Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
doc

Контрольная «Анализ организации рекламы в сети книжных магазинов Букбастер» по Основам рекламы (Матрюхин Г. И.)

Анализ организации рекламы в сети книжных магазинов «Букбастер»

В апреле 2009 года в районе метро «Беляево» был открыт «первый», как его называют в средствах массовой информации, гипермаркет товаров для досуга под названием «Букбастер».

Месторасположение магазина выбрано было удачно: спальный район, с недавно заселившимися новостройками, несколько высших учебных заведений в окрестностях, большой транспортный узел. Точный адрес магазина «Букбастер»: Москва, улица Профсоюзная, д. 104. Торговая площадь составляет около 1000 кв.м.

Ассортимент магазина состоит не только из книжной продукции. Множество наименований, подходящих под категорию «товары для досуга» составляют ассортимент – это DVD-диски с фильмами, CD-диски с музыкой, канцелярские товары, игровые приставки и диски с играми, пресса, товары для рукоделия и творчества, аксессуары, мягкие игрушки, настольные игры, а также газировка, жевательная резинка, сигареты, шоколад.

Представители ООО «Медиа-Парк» сообщили, что их проект – сеть магазинов «Букбастер» должен был стать абсолютно книжным проектом, но менеджеры «Логос», изучив опыт других книжных магазинов, обнаружили, что книги лучше продаются вкупе с медийной продукцией.

Сеть магазинов работает в четырех форматах: «мини» - площадью 50-150 кв.м, 5 тыс. наименований; «городской» - 200-400 кв.м, 30 тыс. наименований; «супер» - (400-1000 кв. м, 50 тыс. наименований; «гипер» - 1000 кв.м, 150 тыс. наименований.

Товар ориентирован на широкий круг потенциальных покупателей. В «Букбастере» можно найти подходящий товар абсолютно для каждого.

Основную часть потребителей составляют люди со средним и высоким уровнем дохода, как впрочем и в любом другом магазине.

Большую долю покупателей составляют родители с детьми, молодежь, пенсионеры.

«Наша идея в том, чтобы создать семейный объект интеллектуальных товаров районного масштаба. Чтобы вся семья — от детей до бабушек и дедушек — могла, придя в наши магазины, найти что-то для души. Основная сложность данного концепта — это взвешенность ассортимента. Крайне необходимо, чтобы хороший выбор присутствовал во всех товарных группах, а сам магазин стал поистине досуговым центром для семейного отдыха», — вещает Председатель координационного Совета Некоммерческого партнерства дистрибьюторов прессы «ЛОГОС» Дмитрий Мартынов.

Стоит отметить, что медиамаркет «Букбастер» в 2008 стал лауреатом конкурса Комитета по телекоммуникациям и средствам массовой информации города Москвы в номинации «Лучший книжный магазин города Москвы». Лауреатом стал магазин в Митино, который после скандальной разборки по поводу аренды помещения, переехал на новое место – в Беляево, вместе с ассортиментом и частью персонала. Подробности о закрытии магазина в Митино освещали репортеры с телеканала ТВЦ

Рекламная кампания, посвященная открытию магазина.

По опубликованной в газете «Коммерсантъ» информации рекламная кампания проходила в три этапа: апрель – июнь, август – сентябрь, октябрь – ноябрь.

Рекламная кампания, развернутая по поводу открытия магазина протянула свои щупальца абсолютно к каждому жителю района.

Почтовые ящики наполнились разноцветными масками с изображениями Пушкина, Элвиса Пресли и Чарли Чаплина – персонажи-ассоциации, обращающие внимание потенциального покупателя на основной ассортимент магазина – книги, кино, музыка. Информация о магазине и акции «Встреча с кумиром» также была размещена на масках. Придя в магазин с маской можно было получить подарок – книги или диски.

Яркая и запоминающаяся наружная реклама была сделана на наземных транспортных средствах местных маршрутов, некоторые из которых, кстати, соединяют два магазина сети (еще один «Букбастер» расположен рядом со станцией метро «Юго-западная») (Приложение 1).

У выхода из метро и у торгового центра «Ашан», независимо от часа-пик стояли промоутеры с «раздаткой» в виде всё тех же масок, одетые в костюмы Пушкина, Чаплина и Элвиса Пресли .

Также была проделана адресная работа со школами района.

Программа на день открытия магазина была также разнообразной – посетителей, купивших что-либо в магазине, бесплатно катали на воздушном шаре, проходили конкурсы, спектакли.

Впечатления блоггеров о промо-акции:

«..Еще хочу похвалить чудесное промо Букбастера, на которое я нарвалась на днях. Иду такая недавно себе спокойненько по подземному переходу, а передо мной идет не совсем понятный персонаж - девушка, но в плаще и в цилиндре. Я думаю, и что за маскарад такой сегодня устроили.

А навстречу мне и девушке тоже поток людей. И один мужчина ей говорит "Эй, Пушкин! А что это у вас такое?" Девушка дала ему промо-материальчик, напечатанный на маске Пушкина. Мужик сказал "спасибо Вам большое, девушка!" и улыбающийся пошел дальше.

Ну мне тоже, знаете ли, стало любопытственно, и я тоже подкралась к девушке и спросила "Девушка! а что это у вас такое?" Ну, девушка мне, собстна, объяснила все про акцию Букбастера, и что я если накуплю книг на штуку раблсов могу даже вдвоем с кем-нибудь улететь в Лондон!)))

Вощем, мне понравилось. Прикольное промо. Радостное такое и привлекает внимание!)))..»

4 октября 2009 была проведена концертная программа «Шоу двойников», которая стала завершением акции «Встреча с кумиром».

Шоу-программа включала в себя конкурсы на импровизацию, песенные интерактивы, вокальные имитации, выступление артистов-двойников Элвиса Пресли, Мэрилин Монро, Фрэнка Синатры, Эллы Фитцджеральд, Майкла Джексона, Фредди Меркьюри.

Главным призом акции стала поездка в Лондон с посещением музея восковых фигур Мадам Тюссо.

Женщина, выигравшая главный приз делится впечатлениями о выигрыше в своем блоге:

«В сентябре 2009 года в книжном магазине "Букбастер" я выиграла путевку в Лондон на двоих. Счастью не было предела, эта путевка позволяла бросить все свои дела и отправиться в такой домашний и уютный город как Лондон.

За день до отлета настроение испортила бухгалтерша из этой компании... Довольно грубым тоном она начала требовать, чтобы я привезла в магазин, в котором выиграла путевку, копию своего паспорта. На вопрос "Зачем?", она ответила, что будет подавать данные в налоговую инспекцию, поскольку выигрыш облагается налогом 35%.

Но налог должен оплачиваться только в апреле 2010, а до него тогда было еще далеко...

Поездка прошла превосходно. Впечатлений масса.

Но вот незаметно подкрался конец марта, а это означает, что мне нужно платить налог за эту поездку... Как все-таки несправедливо устроен наш налоговый мир - вроде тебе подарили эту поездку, ты ее выиграл и по идее должен поехать бесплатно - а все равно должен оплатить 35% государству (а это около 23000 руб. между прочим)... Тот, кто придумал налог за подарок в таком размере, наверное, никогда ничего не выигрывал - иначе он знал бы, как тошно потом свыкаться с мыслью, что поездка-то вовсе не бесплатная, а подарок вроде и не подарок...

Так вот про налог. Поскольку мне платить налог, то я попросила в компании Букбастер предоставить мне подтверждающий документ - т.е. документ, который подтверждает, что компания оплатила определенную сумму. Позвонила руководителю отдела рекламы, которая и организовывала данную акцию в компании. В качестве такого документа мне прислали справку о доходах, где указана якобы сумма поездки. Посмотрела я на эту справку, и стало мне как-то непонятно - каким образом эта справка доказывает, что компания потратила именно столько средств на путевку, сколько отображает в этой справке о доходах...

Для сведения: эта подарочная путевка на 3 дня на двоих в 4-звездочном отеле обошлась по словам руководителя отдела рекламы в 70000 руб. (расходы на визу не включены, естественно). А вот в марте 2010 г. я летала в Лондон уже самостоятельно, и в этот раз путевка на 4 дня на двоих в 4-звездочном отеле мне обошлась в 45000 руб., причем оформляла я ее через то же туристическое агентство, что и Букбастер свою подарочную путевку. Странно, да? Неужели цены на поездку в Лондон в разгар кризиса были выше, чем в марте, когда кризис уже вроде миновал... И как-то стало непонятно, сколько же реально заплатила компания Букбастер за эту мою подарочную путевку. Одно дело платить 35% налога с 45000, и совсем другое с 70000.

Пришлось позвонить этому руководителю отдела рекламы компании Букбастер и попросить оплаченный счет на ту путевку. Странно, что компания Букбастер не считает нужным вообще предоставлять подобные документы людям, которые у них выиграли путевки, ведь эти люди платят налоги и компания - организатор поездки, как мне кажется, должна бы перед этими людьми отчитаться за стоимость их туров. Руководитель мне сначала предложила сходить в туристическое агентство за таким счетом, потом поинтересоваться в своей налоговой, потом еще куда-то сходить и пр.

Вот мне и непонятно... Вроде человек выиграл путевку, должен как законопослушный гражданин оплатить налог, а документы, подтверждающие сумму реальной оплаты ему не предоставляют... Как такое может быть? Я пока не знаю, что по этому поводу говорит наш налоговый кодекс, но по-моему, это неправильно... Человек должен четко понимать какой налог, в каком размере и от какой начальной суммы он оплачивает. Во всяком случае, меня это сильно интересует...

Интересно, а когда люди выигрывают автомобили - им тоже выдают справку о доходах и все? Или им все же предоставляют договор и оплаченный счет?».( http://pisyma.blogspot.com/2010/03/blog-post_27.html)

Вероятно магазин «Букбастер потерял покупателя в лице женщины-призера, но - сколько посетителей эта акция привлекла?

Важное место в проведении рекламной кампании стало сотрудничество с Клубом любителей воздушных змеев Prokite.

10-11 и 17-18 октября 2009 магазин «Букбастер» устроил промоакцию – фестиваль «Игры с ветром», в честь всемирного Дня воздушных змеев, который отмечают во второе воскресенье октября.

Магазин находится на первом нежилом этаже новостройки. Между метро и входом в магазин расположена большая парковка для автомашин, которая и стала площадкой для взлета около 60-ти воздушных змеев.

Каждый день этого праздника был посвящен определенным группам товаров. Змеи были изготовлены из материалов, в фирменном стиле магазина. Зрители могли составить слова из букв, написанных на змеях, поиграть в воздушные «крестики-нолики». Воздушные инсталляции «Сады ветра» из развевающихся лент и флагов также привлекали пешеходов. Любой желающий мог своими руками с помощью инструкторов сделать и затем запустить воздушного змея.

Клуб «Prokite» и после фестиваля продолжал сотрудничать с «Букбастером» - в течение всего учебного года по воскресениям на занятиях участники под руководством членов клуба изготавливали воздушных змеев различных конструкций, знакомясь с различными техниками, приемами, особенностями дизайна воздушных змеев.

Еще одним мероприятием для привлечения покупателей стала встреча 22 апреля 2009 читателей с популярным автором современной прозы Татьяной Соломатиной.

Следует заметить, что рекламная кампания практически не затронула городские СМИ. Об открытии «Букбастера» в Беляево писали отраслевые СМИ, такие как журнал «Современная торговля», Media Guide, сайт probook.ru. Возможно, публикации в печатных СМИ не были выявлены автором анализа организации рекламы в магазине, тем не менее, об открытии магазина «Букбастер» на Шоссе Энтузиастов есть публикация на сайте префектуры ЮВАО, о магазине «Букбастер» в Митино (на данный момент закрытом) писали в газете «Мой район». Информация об открытии «Букбастера» в Беляево помимо отраслевых СМИ в Интернет-пространстве освещены лишь пресс-службой ТС «Букбастер».

Однако, 21 апреля 2009 года на сайте Агентства анонсов России была размещена информация о брифинге по случаю открытия нового медиамаркета «Букбастер». На встрече присутствовали ключевые партнеры компании: представители ведущих издательских домов, производители мультимедийной продукции, а также средства массовой информации.

Бюджет на полугодичную рекламную кампанию, направленную на жителей района, составил для ООО «Медиа-Парк» около $100 тыс. Посещаемость магазина при этом увеличилась лишь на 10-15%.

Организация рекламы в магазине «Букбастер».

Яркая вывеска медиамаркета по-прежнему привлекает жителей района и гостей, которые заглядывают для покупки подарков.

Оформление витрины книжных магазинов, таких как: «МДК» на Новом Арбате или «Библио-глобуса» обычно включает в себя книжные новинки, информацию об акциях, мероприятиях, тематические витрины на праздники (Новый год, 1 сентября, День города). Например, в магазине Москва есть витрина, посвященная книгам о Москве, что небезосновательно, поскольку магазин находится на главной улице Москвы и носит название города.

В магазине «Букбастер» витрины не оформлены новинками или «изюминками» медийного мира. В случае с этим магазином отсутствие оформления витрины не кажется упущением. Это объясняется расположением магазина. Магазин «Букбастер» находится вдалеке от потока пешеходов, чего не скажешь о книжном в центре города, и броской наружной рекламы достаточно, чтобы привлечь прохожего в магазин. Вывеску видно с любой точки на пересечении улицы Миклухо-Маклая и Профсоюзной. Размещать рекламу о новинках и акциях не представляется разумным в случае с «Букбастером». К Новому году витрина украшена снежинками и фонариками.

Окна в магазин очень большие, через них видно, что происходит в магазине. Это тоже может привлечь покупателя – магазин как бы говорит: «Нам нечего скрывать».

При входе в магазин зимой стоит елка, к первому сентября указатель на «Школьный базар» (Приложение 2).

К сожалению, ООО «Медиа-Парк» уделяет мало внимания рекламе в Интернет-постранстве и СМИ. Сайт сети магазинов «Букбастер» давно не обновлялся, работает не в полную силу. Следовательно, отдел по связям с общественностью не дает прессе информационных поводов.

Всю информацию о «жизни» магазина покупатель узнает только внутри. Для каждой группы потенциальных покупателей разработана рекламная концепция.

Оформление интерьера магазина выполнено в фирменном стиле: вся полиграфическая рекламная продукция содержит изображения Пушкина, Чаплина и Элвиса Пресли. Дизайн бренда, как и ассортимент «Букбастера» перекликается с магазином «Республика». Генеральный директор «Букбастеров» Олег Степанов отрицает, что магазин «республика» может быть конкурентом «Букбастеру», объясняя это тем, что «республика» ориентирована на молодежь. Однако, именно «Букбастер» получает премию «Лучший молодежный проект» в ноябре 2009 года.

Действительно в ассортименте «Букбастера» много товаров для «интеллектуальной молодежи», именуемой в сегодняшних СМИ «хипстерами». Например, виниловые пластинки, настольные игры, дизайнерские обложки для книг, широкий выбор «независимых» фильмов, коллекционных CD-дисков. В магазине звучит нестандартная музыкальная подборка, почти целиком состоящая из музыкальных композиций направления инди, популярных в среде «интеллектуальной» молодежи исполнителей. В интерьере магазина также присутствуют декоративные гипсовые головы героев античности, что создает интеллектуальную атмосферу.

Огромную группу покупателей составляют матери с детьми. В подвальном помещении для них находится большой отдел с детской литературой, играми и товарами для рукоделия. Также в помещении «Букбастера» проводят различные занятия с детьми – английский язык, флористика и т.п. Для этой группы покупателей изготовлены закладки для книг с расписанием занятий.

Ассортимент учебной литературы в магазине не привлекателен для школьников и студентов, поэтому для этой категории «Букбастер» перестает быть конкурентоспособным. В районе находится «Московский дом книги», который в полной мере удовлетворяет потребность в учебной литературе.

На первом этаже магазина продаются настенные и отрывные календари – товары, ориентированные в основном на такую категорию покупателей как пенсионеры. По всей торговой площади стоят кресла, на которых любой покупатель может отдохнуть – важный фактор для пенсионера особенно. А вот перенос канцелярского отдела в подвальное помещение, возможно, снизило приток пенсионеров в магазин.

Также в магазине установлены плазменные панели, на которых проигрываются новинки кино. В музыкальном отделе находятся терминалы, через которые можно прослушать композиции с музыкальных дисков. С недавнего времени магазины «Букбастер» предлагают услугу «Печать книги по заказу клиента». Существует возможность выхода в Интернет. Можно поиграть на игровой приставке Sony Playstation.

Огромную роль в продвижении товаров играют продавцы-консультанты магазина. Работающий по системе мотивации, продавец магазина часто не находит общего языка с покупателем. Пытаясь навязать приоритетный для продажи товар, попросту отпугивают покупателя. Надо отдать должное отделу маркетинга в магазине, поскольку в первых запросах о магазине «Букбастер» в поисковых системах перестали отображаться ссылки на отзывы под рубриками «Навязчивый сервис». Однако, поиск по блогам по прежнему выдает сообщения о некомпетентности, необразованности и навязчивости продавцов сети магазинов «Букбастер». Вот пример наиболее приемлемого для упоминания в контрольной работе отзыва: «Продавцы в Букбастере очень навязчивы. Я люблю спокойно выбирать книги, чтобы меня никто не трогал».

В 2010 году на конкурсе Комитета по телекоммуникациям и СМИ города Москвы в номинации «лучший специалист книжной торговли» первое место заняла Татьяна Солнцева (студентка Московского государственного университета печати), которая работает продавцом в магазине «Букбастер» на Профсоюзной. Такой консультант как Татьяна Солнцева скорее исключение, чем правило в сети магазинов «Букбастер».

В магазине большое внимание уделяется определенной выкладке приоритетных товаров – мерчандайзингу. По всей торговой площади размещены паллеты с новинками книжного мира, стенды с новинками кино. Также на паллетах установлены таблички с информацией о «лидерах продаж». В разных отделах на табличках – персонажи, соответствующие отделу (Пушкин – книжному, Чаплин – отделу кино, Элвис Пресли – музыкальному), «рекомендуя» приоритетные товары.

Большую роль в привлечении покупателей к приоритетным товарам играют радиосообщения, которые прерывают музыкальный поток, дабы сообщить о новинках медиамаркета, о проходящих акциях.

Рассмотрим способ сбыта товаров ко Дню всех влюбленных, 23 февраля и 8 марта.

В течение месяца или двух покупателям «Букбастера» раздавались листовки (Приложение 3).

В торговых залах были расположены тематические паллеты с товарами различных ценовых категорий: до 500 рублей, до 1000 рублей и до 200 рублей. Например, на 14 февраля в качестве подарков предлагалось приобрести книги со стихами из серии «О любви», музыкальные диски исполнителей романсов и баллад о любви, издания «Камасутры», произведения сентиментального жанра, подарочные коллекции фильмов о любви, кулинарные рецепты для романтического ужина. Несмотря на то, что промоакция не предполагала скидок на товары, она прошла успешно.

Экономический подсчет эффективности одного рекламного мероприятия.

Автору анализа организации рекламы известен бюджет, потраченный на рекламную кампанию по поводу открытия магазина «Букбастер» в Беляево. Данные указываются в статье «Книги вместо колбасы», опубликованной в газете «Коммерсантъ».

Для привлечения покупателей потрачено было $100 тысяч, при этом количество покупателей увеличилось на 10%-15%. Получается, что реклама привлекла приблизительно 3000 человек, потратив приблизительно 33$ на человека. При этом, если каждый покупатель приобрел продукцию на 1000 рублей, чтобы участвовать в акции «встреча с кумиром», то рекламная кампания прошла успешно.

Тем менее, генеральный директор сети магазинов «Букбастер» Олег Степанов в феврале 2010 года публикует в журнале «Секрет фирмы» конкурсный кейс, предложив такую проблему практикующим менеджерам:

«..Например, в апреле 2009 года в Москве около станции метро "Беляево" открылся "Букбастер" площадью 1000 кв. м. Он расположен в удачном месте — на пересечении транспортных потоков. Но для такой большой точки посетителей все равно недостаточно. "Для достижения рентабельности магазина нужно не менее 30 тыс. посетителей в месяц,— поясняет гендиректор.— Коэффициент же "посетитель/покупатель" у нас стабильный, и он не меняется во время кризиса".

Три массированные и продуманные рекламные кампании, ориентированные на жителей близлежащих районов, увеличили поток посетителей лишь на 10-15%, и этого явно недостаточно. "Букбастер" готов вкладывать средства в решение задачи при условии, что она выполнима в разумные сроки. Как увеличить посещаемость гипермаркета в два раза за квартал? Возможно ли в принципе "раскрутить" большой формат магазина товаров для досуга? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект Секрет фирмы и сообщества менеджеров E-xecutive.ru.»

Из наиболее интересных предложений:

- печать дайджестов и распространение их у метро, ТЦ;

- продаважа канцелярских товаров;

- расширение ассортимента товаров для «фана»: красивые обложки для книг, игрушки, кружки, подарочные сертификаты.

Судя по всему, многие из этих предложений были реализованы в магазинах «Букбастер». Однако рентабельность магазина у стации метро «Беляево» с начала 2010 до настоящего момента уменьшилась - половина первого этажа магазина сдана под банк «ВТБ-24». По мнению автора анализа организации рекламы в магазине «Букбастер», освоение виртуального пространства: анонсы о мероприятиях на сайтах, освещающие досуг в городе, создание сообщества в блогосфере, освоение социальных сетей, - является важной составляющей для привлечения покупателей.

Однако, главная проблема снижения рентабельности магазина видится в непродуманной внутренней системе управления предприятием. Например, в отделе периодической литературы, часто попадаются «старые номера»; стоимость товара на соответствует ценнику; в книжном отделе многие книги стоят «не на своих местах»; музыкальные диски расставлены по загадочному алгоритму. А ведь ассортимент магазина насколько велик, что такая дезорганизация не просто разочаровывает покупателя, а буквально парализует в иных случаях. Возможно, проблема состоит в отсутствии подготовки квалифицированных кадров или в их количественном недостатке.

Список используемой литературы:

1. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе [Учеб. пособие].- М.: МГУП, 2005.

2. Ромат Е.В. Реклама: [Учеб. пособие]

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Показать полностью…
Похожие документы в приложении