Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
2 монеты
docx

Шпаргалка «Экзаменационная» по Маркетингу (Синяева И. М.)

В1.

Рынок ? совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели.

Рынок - это саморегулирующая система воспроизводства, все звенья которой работают под воздействием закона спроса и предложения.

Рыночный механизм - это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.

Для того чтобы рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике частной собственности, свободных цен и конкуренции.

Условия возникновения рынка:

1. общественное разделение труда и специализация;

2. экономическое обособление субъектов хозяйствования;

3. свободный обмен ресурсами и товарами путем товарно-денежных отношений;

4. наличие предмета сделки.

Основных субъектов рын. хоз-ва принято подразделять на 3 группы: домашние хозяйства, бизнес и правительство.

Рынок можно рассматривать:

* по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой),

* по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля),

* по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды,);

* по видам или объектам производственных ресурсов (Рынок средств производства. Рынок рабочей силы. Рынок капитала и финансов.

Рынок потребительских товаров).

Рынок выполняет определенные функции:

* выдает сигналы производству по выработке определенных товаров и услуг, их увеличению или сокращению;

* уравновешивает спрос и предложение;

* обеспечивает сбалансированность экономики;

* это своеобразный двигатель научно-технического прогресса;

Свободный рынок характеризуется следующими чертами:

* неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;

* свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества;

* неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;

* наличием у каждого участника полной информации о рынке;

* стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции;

* на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию.

Свободный рынок представляет саморегулирующийся механизм.

Недостатки заключаются в следующем:

* Рынок ведет к дифференциации доходов и уровней жизни населения;

* Не гарантирует полную занятость населения;

* Не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования;

* Не создает мотиваций для фундаментальных научных исследований;

* Не защищает среду обитания человека от загрязнения;

* Рынок готов удовлетворить любую потребность, вплоть до патологической.

В2.

Рыночный механизм - это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.

Рис. Основные принципы функционирования рынка

Взаимодействие спроса и предложения - это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка (и потребление (использование) конкретного товара или услуги. Нужда - это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. Потребность - желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Спрос - конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка - процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Обмен - это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

В3.

Маркетинговая(рыночная) среда - это совокуп-ть разнообраз. элементов, действующих на производит. товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Внутренняя среда хар-зуется следующими факторами:

- технические условия;

- финансовые условия: наличие собственных средств и дебиторская задолженность, т. е. отношение собственных средств к заемным (к= с\з> 1,2-1,3)

- организационно-структурные условия;

- управленческие условия;

- кадровые условия;

- уровень складских запасов;

- наличие не материального актива.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия.

Внешняя среда делиться на макросреду и микросреду.

К микросреде можно отнести:

- поставщики;

- посредники;

- клиенты;

- конкуренты;

- контактные аудитории(финансовые, страховые, банковские и д. учреждения).

К макросреде относятся не контролируемые фирмой элементы:

- социально-демографическая характеристика потребителей;

- действия конкурентов;

- экономическая среда;

- политические факторы;

- действия правительства;

- научно-техническая среда;

- природные факторы.

В4.

Спрос - конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Спрос - количество товаров, которое покупатель готов приобрести при определенных условиях и определенной цене.

Эластичность спроса - это реакция потребителей на изменение цены товара. Эластичность спроса характеризуется изменением спроса при изменении цены товара на один процент.

Анализ спроса является важнейшей задачей организации, без решения которой невозможно успешно функционировать на рынке. Рыночный механизм приводит к сбалансированности спроса и предложения, но важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. Организация может существенно повлиять на спрос, эффективно используя товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику в рамках маркетинга.

Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Спрос вероятнее всего будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

По масштабу спроса различают:

- индивидуальный спрос;

- суммарный спрос индивидуальных покупателей;

По степени охвата товаров различают:

- микроспрос, т.е. спрос на отдельные виды товаров;

- макроспрос, т.е. спрос на более или менее крупные группы товаров.

По степени удовлетворения спроса выделяют:

- реализованный спрос;

- неудовлетворенный спрос;

- скрытый спрос, когда потребитель еще не осознал наличие у себя спроса.

По характеру спроса различают:

- падающий спрос;

- полноценный спрос;

- растущий спрос;

- чрезмерный спрос;

- нерегулярный спрос.

На размеры и структуру спроса влияют следующие факторы:

цена товара; доходы потребителей; количество покупателей; вкусы и предпочтения покупателей; мода и популярность; референтные группы (родственники или знакомые, которые могут повлиять на выбор потребителя); реклама; цены на сопряженные товары; система налогообложения; возможность и условия кредита; гарантийный и послегарантийный сервис; сезонность; демографические факторы; географические особенности; национальные, религиозные и исторические особенности; профессиональная структура работающего населения; меры по стимулированию спроса.

В5.

Конъюнктура рынка - временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.

Понятие рыночной конъюнктуры включает:

- соотношение спроса и предложения;

- тенденции развития рынка;

- уровень устойчивости основных параметров рынка;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- уровень коммерческого риска;

- уровень конкуренции.

Конъюнктурные факторы можно сгруппировать следующим образом.

/. Постоянно действующие:

- изменения в условиях развития страны, региона;

- влияние монополий;

- научно-технический прогресс;

- влияние государства на экономику;

- влияние инфляции.

2. Непостоянно(временно) действующие:

- изменение внешних экономико-политических условий; сезонность производства продукции;

- стихийные бедствия;

- действия конкурентов.

В практике М. выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных рынков.

Общие черты:

- непостоянство, изменчивость и частые колебания;

- неравномерность (совпадение направления динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но несовпадение темпов);

- противоречивость (различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций).

Рынок во всем мире динамичен, изменчив. Происходят различные структурные сдвиги. Меняются цены и объем товарной массы. Инвестиции перетекают из одной отрасли в другую. Состояние рынка на данный момент всегда связано с предшествующей ситуацией.

Исследуется в рыночной конъюнктуре:

1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным товарным группам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

2. Покупательский спрос на товары в целом и в распределении по отдельным товарным группам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

3. пропорциональность рынка:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение средств производства и потребительских товаров;

- раздел рынка между производителями и между торговцами;

- структура покупателей;

- межрегиональная структура.

4. Тенденция развития рынка.

5. Изменяемость, устойчивость и цикличность рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

7. Деловая активность.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

9. Масштаб, размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

В6.

Главная особенность социально-экономического положения России состоит в том, что общество на собственном опыте убедилось в несостоятельности социалистической идеологии. Последствием стало качественное отставание в развитии от передовых стран.

Одним из принципиальных отличий социалистической экономики было отсутствие конкуренции, свободы предпринимательства и маркетинга. Административно-плановое управление исходило из того, что государство берет на себя заботу об удовлетворении потребностей населения. При этом людские потребности в основном игнорировались.

Между тем один из принципов развитого общества и рынка основывается на выяснении потребностей и нахождении способов их удовлетворения.

Развитие рыночной экономики в России сопровождается специфическими факторами:

- менталитет населения, отученного от экономической активности;

- трудности психологической адаптации к новым социальным условиям, когда необходимо проявлять инициативу;

- неграмотность населения в сфере рыночной экономики и рыночных отношений;

- слабая теоретическая и практическая подготовленность предпринимательских кадров;

- несовершенство законодательства, регулирующего рынок;

- криминализация общества и коррумпированная власть;

- отстраненность государства от интересов экономики, недостаточная помощь развитию отечественного производства;

- бессилие законов, неэффективность судебно-правовой системы;

- ненадежность государственных обязательств;

- необязательность многих российских предпринимателей;

- ориентация на сырьевую составляющую экономики;

- недостаточная инвестиционная привлекательность России;

- невысокая покупательская способность населения.

На фоне перечисленных особенностей необходимо отметить обнадеживающие факторы - в первую очередь это значительные природные и энергетические ресурсы, а также высокий научно-технический, кадровый и интеллектуальный потенциал.

Становление М. в России.

1) М. сейчас - это средство выживания, направленное на использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей.

Целью большинства российских предприятий выступает завоевание отечественного рынка.

2) Особенности маркетинговой деятельности определяются поведением российского потребителя. Оно "нестандартно" по отношению к западным образцам.

Исследования поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов.

"Купцы" - хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски.

"Казаки" - активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности.

"Студенты" - придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны.

"Бизнесмены" - стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт.

"Русская душа" - малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

3) Считается второстепенным непосредственная работа с потребителями, клиентами, покупателями.

4) Наиболее часто используемый инструмент маркетинга - это цена.

В7.

Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинг - это комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

- маркетинг как метод поиска решений.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.д. Они исходя от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребности - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения не безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение исходя из его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товаром можно назвать все то, что может оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, это акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

• согласованных условий ее осуществления;

• согласованного времени совершения;

• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В8.

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формиро-ванием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах.

1908 г. - появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. - на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

Эволюция маркетинга как науки

Годы Теоретические основы

Методы Сферы применения

1900-1950 Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта

Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели

Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль

1960

Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства

Анализ мотивов, исследование операций, моделирование

Потребители средств потребления

1970

Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя

Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели

Потребители средств производства и средств потребления

1980-1990

Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг

Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ

Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации

С 1990 г. по настоящее время

Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект

Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр

Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Эволюция концепции маркетинга

Годы Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

1860-1920 Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950 Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров

1960-1980

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга, исследование потребителя

Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков

1980-1995 Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В9.

Существует несколько концепций, на основе которых организации могут осуществлять свою маркетинговую деятельность.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства). Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают товар, который доступен по цене и всегда имеется в наличии.

Эта концепция предусматривает:

- увеличение объема производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда;

- снижение себестоимости за счет повышения механизации и автоматизации или снижения издержек производства. Применение данной концепции целесообразно в условиях дефицита, а также в случае, когда себестоимость товара высока, и ее надо снизить.

Недостаток этой концепции - фокусирование внимания только на производственной стороне и недостаток внимания желаниям потребителей.

Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Основная идея этой концепции состоит в том, что потребители выбирают товар самого высокого качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками и, следовательно, основная задача предприятия - постоянное совершенствование товара.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, большое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладающий лучшими показателями качества. Все внимание уделяется именно товару. Применение этой концепции может привести к так называемой "маркетинговой близорукости". "Маркетинговая близорукость" относится к таким действиям предприятия, при которых совершенствование товара затмевает реальные потребности клиентов, упускается из вида значение цены, каналов распределения и коммуникаций.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) основывается на убеждении, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объеме, желательном для производителя.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объема продаж, применяя достаточно агрессивные методы стимулирования сбыта. При этом предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен товаром. Применение этой концепции может привести к трудностям с долговременным поддержанием высоких продаж.

Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный М. больше ориентирован на временные задачи.

Концепция М. утверждает, что достижение поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти потребности, чем товары конкурентов. Этот подход отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему нужно, а не на реализацию того, что есть в наличии у продавца. Основная особенность этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении потребностей покупателя.

Предприятие при этом подходе уделяет существенное внимание изучению нужд потребителей, проводит маркетинговые исследования и использует полученную информацию при разработке нового товара, его позиционировании и сбыте.

Концепция социально-этического маркетинга. Придерживаясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей с удовлетворением потребителей и интересами всего общества.

Концепция "М. взаимодействия". Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать их потенциал. Цель предприятия - благополучие потребителей, партнеров, всего общества и самого предприятия. Данная концепция отражает идеальный взгляд на маркетинг.

В10.

Служба (отдел) М. - это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия. Служба М. представляет собой административно-управленческое подразделение предприятия, которое выполняет маркетинговые ф-ции. Создание эффективно работающей организационной службы М. позволяет предприятию в полной мере воспользоваться всеми маркетинговыми инструментами и добиться желаемых целей.

Организация маркетинга, во многом, зависит от размера компании. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы М. с детализированной структурой и большим числом работников. Фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности ограниченному числу специалистов.

Организация М. на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

- возложение маркетинговых функций на одного из подготовленных сотрудников предприятия;

- совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.п.);

- приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных маркетинговых мероприятий.

Существуют определенные принципы организации маркетинга:

- относительная простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем мобильнее управление);

- эффективная система связей отдела М. с другими подразделениями;

- малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев, тем более оперативна передача информации).

- гибкость маркетинговой структуры.

Правильный выбор организационной структуры М. создает только предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо еще укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к инновациям, высокая степень динамизма.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты.

В11.

Управление маркетингом - важнейшая часть управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия и требований внешней среды.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

- управление деятельностью (маркетинговое управление);

- управление функцией;

- управление спросом.

Управление деятельностью. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование "образа мышления", в основе которого лежат ориентация на рынок и постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса и т.п. Упаковка все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. Авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько технологическим достижениям, сколько успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает от рынка информацию.

Управление функцией. Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия. Она связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями.

Совместно с производством М. решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости. Совместно с финансами М. обеспечивает оптимальное использование финансовых средств. Своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями М. и сбыта. Административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и квалификации работников, способных реализовать потенциал предприятия в соответствии с рыночными требованиями.

Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача М. заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Управление спросом. Содержательный смысл понятия "управление маркетингом" заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает "делать рынок", "делать спрос". Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия.

В12.

Основными задачами М. являются:

- создание эффективной системы принятия обоснованных управленческих решений;

- расширение доли занимаемого рынка, максимизация объема продаж и прибыли;

- формирование и стимулирование спроса;

- предотвращение расходов, связанных с производством товаров и услуг, не пользующихся спросом;

- развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникающих проблем;

- обеспечение своевременности выхода на рынок с новым продуктом. Принципы маркетинга:

- постоянная нацеленность на долговременный положительный результат работы предприятия;

- планирование маркетинговой деятельности;

- ориентация на нововведения;

- глубокое знание рынка, которое является результатом маркетинговых исследований;

- гибкость при стремлении к поставленной цели, достигаемая путем быстрого приспособления к изменениям окружающей среды;

- выработка маркетингового мышления у персонала;

- сегментация, заключающаяся в выявлении наиболее приоритетных групп покупателей;

- приспособление к рынку и воздействие на рынок при необходимости.

Ф-ции маркетинга:

- аналитическая функция (изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренней среды предприятия);

- производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции);

- сбытовая функция (функция продаж в широком смысле) (организация товародвижения, организация сервиса, формирование спроса и стимулирования сбыта, проведение товарной и ценовой политик);

- функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования маркетинга, информационное обеспечение управления маркетингом; организация службы маркетинга).

В13.

Виды маркетинга:

• маркетинг ориентированный на продукт применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.

• маркетинг ориентированный на потребителя используется если деятел-ть предприятия нацелена на удовлет-ие потребностей непосред-но исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Комбинация маркетинга ориентированного на продукт и маркетинга ориентированного на потребителя называется интегрированным маркетингом.

• демаркетинг - это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня произведенных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам.

• конверсионный маркетинг - мар-г при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

• противодейственный м-г - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества, в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

• развивающийся - применяется в условиях формирующего спроса на товары, т.е когда процесс превращения потенциального спроса реально предъявляемый яв-ся главной задачей.

• ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

• синхромаркетинг - ориентирован на условие, когда спрос значительно превышает произведенные мощности или наоборот объем производства данного товара оказался больше потребностей рынка.

• концентрированный - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

• массовый - связан с обеспечением массового производства, распростр-ия и стимулир-ия сбыта одного и того же товара для розничных покупателей.

• пробный маркетинг - это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

• Некоммерческий маркетинг - это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

В14.

Можно говорить только о типовой системе показателей, используемых для разработки программы.

Структура маркетинговой программы.

1. Обзор плана маркетинговых мероприятий (представляет основные тезисы предлагаемой программы для просмотра руководством).

2. Текущее состояние рынка (представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара).

3. Угрозы и возможности (описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товар).

4. Задачи и проблемы (кратко формулирует задачи по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач).

5. Маркетинговая стратегия (представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей).

6. Программы действий (определяют конкретные мероприятия, сроки, исполнителей).

7. Бюджеты (предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку данного плана).

8. Контроль (указываются показатели, используемые для оценки хода выполнения программы и ее результатов).

Важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

- предполагаемая доля рынка;

- дифференциация продукта и объем его выпуска;

- прогнозируемая прибыль и темпы ее прироста;

- структура финансовых затрат;

- расчет издержек производства на единицу продукта;

- планирование цен;

- оценка эффективности сбыта;

- оценка рентабельности производства и другие показатели.

Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

- прогноз развития целевого рынка (сегмента);

1.объемы производства аналогичного товара; 2.расчетная доля рынка; 3.объем возможных продаж; 4.инфраструктура сбыта; 5.уровень и динамика платежеспособного спроса; 6.предполагаемый уровень цен; 7.требования к техническому уровню и качеству товаров; 8.поведенческие особенности и мотивы покупки; в требуемый уровень сервиса; 9.средний объем одной покупки.

- общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку; оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики: 1.ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке; 2.планируемый объем сбыта товаров фирмы; 3.динамику рыночной доли фирмы.

- товарную политику;

1.степень новизны товара; 2.ассортимент выпускаемой продукции; 3.наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; 4.степень соответствия товара потребностям данного сегмента рынка; 5.качество товара; 6.технологическую сложность; 7.для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту; 8.соответствие нового производства сложившейся структуре компании; 9.размер расходов на создание нового товара; 10.рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; 11.сроки окупаемости инвестиций; 12.роки освоения нового ассортимента и его оптимизации; 13.издержки на единицу продукции.

- коммуникационную политику;

- сбытовую политику;

1.требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; 2.оценку опыта работы предприятия на данном сегменте рынка; 3.оценку целесообразности использования услуг посредников; 4.возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; 5.политику посредников по отношению к фирме; 6.наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; 7.сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; 8.существующую на рынке практику осуществления поставок; 9.количество потенциальных заказчиков; 10.характер распределения заказов; 11.географическую концентрацию продаж; 12.привычки и предпочтения конечных потребителей; 13.контролю каналов сбыта.

- ценовую политику;

1. выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы; 2.уровень цен; 3.динамика цен по этапам жизненного цикла товара; 4.отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке; 5.степень эластичности спроса; 6.соотношение ценовой и неценовой конкуренции; 7.выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

- источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

- контроль реализации программы.

В15.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Основой исслед-ия М. служат общенаучные и аналитикопрогнастические методы.

Исслед-ие рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Исслед-ие потребителей позволяет определить и исслед-ть весь комплекс побудительных факторов, кот-ми руководствуются потребители при выборе товаров. Это доходы, соц-ое положение, половозрастная структура, образование.

Исслед-ие конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исслед-ие фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.

Исслед-ие товаров-определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающихся на рынке запросами и требованиями покупателей, а также анализ их конкуренто способности.

Исслед-ие цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Исслед-ие товародвиж-ия и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исслед-ие сис-мы стимул-ия сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исслед-ие внутренней среды предприятия ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В16.

На покупательское поведение оказывает влияние ряд основных факторов: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

- молодые и одинокие;

- семейные пары с детьми.

Сегодня маркетологи выделяют и новые этапы:

- пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

- пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

- бездетные пары;

- родители-одиночки;

- родители, с которыми живут взрослые дети.

Также, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Под социальным классом понимают устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Это группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

- профессия;

- личные достижения; связи;

- собственность;

- ценностная ориентация;

- классовое сознание.

Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека.

Еще одной сферой, интересующей маркетологов, являются тип личности потребителя.

Тип личности - неповторимая совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды.

Маркетологи используют и другое понятие, связанное с типом личности, - это представление человека о самом себе, или самовосприятие. Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность. Следовательно, маркетологи должны понимать связь между самовосприятием и собственностью человека.

Исследования можно разделить на субъективные и объективные исследования. Более популярны объективные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов. При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному классу. Хотя подобные опросы и проводятся, они недостаточно точны по следующим причинам:

- респонденты склонны завышать свое социальное положение;

- люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, описывающих высшие и низшие классы, и среднего класса бываетюльше, чем в реальности.

Еще один момент, интересующий маркетологов, - это образ жизни потребителя.

Классификация потребителей. Потребители делятся на следующие группы:

- уверенные в себе потребители - потребители, выбор которых определяется их собственными взглядами;

- потребители, зависящих от общественного мнения, - принимают решения, основываясь на мнении других людей;

- активные потребители - руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованнуюпокупку.

Также специалисты выделили шесть европейских типов, под которые попадает и большая часть российских потребителей:

- традиционалисты - 18% (находятся под влиянием культурных, социальных и экономических особенностей своей страны);

- домашние воспитанники-14% (имеют крепкую связь со своими корнями, менее озабочены экономической безопасностью, чемпотребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде);

- рационалисты - 23% (имеют способность успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск);

- сибариты - 17% (основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях, самодостаточны и самоуправляемы);

- борцы -15% (выбирают ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений, верят в автономностьповедения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал);

- флюгеры - 13% (получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур, они не имеютпотребности в улучшении своих навыков).

В17.

Маркетинговые исследования могут быть:

- разведывательными (направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определенияпроблемы и проверки гипотез);

- описательными (заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации);

- каузальными (направленными на обоснование наличия причинно-следственных связей).

Этапы организации маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе описываются и структурируются проблемы. Когда проблемы выявлены, следует определить и сформулировать цели исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации. На этом этапе определяется состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы связи с аудиторией и метод сбора данных. Выборка - это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население. При составлении выборки нужно ответить на три вопроса.

1. Кого опрашивать?

2. Сколько опрашивать (объем выборки)? Опрос 1% целевой группы может дать достоверные результаты. Часто достаточно 120-200человек.

3. По какому критерию следует включать в выборку?

3. Сбор информации. Самый трудоемкий этап маркетингового исследования, который требует особого внимания. Он подразумевает цифры, факты, сведения и др. данные, необход. для обеспеч. аналитич. потребностей маркетинга.

4. Анализ собранной информации. Исходную инф-цию уплотняют: укрупняют шкалы, выявляют типичные группы и связи. Делают попытку прогноза изучаемого процесса. Для этого исп-ют методы экстраполяции, моделирования, экспортных оценок.

5. Представление полученных результатов. Рез-ты иссл-ния м/б представлены в виде публичного изложения либо научного отчета.

В ходе маркетинговых исследований анализируются рынок, потребители, конкуренты, инфраструктура, продукты, цены, товародвижение, реклама и внутренняя среда фирмы.

1. Исследования рынка - это самое распространенное маркетинговое исследование. Объектами рыночного исследования являютсятенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуютсяструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.

2. Исследования потребителей. Эти исследования позволяют определить и исследовать комплекс побудительных факторов при выборе тех или иных товаров и услуг. Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

3. Исследования конкурентов. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью.

4. Изучение инфраструктуры рынка. Объектами исследований являются коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, другие страховые, финансовые, юридические, консультативные организации и компании, которые в совокупности создают инфраструктуру рынка. Результатом исследований является выбор посредников.

5. Исследование продуктов. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены - определение такого уровня цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и сбыт продуктов, влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами и ценой.

7. Исследование товародвижения и продаж. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера сложившихся взаимоотношений между различными субъектами рынка.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Объектами исследования являются поведение субъектов рынка, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями, а результатами - выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникационной политики компании.

9. Исследование внутренней среды компании. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности компании.

В18.

1. Общенаучные методы - это:

- системный анализ - позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

- комплексный подход - позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления; программно-целевое планирование.

2. Аналитико-прогностические методы:

1) линейное программирование - математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного;

2) теория массового обслуживания - дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность;

3) теория связи рассматривает механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров;

4) теория вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного;

5) сетевое планирование - дает возможность регулировать последоватьностьб и взаимозависимость отдельных видов работ или оперций в рамках какой-либо программы;

6) методы деловых игр;

7) эконмико-статистические методы;

8) ЭММ; 9) экспертиза.

3. Методологические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

1)социологии;

2) психологии;

3) антропологии;

4) экологии;

5) эстетики;

6) дизайна.

В19.

Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации, необходимой для принятия решений.

Маркетинговая информация - это информация, необходимая для принятия решений, касающихся любого из элементов комплекса маркетинга. Маркетинговая информационная система включает в себя системы внутренней информации, внешней информации, маркетинговых исследований.

Система внутренней информации - это система постоянного сбора и анализа информации внутри предприятия. У любого предприятия есть внутренняя отчетность, отражающая текущие показатели сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д. У каждого отдела предприятия своя внутренняя информация и отчетность. Информация, собранная у всех отделов и подразделений предприятия, обрабатывается, анализируется, и с учетом сделанных выводов принимаются решения.

Система внешней информации - это система постоянного сбора, систематизации и анализа информации, получаемой из вторичных источников. Система внешней информации служит для сбора и анализа изменений, происходящих во внешней среде предприятия. Источниками внешней информации служат статистические сборники, специализированные журналы, отчеты о маркетинговых исследованиях, проведенных другими предприятиями и т. д.

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах.

Первичные источники - это источники оригинальной информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Достоинства: сбор информации в соответствии с точно поставленной целью, известна методика сбора информации и степень ее надежности, результаты могут ограждаться от конкурентов.

Вторичные источники - это источники информации, которая уже кем-то была получена ранее. Вторичная информация - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Достоинствами вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается, наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные, источники содержат достоверную информацию, которую сама фирма не может получить (например, правительственные публикации). Недостатки: может не подходить для конкретных целей исследования, могут отсутствовать некоторые данные, высокий уровень устаревания информации, информация может быть искаженной.

Необходимая для М. вторичная информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних.

Внутрифирменная информация - это информационные источники самого предприятия, позволяющие осуществлять количественные и качественные исследования. Эта информация может поступать из экономических служб фирмы, в частности данные бухгалтерского учета, данные производственно-технологических подразделений и т.д. Основными документами внутрифирменной отчетности являются:

- бухгалтерская отчетность;

- данные аналитического отдела;

- учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности;

- время производства и поставок;

- корреспонденция клиентов;

- корреспонденция посредников и партнеров;

- корреспонденция поставщиков;

- сообщения представителей фирмы.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации международных и национальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат;

- сборники статистической информации;

- издания фирм;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, а также материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, рекламные проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

В20.

Сегментация - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.

- Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения.

Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

- Сегментация по потребителям:

Основные признаки:

а) Соц. Экономические Доход, образование, профессия;

б) Географические Регион, город;

в) Демографические Пол, возраст;

Вспомогательные признаки:

а) Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям;

б) Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления;

в) Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

В21.

Сегментация - это разбивка рынка на отдел. части - сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

- географические;

- социодемографические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим более подробно первые два критерия.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов.

Демографический критерий - один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить "портрет клиентов". Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

В22.

Товар - это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным из которых яв-ся потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар это продукт труда, произведенный для продажи. Товар - это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар.

Товары можно разделить на две группы.

- товары личного пользования;

- товары производственного значения.

Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории:

1)Основное оборудование;

2)Вспомогательное оборудование;

3)Узлы и агрегаты;

4)Основные материалы;

5)Вспомогательные материалы и сырье.

Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

В23.

ЖЦТ - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Стадии ЖЦТ:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост; 4) насыщенность, зрелость;

5) спад.

На 1 этапе роль М. - изучение потенциальных потребностей в данном продукте, нуждается ли потребитель в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать для реализации товара. Здесь для предпр-ия грозят только затраты.

На 2 этапе Цель фазы внедрения - это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Предпр-ие несет очень большие затраты.

На 3 этапе - Фаза роста - это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

На 4 этапе товар имеет свой рынок, темпы роста продаж замедляются, прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на произв-во. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

На 5 этапе На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Товар, кот. не претерпел никаких изменений надоедает потреб-ям или же потребность, кот. он был призван удовлетворить исчезает и основная масса покупателей - с низкой платежеспособностью.

На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности: 1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.

2. Поменять упаковку и продавать его по-другому.

3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

В24.

Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формирования ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- чёткого представления о целях производства,

- сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учётом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным её видам с учётом жизненного цикла;

- соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

- уровень обновления товаров;

- выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учётом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентраций усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остаётся, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

В25.

Ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи.

Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа.

Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется:

- широтой (количество ассортиментных групп),

- глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе);

- сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного произв-ва, "наукоёмкими" и "обычными" товарами, овеществлёнными товарами или лицензиями и "ноу-хау".

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

В26.

Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, пластических, типографических, языковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство товарной продукции данной фирмы, отличающих изготовителя (продавца) и его товар от конкурентов, а также создание образа изготовителя (продавца) на фоне конкурентов.

В фирменном стиле основная роль принадлежит товарному знаку.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (знак, символ), определённое сочетание букв, чисел.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государствах и пользуется правовой защитой.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1. фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2. фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3. торговый образ - персонифицированная торговая марка;

4. торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищённые юридически.

Товарный знак используется с соблюдением следующих правил.

1. Знак используется только в том виде, в котором зарегистрирован.

2. Название его необходимо всегда выделять с помощью прописных букв и кавычек.

3. Нельзя использовать название во множественном числе, если оно зарегистрировано в единственном числе.

4. Названия орфографически не склоняются.

5. Снабжается соответствующим примечанием в любом тексте, если применяется впервые.

6. Снабжается предупредительной маркировкой, характеризующей степень его защищённости.

Товарный знак подлежит правовой охране как внутри страны, так и за рубежом.

На территории России товарному знаку предоставляется правовая защита на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им, без его разрешения никто не может использовать этот знак.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описание товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

- обеспечить создание оптимальных - по весу и объёму - единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Упаковка является не только "визитной карточкой" производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

В27.

Разработка концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2.Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3.Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Разработана следующая классификация новых промышленных и потребительских товаров:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) - доля продаж от суммы всех новых товаров - 10%.

2. Новые марки товара - 20%.

3. Расширение имеющейся гаммы товаров - 26%.

4. Улучшение продуктов - 26%.

5. Изменение позиционированния - 7%.

6. Новые продукты (за счет цены) - 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Нововведение с технической доминантой изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Они считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное, и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развёрнутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования:

- прогнозировать и активно формировать новые потребности;

- сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но, прежде всего на создание "товаров рыночной новизны". Такие товары должны:

- удовлетворить совершенно новую потребность,

- либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности,

- либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов.

В28.

Сервис - непременное условие рыночного успеха товара.

В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть её), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники и т.д.

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всём протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Основные принципы современного сервиса:

- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учёт меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Основные задачи системы сервиса:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят:

- консультирование, соответствующую подготовку изделий,

- в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого),

- демонстрацию техники в действии,

- обеспечение необходимой документации.

Всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку:

- "бесплатно" (в первом случае)

- за деньги (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Формальность заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные услуги).

В29.

Конкурентоспособность - способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей.

Чтобы покупатель предпочел именно данный товар, он должен:

1) узнать о нем,

2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен, надежен),

3) что он делает это лучше других,

4) что у него приемлемая цена,

5) что его легко приобрести.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектовое понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Затраты покупателя состоят из двух частей:

- расходов на покупку (цена товара);

- расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у кот. Миним. цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономич. показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность опред. только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все хар-ки изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный и высоко-конкурентный товар.

Долгосрочное прогнозирование объёма и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на:

- выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления;

- определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя;

- установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

В30.

Динамическое изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

Философия и концепция управления в традиционных и новых организациях состоят из отличающих друг друга аспектов.

Концепция традиционной организации

Концепция новой организации

1. Ориентация на оперативные вопросы

1. Ориентация на стратегию

2. Ориентация на стабильность

2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на неё

3. Технологический императив

3. Организационный императив

4. Важнейший ресурс - машины

4. Важнейший ресурс - люди

5. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности

5. Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности

6. Внешний контроль (руководители, штат контролёров, формальные процедуры)

6. Самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина

7. Пирамидальная и жёсткая организационная структура, развитие вертикальных связей ("подчинение - руководство")

7. Плоская и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников

8. Автократический стиль управления

8. Демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в общем успехе организации

9. Конкуренция, политическая игра

9. сотрудничество, коллегиальность

10. Низкая заинтересованность работников организации в успехе

10. Высокая заинтересованность низовых работников в общем успехе

11. Действие только в интересах организации или её подразделений

11. Действие не только в интересах организации, но и в интересах общества

12. Отчуждённость

12. Приобщенность

13. Низкая склонность к риску или его боязнь.

13. Ориентация на инновации и связанную с этим склонность к риску

В31.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. (Директор по вопросам маркетинга: исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание). Кроме указанных подразделений могут быть: планирование маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а на внедрение нововведений. Подобная структура не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура явл. эффективной формой организации только при устойчивом производстве огранич. ассортимента изделий.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. (Директор по вопросам маркетинга: управляющий маркетингом товара А, управляющий маркетингом товара Б и т.д.). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая стр-ра обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увелич. кол-ва работников.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. (Директора по вопросам маркетинга: сектор по торговле с покупателем А, сектор по торговле с покупателем и т.д.). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепл. за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые службы могут быть организованы по регионам. (Директор по маркетингу: управляющий маркетингом по региону А, управляющий маркетингом по региону Б и т.д.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

- Единство целей. Базовые: объём продаж, прибыль, отношение прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию. Цели не должны исключать друг друга.

- Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствуют более лёгкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

- Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей должна иметь обратную связь.

- Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

- Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим кол-вом звеньев хар-тся структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.

В32.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Для крупных предприятий. Заместитель генерального директора по маркетингу - управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции - отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) - бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Для средних предприятий. Заместитель генерального директора (директора) по маркетингу - отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции - бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Для небольших предприятий. Заместитель генерального директора (директора) по маркетингу - отдел коммерческий, отдел внешней кооперации и комплектации, бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции, отдел сбыта.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Задачи отдела сбыта. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами. Контроль за поставкой продукции структурными единицами. Обеспечение правильного учёта приёмки и отчетности по отгрузке продукции. Функции отдела сбыта. Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Задача бюро прогнозирования и планирования маркетинга. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен. Разработка стратегии маркетинга.

Задача бюро изучения сбыта и спроса. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка). Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

Задачи бюро рекламы. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

В33.

Стратегия, по сути, является искусством руководить конкретной деятельностью, направленной на достижение желаемой цели на относительно долгосрочный период при имеющихся и перспективных ресурсах. Стратегические цели должны быть конкретными с возможными корректировками, ориентированными во времени, достижимыми, непротиворечивыми, взаимоподдерживающими.

Стратегия маркетинга представляет собой комплекс деловых решений для воплощения конкретных перспективных целей. Это выбор целевого рынка и соответствующего инструментария для разработки коммерческо-хоз. решений по воплощению конкретных целей на основе предвидения, использования системы методов, приёмов, процедур и расчётов, позволяющих определять и оценивать пути достижения намеченных целей на длительный период.

Для построения стратегии маркетинга необходимы:

- определение целевого рынка;

- проведение стратегии конкретной товарной продукции в отношении избранной целевой группы потребителей;

- поддержание постоянных связей с потенциальными потребителями для создания положительного имиджа фирмы, а также развития инновационных идей;

- концентрация на основных сферах деятельности;

- комплексное решение проблем основного контингента потребителей;

- выявление спроса на конкретные товары и активное воздействие на его формирование;

- опора на обширную информационную базу с использованием компьютерной технологии для анализа и прогнозирования требований рынка;

- разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся на рынке товаров;

- усиление контроля за конкурентами в целях современной реакции фирмы на их действия на рынке;

- формирование и упрочнение имиджа фирмы и товарной продукции, предлагаемой ею на рынке.

Применяемые в маркетинге стратегии можно классифицировать на:

- стратегию риска и эффективности,

- территориальную стратегию,

- конкурентную стратегию,

- экологическую стратегию,

- стратегию проникновения,

- стратегию рыночной активности,

- стратегию завоевания доли рынка и её расширения,

- стратегию инноваций и дифференциации.

Стратегия риска и эффективности ориентируется на: максимум коммерческо-хозяйственного эффекта независимо от степени риска; минимум риска без ожидания большого коммерческо-хозяйственного эффекта; комбинацию двух подходов.

Территориальная стратегия означает, что стратегические решения фирмы или индивидуального предпринимателя в зависимости от потенциальных возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

Конкурентная стратегия состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приёмов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на относительно длительный период, умении преодолевать барьеры. Следует быть готовым иметь конкурентные преимущества за счёт относительно низких затрат в произв-ве, реализации товарной продукции, правильного формирования её ассортимента, стремления занять лидирующее место и длительного его сохранения, принятия умелых действенных мер, противостоящих давлению последователей.

Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологич. безопасности производственного процесса и эксплуатации, потреблением товарной продукции.

Стратегия проникновения предусматривает применение следующих способов рыночного поведения: интенсивный маркетинг - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при высоких коммуникационных затратах (на рекламу и стимулирование продаж) в целях получения в сжатые сроки максимальной прибыли; широкое проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при значительных коммуникационных затратах в условиях высокой рыночной конкуренции; выборочное проникновение - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при относительно низком уровне коммуникационных затрат с учётом состояния того или иного участка рынка; пассивное проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при незначительных коммуникационных затратах; выживание - интенсивный поиск нового вида товара, рассмотрение перспектив его производства в расчёте на конкретный участок рынка при относительно низкой продажной цене, небольших коммуникационных затратах.

Стратегия рыночной активности отражает способность фирмы чётко осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения. В данном случае возможны следующие стратегические подходы:

1. наступление - широкое использование всех методов и приёмов маркетинга, рассчитанных на определённый долговременный период, с привлечением значительных финансовых, материальных, трудовых и других ресурсов.

2. оборона - рыночные усилия по удержанию возникших лидирующих позиций.

3. уход - своевременная оценка рыночной ситуации, во избежание банкротства и разорения фирмы свертывание изготовления определённой товарной продукции; сосредоточение маркетинговой деятельности по "выходу" оставшихся "старых" товаров на новые участки рынка; формирование коммерческо-хозяйственных связей вне старого участка рынка; переход на изготовление принципиально новых товаров.

Стратегия завоевания доли рынка и её расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, синдикатами, картелями, а также путём сговора отдельных фирм. Завоевать определённую долю рынка или расширить уже имеющуюся долю в современных рыночных условиях весьма сложно, а зачастую непосильно. Этого можно добиться благодаря глубоким знаниям структуры, тенденций рынка, потребностей субъектов рынка, твёрдому желанию и умению их удовлетворить, умелым формированиям спроса, выпуском и внедрением на рынок новой товарной продукции, проникновением в новые сферы её применения, способствованием уходу с рынка конкурентов, приобретением у конкурента его доли или части, применением как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инноваций и дифференциации предполагает решения по перспективному обновлению товарного ассортимента, созданию новой товарной продукции, не имеющей аналогов по своему назначению, качеству, конфигурации, дизайну, малой материалоемкости. Вместе с тем возможна и инновационная имитация (копирование новшеств конкурентов, принципиально новых идей, заложенных ими в товарную продукцию), к чему прибегают фирмы, способные по своему производственному потенциалу, наличию соответствующих ресурсов быстро и качественно скопировать, изготовить продукцию, чётко организовать её сбыт на рынке, ещё не захваченном рынком-пионером.

В34.

В маркетинговой деятельности сформировались различные виды ценовой стратегии.

1. Стратегия высоких цен. Направлена на относительно кратковременную максимизацию прибыли. Первоначально товар предлагается по высокой цене, значительно превышающей цену производства, затем в соответствии с конъюнктурой рынка возможно её постепенное снижение. Такая стратегия обеспечивает продавцу достаточно быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство, внедрение на рынок и реализацию товара.

Для этой стратегии необходимы:

- наличие принципиально новой товарной продукции, созданной на основе оригинальных изобретений, результатов научно-исследовательских и конструкторских разработок, т.е. не имеющие базы для сравнения на данное время; наличие товара, обладающего привлекательными, отличительными особенностями для потребителей, а также повышенного спроса;

- высокий имидж фирмы-изготовителя;

- отсутствие серьёзной конкуренции на рынке по данному товару;

- возможность проведения высококачественного сервисного обслуживания по отношению к данному товару;

- наличие круга потенциальных потребителей, желающих и способных приобрести товар по предлагаемой цене.

Условия для использования на товарном рынке стратегии высоких цен:

- восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства для фирмы;

- наблюдаемое на рынке некоторое превышение спроса над предложением, если фирма занимает относительно монопольное положение в производстве и реализации данного товара;

- малая чувствительность к цене первоначальной группы потребителей, приобретающих данный товар, по отношению к последующим;

- ограниченность фирм-конкурентов и непривлекательность для них высокой начальной цены на товар.

2. Стратегия низких цен. Она преследует маркетинговую цель - захват массового рынка. Предусматривается первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по относительно низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка товары-конкуренты и захватить существенную рыночную долю. Преднамеренно низкая по сравнению с доминирующими на рынке уровнем цена по существу является своего рода платой за успешное внедрение новой товарной продукции на рынок. Естественно, что через опред. время фирма-изготовитель товарной продукции намечает повышение цены на данный товар по определённым причинам (рост издержек, инфляция, резкое повышение спроса и др.). Реально повышение цены на товар при устоявшемся рынке, когда потребители положительно оценили его свойства и готовы приобретать данный товар в дальнейшем, рассматривая рост цен как повышение качества и свидетельство большого спроса на него.

3. Стратегия льготных цен. Такие цены являются наиболее низкими, ниже издержек производства и реализации. Они применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей и временного стимулирования покупателей при распродажах. Кроме того, льготные цены применяются в отношении опред. круга потребителей, в кот. фирма заинтересована.

4. Стратегия дискриминационных цен. При этом товар реализуется по разным ценам (продавец их корректирует) вне зависимости от издержек, но с учётом различий в потребителях, времени, местностях, товарах.

5. Стратегия стабильных цен. Фирма устанавливает и сохраняет неизменную цену на свой товар на протяжении длительного периода, даже при изменениях конъюнктуры рынка и росте издержек произв-ва и обращения.

6. Стратегия престижных цен. Такая стратегия возможна при высоком имидже фирмы и её товара в предпринимательском мире и в общественном мнении. Престижная - это, по сути, высокая цена, которая устанавливается на материалы и изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия ценового лидера. Она основана на копировании рыночного поведения, в том числе ценового, ведущей фирмы, отрасли, региона, доминирующей на рынке. Выбирая такую стратегию, фирма устанавливает уровень цены на свой товар с учётом движения цены фирмы-лидера по конкретному товару на данном участке рынка. Кроме того, возможно некое негласное соглашение с лидером, состоящее в том, что при изменении лидером цены фирма также проводит соотв. изменения цены на свой товар.

8. Стратегия договорных цен. В интересах, как продавца, так и потребителя оговариваются некот. скидки, предоставление дополнительных товарных единиц, повышенное сервисное обслуживание. При этом учитывается кол-во покупок, в том числе трудно реализуемый товар, место и время покупок. Например, при покупке 2 единиц товара третья выдаётся покупателю бесплатно.

9. Стратегия психологических цен. Цены устанавливаются с учётом психологии ценовосприятия и определяются чуть ниже круглого числа (19,5р., а не 20р., 999р., а не 1000р.). У потенциальных потребителей создаётся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои затраты, ищет возможности минимизировать их сугубо в интересах потребителей.

Любая предпринимательская структура вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования либо сочетание некот. их видов в завис-ти от маркетинговых стратегических задач рыночной конъюнктуры, влияния внешней и внутренней среды, фазы жизненного цикла фирмы, товара, конкурентных возможностей и т.д.

В35.

Тактика маркетинга классифицируется на:

- товарную тактику,

- тактику услуг,

- ценовую тактику,

- тактику выжидания,

- тактику индивидуализации потребителей

- тактику снижения издержек.

Товарная тактика является одним из ключевых участков маркетинговой деятельности. По сути всех субъектов рынка связывает товар: изготовители озабочены тем, что производить, в каком количестве, ассортименте; посредники и продавцы - какую товарную массу продвигать и продавать на рынке, для кого и когда; потребители - какой товар, в каком количестве, по какой цене и у кого приобрести. Каждый субъект рынка в той или иной степени разрабатывает и выполняет тактические ходы, связанные с товаром, предусматривающие: - изучение конъюнктуры рынка, в частности спроса и предложения; - расширение и корректировки товарного ассортимента; - расширение товарного сервиса и его усовершенствование; - улучшение конструкции, дизайна товара по текущим требованиям конкретного участка рынка; - активное занятие свободной ниши на товарном рынке.

Тактика услуг с развитием рыночных отношений обретает широкое распространение. По существу каждый субъект рынка оказывает определённые услуги и сам пользуется услугами других. Значительную важность приобретает умение фирмы быстро реагировать на потребности в услугах со стороны потребителей, предоставлять им эти услуги в требуемое время, качественно, по относительно недорогой стоимости, в соответствии с принятыми стандартами обслуживания.

Ценовая тактика применяется товаропроизводителем, посредником или продавцом в зависимости от рыночной ситуации, поведения конкурентов и потребителей в целях достижения коммерческо-хозяйственного успеха, увеличения доли на рынке или её удержания.

Тактика выжидания строится на фоне неопределённости соотношения спроса и предложения, завуалированной конкуренции, когда фирма в определённый момент воздерживается от внедрения товарной продукции на данный участок товарного рынка. После тщательного изучения состояния товарного рынка в данный период, действия конкурентов, поведения потребителей фирма, выбрав момент, когда резко возрос рыночный спрос на её товар, налаживает его производство, принимает экстренные меры, в том числе коммуникационные, по сбыту. Такую тактику может проводить конкурентоспособная фирма, умеющая быстро перестроиться, занять свободную нишу, имеющая инвестиционные возможности.

Тактика индивидуализации потребителей применяется производителями товаров немассового применения. Так, изготовители крупного оборудования, мощных локомотивов, судов водного транспорта ориентируются на индивидуальные заказы разового и недолговременного характера.

Тактика снижения издержек направлена на снижение уровня издержек производства и обращения. Производственные издержки сокращаются благодаря внедрению более эффективной технологии, росту производительности труда, улучшению использования основных фондов и оборотных средств, экономии материальных ресурсов. Сокращение издержек обращения может достигаться, например, рационализацией складской переработки материалов и изделий, правильным выбором поставщиков, видов и средств транспорта, маршрутов перевозок, уменьшением штрафных выплат, умелой рекламной кампанией.

В36.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из:

- расходов по транспортировке,

- последующему складированию товаров,

- поддержанию товарно-материальных запасов,

- получению, отгрузке и упаковке товаров,

- административных расходов и расходов по обра-ботке заказов.

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

Четыре аспекта:

1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

2. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования (длительного хранения, транзитные).

3. Поддержание товарно-материальных запасов.

4. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

5 видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

В37.

О.Т. - деятельность при продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов; - организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимосвязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товара включает две разновидности:

1. Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые потому, что они закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторы.

Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С полным циклом обслуживания

2. С ограниченным циклом обслуживания

При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные

2. Реализация товаров через агентов и брокеров.

В отличие от оптовых организации агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение.

Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей. Агенты производителя продают только часть продукции производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению.

2. Сбытовые агенты. Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

3. Агенты-комиссионеры. Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило они не работают на долговременной основе.

4. Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. И платит брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера - это хорошее знание коньюктуры рынка, наличие широких деловых связей и с потребителями и с покупателями.

Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.

В38.

Розничная торговля ? любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии.

Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин.

1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.

2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.

3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.

4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Классификация на основе нескольких исходных параметров:

- предлагаемый товарный ассортимент,

- относительное внимание к ценам,

- характер торгового обслуживания,

- принадлежность магазина

- разновидность концентрации магазинов.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ? это выбор целевого рынка. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Розничным торговцам предстоит принять решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ? ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования ? рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Выбор места расположения магазина ? один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей.

Виды розничной торговли по характеру деятельности:

1. стационарная торговая сеть

2. передвижная торговая сеть

3. посылочная

Виды по ассортиментному признаку:

1. специализированные

2. узкоспециализированные

3. комбинированные

4. универсальные

5. смешанные

Функции РТ:

1. исследование конъюнктуры рынка

2. определение спроса и предложения на товары

3. осуществление поиска товаров для торговли

4. оплата товаров поставщику

5. отбор и сортировка товаров при составлении ассортимента

6. приемка, хранение, маркировка, ценообразование

В39. Дистрибьютор - разновидность торговых агентов. Он закупает товары непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые явл-ся источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят тов. за свой счет. Канал сбыта - это организация (отд. люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деят-ть харак-ся собственными ф-ями, условиями и огранич-ми.

Типы каналов сбыта:

- Прямые каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня). Модель производитель-потребитель.

- Косвенные каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Примеры:

Канал первого уровня: производитель> розничный торговец>потребитель

Канал 2го уровня: производитель>оптовый>розничный торговец>потребитель.

Канал 3го уровня: производитель>оптовый торговец>мелкооптовый торговец> розничный торговец>потребитель.

Основные типы сбытовых систем:

- Традиционная. Она вкл-ет в себя независимого производителя (одного или нескольких оптовых и рознич. Торговцев). Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвиж. и не заботятся о росте прибылей на др. участках каналов сбыта. Тов. переходит от звена к звену с потерей права собственности.

-Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и рознич. торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенств. роли, например, владеет др. участниками канала, контролирует их деят-ть, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикал. системы бывают 2 осн. видов:

• Корпоративные (в рамках единой оргструктуры 1ой фирмы);

• Договорные, т.е. создан. на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения рознич. торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы рознич. торговцев, договоры на использов. торговой марки компании при соблюдении определ. усл. и т.п.;

-Горизонтальная - объединения 2 или более фирм в совместном освоении рынка, н-р, при нехватке мощностей, финанс. средств;

-Многоканальные - торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, т.е., допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Функции сбыта:

Коммерческие - содействуют купле-продаже тов. и осуществл. передачи прав собственности);

Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).

Способы сбыта:

• Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п - для машиностроения, строит-ва и др. отраслей, выпускающих продукцию промыш. назначения);

• Работа на свобод. рынок (Фирма выпускает продукцию на свобод. рынок без заранее установлен. ограничений количеств. и качеств. характера. - для работ предприятий лег. и пищевой промыш-ти).

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. На этом движении товар приобретает все большую цену. Возникает вопрос - нужны ли посредники? Да, потому что у предприятия не всегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В состав канала входят:

1. Производитель;

2. Посредники;

3. Потребитель.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты.

В40.

Стимулирование сбыта ? использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации),

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей". Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей:

- поощрение более интенсивного использования товара,

- покупки его в более крупной расфасовке,

- побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его,

-привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов,

- подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами,

- формирование приверженности к марке.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

* Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

* Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

* Стимулирование сферы торговли: зачет за покупку, за включение товара в номенклатуру, за рекламу, за устройство экспозиции

* Профессиональные встречи и специализированные выставки.

* Конкурсы, лотереи, игры.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Деятель рынка должен решить, каким образом, как долго и в какие сроки следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

В41.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1. Убеждение и информирование

2. Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций помочь фирме продать ее товар.

3. Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

4. Участники маркетингового процесса - лица, которые содействует успеху компании или продвижению ее товаров.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения. В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Для доставки запланированных обращений используются инструменты коммуникаций:

• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

• Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• Паблик рилейшнз - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

• Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

• Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров.

• Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

• Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

• Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

• Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

В42.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения,

- оценка - выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы.

Виды рекламы:

1. реклама имиджа

2. интерактивная реклама

3. реклама организации

4. реклама распродаж

5. пропагандистская реклама

6. спонсорство и меценатство

В43. В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Рынку необходимы самостоят., хозяйственно независимые организации- гибкие, оперативные, оснащенные нов. ср-ми вычислит. техники, ср-ми связи, передачи информации и оргтехники. Такими организац. явл-ся оптовые ярмарки.

Оптовые ярмарки представляют периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организ., торговли, промыш-ти, сел/хоз-ва и др. отраслей для совершения закупок и продажи. Предметом торговли на ярмарках мо/б тов. и др. материал. ценности, предварительно заказанные, запланированные к произв-ву и поставке в ближайший период. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах. Выставляющиеся на ярмарках также научно-техн. разработки в виде натур. экспонатов, макетов, патентно-лицензион. документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке.

Ярмарки могут проводиться в спец. или арендных помещениях.

По масштабу и хар-ру осуществл. торг.операций ярмарки подразделяются на:

Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого кол-ва предпр-ий, объединений с разл. направлениями хоз. деят-ти, специализации произв-ва. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хоз. связей, расширению информац. обмена, оказывают большую помощь регионам, отраслям в приобретении продукции нужного ассортимента. Зональные ярмарки привлекают к участию значит. кол-во предпр-ий, организаций ряда близлежащих регионов. Региональные ярмарки функционируют для оператив. удовлетворения потребит. необход.товарами. Эти ярмарки находят должный интерес у предпр-ий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообраз. товаров регион. применения.

На тов. рынке немалая роль отводится постоянно действ. выставкам продукции производственно-техн. назначения и народ. потребления. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосроч. курсы, научно-техн. семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавл-ся и обеспеч-ся издание проектов по тематич. выставкам и др. лит-ры, техн. документации на образцы нов. техники, приспособлений и усовершенств.

В организации выставок важ. знач. имеют показ машин, оборудов., техники, изготовляемых внешнеэконом. партнерами с целью использов. современных научно-техн. ср-в в оформлении экспозиций. Выставка функционирует за счет ден. поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднич. услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информац. материалов поступивших по договорам с вышестоящими организ.

Выставки и ярмарки, являясь сегодня заметным сегментом внутреннего рынка, обеспечивают его мобильность, создают необходимое информационное поле, содействуют установлению как межрегиональных, так и межгосударственных хозяйственных связей.

Товары на ярмарке представлены в образцах, буклетах, каталогах,фотографиях, видеоклипах, научно-технических разработках.

Направления деятельности в ярм. хоз-ве:

1. По реализации продукции, поступившей в первичный оборот

2. По реализации неиспользуемой и излишней продукции

Оптовые ярмарки:

1. по закупке-продаже товаров народного потребления

2. по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения

По масштабу:

-международные,

- всероссийские,

-зональные,

-региональные

Ярмарке предшествует работа по изучению спроса, предложения, конъюнктуры, состояния рынка, инфраструктуры, хозяйственных связей. Образуется ярмарочный комитет, решения принимаются большинством. ЯК определяет состав участников, создает рабочие ярмарочные органы.

На постоянно-действующих ярмарках ЯК образует дирекцию, которая следит за выполнением бух., оперативной, стат. отчетности, заключает договоры, назначает и увольняет работников, осуществляет рекламную и коммерческую деятельность.

Бухгалтерия проводит фин. операции, контролирует расходование средств. Группа маркетинга изучает товары, анализирует рынок, изучает потенциальных покупателей, занимается рекламой. Ход торговых операций контролируют и регулируют группы - арбитражная, информационная, по учету, регистрации договоров. До открытия ярмарки определяется перечень участников, объем и ассортимент продукции, планируется площадь и осуществляется предварительный просмотр образцов. Участникам рассылаются приглашения. Предварительно регистрируется заявка на участие (перечень, кол-во продукции, стоимость).

Цели:

* Демонополизация в сферах производства и торговли

* Установление деловых связей

* Выпуск качественной продукции с учетом спроса

* Вовлечение в оборот неиспользуемой продукции

* Реклама новой продукции

* Обмен коммерческой информацией.

В44.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения ее репутации. Осуществляется прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества; это разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы.

Основные принципы, по которым должны строиться связи с общественностью, сформулированы С.Блэком:

• открытость информации;

• опора на объективные закономерности массового сознания, отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• отношения со СМИ (паблисити);

• отношения с персоналом;

• отношения с финансовым сообществом ;

• отношения с властными структурами;

• отношения с местным населением.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

* планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.

Пропаганда включает в себя "использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи 3/4 способствовать достижению поставленных целей"

В45.

История ПР возникла более 60 лет назад в зарубежной практике. Существует множество определений этого понятия. ПР это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ПР это искусство и наука анализа тенденций предприятий, их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осущ. программы действий в интересах организации и общественности.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• отношения со СМИ (паблисити);

• отношения с персоналом;

• отношения с финансовым сообществом ;

• отношения с властными структурами;

• отношения с местным населением.

Функции ПР: 1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между орг-цией и общественностью. 2. Создание "положительного образа" орг-ции. 3. Сохранение репутации орг-ции. 4. Создание у сотрудников орг-ции чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия. 5. Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР может выполнять в следующих сферах человеческой деят-ти: 1. Общественные отношения; 2. Правительственные отношения; 3. Международных и межнациональных отношений; 4. В средствах массовой информации. ПР придает большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы ПР. В теории ПР коммуникация может делится на общение с сотрудниками (внутренне общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В настоящее время все более актуальной является проблема по выработке единой интегрированной теории общения. Стратегия делового общения. Стратегия в области деловой коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

В46.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта,

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат,

- стратегический контроль маркетинга.

1. Контроль сбытовой деят-ти фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдел. сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Контроль сбыта выявляет и контролирует стр-ру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.

3. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу, исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

* Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

* Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

* Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

4. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании.

Назначение маркетингового контроля - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распростр. не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении