Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Отличительные черты рыночного ценообразования от централизованного установления цен» по Ценообразованию (Бурмистрова О. А.)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Ценообразование"

Вариант № 5

Липецк 2010 год

Содержание

Введение3

1. Отличительные черты рыночного ценообразования от централизованного установления цен4

2. Свободные цены и их характеристика.14

3. Группировка цен в зависимости от степени новизны товара.17

Практическая часть.24

Заключение.26

Список использованной литературы27

Введение

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований является, прежде всего, целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность.

Цель моей работы исследовать сущность свободных цен, выявить отличительные черты рыночного ценообразования от установления цен централизованной экономики, а также рассмотреть отдельные виды цен в зависимости от новизны товара.

1. Отличительные черты рыночного ценообразования от централизованного установления цен

Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. [2, c. 157]

Поэтому наши представления о стоимости товара (его формировании) и цене как экономических категориях рынка радикальным образом изменяются. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

Это принципиальное теоретическое положение до последнего времени почти полностью игнорировалось в нашей экономической науке и практике ценообразования. Однако и сейчас нередко практика ценообразования такова, когда затраты на производство товаров считают общественно необходимыми задолго до того, как эти товары появятся на рынке и будут признаны товарами со стороны покупателей, т.е. задолго до того, как затраты на их производство получат общественное признание. Этому во многом способствовали имеющиеся в последние годы постоянное и существенное превышение спроса над предложением и монополизм изготовителей товаров. Очевидно, что такая практика явно противоречит современным представлениям экономической теории о рыночной экономике. [8, c. 239]

Основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что первоначальные цены на товары определяются (устанавливаются) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только в этом случае преодолевается отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Какова же при этом роль государства, государственных органов?

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг.

В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливает предельные уровни рентабельности или цен и таким путем осуществляет свои управляющие функции. Но государственные органы не устанавливают по большинству товаров конкретные цены на изделия, изготовляемые различными собственниками.

Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан. [7, c. 73]

Поэтому в период перехода к рынку, в условиях смешанной (многоукладной) экономики, рыночный механизм ценообразования должен не противостоять, а гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные группы товаров. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты экономического и социального развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. [3, c. 118]

Стратегический фактор выражается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный.

Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия. Второй может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока; здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, ими нужно в совершенстве овладеть и научиться умело пользоваться. В противном случае предприятию или фирме включаться в рыночную экономику не имеет смысла - это чревато для них отрицательными экономическими последствиями.

Первый из названных факторов ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые имеют современную технику, передовую технологию, пользуются совершенными методами организации труда и производства и т.д. В результате наибольший выигрыш получают та фирма и то предприятие, у которых издержки производства ниже. Второй фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия и фирмы, которые в совершенстве, быстро и гибко умеют воспользоваться конъюнктурой рынка. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те фирмы и предприятия, которые имеют возможность умело использовать оба фактора.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен формируется совершенно по-иному и в значительной мере непредсказуемо. Но таковы природа рынка и его законы, которые нельзя игнорировать. Напротив, необходимо глубоко и всесторонне изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими. [3, c. 125]

Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм государственного воздействия на уровень и динамику цен в условиях перехода к рынку у нас слабо налажен, что при высокой степени монополизма многих изготовителей ведет к росту цен.

В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большая роль в этом деле должна отводиться местным органам управления, а все мероприятия, организуемые в этой области, должны быть обязательно закреплены законодательными актами в центре и на местах.

Неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой и консервацию отсталости в производстве. [1, c. 96]

Монополия государственной собственности во многих отраслях выступает главным препятствием на пути перелива ресурсов непосредственно через предприятия под влиянием механизмов закона стоимости и ценообразования.

Поэтому возникла острая потребность в изменении отношений собственности, что должно быть сделано законодательным путем. Необходимо введение многообразия форм собственности и признания их равенства перед законом. Однако, чтобы рыночные механизмы по-настоящему заработали, должно быть реальное разнообразие форм собственности на уровне предприятий и действительное юридическое их равенство.

В настоящее время во многом еще господствует государственная собственность. В этой связи важнейшей проблемой является конверсия государственной собственности в коллективную и частную. Приватизация собственности, превращение трудящихся в реальных собственников на своем предприятии, на производстве, преодоление их отчужденности от собственности являются массовой социально-экономической основой перевода экономики и всего общества на рыночные рельсы. Без приватизации собственности такая основа не может быть создана, ее просто нет. Без проведения приватизации собственности рыночные, товарно-денежные отношения развиваться не могут.

Следует отметить, что рынок - это жесткий, бескомпромиссный экзаменатор всех его участников на их выживаемость в конкурентной борьбе. Главным условием жизнестойкости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Уже сейчас многие фирмы и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются и становятся банкротами. Но мощности этих предприятий не пропадают, они переходят в другие руки, технически совершенствуются, обновляются и включаются в процесс воспроизводства на новой, более эффективной основе. Поэтому банкротство конкретного собственника и предпринимателя зачастую оборачивается для общества в целом ростом эффективности экономики. [5, c. 84]

Мощным двигателем рыночной экономики является конкуренция. Именно она движет экономику вперед, используя такой действенный механизм, как закон стоимости, механизм ценообразования. Конкуренция является своеобразным экзаменом для предпринимателя на совершенство его производства, на жизнестойкость и выживаемость. Но вместе с тем конкуренция, и это главное, есть механизм стимулирования постоянного и всестороннего совершенствования производства, механизм закрепления в экономике всего здорового и вытеснения несовершенного и отстающего.

Поэтому не случайно в антимонопольном законодательстве западных стран посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжелых преступлений. Честная конкуренция - главное; создать ее - значит создать рынок.

Основы успеха в конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Оно обладает свойствами быстро, по мере возникновения новых потребностей перестраиваться на их удовлетворение, при этом обходясь практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет большим. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке. Поэтому переход к рыночной экономике помимо собственно рыночных преобразований требует коренной перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.). Это принципиальное положение, о котором часто забывают, а нередко пытаются сознательно игнорировать - вероятнее всего, потому, что такая перестройка сопряжена со значительными капитальными затратами (инвестициями). [6, c. 15]

Как уже отмечалось, в нашей экономике все еще имеет место монополия государственной собственности. Эта монополия является одним из главных препятствий при переходе к рыночному хозяйству. И наоборот, многообразие форм собственности (кооперативной, арендной, акционерной, личной и т.д.) есть та база, экономическая основа, на которой реально вырастают и развиваются рыночные отношения.

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой выработала систему антимонопольных мер, закрепив их в законодательном порядке. Этот путь ждет и нас. [1, c. 162]

Принятый в Российской Федерации Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" направлен на пресечение любого вида монополизма в народном хозяйстве. Он создает широкие возможности для развития предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, свободной борьбы за потребителя с проявлением гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенном внимании к покупателю.

Конкуренция неизбежно ставит предпринимателя в такое положение, когда он вынужден (если хочет выжить в конкурентной борьбе) менять многое в стратегии и тактике производства, непрерывно работать над его совершенствованием, повышать качество своей продукции, осваивать ее новые виды, использовать наиболее совершенные и гибкие методы ценообразования и т.д.

Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления. [4, c. 71]

Органическим элементам планового хозяйства является система директивного назначения цен, которая слабо учитывает экономические интересы изготовителей продукции и ее потребителей. Для обеспечения экономического развития народного хозяйства необходимо отслеживать реальное удорожание и удешевление элементов производственных затрат и поддерживать соответствие между спросом и предложением товаров. Однако директивно назначаемые цены не могут служить для этих целей.

Эффективность метода ценообразования прежде всего определяется тем, насколько полно учитывается в нем спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики. Директивные цены почти не сигнализируют об изменении в спросе. Это обусловливает постоянный дефицит товаров и порождает диспропорции производства и потребления.

Отсутствие рыночного механизма ценообразования не предотвращает инфляцию в плановой экономике. Присущая ей скрытая инфляция сопровождается нехваткой товаров и услуг. При переходе скрытой инфляции в открытую происходит резкий рост цен.

Таким образом, директивное ценообразование вызывает в экономике целый ряд дестабилизирующих противоречий, приводящих к нарушению пропорций воспроизводства, искажению интересов производителей и потребителей продукции, отрыву экономики от конечного потребителя. [4, c. 95]

Система директивного ценообразования не может служить инструментом согласования экономических интересов и объективно является тормозом экономического развития. Это обусловливает неизбежность перехода от системы директивных цен к ценам, установление которых основано на взаимном соглашении потребителя продукции с ее изготовителем. [3, c. 58]

Цены, которые в условиях рынка устанавливаются по соглашению сторон, называются договорными (свободными) ценами. Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятие-изготовителя на выпуск товаров, пользующихся спросом, что должно способствовать ликвидации дефицита. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика становится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Свободные (договорные) цены, которые устанавливаются по соглашению товаропроизводителей и потребителей продукции, являются важнейшим элементом согласования экономических интересов в народном хозяйстве.

Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться и, как правило, нарушается. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию в динамике, рассмотрение рыночных цен как одного из составных элементов социально-экономической системы. Исходя из этого можно сделать следующий вывод: свободные цены могут нормально действовать только в комплексе, в системе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.

С переходом экономики к свободному ценообразованию остроту приобретает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. В связи с этим глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. В этих условиях необходимо исходить из того, что по отдельным товарам имеются объективные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие характер и ареал рынков сбыта, их деление на единый и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен. Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обратные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональных рынках, в результате чего последовательно и постепенно формируется единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, включающий ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов, по всей видимости, будет довольно болезненным. [7, c. 92]

Учитывая все возрастающее для нашей экономики значение развития мирохозяйственных связей, система внутренних цен должна все больше отражать движение и тенденции мировых цен. Это неотвратимо, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества от экономического сотрудничества с мировым сообществом.

В условиях взаимной экономической зависимости стран СНГ вопросы ценообразования приобретают большую актуальность. Решаются они путем заключения странами СНГ межправительственных соглашений о принципах торгово-экономического сотрудничества, в которых содержатся определенные сторонами формулировки по ценам. Суть их состоит в том, что расчеты за поставки продукции предприятия стран Содружества в одних случаях производят по договорным ценам, а в других случаях для отдельных, важнейших, взаимно согласованных видов продукции применяются мировые цены с перерасчетом в рубли по согласованному курсу.

В ряде соглашений, заключенных Россией с государствами СНГ, предусмотрена также необходимость проведения согласованной политики в области ценообразования. [1, c. 140]

В первые годы развития Содружества ценовая практика межгосударственной торговли между странами СНГ во многом была невыгодна России, так как важнейшие ресурсы вывозились из нее по относительно низким, в сравнении с мировыми, ценам, а ввозилась продукция в основном по свободным ценам, уровень которых порой превышал мировой или был приближен к нему.

Чтобы предупредить рост цен за счет необоснованного включения затрат в себестоимость, следует использовать согласованные принципы и методы калькулирования себестоимости продукции. Поэтому целесообразно предусмотреть в соглашениях обмен информацией о применяемых нормативных документах по ценообразованию, представляющих взаимный интерес, а также об уровне и динамике свободных цен на важнейшие виды продукции.

Согласованная политика ценообразования государств Содружества при товарообменных операциях должна найти отражение в межправительственных соглашениях, за выполнением которых следует установить надлежащий контроль. К нарушителям цен следует применять экономические санкции, установленные в законодательном порядке, а при необходимости - выносить эти вопросы на рассмотрение правительств. [1, c. 162]

Следовательно, возникает необходимость в проведении согласованной ценовой политики при межгосударственных поставках в увязке с соглашениями о денежно-кредитных отношениях.

2. Свободные цены и их характеристика

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен: свободные цены, регулируемые цены, фиксированные цены. Подробнее остановимся на свободных ценах. [3, c. 128]

Цены, которые в условиях рынка устанавливаются по соглашению сторон, называются договорными ценами. Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятие-изготовителя на выпуск товаров, пользующихся спросом, что должно способствовать ликвидации дефицита. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика становится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Свободные цены, которые устанавливаются по соглашению товаропроизводителей и потребителей продукции, являются важнейшим элементом согласования экономических интересов в народном хозяйстве.

Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться и, как правило, нарушается. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию в динамике, рассмотрение рыночных цен как одного из составных элементов социально-экономической системы. Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: свободные цены могут нормально действовать только в комплексе, в системе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.

Свободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно - путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить "правила игры" на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу. [6, c.36]

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

Следует сказать, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики приводит к целому ряду негативных последствий для экономики страны.

Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг приводит к дезорганизации производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия или фирмы и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. [8, c. 238]

В результате из-за того, что появляется легкая возможность получить дополнительную прибыль, обусловленную не ростом производства, а ростом цен, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. В условиях, инфляции это провоцирует дальнейший спад производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Поэтому быстрое и одновременное распространение свободного ценообразования на основную массу продукции народного хозяйства может привести и привело в России к углублению экономического кризиса. Таким образом, одновременный переход по всем товарам на свободное ценообразование экономически и политически не был оправдан. Следовало бы осуществлять постепенный переход к свободным ценам и контролировать их рост, проводя активную антиинфляционную политику.

Для того, чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, т.е. чтобы рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил, прежде всего, к сокращению производства, нужны следующие условия:

1) реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

2) отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по свободным ценам;

3) отсутствие монополии товаропроизводителей;

4) структурная перестройка экономики, прежде всего базовых отраслей хозяйства, и конверсия оборонного комплекса;

5) обеспечение единого экономического пространства в рамках государства;

6) юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей. [3, c. 137]

При отсутствии перечисленных условий следует либо ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять государственное регулирование. Следовательно, в этих условиях представляется необходимым организовать наблюдение и контроль за свободными ценами. По-видимому, это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Такой контроль позволяет добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, увеличить доходы за счет роста производства, а не цен.

В условиях быстроменяющихся экономических условий изучение рыночной конъюнктуры и разработку на этой основе стратегии и тактики ценообразования на каждом этапе развития экономики следует начинать с анализа общей экономической ситуации в стране, т. е. с анализа макроэкономических процессов. [1, c. 185]

3. Группировка цен в зависимости

от степени новизны товара

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в различных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.п. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

В соответствии с классификацией цен в зависимости от степени новизны товара различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. [8, c. 169]

По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - "снятия сливок" или "проникновения на рынок".

1. Цена "снятия сливок". Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Преимущества метода "снятия сливок":

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию "имиджа" качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения - покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену "снятия сливок" можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос. [6, c. 28]

2. Цена "проникновения (внедрения) на рынок". С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену "проникновения на рынок" почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. "Психологическая" цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. "Психологическая" цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

4. Цена "следования за лидером" в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента - как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где И - издержки производства;

Р - административные расходы и расходы по реализации;

Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена - устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне. [4, c. 81]

Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:

? скорость внедрения на рынок нового товара;

? доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой;

? характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.);

? период окупаемости инвестиций;

? конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

? положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.). [7, c. 103]

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1. Скользящая или падающая цена - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете - цены.

Однако при таком методе определения цены требуется:

? затруднить появление на рынке конкурента;

? постоянно повышать качество товаров;

? сокращать издержки производства. [3, c. 159]

2. Долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены - например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена - меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.).

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).

Чем больше уровней управления у фирмы, тем больше времени требуется ей для принятия решений и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены. [7, c. 131]

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70-80%) на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой:

? предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов;

? заставить конкурентов платить большую цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преимущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройствами, и приобретает его.

8. Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль. [5, c. 91]

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:

- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

- скидки на объем продаж;

- скидки при оплате наличными;

- сезонные скидки;

- цены в интересах продвижения;

- индивидуальное ценообразование;

- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Имеются следующие практические рекомендации:

- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),

- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,

- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),

- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),

- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),

- объясняйте вслух и правдиво происшедшее. [7, c. 143]

Практическая часть

В таблице представлены функции спроса(QD) и предложения (QS) по цене (Р) некоторого товара. Определите (графически и аналитически) равновесную цену (Ре) и равновесный объем продаж (Qe).

Функции (зависимость от цены)

Значение (формула)

Спроса QD=13-8Р

Предложения

QS=2Р+3 Решение:

1.Определим равновесную цену и равновесный объем продаж аналитическим способом.

Условием равновесия является равенство объема спроса и объема предложения, то есть:

QD= QS.

Подставляя в это равенство заданные в условии выражения, получим:

13-8Р=2Р+3; 13-3=2Р+8Р;

10=10Р. Ре=1 - величина равновесной цены.

Qe=13-8*1=2*1+3=5;

Qe=5 - равновесный объем продаж.

2.Определим равновесную цену и равновесный объем продаж графическим способом.

В данном случае, так как зависимость объема спроса от цены является линейной, для построения графика функции достаточно задать лишь два значения цены.

Например, при Р=0,5 значение QD=13-4=9 (точка А), а при Р=1,5, QD=13-12=1 (точка В).

Через точки А и В проведем прямую, которая в данном случае является линией спроса (рис. 1).

Аналогичным образом строим прямую предложения: Р=0,5, QS=1+3=4(точка С), Р=3, QS=6+3=9(точка D).

Через точки С и D проведем прямую, которая в данном случае является линией предложения (рис. 1).

Рис.1 Графический способ определения равновесной цены и равновесного объёма продаж

Точка пересечения этих прямых будет соответствовать величине равновесной цены и равновесному объему продаж:

Pe=1, Oy;

Qe=5, Ox.

Заключение

Таким образом, принципиальные отличия рыночного ценообразования от планового, централизованного установления цен заключаются в том, что:

* формирование рыночных цен происходит не в сфере производства, а в процессе реализации продукции (т.е. на рынке) под воздействием механизма спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара, его качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и фактически формируются на рынке;

* первоначальные цены товаров при рыночном ценообразовании определяются самостоятельно их собственниками, при этом можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей непосредственно от результатов их труда.

Свободные цены свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

В зависимости от новизны товара различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен. При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - "снятия сливок" или "проникновения на рынок".

Метод "снятие сливок" предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей.

Метод "проникновения на рынок" предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок.

Список использованной литературы:

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Эксмо, 2007. - 201 c.

2. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен, 2005. - 416 с.

3. Есипов В.А. Цены и ценообразование. - М.: Юнити, 2006. - 240 с.

4. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2005. - 152 с.

5. Тактаров Г.А. Ценообразование. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005- 176 с.

6. Тарасов В.И. Ценообразование и ценовая политика. - Минск: БГЭУ, 2006. - 89 с.

7. Коммерческое ценообразование под ред. Сарафпновой Е.В. - М.: Альфа-пресс, 2005. - 172 с.

8. Цены и ценообразование. Под. ред. Салимжанова И.К., М.: Проспект, 2006. - 360 с.

3

Показать полностью…
Похожие документы в приложении