Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Сервисное обслуживание и прямой маркетинг» по Маркетингу (Синяева И. М.)

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт

филиал в г. Калуге

кафедра маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: "Маркетинг"

Вариант № 26

выполнила:

факультет: учетно-статистический 3 курс

специальность: бухгалтерский учёт

№ личного дела:

группа: день

проверил:

Калуга 2010

Содержание

Введение 2

Вопрос 1 3

Вопрос 2 9

Заключение 14

Тест: 15

Список используемой литературы 16

Введение

Данная контрольная работа посвящена рассмотрению таких двух важных тем как: сервисное обслуживание и прямой маркетинг.

В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Итак, в первом вопросе будет рассмотрено место сервиса в товарной политике. Эта тема актуальна в настоящее время, потому что: правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность организации сервиса и его нормального функционирования.

Второй вопрос посвящен рассмотрению прямого маркетинга. Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Вопрос 1

Сервис (обслуживание) - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др.

Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса "Кто производит, тот и обслуживает" производитель товаров организует и сервис.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса потому, что:

* отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный достаточно стабильный рынок для своих товаров;

* высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

* сервис сам по себе обычно является прибыльным;

* отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Основными задачами сервиса является:

* консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор;

* подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

* передача необходимой техдокументации;

* предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

* доставка изделия на место эксплуатации, минимизируя вероятность его повреждений в пути;

* приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации {установка, монтаж) и демонстрация его в действии;

* обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего жизненного цикла товара;

* оперативная поставка запасных частей и содержание для. этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

* сбор и систематизация информации об эксплуатации;

* техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений;

* участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше информации;

* сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах;

* оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

* формирование постоянной клиентуры рынка по принципу "Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное".

Сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе: предпродажном и послепродажном. В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на: гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).

Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

На рис. 1 приведены виды, методы и принципиальная организационная структура сервиса, основные задачи службы сервиса, возможные методы осуществления сервиса и примерная структура сервис-центра. Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом - последний максимально приближен к основным местам эксплуатации техники, приобретаемой у изготовителя.

Центральная служба (отдел) при обслуживании средств производственного назначения обычно состоит из следующих подразделений: инженерного (технического) планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения - сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых и совершенствованием существующих товаров. Подразделение по планированию производства товаров осуществляет исследование рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения организует курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

В организациях, производящих сложную бытовую технику, массовые товары производственного назначения, структура службы сервиса дополнительно включает в себя подразделение (отдел) запасных частей подразделение периферийных сервисных комплексов. Фирмы, выпускающие товары индивидуального потребления, нередко организуют специальные отделы службы сервиса, состоящие из специалистов, обслуживающих особо важные (или особо массовые) группы товаров.

Рис. 1. Виды, методы и организационная структура сервиса

В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты технического обслуживания, передвижная мастерская, сервисные автомобили, склады запчастей и классы (стандартные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности. Примерно с середины 80-х гг. в сервис-центрах, центрах техобслуживания все более широкое распространение получает диагностика состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагностическая работа обычно выделяется в специализированное направление, являясь высокоэффективным методом.

Покупатель обычно получает руководство по эксплуатации и сервисную книжку. В руководстве приводятся основные технические характеристики изделия, органы управления и контроля, приемы пуска остановки двигателя. Особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности, которая нередко выполнена в виде иллюстраций для лучшего запоминания.

Качество сервиса - ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания покупателей - в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу службы сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, которого от него ожидают, поэтому должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра), обязательные для исполнения.

Каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно желает потребитель, затем следует описание задания, которое надо выполнить, чтобы удовлетворить требования потребителя, указывается срок выполнения задания.

Удовлетворенность клиента - объективное отражение качества работы службы сервиса. Этим обусловлена необходимость систематического опроса клиентов, наиболее простой и надежный способ которого - анкетирование по почте; кроме того, все большее распространение получает опрос клиентов по телефону.

Вопрос 2

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

Преимущества прямого маркетинга:

* коммуникационная избирательность;

* персонификация сообщений;

* установление и развитие стабильных связей;

* значительная экономия времени при покупке товара;

* снижение затрат на содержание торгового персонала;

* использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 2).

Рис. 2. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как "директ-маркетинг") обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

- для производителя - значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

- для потребителя - является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

Продажа товаров по каталогу - продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Почтовая рассылка ("директ-мейл") - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик.

Продажа по телефону - устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение.

За последнее время такой маркетинг получил особенно широкое распространение, и прежде всего благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов. В результате телефон становится основным средством реализации маркетинга. Это находит свое выражение в том, что, используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям.

Покупатели используют бесплатные телефоны, по которым они направляют свои заказы. По ним они могут также сообщить свои замечания и пожелания. Основанием для звонков являются каталоги, сообщения прямой рассылки и другие информационные материалы, содержащие интересующие клиентов сведения.

Использование телефонного маркетинга имеет как позитивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нужные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений. С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время.

Телевизионный маркетинг осуществляется посредством рекламных телевизионных роликов с использованием средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых варианта. В первом случае по телевидению показывается некоторый ролик и указывается бесплатный номер телефона, воспользовавшись которым покупатель может обратиться к продавцу за более полной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответствующие телеканалы и используются исключительно в целях продаж товаров и услуг.

Наконец, при третьем варианте на телевизоре потребителя принимаются соответствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или телефонной линии.

Формирование базы данных о покупателях. Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. С помощью базы данных о покупателях фирма устанавливает клиентами и постоянно развивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответствующие предложения, учитывающие их запросы.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять, целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты; поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

- оперативное получение необходимой информации;

- незначительные затраты и времени, и денежных средств;

- широкая аудитория;

- возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

* электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

* форумы - дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

* телеконференции - обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

* электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

* электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами.

Маркетинг отношений - маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача - сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

* определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

* выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

* разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

* контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Заключение

Таким образом, фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

В последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.

Тест:

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара:

А. Ремаркетинг;

Б. Конверсионный;

В. Наладка, регулировка изделия;

Г. Инновации товара.

Правильный ответ: А, Б. Так как различают следующие виды маркетинга: конверсионный, синхромаркетинг, развивающийся, ремаркетинг, демаркетинг, противодействующий, промышленный, концентрированный, массовый, пробный. Конверсионный маркетинг - маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть практическом отсутствии спроса на товары. Ремаркетинг - необходим разновидность маркетинга, задачей которого является оживление спроса на товары и услуги в случае его снижения. Оба этих вида необходимы на стадиях жизненного цикла товара.

Список используемой литературы:

1. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н.Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

2. Маркетинг: Учебник / Панкрухин А.П. -3-е изд., 2005.

3. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Завьялов П.С / Уч пос. 2002.

4. Маркетинг. Конспект лекций: Михалева Е.П, 2010.

5. Основы маркетинга. Краткий курс / Котлер Ф, пер с англ., 2007.

6. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

7. Маркетинг; Акулич И.Л / Учебник , 2-е изд, 2002.

8. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ.

1

Показать полностью…
Похожие документы в приложении