Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Основные виды рекламы и их отличительные характеристики» по Маркетингу (Синяева И. М.)

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра маркетинга

Контрольная работа по предмету: Маркетинг

Вариант № 34

2010

План 1. Введение

2. Основные виды рекламы, отличительные характеристики

3. Классификация оптовых посредников

4. Тест 5. Заключение

6. Список литературы

Введение

Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства, определить цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Поэтому очень важно изучать данную дисциплину.

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия. А одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Достаточно актуально изучение темы "Основные виды рекламы, отличительные их характеристики", так как, используя различные виды рекламы, можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. При этом нужно отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности. А для сбыта потребительских товаров она стала основной движущей силой.

Оптовая же торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Основные виды рекламы, отличительные характеристики

Сущность рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского "рекламаре", что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином "advertising" , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя, из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например : Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто "рассказывает" об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. "Встретив" рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может "забыть" о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Виды рекламы и каналы ее распространения

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование у потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

Итак,

Прямая реклама. Здесь выделяются виды: реклама по почте; материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: газетная реклама; реклама в журналах; реклама в отраслевых журналах; реклама в справочниках и телефонных книгах; реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды: реклама в каталогах; реклама на буклетах; проспекты; плакаты; реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на: реклама в кино; реклама на телевидении; реклама на слайд - проекциях.

Наружная реклама включает в себя: витрины с товарами; рекламные щиты; рекламные плакаты; рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.

Реклама в местах продажи включает в себя: вывески магазинов, планшеты; витрины магазинов; упаковка с фирменным логотипом магазина.

Классификация оптовых посредников

Основные типы оптовых посредников - это дистрибьюторы, сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры и маклеры, консигнаторы, поверенные, дилеры, сбытовые организации промышленных компаний, независимые оптовики-купцы и др. Посреднические организации предприятия могут быть классифицированы по основным признакам.

Важнейший признак классификации - выполняемые функции. В зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредники могут быть разделены на несколько видов. Универсальные посредники (дистрибьюторы, оптовики-купцы) - осуществляют весь комплекс функций организационно-коммерческой деятельности: покупку товаров за свой счет, их транспортировку и хранение, преобразование производственного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирование, консультативно-информационное обслуживание и пр. Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях и, в свою очередь, подразделяются на информационно-контактных, информационных, поисковых, поверенных посредников, осуществляющих сбыт по почте, занимающиеся развозной торговлей и лизингом. Информационно-контактные посредники содействуют установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают контракты от своего имени" но исполняют их за счет продавца или покупателя. Информационные, иди чистые, посредники не имеют в своем распоряжении - товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры - специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях закупки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.

По признаку подчиненности (поставщикам или покупателям) посредники также могут быть разделены на несколько групп.

Независимые посредники по отношению к производителю выступают как покупатели, т.е. приобретают товары; на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене. Отношения между такими посредниками и производителями прекращаются после выполнения сторонами договора поставки. Торговых посредников, осуществляющих такого рода операции в разных странах, называют по-разному - дистрибьюторы, оптовики-купцы, оптовые предприятия, торговцы по договору.

В оптовом товарообороте ряда стран независимые посредники играют ведущую роль. Так, в оптовой торговле США на их долю в течение последних 15 лет приходится около 78% общего количества оптовых торговцев и свыше 50% объема оптового товарооборота.3 Это объясняется высоким уровнем коммерческого риска, который они берут на себя, выражая свои коммерческие интересы, и интересы своих покупателей (розничных торговцев), выполняя функции по качественному комплексному обеспечению товарами народного потребления.

Тест

Имеет ли товарный знак стоимость?

А. Да

Б. Нет

Правильный ответ: А

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование маркой и / или эмблемой. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года, в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 года. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования. С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически не ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак "GOMEL" оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. долларов.

Заключение

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность. Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных компаний. В стимулирующей рекламе важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Рекламу стабильности фирмы используют для закрепления достигнутых результатов своей деятельности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование и т.д. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.: ил. -

(Серия "Учебник для вузов").

2. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков К?", 2004. - 728 с.

3. .Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.

Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2000. - 736 с.

4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников

и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -

560 с.: ил.

5. Крылов А. В., Винокуров Д.М. Российский рынок маркетинговых

коммуникаций в прессе в 2006 году // "Маркетинг в России и за рубежом"

- 2007. - №5(61). - с. 16-22.

6. Крылов А. В., Панина Е.С., Рекламный рынок // "Маркетинг в России и за

рубежом" - 2006. - №5(55). - с. 110-124.

7. Лимарев П. В., Сравнительный анализ рекламных возможностей сети

8. Интернет и печатных средств массовой информации // "Маркетинг в России и за рубежом" - 2007. - 6(62). - с. 119-124.

Показать полностью…
Похожие документы в приложении