Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Измерение и оценка общественного мнения» по Государственному и муниципальному управлению (Лапонов А. В.)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Контрольная работа

Дисциплина "Управление общественными

отношениями "

Вариант 1

Выполнила Полякова И.И.

Студентка 5 курса день

Специальность ГМУ

№ зачетной книжки 05 МГБ 02656

Преподаватель доц. Лапонов А.В.

Брянск 2009

Содержание

1. Российский опыт и особенности развития ПР служб на современном этапе.3

2. Измерение и оценка общественного мнения как задач ПР13

Литература23

1. Российский опыт и особенности развития ПР служб на современном этапе

ПР прошёл достаточно сложный и драматичный путь становления. Подлинная профессионализация его невозможна без знания исторического контекста. В свою очередь, без профессионализации ПР мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом. Поэтому сведения об этапах эволюционного развития ПР в России помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

Появление в России ПР как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность ПР, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России ПР как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право ПР на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к ПР, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный ПР", "грязные технологии" и др. "Черный ПР" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом ПР возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе.

Практика ПР возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики ПР сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке ПР-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что ПР-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные ПР-агентства открыли первые представительства в Москве. Первыми на российском рынке услуг ПР стали такие агентства, как "Михайлов и партнеры", "Старая площадь", "Р.И.М.", "Имидж - Контракт" и др.

Феномен российского ПР состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития ПР, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования.

Как уже упоминалось, большинство отечественных исследователей считают, что ПР-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году. В период за 5 лет в целом была сформирована существующая до сих пор система власти, заменившая собой советскую.

Основными центрами информационной и ПР-активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).

Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.

При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.

Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и ПР-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 - 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие в новой системе координат.

В это время на рынке ПP начали появляться новые активные игроки - российские частные ПР-компании и представители зарубежных политических фондов и ПР-компаний, профессиональные услуги которых оказались востребованными основными российскими участниками политической жизни в рамках предвыборной борьбы.

Несмотря на то, что новый механизм системы власти в этот период прошел серьезнейшую проверку временем, прежние ошибки госсистемы сохранились практически в полном объеме. Представителям власти казалось обременительным доступно и четко объяснять обществу реальные промежуточные и окончательные цели и задачи реформ, комментировать причины неудач и ухудшения социально-экономической ситуации. Причем все это последовательное безразличие к нуждам и интересам населения сопровождалось длительным процессом бессистемного передела собственности, резким социальным расслоением общества и непрерывной борьбой за власть (включая жестокое, упорное и иррациональное противостояние ветвей власти) и ресурсы. Некоторое время выручали масштабные внешние заимствования, выделявшиеся Западом в основном для локализации и тушения социальных пожаров.

Не случайно, одним из ключевых направлений государственного ПР на данном этапе и стала демонстрация жизнеспособности самой системы власти и ее представителей, демонстрация нелимитированного кредита доверия (и кредита финансового) Запада российским реформам и прочие демагогические приемы, будто бы напрямую позаимствованные из недавнего советского прошлого.

Наиболее яркой информационной и ПР-кампанией данного этапа несомненно является всероссийская ваучерная приватизация, принципы которой вызвали острейшую дискуссию как в обществе, так и среди специалистов.

К 1996 году российское общество раскололось на два непримиримых лагеря. Ностальгия по недавнему советскому прошлому оказалась настолько сильной, что в первом туре выборов Президента чуть было не прошел кандидат от КПРФ, которому для этого потребовалось приложить на порядок меньше усилий в сфере ПР, нежели действующему Президенту РФ, располагавшему неограниченной полнотой власти и всеми информационными и пропагандистскими ресурсами, но практически полностью утратившему доверие населения.

При помощи консолидации усилий профессионального ПР-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране.

После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного ПР за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских ПР-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление - "власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры".

В то же время, ресурсы государственного ПР активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы.

Такое положение вещей продолжалось вплоть до выборов 2000 года, на которых победил человек адекватно воспринимающий действительность. Царство номенклатуры, продолжавшееся четыре года, сегодня многие сравнивают со временами заката советской империи. Но точно такой же период страна переживала и накануне крушения российской империи.

ПР в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое ПР. Число вузов, открывающих в своих стенах ПР-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности ПР как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда.

В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы "Власть пиара". По мнению "Пиар-эс-эй" власть ПР заключается ".в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области ПР входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов".

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшенз - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного ПР, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики.

19-20 мая 2008 года в Москве, в отеле "Марриотт Роял Аврора", состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое ПР сегодня, какие существуют вызовы для ПР-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка ПР услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.

Генеральный директор агентства "Сокур и партнеры" Дмитрий Сокур полагает, что рынок ПР-услуг будет увеличиваться и впредь.

В 2009 году рынок ПР продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

2. Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

3. Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

4. Развитие Интернет-ПР. Социальные сети становятся эффективным ПР-инструментом.

Доминирующие тенденции на ПР-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, ПР-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные ПР-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных ПР-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители ПР-служб различных бизнес-структур варились "в собственном соку", то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Показателями эффективности ПР-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского ПР, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского ПР-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) - своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Мы перешли на более высокий уровень продуктивного общения представителей ПР-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими ПР-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за ПР-услугами. Наша ПР-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка ПР-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные ПР-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство ПР-агентств сосредоточено в европейской части России.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского ПР является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском ПР-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о ПР как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская ПР-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка ПР во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной особенности современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Среди современных корпоративных ПР в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью "Альфа - банка", Департамент внешних связей группы "Сибирский алюминий", Центр общественных связей Ингосстраха, Пресс-секретарь ОАО "Мобильные телесистемы", Пресс-служба Московской фондовой биржи.

2. Измерение и оценка общественного мнения как задач ПР

Деятельность специалистов ПР представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу. В практике ПР общественность подразделяется на закрытую и открытую системы.

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Специалистам ПР необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и конгломеративная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового создания и субъектами общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в то же время активность, раскованность, жажда позитивных перемен. С одной стороны, наше общество стремиться к радикальным рыночным реформам, с другой - обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, одним из проявлений которого является зависть к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровье честолюбие, уверенность в собственном успехе присущи тем, кто завоевывает позиции в бизнесе и на молодым российском рынке. Анализируя общественность с позиции паблик рилейшнз, следует видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.

Мнение каждой личности в отдельности - это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу.

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Безусловно, между общественным мнением, общественным созданием и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формирует и изменяют средства массовой коммуникации. Иными словами общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в космической фирме после тщательного изучения потребностей, интересов привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становится важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и из общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

* Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

* Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

* Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

* Общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

* Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.

Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании.

Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия.

Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факты, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целей в аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и положения на товары и услуги фирмы.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:

> Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

> Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

> Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

> Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной связи с общественностью.

> Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических законах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делает возможным занятия фирмой новых товарных ниш. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению:

o информационная;

o аналитическая;

o оценочная;

o конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, творческой ее переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющим признать ряд достигнутых фирмой преимуществ уже уставшими или сделать компанию более открытой для внешнего влияния и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

o поиску новых покупателей с учетом различных факторов (Клима, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;

o стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения - общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп вплоть до общественного мнения отдельных личностей - носителей общественного мнения.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнения связано с его активностью, определяемой социальными условиями, которые могут быть:

* всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;

* специфическими условиями, отражающими степень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющий принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрения респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации, из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.

Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конституционную функцию формирования общественного мнения, так необходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также определить конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможным реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитее общественного сознания, культуры и процветание общества в целом.

Литература

1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

2. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под.ред.проф. Г.А.Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

3. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяева В.В. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

4. Управление общественными отношениями: Учебное пособие/ Под ред. Ю.К. Федулова. - М.: Вузовский учебник, 2006.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: "Дело". 2000.

3

Показать полностью…
Похожие документы в приложении