Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Товарный знак и его сущность» по Маркетингу (Синяева И. М.)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

Исполнитель:

Емельянова Олеся Алексеевна

специальность:

бухгалтерский учет, анализ и аудит

группа 33

№ зачетной книжки 06УББ03056

Руководитель:

Земляк Светлана Васильевна

Смоленск 2008 год

Содержание

Введение .3

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге4

2. Товарный знак и его сущность, основная задача.7

3. Тест 10 Заключение 11

Список используемой литературы 12

Введение.

Существует множество определений маркетинга. На основании этого множества можно предложить следующее представление - под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным взаимодействием на него.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Одной из подсистем маркетинговой информации служат маркетинговые исследования. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.)

С развитием товарно-денежных отношений все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции.

1.Информационное обеспечение исследований в маркетинге.

Одной из подсистем маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме.

Маркетинговым исследованиям подвергаются:

- рынок;

- конкуренты;

- потребители;

- цены;

- внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговое исследование выполняет функцию установлению связи между потребителем, обществом и маркетологом посредством сбора информации, используемой для определения рыночных проблем и возможностей, генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности и совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.

Информационное обеспечение складывается из полевых и кабинетных исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяются на два вида - первичную и вторичную (обработанную).

Полевые исследования базируются на первичных данных. Первичная информация - это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Кабинетные исследования базируются на вторичных данных, опубликованных в независимых источниках. Вторичная информация - это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках - официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Обдано данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

- наблюдение - сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить;

- эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравниваются с поведением остальных);

- опрос, или социологическое обследование, - наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает "Аэрофлот" другим авиакомпаниям.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

2.Товарный знак и его сущность, основная задача.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв, чисел. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

Товарный знак - это один из видов интеллектуальной собственности. Товарный знак рассматривается как один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.

В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" 1992г., который нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.

Товарный знак нуждается как объект интеллектуальной собственности в правовой защите в виде патента - документ, выдаваемого компетентными органами и удостоверяющего изобретение, авторство и исключительное право пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патентообладателя.

Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью широкого понятия - фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые, обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам.

Функции товарного знака:

1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

2. Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем не марочные.

Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно множество способов обойти законодательство о товарных марках. Самый "изящный" из них - использовать название, которое отличается от защищенного патентом, но отличается незначительными деталями, которые покупателю не бросаются в глаза. Пример - товарная марка Pavasonic, которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемирно известной маркой Panasonic.

В качестве иллюстрации упомянем интересную и актуальную для России и других стран СНГ проблему, связанную с рынком алкогольных напитков (точнее, типов напитков), как коньяк, шампанское, портвейн. Эти напитки издавна производились и продавались в Российской империи и Советском Союзе, причем и производители, и потребители мало задумывались над тем, что данные названия происходят от географических имен и должны рассматриваться как марочные и закрепленные за товарами, произведенными в определенных местах.

В Европе же понимание этого давно сложилось, и ни одна стран, ни один регион в самой Франции (или соответственно Португалии), кроме окрестностей города Коньяк, области Шампань и окрестностей города Порту, не выпускали напитки с такими названиями. Сейчас, с широким выходом России на внешние рынки, с ее попытками вступить в ВТО, к ней предъявляется требование также отказаться от таких названий.

Между тем отечественный потребитель привык именно к этим маркам, для него напиток под названием "бренди" или "игристое" не будет восприниматься как полноценный. При этом нельзя сказать, что наши напитки эксплуатируют чужую марку (по крайней мере, на внутреннем рынке): покупатель знает эту марку именно по отечественным напиткам и не рассматривает их как конкурентов далеких французских.

Ситуация осложняется еще и распадом СССР: коньяки и шампанское производят теперь в разных странах, а потребительский рынок остался единым; в России, как и на Украине, пьют не только "свои" коньяки, но и армянские, молдавские, грузинские, которые воспринимаются тоже как "свои", но по букве являются импортными. Проблема пока остается открытой.

3.Тест

Укажите, что такое общая потребность

А. Потребность международного сообщества

Б. Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.

В. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.

Г. Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Ответ: общая потребность - совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.

Заключение.

Маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

В основе маркетинговых действий лежит битва за покупателя с первых проектных стадий до создания товара и выведения его навстречу с покупателем. Поэтому удачно созданный товарный знак и знание рынка позволяет профессиональному маркетологу принимать выигрышные рыночные решения, используя целенаправленно сформированный или сложившийся спрос.

Список используемой литературы.

1. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю.Корглюков, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

2. Маркетинг: общий курс: учебное пособие/ под ред. Н.Я.Калюжновой, А.Я.Якобсона. - 2-е изд. - Москва: Омега-Л, 2007.

3. Маркетинг: Учебник/ под ред. Г.А.Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005

4. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учебное пособие. М.: Дашков и К?, 2006

5. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М. Дийитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006

3

Показать полностью…
Похожие документы в приложении