацию о размещаемой рекламе. После получения разрешения предприниматель может смело размещать свою рекламу на улицах нашего города.

Однако, как утверждает Дильшод Азимов, “в последнее время участились случаи самовольного размещения внешней рекламы. В 2004 году по республике было выявлено 140 таких случаев. Кроме этого, в прошлом году большой процент нарушений закона о рекламе приходился на правила размещения рекламы алкогольной продукции”. По закону реклама алкогольных напитков, как и табачных изделий, должна сопровождаться предупреждением о вреде табакокурения и употребления алкоголя, чего многие рекламодатели не делали.

Практика также показывает, что в толковании закона о рекламе у предпринимателей и Комитета существуют разные точки зрения. “После того, как мы запретили внешнюю рекламу табака, – говорит Дильшод Азимов, – рекламодатели ее сняли, однако разместили ее на витринах своих магазинов. Они утверждали, что теперь эта реклама не является внешней и, следовательно, может быть размещена без получения разрешения от местных органов власти. А мы им объясняли, что реклама, находящаяся на витрине, направлена на улицу и на людей, проходящих по ней, и, следовательно, является внешней”. Но навести с этим порядок трудно, поскольку для предпринимателей размещение рекламы на витринах своих магазинов является самым дешевым способом рекламировать свою продукцию.

Если предприниматель не уверен, законна ли та или иная реклама и можно ли ее распространять, он может обратиться в управление по защите прав потребителей и регулированию рекламной деятельности Комитета с просьбой дать правовую оценку рекламному сообщению. “Мы не обязаны это делать, но все же даем рекламодателям консультации”, – сказал Давранбек Миртаджиев, начальник данного управления. Это может помочь нашим бизнесменам избежать штрафа, грозящего им за нарушение рекламного законодательства. За недостоверную рекламу, несоблюдение порядка ее размещения, а также отказ от контррекламы рекламодателю – юридическому лицу придется выложить от ста до пятисот минимальных зарплат, а за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе – до ста минимальных зарплат.

С помощью хорошей рекламы можно добиться в бизнесе больших успехов. Но если она незаконна, то не только все усилия по ее производству и размещению окажутся напрасными – придется еще выложить огромные деньги в виде штрафа. Поэтому рекламодатель должен глубоко подумать над формулировкой рекламы и размещать ее в строгом соответствии установленному порядку.

8.Выставки и ярмарки. Их значение в продвижении товаров и услуг.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов, встреч со специалистами и тп)

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом:

международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий или объединений.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. насмотря на значительные расходы, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и тп) - часто органируют в административных зданиях предприятий и объединений. многих концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

для прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видив продукции, товаров и услуг.

10. Этапы подготовки и проведения выставки.Ресурсное обеспечение выставочно-ярмарочных услуг

для СМИ Анонс экспозиции. подготовьте и распространите накануне выставки пресс-релиз о том, что нового и интересного представит ваша компания.

Мероприятие для прессы.если во время выставки планируется серьёзное событие (подписание контракта с новым клиентом, презентация новых технологий), то организуйте пресс-брифинг.

если хотите чтобы журналисты обязательно зашли на ваш стенд, то приглашайте их не поработать, а отдохнуть, выпить кофе у вас в переговорной. пиар-менеджер должен быть на стенде всегда, так как журналист может заглянуть в любой момент.

Для клиентов.

Онлайн-новости.не исключено, что не все ваши потенциальные клиенты придут на выставку, поэтому вы можете организовать онлайн-репортажи с вашего стенда на веб-сайте компании. для этого понадобятся цифровой фотоаппарат, ноутбук и выход в интернет.

анкеты.чтобы знать, кто ваши посетители, и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, используйте анкеты. предлагайте посетителям заполнить анкету и дарите им после этого в качестве благодарности небольшой сувенир или заполняйте анкеты сами со слов визитеров.

Семинар.выставка всегда сопровождается новыми контактами. используйте эту возможность,чтобы подробнее рассказать о своих продуктах и услугах. арендуйте для этого конференц-зал рядом с местом проведения выставки.

раздаточные материалы.

Фан на стенде. организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушен-акцию, раздачу образцов продукции. пригласите на стенд кого-то из известных людей.организуйте брифинг с участием приглашённой персоны и позовите на стенд журналистов. пример:этот приём прекрасно реализовался "ЭКСМО" на книжных ярмарках. на стенде издательства работала так называемая "Литературная гостиная", в которую по заранее анонсированному графику приходили известные писатели и представляли свои новые книги, которые издательство выставило на ярмарке. тут же завязывалось непосредственное общение с посетителями выставки, рядовыми читателями, проводилась афтограф-сессия.примечательно, что на выставке "Книги России" весной 2006 года визит в Литературную гостиную писателя-фантаста Ника Перумова собрал вокруг стенда "Эксмо" более 500 человек.

Для персонала. Знаки отличия.одинаковая деталь в одежде корпоративных цветов. бэйджи.

дневник выставки. после выставки попросите всех работавших на ней сотрудников написать отчёты. это поможет вам правильно оценить выставку, ваше участие в ней и подскажет идеи для следующего такого мероприятия.

11.Product Placement: эффективность и недостатки

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Продакт-плейсмент в России

В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Официальное появление продакт-плейсмента (Product placement) связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%.

Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Как пример приведём ситуацию создавшуюся на российском рынке.

Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи.

Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят не так активно , в основном по праздникам и выходным , а отчисления с продаж DVD пираты не платят.

Поэтому американский продюсер в угоду искусству может отказаться от лишнего миллиона, а российский — никогда. Еще одна особая примета русского продакт-плейсмента — обязательный пункт в договоре, касающийся конкурентов. Точнее, их отсутствия. При наличии договора с МТС продакшен-компании придется отказаться от спонсорства «Билайн» вне зависимости от того, насколько оно ей выгодно. Поэтому агентство предлагает продакшен-компании рекламодателей,чьи продукты конкурировать друг с другом не смогут ни при каких условиях, — например, производителей косметики, оператора сотовой связи и пивоваренную фабрику. В Голливуде же появление конкурентов в одной ленте не исключено. Nokia и Samsung ничуть не мешают друг другу в «Дневнике Бриджит Джонс», а Motorola и Sony Ericsson — в «Ванильном небе». В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент не вырежешь и не переключишь. Он останется с вами на DVD. К тому же с героем фильма за два часа вы сроднитесь гораздо ближе, чем с каким-нибудь инопланетянином или человеком-перхотью за 30 секунд, что бы он там ни рекламировал. Следовательно, вы будете сильнее ассоциировать себя с героем, а значит, и с тем, на чем он ездит, что носит и что пьет.

Неудивительно, что многие специалисты считают продакт-плейсмент гораздо более эффективным, чем обычная реклама. Американские эксперты предсказали 35%-ный рост оборота продакт-плейсмента в США в течение 2008 года. В прошлом году Eвропейский парламент высказался в поддержку легализации продакт-плейсмента на телевидении, который был запрещен законодательством. Теперь зритель должен быть предупрежден о факте продакт-плейсмента в начале и в конце передачи. В середине же должно быть сделано напоминание, но без указания бренда ( а у нас ? ). Ну а мы, как обычно, следуя девизу «Особенностей национальной охоты», повторим: «Водку берем? — Водку??? Берем!!!»

Показать полностью…
Похожие документы в приложении