Всё для Учёбы — студенческий файлообменник
1 монета
docx

Контрольная «Система маркетинговых коммуникаций» по Маркетингу (Синяева И. М.)

Министерство образования Российской Федерации

Всероссийский Заочный финансово - экономический институт

Филиал в г. Барнауле

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

на тему: "Система маркетинговых коммуникаций"

Вариант № 5

Студент Грицюк Дмитрий Васильевич

Специальность Менеджер организации

№ личного дела 04 ммд 14036

Группа 3Мг-3

Руководитель Никитина О. Л.

Барнаул 2007

Введение 3

Глава 1. Сущность и функции рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании 5

1.1 Реклама 5

Сущность и функции рекламы 5

Планирование и провидение рекламной компании 10

1.2 Средства распространения рекламы 14

Реклама в СМИ 14

Реклама в прессе 15

Телевизионная реклама 15

1.3 Расчет бюджета на рекламную деятельность 16

Глава 2. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга 21

2.1 Сущность и цели стимулирования продаж 21

2.2 Поощрение торговли 23

2.3 Паблик Рилейшнз 25

История развития Паблик Рилейшнз. 25

Определение Паблик Рилейшнз 26

Методы Паблик Рилейшнз 27

Отношения со средствами массовой информации 29

Печатная продукция в Паблик Рилейшнз 29

2.4 Торговые ярмарки и выставки 30

Заключение 32

Литература 33

Введение

Значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) - это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

"Реклама - двигатель торговли" - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации продаж, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В данной работе дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (сущность и функции рекламы, классификация рекламы, основные типы рекламы, средства распространения рекламной информации), рекламных коммуникаций и продвижения товаров (понятие и роль рекламных коммуникаций и стимулирования продаж товаров, Паблик рилейшнз) и т.д.

Глава 1. Сущность и функции рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании

1.1 Реклама

Сущность и функции рекламы

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.1

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Сегодня рекламодателей могут использовать - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстововизуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление ("Продам", "Куплю" и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о "фантастически выгодном предложении". Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию продаж и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три "идеологических" подфункции:

1 Приобщение к национальным ценностям;

2 Пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";

3 Воспитание культуры потребления.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

1 Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

2 Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

3 Играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас "поддержать отечественного производителя";

4 Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы "учится" делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование продаж, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Планирование и провидение рекламной компании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.2

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1. Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2. Стимулирование продаж товаров или увеличение объема реализации услуг;

3. Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4. Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, например:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемъьм целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту продаж товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориалъному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения или текста;

7. Оценка результатов;

8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окансутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор сиредств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

По мнению президента американской фирмы "Луис Пихте Гершон" Джордгка Х. Луиса, цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:

1. Сделать рекламу человечной;

2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь;

3. Говорить прозой, которую все понимают;

4. Создавать концепции, а не объявления;

5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство;

6. Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя;

7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил;

8. Обращаться к реальному миру;

9. Рисковать;

10. Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросык имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

1.2 Средства распространения рекламы

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1 Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2 Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3 Содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4 Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей и т.д.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1 Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2 Не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3 Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4 Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1 Главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

2 Визуализация должна быть четкой и ясной;

3 Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4 Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5 Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6 Не надо многословия - каждое слово должно работать.

1.3 Расчет бюджета на рекламную деятельность

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота.

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему продаж.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

, (1)

где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

K - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. руб. (0.03*500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется "от балды".

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

, (2)

где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

S - желаемый уровень объема продаж;

Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Допустим, Smax = 100 тыс. руб., n0 = 2000, p = 10 руб. Тогда, если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 * 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10 * 1500) рекламного бюджета.

Модель Юла

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

, (3)

где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для формулы (2);

Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax = 50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N = 4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k = 0.4, соответственно = 10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0 = 0.25, соответственно = 40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов ( = 0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0 = 4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( = 3200).

Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. руб. (p = 3 тыс. руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. руб.

Модель Видаля - Вольфа

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

, (4)

где S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k1 - константа реакции оборота на рекламу;

Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S0 - текущий объем продаж;

k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из формулы (2). Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

. (5)

Например, фирма имеет оборот 50 тыс. руб. (S0 = 50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. руб. (S' = 50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. руб. (Smax = 500), k1 = 8, k2 = 0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 руб.

Модель ADBUDG

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:

, (6)

где P - доля рынка, которую желает занять фирма;

Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA = 0);

Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA = 1);

g - коэффициент чувствительности функции реакции;

? - коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

. (7)

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля - Вольфа): .

Тогда формула (6) преобразуется в:

, (8)

где S - желаемый оборот фирмы;

Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе;

Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

В общем случае:

, (9)

где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N - количество фирм-конкурентов;

k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

. (10)

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. руб., а вторая - 100 тыс. руб. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. руб., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Глава 2. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга

2.1 Сущность и цели стимулирования продаж

Стимулирование продаж - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование продаж включает в себя средства:

1. Поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки);

2. Поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);

3. Поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования продаж различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Приступая к стимулированию продаж, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 - 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и продаж товара.

Стимулирование продаж может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

1. Увеличить число покупателей;

2. Увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 Цели стимулирования

ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ

* Увеличить число потребителей;

* Увеличить количество товара, купленного потребителем;

* Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

* Выполнить показатели плана продаж.

* Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

* Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

* Избавиться от излишних запасов:

* Придать регулярность сбыту сезонного товара;

* Оказать противодействие возникшим конкурентам;

* Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

* Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

* Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

* Поддержать рекламную компанию.

2.2 Поощрение торговли

Поощрение торговли - стимулирование продаж, которое3 используют для мотивации участников канала маркетинга к поддержке торговой марки или компании. Эти стимулы адресованы оптовикам, розничным торговцам и внутреннему торговому персоналу фирмы. Компании, чтобы выполнить свои задачи, используют ту же базовую систему кратковременных вознаграждений, что и для стимулирования потребителей. Однако существует ряд различий между стимулированием потребителей и стимулированием торговли.

Стимулирование сбыта, направленное на канал торговли, называется поощрениями. Есть два типа стимулов: поощрения дилеров, которые направлены на розничные организации и оптовиков, и поощрения продаж, которые направлены на торговый персонал компании. Почти 80% стимулов предлагаются непосредственным продавцам. Самые распространенные стимулы для оптовиков и розничных организаций заключаются в снижении цен в виде стимулирующих скидок. В сущности, эти стимулы сопоставимы с продажами на уровне потребителей. К тому же на уровне торговли используются лотереи, конкурсы и длительные стимулирования (некоторые включают каталоги с призами), основанные на объеме продаж.

Денежные вознаграждения и туристические поездки - наиболее популярные стимулы для внутреннего торгового персонала. Туристические поощрения отвечают более чем за $4 млрд. общих затрат.

Основные получатели этого вознаграждения - сотрудники компании: более 78% таких стимулов направлено на внутренний торговый персонал. Розничным торговцам и распространителям также предлагаются туристические стимулы, но по значительно более низким тарифам, чем торговому персоналу фирмы.

Залог успеха программ поощрения - дополнение ими общей бизнес-стратегии. Задачи этих программ должны быть очень конкретны. Например, компания может использовать стимулы, чтобы получить поддержку нового ассортимента товаров, расширить распространение за счет новых розничных предприятий или новых территорий или мотивировать торговый персонал к открытию новык счетов.

2.3 Паблик Рилейшнз

История развития Паблик Рилейшнз.

Термин "public relations" имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" он вычеркнул слова "состояние мысли" и вписал "общественные отношения". В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле "relations for the general good" (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда "the public be damned" (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом "the public be informed" (общество должно быть информировано).

Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

1. Растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями;

2. Удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

Благодаря публикациям так называемых "muckrakers" (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого "отбеливателя" и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не "старый скряга капиталист", а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

Определение Паблик Рилейшнз

Паблик Рилейшнз (PR) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

Никакой "китайской стены" между PR и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1.). PR - искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR - это непосредственное общение с массами, "клей", который вяжет к фирме покупателей.

Таблица 1.1 Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы.

Сравниваемые параметры

Паблик Рилейшнз

Традиционная прямая реклама

Цель * Формирование ситуации успеха фирмы

* Управляемый имидж

* Решение нестандартных задач и устранение противоречий

Сбыт товаров и/или услуг

Наиболее типовые средства

СМИ + набор из не менее 300 мероприятий PR

Постановка задачи

Руководство фирмы

Подразделения фирмы

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

Товар и/или услуга

Характер мероприятий

* Познавательный

* Ознакомительный

* Некоммерческий

Коммерческий

В качестве азов PR следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Методы Паблик Рилейшнз

Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растет. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение M (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником

Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1. Cодержание сообщения - что оно, собственно сдержит - мысли, аргументы, доводы, факты;

2. Средство передачи (канал) сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;

3. Личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.

Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками PR. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

Отношения со средствами массовой информации

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Печатная продукция в Паблик Рилейшнз

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

2.4 Торговые ярмарки и выставки

Каждый год проводится несколько тысяч торговых ярмарок, чтобы свести вместе потенциальных покупателей с производителями и поставщиками. На торговых ярмарках демонстрируются такие разные товары, как автомобили, косметика, лодки, инструменты для домашнего хозяйства и электрические бытовые приборы. Некоторые ярмарки открыты для широкой публики, другие предназначены для розничных торговцев и оптовиков. Раскоды некоторых торговых ярмарок отчасти покрываются входной платой, другие же бесплатны для квалифицированных покупателей. В любом случае торговые ярмарки - важное и развивающееся средство продвижения и продажи товаров широкого диапазона. В действительности едва ли есть категория товаров и услуг, которая не проводит, по крайней мере, одной торговой ярмарки.

Торговые ярмарки представляют ряд преимуществ и для покупателей, и для продавцов. Они позволяют осуществлять продажи "лицом к лицу" по более низким, чем при личных продажах, ценам.

К тому же торговые ярмарки - добровольное мероприятие, которое в основном посещают только потенциальные клиенты. Иногда на этих выставках продают товары, но, как правило, они обеспечивают аванс для заказов в будущем или выносят на рассмотрение новый ассортимент продуктов для потенциальных клиентов.

К основным целям торговык ярмарок относятся:

1. производство новых продаж;

2. производство вступлений (первых шагов) к продажам;

3. знакомство с новыми продуктами и основание осведомленности о компании;

4. дополнительные продажи существующим клиентам;

5. изучение конкуренции;

6. определение новых дистрибьюторов.

Успешные торговые ярмарки, как правило, объединяют ряд рекламных и стимулирующих подходов для поддержки самих ярмарок. Например, одно исследование показало, что организаторы могут увеличить посещение торговых ярмарок на 15%, используя рекламу до их открытия и прямую почтовую рассылку потенциальным посетителям. Другие исследования показывают, что продуктивный подход к достижению эффективности торговой ярмарки - реклама до открытия выставки в сочетании с осуществлением продвижения на выставке, например специальный подбор подарков посетителям, и последующие действия после закрытия ярмарки. Торговые ярмарки иногда рассматриваются как точка пересечения делового маркетинга и личных продаж.

Заключение

Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Литература

1. У.Р. Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионапов").

2. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

3. Панкратов ф. Г., Баженов IO. К, Шахурин B. Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и K°", 2006.

4. http://reklama.rezultat.com

1 Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

2 Панкратов ф. Г., Баженов IO. К, Шахурин B. Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и K°", 2006.

3 У.Р. Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионапов").

-

-

3

Показать полностью…
Похожие документы в приложении