Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Курсовая «Составляющие комплекса маркетинга» по Маркетингу (Гришанин Н. В.)

Министерство образования Российской Федерации

Московский Государственный Университет Печати

Факультет Рекламы

Кафедра рекламного маркетинга

Курсовая работа

по маркетингу на тему:

«Составляющие комплекса маркетинга»

Москва

2009

Введение «Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день пашей жизни»

(Ф. Котлер) Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации - основные функции современного бизнесмена, и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. В современном обществе все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

Существует множество определений понятия «маркетинг». Рассмотрим наиболее распространённые из них.

Маркетинг – это:

1. Купля-продажа, деятельность на рынке

2. Реализация, сбыт

3. Производство товарной продукции

4. Принцип хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления

5. Философия ведения дела; концепция деятельности на рынке

6. Процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли

7. Процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли

8. Действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P - Product; Price; Place; Promotion).

Комплекс маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В него входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Филип Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Актуальность данной курсовой работы заключается в выявлении того, насколько полезна схема комплекса маркетинга при принятии маркетинговых решений; в исследовании влияния каждой из его составляющих на эффективность продаж товара/услуги.

Объектом исследования данной курсовой работы являются сами составляющие комплекса маркетинга. Предметом исследования соответственно – значение, важность каждой из них.

Таким образом, цель нашего исследования заключается в иллюстрации, а соответственно – доказательстве или опровержении, эффективности составляющих комплекса маркетинга при принятии маркетинговых решений.

Исходя из поставленной цели, необходимо выдвинуть ряд задач:

1) Рассказать об истории появления понятия комплекса маркетинга;

2) Рассмотреть подробно каждую из составляющих комплекса 4Р;

3) Рассказать о дополнительных составляющих комплекса маркетинга, которые выделяются различными исследователями;

4) Дать общую характеристику деятельности конкретной компании;

5) На конкретных примерах показать эффективность всех обозначенных выше составляющих комплекса маркетинга;

6) Выдвинуть собственные предложения по улучшению/оптимизации процесса применения комплекса маркетинга на практике.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана книгам Филипа Котлера, но, как утверждает он сам, «я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р - это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)». В нашем исследовании мы непосредственно будем обращаться в основном к точке зрения именно Ф. Котлера, профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете. (Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Котлер - автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также им написаны свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для "Journal of Marketing". Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг).

В данной работе применены следующие методы исследования:

• описательный, или теоретический (первая глава);

• аналитический, или практический (вторая, третья главы);

• статистический комплексный анализ (заключение).

Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

Материалы исследования / источники (опубликованные, неопубликованные материалы): Филип Котлер. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Прогресс», 1991; Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.; Интернет-ресурсы: Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR; http://www.webstarstudio.com/marketing/ - Материалы к госэкзамену по специальности «Маркетинг»; статья «Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию «4Р» - В. Ф. Палий (доктор экономических наук, профессор, главный консультант ООО "Палий и сыновья"); "Википедия" - универсальная энциклопедия: ru.wikipedia.org и др.

Структура курсовой работы. Курсовая работа включает в себя:

• введение; • основную часть, состоящую из трех глав, теоретической и двух практических;

• заключение; • библиографию, или список использованной литературы.

Объём работы - 46 страниц.

Глава 1. О составляющих комплекса маркетинга.

Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе (концепция 4Р)

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): Product; Price; Place; Promotion (товар, цена, методы распространения и продвижения).

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

1. Товар Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, пиво - товар, а бутылка пива «Балтика» фирмы «Балтика» стоимостью n руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

3. Услуги. Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного спроса – шампунь, майонез;

- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

- Товары для экстренных случаев – зонтики, молотки.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные цены;

- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

• Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

• Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;

• Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

• Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

• Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

• Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов (во многом зависит от унификации применяемых компонент).

• Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

• Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

• Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

• Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

• Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

2. Цена

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например зерна, металла, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

• Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

• Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

• Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР (научно исследовательские и опытно конструкторские работы).

2. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен:

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

• Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

• Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.

• Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

• Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

3. Распределение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

• Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Три основных типа ВМС:

1. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

• Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

• Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

• Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

1. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Структура канала

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Управление каналом

Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом.

3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Функции канала распределения

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

4. Продвижение

Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта (Sales Promotion), паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

Изменения и дополнения к классификации «4Р»

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам поку-пателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчандайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Таким образом, рассказав об основных и дополнительных составляющих marketing mix, можно сделать вывод о том, что комплекс маркетинга — это совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта.

Глава 2. Общая характеристика деятельности предприятия.

В своем исследовании мы обратимся к конкретному примеру деятельности ОАО "Пивоваренной компании "Балтика".

История ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"

Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво". Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства. Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное". В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB). Примерно в это же время началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия. Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых заводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность. В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт. 30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год. В августе 2004 года на предприятии «Балтика» в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.

Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом соответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересов акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом. С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

• лидер российского рынка пива с долей более 38%

• самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

• Пивоваренные заводы в 11 городах России — в Санкт-Петербурге, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске и др.

• 2 собственных солодовни

• производственная мощность — 50 миллионов гектолитров пива в год

• около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов

• продажи в 98% торговых точек России

• бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

Продукция компании «Балтика» представлена более чем в 50 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

В ноябре 2006 года «Балтика» представила новый крупный инвестиционный проект - строительство первого в Западной Сибири пивоваренного завода «Балтика». Строительство завода «Балтика-Новосибирск» началось в январе 2007 г. Изначально планировалось, что мощность завода будет составлять 2 млн. гл. пива в год. Но финансовые успехи Компании и потенциал регионального рынка позволили увеличить проектную мощность до 4,5 млн. гл. в год. Филиал «Балтика-Новосибирск» торжественно открылся 26 мая 2008 г.

В массовом сознании укрепляется понятие об "экономическом феномене "Балтики". В мировой истории немного примеров, когда отдельная компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. Сегодня "Балтику" можно назвать национальной гордостью России.

Стратегия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Цели предприятия:

• Постепенно увеличить доли на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности.

• Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире.

Стратегия:

• Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях

• Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж

• Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

o за счет географической экспансии

o за счет развития смежных направлений

• Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенство

• Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов

Миссия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Миссия отражает предназначение компании, определяет смысл ее существования. Миссия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» звучит следующим образом:

Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Обязательства: с момента образования ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» выполняет целый комплекс обязательств перед:

• сотрудниками: обеспечивать достойные условия труда, заниматься развитием профессиональных навыков персонала, обеспечивать достойную заработную плату;

• акционерами: реализовывать поставленные задачи, приносить прибыль и оправдывать инвестиционные вложения;

• потребителями: обеспечивать высокое качество продукции, отвечать вкусам и потребностям;

• партнерами: соблюдать условия партнерских отношений, действовать строго в рамках законодательства;

• обществом: соблюдать его ценности, нормы и правила, добросовестно вести бизнес в рамках законов общества.

Состав комплекса маркетинга ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Продукт: уникальный портфель ведущих брендов:

• "Балтика", крупнейший бренд в России и второй по объему продаж в Европе.

• "Арсенальное", бренд №2 в России и лидер экономичного сегмента.

• "Невское", один из ведущих брендов в премиальном сегменте российского рынка пива.

• "Ярпиво", один из ведущих брендов в среднеценовом сегменте.

• "Tuborg", ведущий лицензионный бренд в России, а также другие широко известные лицензионные бренды – Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.

• Ведущие региональные бренды, такие как "ДВ", "Купеческое", "Уральский Мастер".

Обзор ценовой политики проведем на примере одного из самых распространенных брендов компании «Балтика №2 Светлое».

Лидер среди российских производителей пива компания «Балтика» в недавнем прошлом выпустила новый сорт светлого пива - «Балтика №2 Светлое». Этот сорт разрабатывался с учетом актуальных предпочтений потребителей пива. После многомесячного поиска оригинального вкуса специалистами дегустаторами пивоваренной компании «Балтика» был выведен новый сорт линейки «Балтика».

«Балтика №2 Светлое» стала достойным пополнением ассортимента компании, который сегодня насчитывает более 30 различных сортов пива.

Любители светлого пива по достоинству оценят чистый, легкий вкус и удивительную свежесть пива «Балтика №2 Светлое». В рецептуру нового сорта добавлен отборный рис, который обеспечивает пиву особый бархатистый вкус, а уникальное сочетание элитных сортов хмеля придает этому сорту приятную горчинку.

Характеристики «Балтика №2 Светлое». Состав: вода, светлый ячменный солод, рис, хмелепродукты, содержание алкоголя - не менее 4,7% об., экстрактивность начального сусла - 11,5%, энергетическая ценность - 41,1 ккал в 100 г пива, пищевая ценность - углеводов не более 3,4 г в 100 г пива, срок годности - 6 месяцев. Объем 0,5 л. в зеленой бутылке «Балтика», сообщается в пресс-релизе компании.

Цены: Предполагаемые Цены за бутылку «Балтика №2 Светлое» следующие:

· Розничные цены на бутылочное пиво 500 мл - 25 рублей

· Оптовые цены на бутылочное пиво 500 мл - 19,6 рубля

Распределение: Распределение пива происходит с помощью нескольких групп:

- группа по организации крупнооптовых продаж

- группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины

- группа по организации продаж разливного пива

- группа координации внутренней дистрибьюции

- группа координации внешней дистрибьюции («Балтика» представлена в 43 странах мира)

Бренд «Балтика» существует уже более 12 лет, в течение которых является самым популярным пивом в России. Сейчас «Балтика» продаётся более чем в 90% торговых точек России. Это лучший показатель среди пищевых продуктов. Пиво, произведенное на 5 заводах компании, через разветвленную сеть, состоящую из 32 сбытовых подразделений и 59 торговых представительств, быстро попадает на прилавки.

Высокий уровень дистрибуции дает возможность потребителям «Балтики» пить свежесваренное пиво в любой точке России.

Продвижение: Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:

• Торговые представители

• Бонусные программы

• Скидки • Стимулирование продаж

• Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания

• PR-программы (география PR-активностей совпадает с географией продаж и промо-мероприятий. В течение 2008 года в регионах проводилось более 50 PR-мероприятий для СМИ и общественности. Также PR-поддержка брендов компании осуществляется в странах с наибольшим импортом. В 2007 году PR-поддержка велась в Великобритании, Германии, Китае, США, Израиле, странах Балтии и СНГ)

В течение 2008 года ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» проведено:

• более 100 мероприятий для потребителей - пивных фестивалей, дней городов, музыкальных фестивалей, концертов;

• около 40 промо-акций федерального, мультирегионального и регионального уровней;

• постоянная работа над совершенствованием коммуникационных стратегий, внешнего вида продукции, разработкой новых брендов;

• рекламная активность на всей территории России.

Благодаря умелому применению комплекса маркетинга «Балтика» показала рост прибыли и рентабельности, несмотря на непростую экономическую ситуацию в своей деятельности. 7 мая 2009 г ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», лидер российского пивоваренного рынка, объявила результаты деятельности по итогам I квартала 2009 г.

В условиях неблагоприятной экономической и потребительской конъюнктуры компания «Балтика» снова продемонстрировала свое умение наращивать эффективность бизнеса. Снижение спроса привело к падению объемов продаж на 5%, при этом выручка увеличилась на 5,3%, а операционная прибыль в I квартале 2009 г. выросла на 39,6%. Существенно улучшились показатели рентабельности компании, вырос генерируемый компанией свободный денежный поток.

Такие финансовые результаты стали возможны благодаря действию программ, направленных на рост эффективности (оптимальное распределение производственных площадок по стране, совершенствование системы логистики, собственный агропроект, мероприятия по повышению операционной эффективности и т.д.), а также ряду дополнительных мер, предпринятых после начала экономического спада. Часть этих мероприятий будет давать свой эффект и в дальнейшем, что позволяет компании с уверенностью смотреть в будущее.

В первом квартале 2009 года доля рынка бренда «Балтика» выросла и достигла 15,7%*, доля рынка бренда «Балтика №3» в среднеценовом сегменте также увеличилась и составила в марте 21,6%*.

Согласно опубликованному рейтингу мировых брендов международной компании Millward Brown Optimor (MBO) за 2008 год, «Балтика» входит в топ-20 ведущих пивных брендов и имеет самый высокий показатель по потенциалу.

В отчетном периоде компания укрепила свои позиции в премиальном и лицензионном сегментах. В I квартале 2009 года в лицензионном сегменте доля компании впервые достигла 30%*, доля компании в премиальном сегменте также продолжила расти и достигла в марте 44,2%*. В долгосрочной перспективе «Балтика», как и прежде, сохраняет стратегию, направленную на премиализацию портфеля брендов. В I квартале 2009 г. компания продолжила инвестировать в инновации и запустила две новинки, позволяющие развивать бизнес в лицензионном сегменте: Tuborg Lemon и Tuborg Black.

В I квартале 2009 г. «Балтика» заявила о начале производства кваса «Хлебный край» — продукта в новой для компании категории «прохладительные напитки». Запуск, который состоялся в конце апреля, позволит компании охватить новую аудиторию и занять хорошие позиции на стабильно растущем рынке кваса.

«Балтика» продолжает развивать бизнес за рубежом. Осуществляется модернизация завода «Балтика-Баку», приобретенного в 2008 г. По итогам I квартала 2009 г. объем экспортных поставок компании «Балтика» в Азербайджан увеличился на 90%, а выручка удвоилась.

Для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» проведем SWOT-анализ.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Положительное влияние Отрицательное влияние

Внутренняя среда Strengths:

• Обеспечивает долю рынка в 38%

• Заводы в 11 городах России

• Бренд «Балтика» входит в тройку лидеров рейтинга самых ценных брендов России

• «Балтика» — бренд №1 в Европе

• Развитие бизнеса за рубежом

Weaknesses: • Пиво не является продуктом первой необходимости, что может повлечь сокращение потребления в условиях падения доходов населения

• Ряд законодательных ограничений на размещение рекламы пива

• Рост цен на импортное сырье

Внешняя среда Opportunities :

• Расширение развития бизнеса в России и за рубежом

• Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж

• Увеличение продаж экономичных брендов («Жигулевское», «ДВ» и др.)

• Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов Threats:

• Сильные конкуренты (Sun Inbev, Heineken, Efes)

• Задержки оплаты поставок со стороны ритейлеров (розничных торговцев)

• Неблагоприятная экономическая обстановка во всем мире (мировой экономический кризис)

Таким образом, как показала практика, знание и применение позиций составляющих комплекса маркетинга, а также SWOT-анализа в деятельности предприятия (тем более, такого крупного, как ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») позволяет осуществлять рост прибыли и рентабельности, наращивать эффективность бизнеса.

Глава 3. Улучшение и оптимизация процесса применения комплекса маркетинга на практике.

В данной главе мы попытаемся выдвинуть собственные предложения по улучшению/оптимизации процесса применения знания теории комплекса маркетинга на практике.

Чтобы осуществить данную задачу, необходимо описать основной продукт (пиво), выпускаемый рассматриваемой нами компанией (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»), а также сами действия данной компании с точки зрения составляющих комплекса маркетинга. Итак:

1. Товар

• Пиво – товар кратковременного пользования

• Основной товар повседневного спроса;

• Товар предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены;

• Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды (для пива: возраст +18 в РФ, от времени года, от климатических условий, половозрастного фактора, от принадлежности к определенной социальной группе зависит потребления различных сортов пива)

• Эргономические свойства: например, упаковка товара (для пива – стеклянная бутылка, алюминиевая банка, пластиковая бутылка, различный объем тары)

• Эстетические свойства: например, национальность потребителя (Чехия, Германия – «пивные» страны), воспринимаемость эстетических свойств зависит во многом от качества позиционирования продукта.

• Экологические свойства: многим известен слоган: «алюминиевая банка – лучше всего сохранить вкус пива».

2. Цена

Цена во многом завист от типа рынка. Рынок пива – это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше и цену ниже рыночной.

3. Распределение

Канал распределения продукции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» - трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель.

Распределение пива происходит с помощью нескольких групп: группа по организации крупнооптовых продаж, группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины, группа по организации продаж разливного пива, группа координации внутренней дистрибьюции, группа координации внешней дистрибьюции.

Продвижение:

Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:

• Торговые представители

• Бонусные программы

• Скидки

• Стимулирование продаж

• Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания

• PR-программы

В предыдущей главе, составив SWOT-анализ, мы выявили сильные и слабые стороны предприятия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», а также возможности и угрозы рынка.

Исходя из полученных нами данных, можно выдвинуть следующие предложения по улучшению/оптимизации процесса применения знания теории комплекса маркетинга на практике:

1. Так как пиво не является продуктом первой необходимости, что может повлечь сокращение потребления в условиях падения доходов населения, можно попытаться позиционировать пиво компании «Балтика» как неотъемлемый атрибут жизни различных целевых групп, вплоть до попытки сделать пиво «Балтика» - одним из национальных символов.

2. Несмотря на рост цен на импортное сырье, не допускать значительного увеличения роста цен на товары производителя (особенно это актуально в условиях мирового экономического кризиса).

3. В конкурентной борьбе стараться сохранять ту же стратегию и удерживать позиции: все-таки «Балтика» - бренд №1 в Европе.

4. В условиях неблагоприятной экономической и потребительской конъюнктуры максимально оптимизировать действе программ, направленных на рост эффективности (оптимальное распределение производственных площадок по стране, совершенствование системы логистики, собственный агропроект, мероприятия по повышению операционной эффективности и т.д.).

5. Расширять развитие бизнеса в России и за рубежом, применять ряд мер по созданию и постоянному развитию лучшей команды профессионалов, чтобы добиться лидерства во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж.

6. Расширять используемые различные способы и инструменты для продвижения (торговые представители, бонусные программы, скидки, стимулирование продаж, реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания, PR-программы).

7. Все вышеуказанные способы достижения маркетинговых целей не должны противоречить законодательству РФ.

При выполнении всех вышеуказанных мер по улучшению и оптимизации процесса применения комплекса маркетинга на практике ожидается значительное повышение уровня продаж продукта представленного нами производителя и, соответственно, - лидерство ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» на рынке пива, как на внутреннем, так и на внешнем.

Заключение

Таким образом, цель нашего исследования заключалась в иллюстрации, а соответственно – доказательстве или опровержении, эффективности составляющих комплекса маркетинга при принятии маркетинговых решений.

Рассказав об основных и дополнительных составляющих marketing mix, мы сделали вывод о том, что комплекс маркетинга — это совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта.

Как показала практика, знание и применение позиций составляющих комплекса маркетинга, а также SWOT-анализа в деятельности предприятия (тем более, такого крупного, как ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») позволяет осуществлять рост прибыли и рентабельности, наращивать эффективность бизнеса.

При выполнении всех указанных нами мер по улучшению и оптимизации процесса применения комплекса маркетинга на практике ожидается значительное повышение уровня продаж продукта представленного нами производителя и, соответственно, - лидерство ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» на рынке пива, как на внутреннем, так и на внешнем.

Библиография

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 1999. - 656 с.;

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. - 516 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. - 272 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Прогресс», 1991;

5. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. - М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002. - 656 с.

7. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. –

8. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002. - 464 с.

9. Интернет-ресурсы:

1) Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR;

2) "Википедия" - универсальная энциклопедия: ru.wikipedia.org и др.

3) http://www.webstarstudio.com/marketing/ - Материалы к госэкзамену по специальности «Маркетинг»;

4) статья «Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию «4Р» - В. Ф. Палий (доктор экономических наук, профессор, главный консультант ООО "Палий и сыновья");

Показать полностью…
Похожие документы в приложении