Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Курсовая «Речевые приемы в организации рекламного слогана» по Стилистике (Голуб И. Б.)

Реклама - сфера человеческой деятельности, характеризующаяся динамичностью и быстротой развития. Рекламный бизнес во всех странах идет вперед «семимильными шагами», вовлекая огромные человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: сейчас реклама представляет собой отдельный вид деятельности человека.

Речь идет и о современном русском языке, в котором отразилось веяние современной рекламы. Ведь необходимо заметить, что язык - это «динамическая система, для которой способность к развитию является естественным способом ее социального существования».

Изучение языка рекламы в нашей стране началось недавно. Поэтому на современном этапе существует относительно небольшое количество работ в этой области (Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981; Кохтев Н.Н., Реклама: искусство слова. - М., 1997; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.,1994; Перепелица В.В., Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. - Ростов-на-Дону.; М., 1997; Валовая М. Д., 13 бесед о рекламе. – М., 1994; Морозова И., Слагая слоганы. - М., 2004).

Специалисты, исследующие рекламные технологии на современно этапе обычно опираются на знание зарубежных мастеров рекламного дела. Тем не менее чтобы рекламный бизнес стал искусством, необходимо исследовать отечественный продукт рекламы, который был создан на базе слияния родного языка с национальными культурными традициями каждой страны.

Потому так и актуальна тема изучения языка слоганов и особенностей речевых приемов в их организации.

Цель данной курсовой работы - изучить речевые приемы в организации рекламного слогана.

Работа написана на основе отечественных и зарубежных учебных и практических пособий, материалов средств массовой информации.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Слово «реклама» - имеет латинское происхождение (от лат. «reclamar») и первоначально имело такие значения, как «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились другие: «откликаться», «требовать». Анализируя семантику данного слова на начальном этапе, стоит заметить, что оно уже тогда обозначало то же, что и сейчас: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

Но в дальнейшем, безусловно, появились новые определения слово «реклама». Вот как раскрывает суть данного термина американская Ассоциация маркетинга: реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» или реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком». [4]

Есть и другие: реклама – «одна из сфер использования языка, служащего для нее «прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое проведение, в частном случае - поведение потребительское».

Для успешной разработки рекламного текста, следует четко представлять композицию рекламного слогана, состоящую из:

- слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

- завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

- информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

-дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон, факс и т.д. [8]

Далее в данной курсовой работе будет представлена и изучена первая составляющая рекламного объявления - рекламный слоган.

ИСТОРИЯ СЛОГАНА

В России понятие «слогана» появилось сравнительно поздно: в 90-е годы XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но фразы – девизы, напоминающие по своей структуре слоганы, существовали в нашей стране очень давно, хотя и не имели теоретического обоснования. В устной форме они были представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы в своей речи использовали простые, но яркие, емкие и запоминающиеся «слоганоподобные формы» (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»). Но умели они «прихвастнуть» своим товаром и более витиевато по форме и стилистике прибаутки:

Вот так квас –

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берем!

В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики, который всеми силами старались завлечь покупателей, «заманивая» их такими фразами:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века появляются девизы, напоминающие слоганы, и в СМИ. Они выполняли две функции: либо «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).Подзаголовок связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос, 1882, 21сентября). [6]

Много интересной и действительно богатой по своему языку рекламы можно было найти в «Московских ведомостях» того столетия: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895, 15июля); «Московское товарищество резиновой мануфактуры: «Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры, 1895, 22 июля).

Довольно часто в подобных текстах встречались такие слова, которые и сейчас специалисты рекламы признают «несущими основной смысл объявления», например, «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

В начале XX века развитие рекламы, в том числе и рекламного девиза, продолжается. Но слово «слоган» пока еще не существовало, а поэтому для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…». [7]

Логично, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, используятермин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

Единства терминологии в СССР не было, но девизы существовали («Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»?). Но в силу государственной монополии, которая подавляла всякую конкуренцию, по-настоящему «сочных» слоганов не было, потому что в этом просто не было смысла: соревноваться в остроумии, краткости и эффективности было все равно не с кем.

Ррекламный процесс круто изменился только в начале 90-х годов: появляется большое количество новых фирм, которым просто необходимо заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

Подводя итог, можно сказать, что эволюция слогана в России проходила отнюдь не с нуля. Реклама развивалась так же, как и на Западе, и укладывались в следующую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть слогана.

РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН

Слоган занимает одно из центральных мест в организации рекламного текста.

Само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». Первоначальное значение слова очень точно отражает суть рекламы: завлечь покупателя, не оставляя никаких шансов конкуренту. Цель слогана – «вызвать положительную ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента». Люди намного охотнее читают слоган, нежели весь рекламный текст целиком.

Важно, чтобы слоган был заметным, интересным, запоминающимся. Необходимо помнить, что это не просто «игра слов», а информация, которую получается покупатель и под ее воздействием совершает покупки.

Виды слоганов:

По предмету продвижения:

- товарные - обращаются к рациональной стороне через аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или его качеству. Как правило, отвечают вопросы: Что такое продукт? Какой продукт? Для кого/чего продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?

- имиджевые - к чувствам через эмоции. Направлены на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или услуги. Они предлагают потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и провести нужные аналогии с рекламируемым товаром.

По привязке к продукту:

- связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»;

- привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

- свободные - они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает», Just do it;

По объёму:

- корпоративный/слоган миссия – «Раз и навсегда», «Есть идея - есть Икея» (Икея);

- акционный - продвигает акцию, ограниченную во времени; не противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели);

По форме:

слоган-новость -«Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha);

слоган-вопрос - «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW);

слоган-констатация - «Наша кожа теряет 30 % воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»;

слоган-вовлечение - «Fanta. Вливайся!»;

слоган-поэтапное решение - «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»;

слоган вопрос-ответ - «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife»

слоган-шутка - «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).

Критерии слогана:

- строгое соответствие линии бренда (слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью);

- запоминающийся:

-легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок;

- ушедший в народ:

- лаконичность

- полноценно использует возможности языка - грамотные, приятные, интересные обороты речи.

Фонетические особенности слогана:

- гармоничное звучание, простота произношения;

- ритмика:

- имеющий простой, приятный ритмический рисунок

- контрастность

- позволяет выделиться на фоне конкурентов;

- наличие второго дна (слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его).

«Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки» (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе). Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур. [2]

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ

Стилистические фигуры - это «термины риторики и стилистики, обозначающие обороты речи, которые не вносят никакой дополнительной информации в предложение, но изменяют его эмоциональную окраску». Среди стилистических фигур, которые используются в рекламе, можно назвать:

1. Эпитет - образное определение, которое воздействует на нужные чувства потенциального покупателя:

- Шоколад «Нестле». Россия - щедрая душа.

- Духи «Джорджио Армани». Тайный код обольщения.

- Связь «Сонет». Новая безопасная жизнь.

2. Сравнение, которое показывает положительные качества товара или услуги (надежность, оригинальность, необходимость и т.д.):

- Страховая группа «Спасские ворота». Как за каменной стеной.

- Косметика «Лореаль». Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь.

- Ксоетика «Флорена»… и моя кожа нежнее шелка.

3. Гиперболу-преувеличение, которая создает у читателя ощущение неповторимости товара, его уникальности и качества:

- Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!

- Автомобиль «Форд Фокус».Абсолютный контроль над действительностью.

- Сигареты «Исси Лайтс». Все в твоей власти.

4. Метафору - это часто встречающийся прием, который позволяет создавать уникальные слоганы с «элементами восхитительной незавершенности». По мнению специалистов, «дымка таинственности» интригует, манит, заставляя делать покупки или обращаться к услуге. Использование метафор также частое явление в рекламе:

- Косметика «Диамант». Бриллиант косметологии.

- Сотовая связь «Билайн». От подарка не убежишь.

- Средства для волос «Пантин». Новый виток твоей красоты.

Большое значение в рекламных текстах уделяют лаконичной синтаксической структуре, которая помогает быстро воспринимать и усваивать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

Парцелляция акцентирует внимание на определенном слове в предложении.

- Косметика «Эйвон». Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.

- Фитнес – клуб «Энерго». Энергия. Красота. Жизнь.

- Игорный дом «Корона». Пришел. Увидел. BMW.

Параллелизм указывает на некоторое сходство явлений, тем самым предоставляя дальнейший выбор.

- Чай «Биг – Бен». Английское качество – королевская роскошь!

- 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.

- Автомобиль «Форд». По-новому динамичный. По-прежнему безупречный.

Антитеза заостряет внимание на определенном качестве, противопоставляя свойства товара или сами услуги.

- Косметика «Эвона». Ваша красота – наша профессия!

- Институт «РГГУ». Вековые традиции - современные технологии.

- Фирма: ГлавУпДК при МИД России. Ваш комфорт - наша забота!

Эллипсис создает эффект динамики, немедленного воздействия и быстрой смены событий.

- Косметика «Макс Фактор». Мгновение – и вы моложе на 5 лет.

- Жевательная резинка «Орбит Фито». В здоровых деснах - здоровые зубы.

- Фирма «Компания-Практик». Отличаться - выгодно!

Умолчание интригует читателя недосказанностью, который может сам додумать конец фразы.

- Фирма «Аналитический центр». Нацелим на успех…

- Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…

- Сигареты «L&M». Еще один повод познакомиться…

Парадокс обращает внимание потенциального покупателя абсурдностью.

- Алкогольный напиток «Мартини». Говорить можно и без слов.

- Сигареты «Отчизна». Отчизна. Меняя цели, ей верны мы остаемся.

- Фильм «Дикие штучки». Они умирают, чтобы поиграть с тобой.

Анафора (единоначатие):

- Косметика «Шварцкопф». Цвет роскоши, цвет каштана».

- Микроволновая печь «Самсунг Аква». Максимум пользы. Максимум вкуса.

- Косметика «Виши». Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Эпифора (единоокончание):

- Порошок «Ариэль». Не просто чисто - безупречно чисто!

- Порошок «Ариэль 5 звезд». Не просто чисто, а пятизвездно чисто.

- Радио «Арсенал». Арсенал радио - активное радио.

Часто в рекламных текстах встречается вопросно-ответная конструкция, когда рекламист ведет «диалог» с потребителем, спрашивает и тут же дает ответ:

- Автомобиль «БМВ». Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: БМВ 5 серии.

- Лекарство «Кларотадин». Аллергия? Ответ один - прими раз в день Кларотадин!

- Аптека «Здоровье». Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!

И наоборот, риторический вопрос, который привлекает внимание читателя, но ответ на него не требуется:

- Развлекательный центр «Крэйзи Парк». Кто кого перечудит?

- Фирма «Медсправка». Вам некогда ходить по врачам?

- Косметика «Макс Фактор». Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью «Мор Лашэс» – преступление?

Также часто встречаются восклицательные предложения, т.к. именно такие фразы будут прочитаны в первую очередь, а также это дает намек на исключительность, непохожесть товара ни на что другое:

- Сони. Все четко!

- Компания «МосПицца». Моспицца не для всех – попробуй лучшее!

- Колготки «Беллисима». Браво! Брависсимо!

Не так что используются сегментированные конструкции. В слоганах в них обычно ставится тире для привлечения читателя:

- «Чудо-йогурт» - больше чем йогурт.

- Ноутбуки «Нек Верса». Все остальное - XX век.

- Компания «Практик». Отличаться - выгодно!

И инверсии, которые заостряют на себе внимание читателя своей необычностью:

- ТЦ «Седьмой континент». Ваш восторг обеспечим! \

- ТЦ «Седьмой континент». Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!

Помимо стилистических фигур в рекламе можно выделить и специальные стилистические приемы. Далее некоторые из них будут рассмотрены:

1. Принцип каламбура – это красивый прием, имеющий большую эффективность. Слоган может иметь смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган заманчив для потребителя тем, что позволяет ему почувствовать себя проницательным. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2-ух значениях: солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко». Аналогична ситуация и со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. К каламбуру относится и слоган компании Эйвон: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2-ух случаях имеет абсолютно разные значения, что придает выражению определенную долю комичности. «Сэлли Хэнсон. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» - этот слоган является наиболее простым примером каламбура.

3. Один из самых распространенных приемов – побудительные слова. Поскольку побуждение к действию уже само по себе несет главную цель рекламы – убедить покупателя в необходимости совершения покупки.

- Косметика «Лореаль». Перешагните через границы цвета!

- Телефон «Алкатель». Лови момент!

- Автомобиль «Тойота». Управляй мечтой!

4. Использование временной последовательности создает эффект долгого существования компании, а следовательно, создает ощущение гарантии и надежности товаров и услуг.

- Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.

- Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.

5. Юмор дает читателю положительные эмоции и делает рекламу легко воспринимаемой и быстро усваиваемой. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.

- Автомобиль «Пежо». На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.

- Шоколад «Баунти». Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!

- Конноспротивный тотализатор TATTO. Положи на футбол, поставь на лошадь.

6. Прием, который обыгрывает название фирмы, уникален и непрост при составлении слогана, поэтому встретить его можно довольно редко.

- Газета «Комсомальская правда». И заШЕЛЕСТела премьера (в статье говорится о премьере фильма с ведущей О. Шелест).

- Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.

7. Рифма – прием, облегчающий запоминание слогана.

- ГИБДД Нижегородской области. Дворы и игровые площадки - для детей,а не для ваших железных коней.

- Фитнес-клуб «Эн-Чойс Фитнесс». И качку, и новичку.

- Средства гигиены «Олвэйс». Защита дольше, уверенность больше!

Мало кто из людей, не принадлежащих к сфере рекламистов, знает об использовании в слоганах такого приема, как употребление профессионального жаргона - слов и фраз, которые провоцируют реакцию. К ним относятся: «сейчас», «бесплатно», «представляем», «объявляем», «таинственный», «магический», «мама», «уникальный», «скидка», «экономит деньги», «прямо от завода-изготовителя», «экономия», «выгодная сделка», «достижение», «гарантия», «срок предложения истекает сегодня». Например: «МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»).

РЕЧЕВЫЕ ПРИЕМЫ

Создать слоган – дело несложное. А вот создать хороший слоган - дело, требующее серьезных усилий. И умение «творить» в данном направлении отличает профессионалов от остальных. Любой специалист в области рекламы и пиара знает, как создать наиболее эффективный слоган. И знание его базируется на вполне определенных речевых приемах.

Рассмотрим эти приемы:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Цитатия – это «популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения»; аллюзия – «общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.». Большое количество слоганов было создано именно таким методом: «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Нивеа. То, что хотят мужчины».

Существует так называемая «деформация цитаций» - весьма эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - перестановка членов предложения. Банк «Инвест». Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы (стиха, строфы) и в начале следующей. Часы «Ситизен». Показывают движение времени, но время не властно над ними.

3) «Попытка афоризма».

Данный прием характеризуется впечатляющей смысловой наполняющей, своей «вместительностью». но в то же время любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Кофе «Чибо». Если дарить - то самое лучшее.

4) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган необязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Использование ошибок или неправильность построения привлекает внимание читателя, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» не противоречит языковым нормам, но его полюбят подростки. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Однако в последние годы масса слоганов, где используются описанный прием, к сожалению растет («Хош – не хош, вынь да положь»). «Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных норм, отступления от них в силу не-достаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых основ русского языка (которые со-ставляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамма-тические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки ква-лифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Рассмотрим два примера.

В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво. Сло-восочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...». Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово «пиво» - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным «правильный (правильное)» в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полносоответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живительное пиво.

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со-четаемость слова «империя», а также сочетаемость существительного «мех».

Известно, что «империя» — «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. Перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное «царство» в переносном значении: «Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов» - царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову «империя» переносное значение слова «царство», тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова «империя») место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову «мех» была произвольно приписана возможность соединяться со словом «империя».

5). Адаптация с иностранного языка.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. «Распространенная ситуация: в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган». Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» («Просто сделай так») или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

6). Употребление жаргона, сленга, мата.

К сожалению, статистика такова, что сейчас все больше и больше фирм и агентств используют именно этот прием. И если все пять предыдущих описанных приема являются «нормальными» по социальным нормам, то этот сразу «ошарашивает» читателя своей отклонением от норм. Этого и добиваются рекламисты. Они получают «двойной эффект»: обсуждают не только фирму, услугу или товар, который был прорекламирован, но и сам слоган. Тем самым получается эффект «выгоды в квадрате». Возьмем для примера недавний нашумевший слоган: «Евросеть. Цены просто ох…еть»; «Евросеть. Ни … себе, все – людям».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ

Существует целый ряд риторических требований для удачного построения слогана. Например, действует ограничение на длину слогана – не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Ровента. Радость в Вашем доме», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас», «Рэвлон. Революция цвета», «Вэлла. Вы замечательные». Подобное уподобление слогана и названия создает эффект «угадывания смысл», который заложен в рекламном девизе. [9]

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. И это не случайно: идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: «Это не просто сигареты - это Давидофф», «Селдом. Не просто, а очень просто», «Аттак. Угольный фильтр», «Полароид. Живи настоящим».

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использования различных приемов языковой игры. Так, в рекламе «Полароид» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящее» (рус. настоящий), что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы «Селдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Хайнц» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz" вместо "Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, заморозили!"

Особенно интересны те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк), «KRUPS и этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такого успеха телеканала «2х2» - Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Так, изначально удачный слоган «Альфа-банка» был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативности.. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана «It's a Sony» (Это «Сони») на фразу «Это не сон, это «Сони». Рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. [3]

ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

1). Эмоции. Реклама воздействует на эмоциональную сферу. Бесспорно, рекламисты обращаются к положительным эмоциям с той целью, чтобы впоследствии связать их с товаром. Именно поэтому реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

- Кофе «Нескафе». Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Нескафе голд - стремление к совершенству.

- Сигареты «Вог». В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Вог. Легкий акцент в настроении.

- Чай «Гринфилд». Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Гринфилд. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Гринфилд. То, что ты ценишь.

2). Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

- Техника «Кэнон». Ставка на лидера.

- Нивэа. Для мужчин, способных позаботиться о себе.

- Ноутбуки Шарп. Новая формула успеха.

- Автомобиль «Пежо». Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

Включение в группу «звезд», профессионалов:

- Колготки «Филодоро». Колготки для маленьких принцесс.

- Мыло «Люкс». Мыло красоты для звезд экрана.

- Косметика «Макс Фактор». Косметика для профессионалов.

Место в социальной иерархии:

- Автомобиль «Шевроле». Мы свое место в жизни нашли.

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

- Сигареты «ЛэндМ». Свидание с Америкой.

- «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

3). Картина мира. У каждого человека есть определенная система представлений о мире и его законах. «Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные».

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

А. Образ действительности. Реклама создает собственную систему образов действительности, подавая ее читателям как объективный факт (в форме аксиомы). Сейчас в рекламном слогане в основном встречаются высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

- Посуда «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас.

- Украшения «Долфин Ор». Прелесть мира - в разнообразии.

- Пиво «Патра». Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

- Пиво «Золотая бочка». «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла «Дав» используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла «Дав» от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

- Мыло сушит кожу. Дав отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Дав.

Б. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

- Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

- Компьютеры марки Дэстен. Надежная опора вашего бизнеса.

- Сетевое оборудование 3COM и CISCO. Остров стабильности в океане бизнеса.

В. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

- Лекарство«Нурофен» — и боль прошла!

- Отбеливатель «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

- Шампунь «Органикс». Для прекрасных волос сегодня и завтра.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слоган - это рекламный девиз, который выражает суть коммерческого предложения. Многие слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, но некоторые - без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в данной курсовой работе.

Если слоган удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Рекламный девиз обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. На современном этапе практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного девиза.

Подводя итог, действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в рекламном девизе чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов может не привести ни к чему хорошему

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным.

4. Двусмысленность.

5. Скрытый подтекст.

6. Игровое начало.

7. Психологизм.

8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного.

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются.

В данной работе было исследованы речевые приемы, помогающие создать эффективный слоган. Но список этих приемов будет пополняться. И в будущем рекламное дело будет только совершенствоваться.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка [Текст] / И. Б. Голуб. – 4-е изд. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 448 с. - ISBN 5-8122-0182-6.

2. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов [Текст] / Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. - М.: Высшая школа, 1991. – 127 с.

3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. - СПб.: Питер, 1999. – 736 с. - ISBN 5-8046-0153-9.

4. Бове, К. Современная реклама [Текст] / Бове К., Арене В. - Тольятти: Довгань, 1999. – 677 с. - ISBN 5-88731-001-4.

5. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

6. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. - М.: РИП-холдинг, 2001. – 174 с. – ISBN 5-900045-09-9.

7. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5.

8. Мельник, Т.С. Mass-Mediа : психологические процессы и эффекты [Текст] / Т. С. Мельник. - СПб: Питер, 1996. – 160 с. - ISBN 5-288-01433-7.

9. Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении